号实训六雀巢产品策略与价格策略

一、产品策略（Products ） 1、产品层次

营销者一般在五个层次上计划市场供应品，这五个层次每一层都会增加顾客的价值，而五个层次集合在一起就组成了顾客价值体系。以雀巢咖啡为例：

小结：当前的咖啡市场竞争激烈，麦斯威尔、卡夫、雅哈等同类产品层出不穷，雀巢咖啡应该努力在增值产品以及潜在产品增加自身的竞争力，着重在于强调咖啡的内涵与文化，考虑进军高端品牌，让雀巢咖啡代表着高品质生活。

2、产品组合

1）产品组合：指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合

营销策略上的问题 核

基本产品

潜在产品 增值产品 期望产品

未来可增进消费

能超越消费者期望、消费者所期望的产品产品应包含的最基本消费者希望从产品中

速溶咖啡粉 具有提神功能的

产品品种丰富，购

让顾客感受到一

种咖啡文化及休

雀巢咖啡

产品概念

选自上等咖啡豆，

方式。它包括四个4个变数：产品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的深度，产品组合的一致性。

产品线：指密切相关的产品，这些产品功能相同，售给同类顾客群，通过同一类渠道销售出去，售价在一定幅度内变动。

产品组合的宽度：公司拥有的产品线数目；

产品组合的长度：一条产品线内所有产品项目之和，一个公司若有多条产品线，则把所有产品线的长度得到公司的产品组合长度；

产品组合的深度：每一生生产产品项目内的品种数，如不同的规格和配方组合数

产品组合的一致性：指不同的产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面可能有某种程度的关联。

雀巢公司的产品：

营养保健品饮品奶粉咖啡巧克

力和

糖果

冰淇淋饮用水谷物产品烹调

产品

宠物

食品

雀巢佳膳营养配方雀巢

果维

雀巢妈妈

孕产妇配

方奶粉

雀巢

咖啡

1+2原

味

雀巢

威化

雀巢花心

筒系列

雀巢优活雀巢优麦美极普瑞

纳

雀巢佳膳雀巢

美禄

雀巢妈妈

麦片

雀巢

咖啡

1+2特

雀巢

七巧

雀巢魔爵雀巢深泉蛋奶星星太太

乐

植脂末

雀巢霭儿舒

雀巢咖啡一杯装

雀巢经典升系列

雀巢儿童佳膳

雀巢咖啡礼品盒系列

德雷尔（高端）

雀巢宝贝配方

雀巢

咖啡

即饮

系列

雀巢全脂

奶粉

小结：雀巢公司的主要产品线为：奶粉、巧克力、咖啡和冰淇淋，其产品线都较长，产品品种丰富。 2）产品线管理

产品线延伸：可向上、向下延伸，双向延伸。如雀巢的冰淇淋产品线，

原本的雀巢冰淇淋是一个中端品牌，后来开发了高端品牌——德雷尔，实现了向上延伸。

产品线精简化：通过削减产品组合的宽度、深度等，实行集中化经营。产品线的现代化和特色化：在迅速变化的市场中，产品线的现代化和特色化是非常重要的。雀巢的奶粉、巧克力、咖啡、冰淇淋的产品线都较长，但特色化程度还是比较明显的，比如奶粉，雀巢金牌在消费者知名度较高，又如咖啡，雀巢的1+2较为突出。

3、产品的包装和标志

1）产品的包装：设计并生产产品容器的一系列活动。包装可作为一种营销手段，如多样化的包装可满足不同消费者的需求，增加其购买的可能性，包装的外观也可以刺激消费者购买该产品。如雀巢咖啡的包装有罐装、盒装等，都以咖啡色和红色为主色调，给消费者带来一种浓郁香醇的感觉，促使其购买。

2）产品的标志：所有的产品都带有标志，标志有很多类型，并且有不同的作用，其中最重要的是起到区别产品或品牌的作用。雀巢咖啡的标志NESCAFE在全球都是采用相同的字体、颜色、以及各个细节间的比例，在雀巢咖啡的全球化传播起到了重要的作用；雀巢咖啡的另一个经典标志是一只红色的咖啡杯，这只咖啡杯已经成为了雀巢咖啡的代表。

产品的担保和保证

4、产品生命周期

1）产品生命周期的四层含义：

产品的生命是有限的，产品销售会经过不同阶段，每一阶段都面临不同的挑战、机遇和问题

在产品生命周期的不同阶段，公司会有不同的利润水平，公司需要不

同的营销、财务制造、采购和人力资源战略。

2）大多数产品的生命周期是一条钟形曲线，有四个阶段：导入阶段、成长、成熟和衰退阶段

目前，雀巢的大多数产品都处于成熟期，即处于销售高峰，低生产成本、高利润期，在此阶段，同类产品的竞争者不断增加。

5、总结

雀巢公司的大部分产品（如咖啡、奶粉、巧克力、冰淇淋）处于成熟期，产品组合的宽度和深度已经达到较高的水平，利润已基本达到最高点，未来应该着重在产品层次的潜在产品层次进行努力；另外，产品的包装和标志也可作为一种营销手段，促进消费做出购买决策。

成长

成熟 衰退

时间

利润

销售额

导入

销售额和利润

二、价格策略

1.定价目标

——维护和扩大市场份额

雀巢公司发展如今已有一百多年的历史，雀巢的产品渗透到消费者生活中的多个方面。雀巢这个品牌已经发展到了成熟期，在这个阶段，为了防止品牌过早进入衰退期，雀巢公司必须维持已有的市场份额，并且争取扩大市场份额，以做到品牌经久不衰。

雀巢公司需要确定需求，从而制定产品的价格策略，以达到维护雀巢公司的市场份额和扩大市场份额这个目的。

2确定需求

根据市场需求定律，当价格较高时，需求量较少；随着价格的降低，需求随之增加。雀巢公司的产品都为食品、饮品类，代替品很多，需求弹性大，消费者对价格比较敏感，喜欢寻求价格便宜质量较好的产品。因此，雀巢采取适当的降低价格策略，以刺激需求，促进销售，增加销售收入，