电影市场现状分析

一.当前阶段，我国电影产业呈现出强劲的发展势头。

一方面，中式大片在产量和社会效果两方面都呈现出越来越好的发展趋势，重新赢得国内观众的喜爱和信任；另一方面，它在海外市场的拓展也出现持续上升趋势，对于推广我国文化价值体系及提高文化软实力起到积极的作用。

中式大片的国际影响力不断增强，受到外国观众的欢迎，使得本土电影再国际市场有了新的开拓，商业价值也不断提高。

虽然电影产业呈现出向上发展的特征，但是我们还应当看到影藏在其背后的一些问题，中国电影虽然在国际市场所占的份额较以往有所上升，但是依然在国际贸易中处于逆差的状态，本土影片的海外竞争力依旧偏弱，这种情况与中国贸易大国和文化大国的地位很不相称。

从近年来中式大片的成功经验可以看出:本土电影在创作上已经摸索出一条主旋律片、艺术片和商业片三种互相渗透的电影美学道路，尤其是在电影主旋律应当具有观赏性和艺术性方面达成了共识。

从在观众中的社会效果看，中式大片已初步形成在通俗故事中蕴藉民族主流或核心价值理念的美学传统，这对中国电影产业塑造正确的世界观、价值观、道德观具有非常重要的借鉴意义。

当前电影产业的营销观念主要采取以下策略：1.产品策略对于制作好的影片，要充分挖掘影片的“整体概念”，特别是要加强对电影周边产品开发。

相关资料表明，欧美电影产业的总收益，20%来自于银幕营销，80%来自于非银幕营销。

比如：好莱坞的电影营销采用的是银幕营销和非银幕营销齐头并进、互为支持的连锁式营销的方式，具体表现为银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关商品开发这“五位一体”的营销构架。

电影营销不应该只是局限于影片本身，一部电影的商业运作是可以通过一个产业链做营销的。

电影产品如果是强势品牌，很容易拉动商家趋之若鹜，例如《星球大战》系列的周边产品的销售收入早已经超过了50亿美元；如《七剑》开发了包括七八千万人民币的网络游戏以及动漫，徐克导演亲自设计的七把剑也被制成了礼品盒等等，同时，在电影品牌之下，特许经营、联合促销、植入性广告等，都将是很有赢利潜力和空间的。

2.渠道和价格策略在价格的制定过程中，应该分层分步地进行，如可以是对首映权进行拍卖，拍卖独家放映权是一种方式，全面铺开且赠送放大镜用于满地找牙也是一种方式；再如价格，根据渠道策略确定不同的价格策略，可以同步上映，可以逐步拓展市场，可以采取分期的价格策略，可以统一定价。

3.传播策略对电影来说，本身就是一种大众传播的工具；而电影之所以存在或存在得好不好的支点，完全视它与观众之间的互动关系是否顺畅良好，因而必须将营销传播进行整合运用，如宣传，媒体、海报是宣传，演员与观众见面，动员社会力量进行研讨也是宣传，如路演、如首映仪式和晚会等等，当然，还可以利用短信、网络等手段进行快速传播。

因为在激烈的竞争环境下，盗版异常猖獗，基于电影的生命周期短和快速传播的特点，在上市时就要快速跟进，更多地追求速度和力量，快速制胜。

当前本土电影营销现在仍处于一种以银幕营销为目的，以公关传播为主要手段的营销状态。

现在我们的困境是票房营销不尽如人意，非票房营销后劲不足。

现阶段的中国电影营销已经走出了单一的票房营销模式，但远远还没有和国际接轨，在跨世纪的新时代，绿色营销、网络营销、关系营销、品牌营销、分众营销、竞合营销、文化营销等新的营销方式应运而生，成为企业营销的新潮流和新趋势。

我国电影产业要实现营销方式的变革。

应该借鉴一些新的营销理论并结合自身产业的特点开拓更多的营销模式。

寻找新的经济增长点。

我们现在的营销模式缺乏科学性和系统性，主要表现在把创意作为营销的全部内容，而没有把营销建立在深入细致的市场调查和分析的基础上，“电影营销策划不只是一个技巧、一个招数，而是一门科学。

