产品与价格策略
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2020/10/31
（三）新产品创意的方法
产品属性排列法：将现有产品的属性一一排列出来，探讨， 尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成创意。 强行关系法：先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另 一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。 多角分析法：先将产品的重要因素抽象出来，然后具体地分 析每一种特性，再形成新的创意。 聚会激励创新法：这种方法最为典型的代表方式是“头脑风 暴法”。 征集意见法：产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等方 式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明 人、专利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意 见，并且坚持经常，形成制度。
2020/10/31
11
（三）生命周期阶段的营销策略
介绍期：投入市场的产品有针对性；进入市场的时 机；促成接受。市场的大小；知名度；消费者对价 格的敏感性；潜在竞争的大小；决定进入市场的策 略。 成长期：市场开始细分，分销渠道增加，促销费用 增加。 成熟期：主动出击，延长 衰退期：采取什么策略，在什么时间退出市场。
2020/10/31
20
（五）产品延伸的弊端
品牌忠诚度降低：打破顾客原来的购买方式和使用 习惯，品牌更换 产品项目的角色难以区分：所针对的子市场过小， 子市场之间的特性交叉太多。只有极少数的零售商 才会进产品大类上所有的产品。 产品延伸引起成本增加：生产复杂程度提高；营销 投入大。
2020/10/31
仿制产品：对市场上已经出现的产品进行引进或模仿、研制生产出的产 品。
企业将现行产品投向新的市场，对产品进行市场再定位，或通过降低成
本，生产出同样性能的产品，则对市场或企业而言，也可以称之为新产
品。
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（一）新产品开发的方式
获取现成的新产品：
联合经营：如果某小企也开发出一种有吸引力的新产品， 另一家大公司就可以通过联合的方式共同经营该产品 购买专利：企业向有关科研部门、开发公司或别的企业购 买某种新产品的专利权。这种方式可以节省时间。 经营特许：某企业向别的企业购买菜种新产品的特许经营 权。 外包生产：分为全部外包和部分外包、部分自制两种。
寻求创意：新产品开发过程是从寻求创意开始的。所谓创意， 就是开发新产品的设想。要注意新产品创意的主要来源。 甄别创意：对创意加以评估，研究其可行性，并挑选出可行 性较强的创意。要考虑：目标和能力。 形成产品概念：明确产品创意、产品概念和产品形象之间的 区别。 制定市场营销策略：拟定一个将新产品投放市场的初步的市 场营销策略报告书。 商业分析：复查新产品将来的销售额、成本和利润的估计。 产品研制：产品概念能否变为技术上和商业上可行的产品。 通过一系列严格的功能测试和消费者测试。 市场试销：市场试验的规模决定于投资费用和风险大小；市 场试验费用和时间。 批量上市：何时；何地；向谁；如何推出新产品。
钢材
质量的稳定型和拥有产品线的广度 价格：数量折扣、运费减免、信用条件 交货可靠程度：地点、确保交货期 广告：树立企业形象和新产品形象
电动铲车
产品：良好性能、独到特点、独特的式样等 方便程度：交货、部件供应和售后服务 在贸易杂志上作广告 促销：产品分类表、产品目录、培训使用、推销员
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产品整体概念图示
2020/10/31
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二、产品分类
产品类型对应一定的市场营销组合 按产品的耐用性和有形性：耐用品、非耐用品、服 务。 对消费品按消费者的购买习惯：便利品、选购品、 特殊品、非渴求品 对工业品按如何进入生产过程和相对昂贵来分类： 材料和部件、资本项目、供应品和服务
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（一）新产品的采用过程
认识阶段：在认识阶段，消费者要受个人因素、社会因素和 沟通行为因素的影响。有着较高的文化水平和社会地位，他 们广泛地参与社交活动，能及时、迅速地收集到有关新产品 的信息资料。 说服阶段：产生喜爱和占有该种产品的愿望，就进入了说服 阶段。要意识到：相对优越性；适用性；复杂性；可试性； 明确性。 决策阶段：决定采用还是拒绝采用该种创新产品。 实施阶段：“我怎样使用该产品？”和“我如何解决操作难 题？”这时，营销人员就要积极主动地向消费者进行介绍和 示范，并提出自己的建议。 证实阶段：人们在做出某项重要决策之后总是要寻找额外的 信息，来证明自己决策的正确。
