地方高校品牌形象传播之策略探析

地方高校品牌形象传播之策略探析品牌形象建设作为高校发展的一项重要内容，日渐受到各高校的重视。据统计，我国目前拥有各类高等院校2000多所，为避免学校“同质化”，各高校努力探寻具有本校特色的品牌形象建设之路。而作为地方高校，办学规模、综合力量都与全国性重点院校存在差距，要在全省乃至全国的高校之林中找到自己的位置，确立本校的品牌形象，地方高校应如何定位自己？又该如何进行品牌形象传播？

一、地方高校品牌形象的定位

高校要建立品牌形象必先有准确的形象定位，而品牌形象定位则与高校的战略定位密切相关，其品牌形象应与战略定位相适应。高校的战略定位，是指高校根据自身条件、职能、国家和社会需要以及学生需求，按照扬长避短的原则，参照高校类型和层次的划分标准，经过纵横向比较和分析，在清醒认识自己的基础、优势和不足的基础上，明确自身在整个高等教育系统及同行中的位置，准确把握自身角色，并确定服务面向、发展目标及任务而进行的一系列前瞻性战略思考和规划活动。高校在构建品牌形象前，就应清楚认识到自身的战略位置。作为地方高校，在与全国性重点院校的竞争中，应逐步摆脱学术性地位与资源的争夺，转而向适合地方经济社会发展的办学思路上寻求突破。顺应这一思路，很多地方性高等院校提出了要结合地方经济的发展，突出优势、突出品牌，在某些方面或几个方面办出精品、办出特色、办出品牌、办出一流。

地方高校既然明确要结合地方经济社会特色创建学校品牌的办学理念，那么地方高校的品牌形象定位就可以从这样的战略定位出发，通过深入挖掘和提炼，总结和开发出适合地方经济社会发展的、符合高校自身办学实际的品牌形象，并加以建设、推广和发展完善。

以五邑大学为例，她是有“中国第一侨乡”之称的江门市的一所本科高校，也是目前该市唯一一所本科院校。建校26年来，五邑大学取得了较大发展，但与广东省、全国的本科院校相比，办学力量还相对薄弱。因此，五邑大学结合地方经济社会发展，提出了“根植侨乡、追求卓越”的办学理念，“内外合力，特色发展，面向地方，服务社会”的办学方针，以“办侨乡人民满意的高水平大学”为目标，以服务地方为兴校之路，全面融入地方经济社会，为地方社会发展输送高素质的应用型人才。据此，五邑大学品牌形象定位的核心应是“面向地方，服务社会”的“侨乡大学”，结合地方经济的发展，突出优势、突出品牌，为侨乡、广东乃至更广大的社会服务。

二、地方高校品牌形象的传播策略

传播学者h·拉斯韦尔提出了传播过程的经典模式5w模式，指出信息传播过程一般应包括五个方面：传者、讯息、媒介、受者、效果。（见下图）品牌形象传播，就是相关信息的传播过程，我们据此分析高校品牌形象传播过程中应注意的几方面问题。

（一）确定目标受众。

高校的品牌形象传播，并不是盲目地把信息传播给所有的人，而是要根据实际情况有针对性地传递给相关群体，因此，必先确定传播的目标受众。目标受众一般可分为校内受众和校外受众，校内受众是指全校师生员工，在校内师生中传播品牌形象信息，有利于让全校师生明确学校形象，增强师生的凝聚力、归属感和认同感，一般可通过校园网络、宣传栏、组织大会等进行传播。这里重点提出的是，要确定校外的目标受众。如清华大学的品牌形象传播，应该是在全国范围内进行的，或是在海外学子、世界高校行列中传播，但作为一所尚在发展中的地方高校，就要根据本校的实际调整传播范围了。

就五邑大学而言，在江门市已有较高知名度，但在广东省和全国的知名度仍较小，因此，应加大在广东省的宣传力度，并逐步扩大到全国范围，“立足广东，面向全国”。鉴于五邑大学是一所海内外乡亲共同合力兴办的侨乡大学，在海外华人华侨中有一定知名度，可根据实际情况扩大在港澳、海外华人聚居地方进行宣传。其目标受众主要包括用人单位、捐赠者和投资者、政府、企业、社会团体、学生、高校等。当然，品牌形象的宣传可根据特定的工作需要而调整目标受众，例如招生宣传，五邑大学主要面向广东省内招生，在其他指定省份也有部分招生，那么宣传的目标受众可调整为在相关省份的高考考生、家长等。

（二）策划传播内容。

1.广告内容。这里指高校因为某些特定工作的需要，将学校概

况，包括学校定位、专业设置、学科建设、科研成果、师生情况、校园文化等，以“简介”的形式广而告之，介绍学校的基本情况。通常是在高校招生宣传时应用较多，这种宣传一般较直接，把学校概况以招生简章等形式，通过网站、印刷品等途径在考生、家长中传播，目标直接而明显。

2.新闻内容。这是高校进行品牌形象传播的关键部分，要求高校善于进行新闻策划，结合本校实际，按照新闻规律，整合高校优势资源，制造新闻点，寻找新闻眼，通过新闻媒介以新闻事实进行正面宣传报道，从而达到树立高校品牌和形象，提高学校知名度和美誉度的目的。

一是要组织好学校重大事件的新闻传播。高校在品牌形象传播中要对那些新近发生的、对品牌传播关联度高的事件进行快速反应，并据此形成品牌传播的新思路和策略。对学校品牌形象传播明显有利的事件，如学校在某个领域的工作获得重大突破、学校办学水平的阶段性提升、学校决策的正确形成、名优教师的先进事例等，高校应把握时机，对这些重大事件进行顺势开发，组织好新闻媒体宣传报道，以利于学校对外提升品牌形象、赢取好评。

二是要善用媒介的议程设置功能，策划新闻报道。媒介的议程设置功能主要是指“传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界大事及其重要性的判断。”也就是说，新闻媒体反复重点报道的信息，会在社会公众心中形成更重要的影响。为此，高校应适当策划一些利于学校

品牌形象传播的新闻事件，通过媒体报道，加深公众对学校的认识。高校可借助各种节日，如妇女节、青年节、建党节、国庆节、教师节、校庆纪念日等，策划一些有意义、有吸引力的活动，如运动会、教育成果展览、学校开放日、周年庆典、公益活动、志愿服务等，以此来吸引新闻媒体对高校的关注，为品牌形象传播服务。高校要善于策划一些有新闻价值的事件，重大的、公众关心的或有趣味性的，吸引新闻媒体主动报道，而不是“强行”要求媒体报道学校的事件。

三是要提升危机处理能力。与企业相似，高校也会由于高等教育产品或服务出现问题，外部环境的变化等原因，出现品牌危机，从而给高校品牌形象造成不良影响。如高校学术腐败、高校职务犯罪、大学生非正常死亡等，这些事件都为高校品牌形象带来了负面影响。面对这样的危机，高校要第一时间发挥新闻发布会和新闻发言人的作用，在分析舆情基础上迅速向媒体发布学校的官方声音，对歪曲学校的不良信息、谣言作出有力澄清和回应，对确因学校原因造成的危害要坦诚道歉，表明及时改正和全力查处的态度，而不是一味地回避或推卸责任。高校要将后续发展情况及时与新闻媒介沟通，及时掌握新的舆论导向，并策划有利于学校的正面报道，尽早修复学校的品牌形象。

五邑大学在学校的重大事件上，都组织了较好的新闻传播，也主动策划了一定的有新闻价值的事件，如万名师生庆国庆60周年、建校25周年感恩侨乡活动、学生的志愿服务活动等，得到了媒体