再好的点子，只有与整体营销策划相适应才会奏效。

”就算运作比较成功的电影，如：《十面埋伏》和《2046》在很大程度上也是依靠几个点子在市场上呼风唤雨，但从长远看来，点子有效，然而有限，非科学化的营销只能得逞于一时，不能得逞于一世。

因此，对于日后中国电影产业发展想要取得成功，决不能仅仅依靠单一的营销模式和营销观念。

本土电影产业的营销需要将电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公关活动、促销手段等有效融入，必须精确而缜密地融合在一起，形成一种营销传播的整合力量，全方位、多角度的进行开发，才可以取得最好的营销效果。

虽然电影的各类营销手段最终的目的都是指向电影票房，但是还要看到电影票房外的市场更加广阔，作为一种自主性极强的选择性消费行为，电影如果能够透过建设性的娱乐创意，对于人们的欲望、情绪、情感、理性和信念，全方位地进行刺激、调节、培养气氛、渗透与挑战，将会使消费者会心甘情愿地为不同层面的体验付费，电影将会因营销到位而更加精彩。

二.所谓顾客价值指的是由于供应商以一定的方式参与到顾客的生产经营活动过程中而能够为其顾客带来的利益，即指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价(购买成本和购后成本)的差额，企业对顾客价值的考察可以从潜在顾客价值、知觉价值、实际实现的顾客价值等层面进行。

电影是精神消费品，满足消费者的精神需求；电影优势经验产品，观众凭借以往的观影经验作出购买决策并预先付费。

在众多可替代的大众娱乐产品中，如何劝服电影的潜在消费者放弃其它而选择电影，电影市场的供应方如果不能为消费者创造远远大于他们机会成本的价值，一般的消费者会强相遇更加容易获得、便捷脸颊的娱乐选择渠道。

观看电影的机会成本显然大于电视、报刊杂志、网络、音像、游戏等替代性产品。

在受众成为众多不同娱乐媒介轰击焦点的情势下，电影必须在制作、发行、放映整个价值链环节合力增加观众的语气效用、减少观影成本、增加顾客选择电影的机会。

电影的观众价值主要体现在一下三个方面：1.观众期望价值观众期望价值是指在已经积累的观影经验范围内，观众对某一步电影产品的主观需求状态，是一种有待实现和期待满足的需求量，它反映观众对电影的期望程度和可能带来价值的估计。

一般来讲，影响观众预期价值的因素主要包括：（1）电影的产品功能优势（与可替代性娱乐产品横向比较的产品功能优势）；（2）电影类型偏好吻合度；（3）明星阵容（一线演员、导演）；（4）制作水平；（5）生产企业的品牌知名度；（6）影院试听环境；（7）获奖情况；（8）服务与配套等。

顾客对电影产品的期望价值尽管会因为需求个体的个性差异而不同，会带有明显的动态变化性，期望价值的度量与测定可以通过衡量各种影响因素对观众的相对重要程度设定不同的权重。

观众的期望机制是影响潜在电影观众决策的一个极为重要的变量，电影的顾客期待价值越高，观众越会因为缺失感而产生观看欲望。

观众期望价值对那些稳定的电影消费群体可能是显性的，因为他们呢在决定是否观赏某一步电影之前就已经具备了比较清晰的价值预期和消费意向。

对那些隐性的潜在消费群体，电影市场的供应方更应该通过有效的营销宣传策略降低潜在观众价值预期的模糊与游离性，激发他们形成消费决策并进入购买过程，2.观众感知价值观众的感知价值是观众在电影消费过程结束之后实际感觉到的精神满足的总和，是观众的感知收益。