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（一）工业品的分类
材料和部件：完全转化，原材料以及半成品和部件 ，半成品和部件通常具有标准化的性质 资本项目：不会成为最终产品的组成部分，但在生 产过程中起辅助作用。装备和附属设备。 供应品和服务：不会形成最终产品，操作用品和维 修用品。
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案例：产品特性对营销的影响
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（一）衡量产品组合
产品组合的宽度：产品线数目 产品组合的长度：产品线内产品项目的量 产品组合的深度：平均的产品项目数 关联性：产品线的密切相关程度 长度、深度和关联性的好处 结合宝洁公司的实际情况分析
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（二）产品组合的分析方法
产品项目销售额和利润分析法：根据销售额和利润额的比重来确定 产品项目的位置；要分析量之间的关系也要分析结构之间的关系。
产品与价格管理
市场营销组合的第 一步
Page 1
营销组合，实现营销目标
产品
产品组合、质量、设计、品牌、包装
价格Байду номын сангаас
折扣、折让、付款期限、信用条件
渠道
存货、运输
促销
广告、人员推销、销售促进、公关关系
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第一部分：产品策略
产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和 需要的任何事物，是指实物、服务、场所、组织、 思想、主意等。 产品的涵义（整体概念和分类） 产品寿命周期管理 产品组合管理 新产品的开发、采用、扩散管理 品牌管理 商标管理
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八、新产品采用和扩散管理
产品开发并推向市场是新产品的采用与扩散过程的 开始。 新产品采用过程是指消费者个人由接受创新产品到 成为重复购买者的各个心理阶段。 新产品扩散是指新产品上市后随着时间的推移不断 地被越来越多的消费者所采用的过程。 扩散与采用的区别：
采用过程是从微观角度考察消费者个人由接受创新产品到 成为重复购买者的各个心理阶段。 而扩散过程则是从宏观角度分析创新产品如何在市场上传 播并被市场所采用的更为广泛的问题。
自己开发
独立研制开发：企业通过自己的研究开发力量来完成产品 的构思、设计和生产工作。 协约开发：雇用独立的研究开发机构或企业为自己开发某 种产品。前者与后者相比，可以对产品进行有效的控制， 包括产品的设计、质量、品牌等，甚至在某种程度上对价 格也有决定权。
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（二）新产品开发的步骤
新产品的类别主要有：
全新产品：应用新的技术、新的材料研制出的具有全新功能的产品。
换代产品：在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新 工艺研制出来的新产品。
改进产品：对老产品加以改进，使其性能、结构、功能用途有所变化。
受技术限制较小，且成本相对较低，便于市场推广和消费者接受。但容 易被竞争者模仿。
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新的产品大类战略
按家庭购买和使用情况划分为四类：主要产品；偏 好产品；季节性产品；填补产品。 主要产品：1/3以上的顾客使用；数量20％，销售 额70％； 偏好产品：主要在一个或几个地区的市场上畅销； 都占10％。 季节性产品：1/3以上的顾客购买，凭冲动购买； 数量5％；销售额10％。 填补产品：数量65％；销售额10％，属于冲动购 买；吸引力小
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一、产品整体概念
产品是指提供给市场，用于满足人们某种欲望和需 求的任何事物。（广泛） 核心产品层：实质产品，向顾客提供的基本利益和 效用。（所有权？） 形式产品层：是顾客选购商品的直观依据，包装、 品牌、质量、式样、特征。 附加产品层：附加利益和服务 潜在产品层：与现有产品相关的未来可发展的潜在 性产品。
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（二）新产品采用者的类型
