国美在线市场营销策略分析

摘要

随着互联网的高速发展和电脑的世界普及化，人们使用互联网的人数和次数越来越多。网络逐渐成为人们生活和工作中不可或缺的服务工具，在这个基础上网络营销便逐渐开始其强大的市场作用。在中国网络已经成为继电视媒体和报纸

的第三大媒体影响着人们的生活的同时也为网络营销奠定了坚实的基础。本文国美在线为例，主要进行市场营销策略分析，包括网店经营现状、网购环境分析、

网购行为分析、 STP分析、4P 营销组合决策以及网络营销的未来展望等六个方面的内容。

关键词：国美在线， STP分析，网络营销，

目录

1“国美在线”经营现状分析 . (1)

1.1网店经营范围 (1)

1.2主要经营模式 (1)

1.3企业发展规划 (2)

2 我国网络购物市场营销宏观环境分析 (2)

2.1人文环境 (2)

2.1.1年龄 (2)

2.1.2地域 (3)

2.1.3职业及学历 (3)

2.2经济环境 (3)

2.3技术环境 (5)

2.3.1网络环境 (5)

2.3.2电子商务的发展 (5)

3 网络购物者消费行为分析 (5)

3.1网店消费者市场购买对象 (5)

3.1.1便利品 (5)

3.1.2选购品 (5)

3.1.3特殊品 (6)

3.2网购消费行为特点 (6)

3.3影响网购行为发生的主要因素 (7)

3.4消费者购买决策过程 (8)

4 国美在线 STP分析 (9)

4.1市场细分 (9)

4.1.1市场细分 (9)

4.1.2市场细分作用 (9)

4.1.3国美在线市场细分 (9)

4.2目标市场选择 (10)

4.3市场定位 (10)

4.3.1市场定位 (10)

4.3.2具体的市场定位策略 (10)

54P营销组合策略 (10)

5.1产品决策 (10)

5.1.1产品整体概念 (10)

5.1.3品牌 / 包装决策 (12)

5.1.4新产品开发 (13)

5.2价格决策 (14)

5.2.1定价方法 (14)

5.2.2定价技巧 (15)

5.2.3价格调整策略 (15)

5.3分销渠道决策 (16)

5.3.1分销渠道结构 (16)

5.3.2批发与零售 (16)

5.4促销组合决策 (17)

5.4.1广告 (17)

5.4.2客服推销 (17)

5.4.3销售促进 (17)

6 营销案例—“双 11”网络购物节 . (18)

6.1销售数据 (18)

6.2手段与技巧 (18)

6.3个人评价 (19)

7 网络营销的未来展望 (19)

7.1网络营销的优劣势分析 (19)

7.2未来展望 (21)

结语 (23)

参考文献 . (24)

1“国美在线”经营现状分析

1.1 网店经营范围

（ 1）家具建材：厨房卫浴、灯具光源、五金、柜几架箱、桌椅凳类、办

公家具、沙发、床等

（2）家纺寝居：烹饪锅具、水具茶具、保鲜收纳、清洁用品、生活用品等

（3）母婴用品及玩具：奶粉、辅食、尿裤湿巾、婴童服饰、妈妈用品、推

车等

（4）手机数码：手机通讯、手机配件、摄影摄像、拍照配件等

（5）电脑办公文仪：电脑整机、苹果配件、网络产品、外设产品、办公打

印、增值产品等

（6）电器：电视、冰箱、洗衣机、空调、厨房电器、环境电器、个人护理、

家具电器

（7）箱包钟表首饰：精品男包、时尚女包、旅行箱包、奢侈品、钟表、珠

宝首饰、礼品等

（8）美妆个护：魅力彩妆、身体护理、面部用品、清洁用品、香水 SPA、口腔护理等

（9）以及服饰鞋帽、食品酒水、健康医疗、运动户外、汽车用品、图书音

像、充值游戏等。

1.2 主要经营模式

1.虚拟与实体相结合的销售模式：（ 1）网上商城可以起到提升公司形象、改善客户关系和增加销量的作用；（2）实体商城可以为网上商城吸引最初用户，解决网上商城在运营的过程中遇到的信誉、资金流和物流等问题；（3）虚拟与实体相结合的销售模式是国美网上商城经营模式的主要特征，也是国美网上商城经营成功的主要原因。

2.用多种营销手段粘住用户：（1）国美网上商城能够为用户提供比在实体商

城中更优惠的价格，使用花样繁多的打折、促销、积分、赠送、返利等手段来吸

引消费者，并且提供多样的会员服务与优惠；（2）建立网络社区和提供家电资讯，增加用户粘性。

3.借用社会资源做好国美物流：国美的物流系统建设，借助社会上已有的配

送资源，比如租用邮政系统的车辆运输，邮政系统的车大、车况好，操作规范，

信誉度高，远比自己养一支庞大的车队效率高。给顾客送货上门的车辆，国美采

用的也是招募制或合作制。

国美在线采取多平台运作的模式：在网上商城上尝试独立运营；在库巴网上借现有平台进行运作；在当当上依托对方的优质消费者资源开展合作。以国美在线网上商城独立运营为主。

1.3 企业发展规划

国美电器总裁王俊洲说，“面对这样的环境下，国美定下了接下来三年的战

略规模，即以满足消费者和客户需求为导向、推进线上线下协同发展，线下部分

重点巩固一线城市优势和开发二级城市，线上寻求可盈利的点上渠道业务模式” 。

国美电器网上商城和库巴两个平台会进行后台的五大功能整合，包括信息系统共享、会员互动与共享、部分商品采购规模和效益共享以及物流体系共享等。

而在整合完成后，国美的电商业务将分为两个业务单元：国美在线以自营业务为主，定位于跨品类综合性 B2C网站；库巴则主要负责开放平台的运营。

国美总裁王俊洲表示，此举是国美电商内部一次重大资源整合，“我们整合

国美旗下两个电子商务平台，主要目的就是为了扩展经营品类，减少重复投入，

建立持续、健康发展的国美电商，我们希望二者的整合能让国美集团的电商业务

在 2015 年做到超千亿，成为国内盈利能力最强的电商。”

2我国网络购物市场营销宏观环境分析

2.1 人文环境