影响观众感知价值的驱动因素与观众期望价值的驱动因素基本相似，比如：故事内容、叙事模式带来的精神共鸣，特技效果、音响系统带来的试听满足等等。

顾客期望价值先于消费活动产生，顾客感知价值在消费活动结束后形成，是一种事后的综合评价。

电影作为一个动态的经验产品，观众对某一部电影的感知价值会成为消费经验的重要组成部分，持续性的经验积累会使潜在观众修整或调整下一阶段的期望价值，从而影响对下一步电影的价值预期。

好莱坞电影生产与发行企业虽某些全球票房收入非常高的魔幻、悬疑、动画影片，通过拍摄续集来规避风险，为观众创作持续感知价值成为屡试不爽的生产、发行策略。

20世纪福克斯从1977年的首部《星球大战》到2005年的《星战前传3》，6部系列片的全球票房都超过5亿美元。

华纳兄弟在2001年到2005年，这五年期间工拍摄了四部《哈利·波特》系列，每部电影票房更是稳定在8—10亿美元。

《玩具总动员》、《黑客帝国》、《侏罗纪公园》、《蜘蛛侠》等许多全球票房业绩显著的电影都因为观众对影片的价值感知度高而产生多部续集，以新的价值感知延续观众对原有影片的价值认同，产生了极为可观的票房收益。

3.观众感知成本感知成本是观众消费电影产品所有支出的总和，是观众的感知利失。

观众感知成本不仅仅是货币的付出，也包括消费电影的过程中付出的时间、精力、体力以及观看电影而放弃其它娱乐活动产生的机会成本等。

影响观众感知成本的驱动因素主要有（1）电影票价；（2）精力投入；（3）心理成本；（4）时间消耗成本；（5）交通成本；（6）机会成本等。

观众感知成本的大小直接取决于观众感知价值的大小。

倘若电影产品给观众的感知价值特别高，观众从电影体验中得到的心理满足会减少甚至抵消他们对成本付出的感知。

因为，除了票价是比较客观的价值判断之外，其它的影响因素都具有明显的主观价值弹性。

观众感知价值与感知成本之差是观众在电影市场中获得的净价值。

电影观众价值的目标在观众，但是传递并实现观众价值的市场主体是电影企业。

电影企业一方面要努力创造较高的观众感知价值，另一方面要力图最大限度地降低观众感知成本，这样才能使观众价值最大化，研究观众的需求偏好与价值预期们制作符合观众审美偏好的产品、传递最大化观众效用，这是当代电影企业在竞争激烈的国际国内电影市场中构建持续竞争优势、创造最大化观众净价值的必由之路。

三.影响电影市场发展的外部因素主要有以下几个方面：（1）人口方面：国家总人口数量为电影产业形成了世界上最大规模的潜在观众群，随着国家经济的持续增长，各年龄层次观众群的消费能力都有了较大的提高，尤其是从18岁到45岁之间的主力观众人群收入水准是近年来提高幅度最大的。

（2）经济方面：国家GDP总值持续快速增长，国家外汇储备成为世界第一，国家个人储蓄率高，这些都对产业快速发展的外部资本准备创造了条件。

（3）法律政策方面：国家先后制定和出台了关于发展文化产业的中长期发展规划，电影产业在“政策面”获得了国家在拷贝经营、国际市场开拓、院线改造、公益放映、重大题材资助和数字技术发展等多项税收、资助扶持政策。

电影产业作为先进文化建设优先发展对象的地位将得到强化。

（4）社会文化方面：随着国家经济结构的优化，第三产业的从业人口和经营产值比重将越来越大。

电影作为一种视觉时代的文化服务，得到了社会文化的更大消费接受和肯定。

同时，电影作为创意文化的上游产业，具有拉动其它以版权为核心的文化产业迅速发展的作用，其文化重要性已经被提升到保障民族文化安全的高度。

（5）技术方面：数字技术的发展使电影产业在两个方面面临着技术创新带来的崭新机会，一是专门电影频道的播出，使电影版权和广告销售收入得到新的增长源泉；二是数字影院的出现，将大大促进电影放映环节的产业技术飞跃和市场营销模式的多样化。