创新采用者：2.5%；极富冒险精神；收入水平、社会地位和 受教育程度较高；一般是年轻人，交际广泛且信息灵通。把 促销手段和传播工具集中于创新采用者身上。 早期采用者：13.5%；是某个群体中具有很高威信的人，受到 周围朋友的拥护和爱戴；他们对创新扩散有着决定性影响。 早期大众：34%；深思熟虑，态度谨慎；决策时间较长；受过 一定教育；有较好的工作环境和固定收入；对舆论领袖的消 费行为有较强的模仿心理。他们虽然也希望在一般人之前接 受新产品，但却是在经过早期采用者认可后才购买，从而成 为赶时髦者。 晚期大众：34%；多疑；信息多来自周围的同事或朋友；受教 育程度和收入状况相对较差；直到多数人都采用且反映良好 时才行动。 落后采用者：16%；拘泥于传统的消费行为模式；与落后采用 者关系密切；极少借助宣传媒体；社会地位和收入水平最低。
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七、新产品开发管理
世界上没有一种产品是能永久畅销的，迟早要被市场所淘汰。
企业不能单纯依靠现有产品求得发展，而必须顺应市场的变 化，开发出适销对路的新产品。
场营销学角度来看，所谓新产品，是指与旧产品相比，在结 构、功能、用途或形态上发生了改变，推向了市场，能满足 新的顾客需求的产品。
18
产品大类管理决策
主要产品：保证不缺货 偏好产品：在周转速度达到一定水平的商店继续销 售。 季节性产品：维持销售，在旺季举办一些专题促销 活动 填补产品：大幅减少，为畅销品提供货架
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（四）产品延伸的利益
满足更多的消费者需求：更小的子市场 迎合顾客求异求变的心理：消费者对日杂用品、保 健品、美容品的购买2/3是属于冲动型。要求货架 空间大。 减少开发新产品的风险：知名的品牌具有持久的效 力。 适应不同价格层次的需要：通过提高价格来增加单 位产品的利润。
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四、产品组合
大部分企业都不只生产一种产品，而是拥有多种产 品。 产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间 质的组合和量的比例。 产品线是指产品在技术上和结构上密切相关，具有 相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产 品。（香烟生产线） 产品项目是指产品线内不同品种、规格、质量和价 格的特定产品。
21
五、产品差异化策略
产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同 的产品，以便消费者相信这些产品存在差异而产生 不同的偏好。 产品差异化的途径：
产品质量形象化 信息传递 优质服务 分销渠道
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六、产品服务策略
售前服务：搞清客户要求，传达信息，消除购买异 议，诱导做出购买决策。 售中服务：为进入销售现场或已经进入选购过程的 客户所提供的服务。 售后服务：向已购商品的消费者提供的服务，是产 品质量的延伸。
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（三）产品线决策
扩大产品组合：宽度和深度 缩减产品组合：集中力量发展 产品线延伸策略：向下延伸的条件；向上延伸的目 的。 产品线更新决策：技术更新问题 产品线号召决策：具有特色的号召性产品。
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案例：斯乃克公司的产品延伸
拥有处于市场领导者地位的饼干品种。 1987～1989年增加了20％的新品种，但总销售额 却停滞不前。 由于产品延伸，为新品种提供货架而排挤了原来的 畅销品。 最畅销品有5％～50％的时间处于缺货状态。 40％的人推迟购买或购买其他企业的产品
8
三、产品生命周期管理
产品生命周期是指产品从进入市场开始，直到最终 退出市场为止所经历的市场生命循环过程。 产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场。 产品退出市场标志生命周期的结束
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（一）产品生命周期的四个阶段
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（二）产品生命周期阶段的特征
介绍期：顾客对产不了解——销售量底；促销费用 、宣传费用、不能大批量生产——销售额增长缓慢 ，亏损。 成长期：大量顾客购买，市场扩大，生产成本降低 ；销售额上升，利润增长；竞争者进入，供应量增 加，价格下降，利润增长速度放慢（后期） 成熟期：销售额增长缓慢；竞争和促销费用导致利 润下降 衰退期：销售额和利润都下降
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（三）新产品创意的方法
