实训一 产品策略规划

实训一产品策略

一、案例讨论：橄榄油新产品上市营销案例解析

橄榄油对中国食品油市场来说，是正宗的“新产品”。作为新产品，要想在中国市场顺利生存发展，就要知己知彼，深入了解中国食用油市场的现状。万事开头难，A品牌（注：此A品牌仅为本文中提及品牌的代称，与笔者在其它文章，案例和着作中所言之A品牌均无任何关联。）登陆中国最初的日子可谓是万事待兴：消费者对橄榄油的认知不足、油类市场的竞争日趋激烈、营销渠道如何铺展延伸、新组建的营销团队亟待成长成熟。正是在这种困境下，经业内人士推荐，客户找

组建。

“液体黄金”

厨房里”

”的话，

近年来，中国

“绞肉机”

A品牌橄榄油的销售团队组建之初，尚未建立起基于自身核心竞争力的业务操作体系，需要在摸索中前进。如何打造一支精诚合作的销售团队，如何对公司销售团队进行培训，也成为A品牌进入中国市场亟待解决的问题。

面对这些困境的，我们不仅要拥有制胜市场的勇气与魄力，更要具备制胜市场的智慧与创新，一场并不亚于诺曼底登陆的“A品牌登陆战”在项目团队的领导下紧张地拉开了序幕。

品牌营销策略

面对消费者对橄榄油的不甚了解、橄榄油市场的激烈竞争、营销渠道铺展的难度及建设一只精品团队的迫切性，我们必须集中精力、精心策划方能有所突破。

市场调研：塑造品牌文化

为最大程度的降低风险，刘杰克营销顾问机构派出精兵强将与客户共同建立的项目调研团队在一个月左右的时间里与部分A品牌经销商共同进行了前期市场的有益探索，取得了相关的经验。随后的事实证明，这些策略取得了卓有成效的业绩，大大增强了各方的信心。

项目调研团队在一完成流程和内容的规划设计后，即马上着手开展内部和外部的调研工作，包括对产业的调研，竞争者的调研，消费者的调研和自身资源的调研。通过各种行业数据的抓取分析，竞争对手营销策略的追踪，消费者关注点和细分人群的行为分析，品牌原料产地，生产制作流程以及品牌发源情况的了解，为前期品牌文化的建设塑造和后期营销策略的制订实施打下良好基础。通过调研，在品牌文化方面，我们对企业的理念，使命愿景，目标，团队行为规范，品牌文化和形象

岁的

差异化定位：找到切入点

面对国内各大橄榄油品牌的竞争，刘杰克营销顾问机构根据《营销三维论》中“战略定位论”的观点，为A品牌选择了差异化的产品定位，突出产品的天然、保健的优势，成功避免了中、低档橄榄油的低价威胁，以高品位和富有亲和力的品牌形象成功切入市场，并为产品“健康源泉、美丽伴侣”的定位寻找女博士担任形象代言人。选用女博士担任形象代言人一举，恰好命中了社会的要害与兴趣所在，找到了打出品牌的突破点，打响了进军国内市场响亮的一枪。

虽然A品牌虽然是国际大品牌，在国外久负盛名，但国内消费者对其知之甚少。采用最低的广告成本，将品牌最大限度地传播出去，成为我们绞尽脑汁思索的问题。经过慎重策划，我们决定根据产品的功用及市场定位，为产品选择一名形象代言人，并将形象代言人定位为“健康、智慧、

美丽”。但是A品牌的形象代言人并没有选择某位名人来担任，而是在北大、清华两大国内顶尖高校征集女博士来担任形象代言人。消息一经传出，由于社会上对女博士话题的敏感性而在网上引发了网友们的热烈讨论：世界上有三种人，男人、女人和女博士，女博士是灭绝师太，女博士担任形象代言人能否做好科研等等。招募形象代言人的活动，首先就在国内高校及网络上引起了广泛的关注与讨论，成为红极一时的话题，从而有效地传播了A品牌品牌，因此，选用代言人的过程为A 品牌作了一次成功而又免费的“广告宣传”。

最后，一位形象清丽可人、阳光健康的北大女博士，因完美匹配A品牌“健康源泉、美丽伴侣”的形象定位，从万名候选人中脱颖而出。消息一出，中央电视台经济信息联播节目率先予以报道。一时间，凤凰卫视、《中国青年报》、人民网等各大媒体抓住女博士这个常为普通人所误解的特殊群体进行深度挖掘，掀起了对女博士应聘产品形象代言人事件报道的热潮。《女博士原来不是灭绝

象，

A

鸣，选用

形成

则

A

为果汁，这种优势是任何其它食用油所无法比拟的。为有效突地出A品牌橄榄油的卓越优势，打好“纯天然”这张牌，同时引起聚点效应，我们在社区策划了A品牌喝“油”比赛，即在最短时间内喝完指定量的A品牌橄榄油者将能获得一定的奖励。此次活动结束后，“A品牌橄榄油是能生喝的食用油”这一名声不胫而走，不仅居民们对此啧啧称奇，而且A品牌橄榄油也被冠之为“神油”，这一活动有力的支持了A品牌的品牌宣传，促进了销量的提升。根据刘杰克营销顾问机构营销培训课程《营销三维论》中“社区营销论”，由于现代营销竞争的日趋激烈和同质化，各企业不仅要决胜于终端，更要学会决胜终端之外，让消费者在进终端之前即已想好要买的品牌，达到指名购买的目的，社区营销则是实现这一目标的有力而又费用相对低廉的渠道之一。

第二，在销售淡季，清华男博士在南国广州上演“好男人”的体验式营销，让橄榄油走进“寻常百姓家”，扩大橄榄油的营销范围。

橄榄油按功用主要分为食用油、保健品、化妆品、礼品等几大用途，根据不同的用途进入不同的渠道进行销售。有些渠道是受淡旺季影响较为明显的，如礼品渠道，为了提高即时销售，调配了大量资源投入到食用油和化妆品两个渠道，进行适时促销。

每年的二月份和七八月份，是橄榄油的销售淡季。刘杰克营销顾问机构经过研究分析后认为，食用油渠道、化妆品渠道受淡旺季影响相对较小。被作为食用的橄榄油，是一年四季都需要的快速消耗品，就不会产生明显的销售淡季。

促销是有目的的，最直接的目的是为了销售。为此，在橄榄油销售淡季，我们又将博士秀重演了一次。但是，这次的事件发生地不在北京，而是在广州；主角也不是北大女博士，而是变成了清华男博士；具体形式方面，也不再是代言人在镜头面前摆姿势，而是作为A品牌橄榄油的厨房大使、“A活动吸

A

《亲

A 营销能力，从而与产品推广形成良性发展。

如果说《营销力》详细地阐述了营销策划的力量，那么《亲亲橄榄油》则是国内第一本系统介绍橄榄油的产地、生产工艺和选择技巧及橄榄油的健康、美容和保健作用的书籍，使国内的消费者能够对橄榄油对身体的益处、使用方法与功效进行了一个全面而系统的掌握，书一出版即连续登上了畅销榜的行列，并得到搜狐网、新华网、中国网、中国食品报及书市周刊等强势媒介的推介。伴随着书的畅销，越来越多的读者和消费者了解了橄榄油，从而逐步打破消费者以往对橄榄油认识的误区，使消费者对橄榄油由陌生到熟悉，由熟悉到喜爱，由喜爱到形成习惯了。同时，该书向读者推荐了由A品牌橄榄油所烹制的菜品，具有非常强的可操作性，不仅扩大了橄榄油的影响，更是扩大了A品牌橄榄油的知名度与销量。

渠道多元：形成网络密集度