葵花护肝片药品年度推广方案-精选文档

传播主题
中药护肝第一品牌
传播策略 公关策略之一：小活动 大传播
突破媒体对于处方药的限制，通过动态的活动事件，策动大规模 的传播 结合热点事件，策划受众感兴趣、具有一定社会意义的公关活动， 巧妙地将企业置身其中 针对消费者群体，他们会关注活动的积极意义、企业从中所起的 作用
传播策略 公关策略之二：一石二鸟 集中发力
既是参与者也 是关注者。因事 件的积极意义参 与，因活动的新 闻点产生关注 用临床报告以及 事件报道引发医 生群体的关注， 影响医生群体的 的认知
葵花 护肝片
传播策略 公关策略之三：润物有声 长期规划
品牌知名度的打造绝不是一时之力就可成就，公关活动、 宣传只能在一段时间内给受众带来品牌印象，如果要在受 众心中占据一定的位置，形成强烈的品牌认同感，还需长 期的规划 我们需要持之以恒的给受众灌输系统的概念，从而形成 整合的品牌印象，方能在各种品牌宣传中突显出来
中药护肝第一品牌
———葵花护肝片08年推广策划方案
北京北清营销传播顾问机构 2019.11.2
目录Contents

背景分析 传播策略 传播节奏 费用预算
背景分析
行业背景-寡头市场，护肝片品牌多
葵花护肝片占有护肝片市场70% 的市场份额，是典型的药品寡头 市场
护肝片的品牌众多，同样的药理 和成分的品牌很多
市场背景-乙肝市场，抗病毒西药风头劲
目前市场上，对于乙肝的治疗，主要集中在抗病毒西药的市场上，中 药无用论成为部分医院和医生的观点 而与此同时，各种中药非处方肝药的大范围宣传，也让中药诚信和可 信赖感处于市场的下风
消费者分析-有病才投医，护肝意识弱
对于中国人对于肝脏的疾病的理解， 往往在患了肝部疾病之后才开始用 药
传播节奏
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10 月 11 月
1、中国爱肝调查 2、杜绝脂肪肝倡议书 3、爱肝日科普行 第一阶段： 市场教育阶段 阶段目标： 以行业领袖角度，教育消费 者，潜移默化树立品牌
1、600亿粒下线仪式 2、媒体五味子生产基地游 3、东北新三宝 第二阶段： 产品差异化塑造阶段 阶段目标： 产品核心差异化的塑造
核心利益点分析
葵花护肝片是唯一进入中成药单品销售 前8名的肝药产品，唯一两次获药品最 高奖——国家银奖的肝类药品 上市近30年来没有出现任何毒副作用和 不良反应。拥有上百亿粒的销售成绩 身为我国肝药质量标准的制订者，即是 相当于在激烈的竞争中，手中握着上方 宝剑 选用地道北五味子，实属东北独有珍贵 药材品种，药效更好
小结
结论1：
突破宣传障碍，需要通过设计活动和事件，带 动新闻传播，传播产品的核心利益点
结论2：
护肝市场有待Βιβλιοθήκη Baidu续教育
结论3：
中药护肝的功效需要进一步强调，可以通过专 业媒体的临床报告，和新闻报道推动医生的理 解
传播策略
传播目标
传播葵花护肝片的核心差异化卖点，影响消费者购买
通过专业媒体的临床报告以及葵花护肝片的新闻传播，影响医生 的处方决策 教育易感人群，促使其保肝护肝
1、葵花药业作客央视 2、葵花药业捐赠《中国肝 病防治基金》 第三阶段： 品牌深度打造阶段 阶段目标： 深度打造葵花护肝品牌
中药护肝第一品牌
执行列表
阶段 第一阶段 （ 2008.1-2019.4 ） 事件建议 中国爱肝调查
杜绝脂肪肝倡议书
爱肝日科普行 600亿粒下线仪式 媒体五味子生产基地游 东北新三宝
第二阶段 （2008.4－2008.8）
第三阶段 （2008.9－2008.11）
葵花药业作客央视
葵花药业捐赠《中国肝病防治基金》
第一阶段：市场教育阶段 （2008.1－2008.4）
市场教育：针对易感肝病人群护肝意识的薄弱 ，展开教育，提 升市场对于自身护肝需求的挖掘……
事件建议1—中国爱肝调查
而事实上，很多人群都是肝部疾病 的易感人群，如精神压力大，情绪 压抑，容易造成肝郁不舒。喝酒难 免伤肝，还易形成 “ 脂肪肝”；长 期面对电脑，“久视伤肝”
传播背景-肝药市场禁忌多
肝药市场是中国公认的大类药品市场
肝药企业数量不断增多，肝药新品种层 出不穷，市场竞争十分激烈 处方药身份，葵花护肝片宣传失语，大 型活动、广告宣传严重受限
事件操作： 联合发起：与国内知名的调查机构联合发起， 凸显调查的公益性，借助调查数据 进行传播 结果发布：在北京召开发布会，对调查结果进 行发布，葵花护肝片的领导和中医 药大学教授共同发言 借势传播：借助调查结果展开葵花护肝片传播
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数字100调查机构 ：数字100公司在全国各地拥有分支机构和合作机构，在全 国150多个城市、县镇、乡村现场实施的经验，一支高素质，并具有丰富专项 研究经验的研究员队伍和现场实施人员，使数字100能够高效率、高质量
事件建议2—杜绝脂肪肝倡议书
事件操作：
倡议护肝：在之前中国爱肝调查的基础上，发起杜绝脂肪肝的倡议书，倡导 肝病的易感人群注意自己的肝脏健康 印刷手册：与中国疾控中心共同印发《肝脏保护手册》，在肝病易感人群中 推广
事件建议3—“爱肝日”科普行
目标受众
普通消费者： •肝病患者 •肝病的易感人群
专业消费者
•医院的内科医生
•拥有处方权 •经常阅读专业媒体
消费者洞察
我们的目标受众是怎样一个群体 ？（消费者写真）
生活形态 普通消费者： 1. 年龄不限，从事于各行各业 2. 有着不同的喜好和性格特点，但 是会在——“生病”这一特定时 刻进行消费 3. 家中备一些常用药，比较看重产 品的品牌和疗效 医生消费者： 1. 专业院校毕业，具有处方权 2. 对技术敏感，相信临床数据 等专业技术性报道 3. 不容易被普通的新闻报道影 响
消费者洞察
我们的目标受众购买什么样的产品？
消费心理趋向
1. 药品不同于其它消费品，用药的安全性直接影响到使用 者的健康，因此，安全性是购买者要考虑的必然因素
2. 药品购买者以直接使用者居多，因此购买时会再三斟酌， 一旦得到他们的信任，品牌忠诚度都较高
3. 制造商的专业与否、品牌知名度的大小都会直接影响到 消费好感和信任程度