产品属性排列法：将现有产品的属性一一排列出来，探讨， 尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成创意。 强行关系法：先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另 一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。 多角分析法：先将产品的重要因素抽象出来，然后具体地分 析每一种特性，再形成新的创意。 聚会激励创新法：这种方法最为典型的代表方式是“头脑风 暴法”。 征集意见法：产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等方 式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明 人、专利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意 见，并且坚持经常，形成制度。
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（三）生命周期阶段的营销策略
介绍期：投入市场的产品有针对性；进入市场的时 机；促成接受。市场的大小；知名度；消费者对价 格的敏感性；潜在竞争的大小；决定进入市场的策 略。 成长期：市场开始细分，分销渠道增加，促销费用 增加。 成熟期：主动出击，延长 衰退期：采取什么策略，在什么时间退出市场。
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（五）产品延伸的弊端
品牌忠诚度降低：打破顾客原来的购买方式和使用 习惯，品牌更换 产品项目的角色难以区分：所针对的子市场过小， 子市场之间的特性交叉太多。只有极少数的零售商 才会进产品大类上所有的产品。 产品延伸引起成本增加：生产复杂程度提高；营销 投入大。
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仿制产品：对市场上已经出现的产品进行引进或模仿、研制生产出的产 品。
企业将现行产品投向新的市场，对产品进行市场再定位，或通过降低成
本，生产出同样性能的产品，则对市场或企业而言，也可以称之为新产
品。
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（一）新产品开发的方式
获取现成的新产品：
联合经营：如果某小企也开发出一种有吸引力的新产品， 另一家大公司就可以通过联合的方式共同经营该产品 购买专利：企业向有关科研部门、开发公司或别的企业购 买某种新产品的专利权。这种方式可以节省时间。 经营特许：某企业向别的企业购买菜种新产品的特许经营 权。 外包生产：分为全部外包和部分外包、部分自制两种。
寻求创意：新产品开发过程是从寻求创意开始的。所谓创意， 就是开发新产品的设想。要注意新产品创意的主要来源。 甄别创意：对创意加以评估，研究其可行性，并挑选出可行 性较强的创意。要考虑：目标和能力。 形成产品概念：明确产品创意、产品概念和产品形象之间的 区别。 制定市场营销策略：拟定一个将新产品投放市场的初步的市 场营销策略报告书。 商业分析：复查新产品将来的销售额、成本和利润的估计。 产品研制：产品概念能否变为技术上和商业上可行的产品。 通过一系列严格的功能测试和消费者测试。 市场试销：市场试验的规模决定于投资费用和风险大小；市 场试验费用和时间。 批量上市：何时；何地；向谁；如何推出新产品。
钢材
质量的稳定型和拥有产品线的广度 价格：数量折扣、运费减免、信用条件 交货可靠程度：地点、确保交货期 广告：树立企业形象和新产品形象
电动铲车
产品：良好性能、独到特点、独特的式样等 方便程度：交货、部件供应和售后服务 在贸易杂志上作广告 促销：产品分类表、产品目录、培训使用、推销员
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产品整体概念图示
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二、产品分类
产品类型对应一定的市场营销组合 按产品的耐用性和有形性：耐用品、非耐用品、服 务。 对消费品按消费者的购买习惯：便利品、选购品、 特殊品、非渴求品 对工业品按如何进入生产过程和相对昂贵来分类： 材料和部件、资本项目、供应品和服务
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（一）新产品的采用过程
认识阶段：在认识阶段，消费者要受个人因素、社会因素和 沟通行为因素的影响。有着较高的文化水平和社会地位，他 们广泛地参与社交活动，能及时、迅速地收集到有关新产品 的信息资料。 说服阶段：产生喜爱和占有该种产品的愿望，就进入了说服 阶段。要意识到：相对优越性；适用性；复杂性；可试性； 明确性。 决策阶段：决定采用还是拒绝采用该种创新产品。 实施阶段：“我怎样使用该产品？”和“我如何解决操作难 题？”这时，营销人员就要积极主动地向消费者进行介绍和 示范，并提出自己的建议。 证实阶段：人们在做出某项重要决策之后总是要寻找额外的 信息，来证明自己决策的正确。
2020/10/31
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（一）工业品的分类
材料和部件：完全转化，原材料以及半成品和部件 ，半成品和部件通常具有标准化的性质 资本项目：不会成为最终产品的组成部分，但在生 产过程中起辅助作用。装备和附属设备。 供应品和服务：不会形成最终产品，操作用品和维 修用品。
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案例：产品特性对营销的影响
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（一）衡量产品组合
产品组合的宽度：产品线数目 产品组合的长度：产品线内产品项目的量 产品组合的深度：平均的产品项目数 关联性：产品线的密切相关程度 长度、深度和关联性的好处 结合宝洁公司的实际情况分析
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（二）产品组合的分析方法
产品项目销售额和利润分析法：根据销售额和利润额的比重来确定 产品项目的位置；要分析量之间的关系也要分析结构之间的关系。
产品与价格管理
市场营销组合的第 一步
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营销组合，实现营销目标
产品
产品组合、质量、设计、品牌、包装
价格Байду номын сангаас
折扣、折让、付款期限、信用条件
渠道
存货、运输
促销
广告、人员推销、销售促进、公关关系
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第一部分：产品策略
产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和 需要的任何事物，是指实物、服务、场所、组织、 思想、主意等。 产品的涵义（整体概念和分类） 产品寿命周期管理 产品组合管理 新产品的开发、采用、扩散管理 品牌管理 商标管理
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八、新产品采用和扩散管理
产品开发并推向市场是新产品的采用与扩散过程的 开始。 新产品采用过程是指消费者个人由接受创新产品到 成为重复购买者的各个心理阶段。 新产品扩散是指新产品上市后随着时间的推移不断 地被越来越多的消费者所采用的过程。 扩散与采用的区别：
采用过程是从微观角度考察消费者个人由接受创新产品到 成为重复购买者的各个心理阶段。 而扩散过程则是从宏观角度分析创新产品如何在市场上传 播并被市场所采用的更为广泛的问题。
自己开发
独立研制开发：企业通过自己的研究开发力量来完成产品 的构思、设计和生产工作。 协约开发：雇用独立的研究开发机构或企业为自己开发某 种产品。前者与后者相比，可以对产品进行有效的控制， 包括产品的设计、质量、品牌等，甚至在某种程度上对价 格也有决定权。
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（二）新产品开发的步骤
新产品的类别主要有：
全新产品：应用新的技术、新的材料研制出的具有全新功能的产品。
换代产品：在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新 工艺研制出来的新产品。
改进产品：对老产品加以改进，使其性能、结构、功能用途有所变化。
受技术限制较小，且成本相对较低，便于市场推广和消费者接受。但容 易被竞争者模仿。
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新的产品大类战略
按家庭购买和使用情况划分为四类：主要产品；偏 好产品；季节性产品；填补产品。 主要产品：1/3以上的顾客使用；数量20％，销售 额70％； 偏好产品：主要在一个或几个地区的市场上畅销； 都占10％。 季节性产品：1/3以上的顾客购买，凭冲动购买； 数量5％；销售额10％。 填补产品：数量65％；销售额10％，属于冲动购 买；吸引力小
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一、产品整体概念
产品是指提供给市场，用于满足人们某种欲望和需 求的任何事物。（广泛） 核心产品层：实质产品，向顾客提供的基本利益和 效用。（所有权？） 形式产品层：是顾客选购商品的直观依据，包装、 品牌、质量、式样、特征。 附加产品层：附加利益和服务 潜在产品层：与现有产品相关的未来可发展的潜在 性产品。
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（二）新产品采用者的类型
创新采用者：2.5%；极富冒险精神；收入水平、社会地位和 受教育程度较高；一般是年轻人，交际广泛且信息灵通。把 促销手段和传播工具集中于创新采用者身上。 早期采用者：13.5%；是某个群体中具有很高威信的人，受到 周围朋友的拥护和爱戴；他们对创新扩散有着决定性影响。 早期大众：34%；深思熟虑，态度谨慎；决策时间较长；受过 一定教育；有较好的工作环境和固定收入；对舆论领袖的消 费行为有较强的模仿心理。他们虽然也希望在一般人之前接 受新产品，但却是在经过早期采用者认可后才购买，从而成 为赶时髦者。 晚期大众：34%；多疑；信息多来自周围的同事或朋友；受教 育程度和收入状况相对较差；直到多数人都采用且反映良好 时才行动。 落后采用者：16%；拘泥于传统的消费行为模式；与落后采用 者关系密切；极少借助宣传媒体；社会地位和收入水平最低。
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七、新产品开发管理
世界上没有一种产品是能永久畅销的，迟早要被市场所淘汰。
企业不能单纯依靠现有产品求得发展，而必须顺应市场的变 化，开发出适销对路的新产品。
场营销学角度来看，所谓新产品，是指与旧产品相比，在结 构、功能、用途或形态上发生了改变，推向了市场，能满足 新的顾客需求的产品。
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产品大类管理决策
主要产品：保证不缺货 偏好产品：在周转速度达到一定水平的商店继续销 售。 季节性产品：维持销售，在旺季举办一些专题促销 活动 填补产品：大幅减少，为畅销品提供货架
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（四）产品延伸的利益
满足更多的消费者需求：更小的子市场 迎合顾客求异求变的心理：消费者对日杂用品、保 健品、美容品的购买2/3是属于冲动型。要求货架 空间大。 减少开发新产品的风险：知名的品牌具有持久的效 力。 适应不同价格层次的需要：通过提高价格来增加单 位产品的利润。
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四、产品组合
大部分企业都不只生产一种产品，而是拥有多种产 品。 产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间 质的组合和量的比例。 产品线是指产品在技术上和结构上密切相关，具有 相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产 品。（香烟生产线） 产品项目是指产品线内不同品种、规格、质量和价 格的特定产品。
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五、产品差异化策略
产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同 的产品，以便消费者相信这些产品存在差异而产生 不同的偏好。 产品差异化的途径：
产品质量形象化 信息传递 优质服务 分销渠道
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六、产品服务策略
售前服务：搞清客户要求，传达信息，消除购买异 议，诱导做出购买决策。 售中服务：为进入销售现场或已经进入选购过程的 客户所提供的服务。 售后服务：向已购商品的消费者提供的服务，是产 品质量的延伸。
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（三）产品线决策
扩大产品组合：宽度和深度 缩减产品组合：集中力量发展 产品线延伸策略：向下延伸的条件；向上延伸的目 的。 产品线更新决策：技术更新问题 产品线号召决策：具有特色的号召性产品。
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案例：斯乃克公司的产品延伸
拥有处于市场领导者地位的饼干品种。 1987～1989年增加了20％的新品种，但总销售额 却停滞不前。 由于产品延伸，为新品种提供货架而排挤了原来的 畅销品。 最畅销品有5％～50％的时间处于缺货状态。 40％的人推迟购买或购买其他企业的产品
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三、产品生命周期管理
产品生命周期是指产品从进入市场开始，直到最终 退出市场为止所经历的市场生命循环过程。 产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场。 产品退出市场标志生命周期的结束
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（一）产品生命周期的四个阶段
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（二）产品生命周期阶段的特征
介绍期：顾客对产不了解——销售量底；促销费用 、宣传费用、不能大批量生产——销售额增长缓慢 ，亏损。 成长期：大量顾客购买，市场扩大，生产成本降低 ；销售额上升，利润增长；竞争者进入，供应量增 加，价格下降，利润增长速度放慢（后期） 成熟期：销售额增长缓慢；竞争和促销费用导致利 润下降 衰退期：销售额和利润都下降