商品定价的心理策略教案

第二节

商品定价的心理策略

【教学过程结构设计】

一、课题引入：提问

二、再通过案例分析导入课题。

三、运用学生日常生活中的例子吸引学生广泛讨论，。

四、结合实例一一分析三种定价策略。运用案例体现定价策略的优点及不足。【教学过程】

一、课前提问

影响新产品顺利打入市场的因素有哪些？

Eg: 产品本身（质量、外观、性能）

产品促销

销售渠道

价格

……

二、新课导入

案例分析：打开PPT播放

汽车制造商制定了13 8000元的建议零售价，这种低价与该产品带来的利益并不相称。马自达公司的经销商们很快认识到这个不平衡，于是在以"市场价格调整"的形式在制造商建议零售价的基础上将价格提高了30 000元。消费者欣然接受了更高的价格，而经销商们也轻易将盈余据为己有。

提出问题：①如果经销商未及时发现问题，那会造成什么后果？

由学生的回答引出：如果企业对市场认识不到位，对产品把握不准确那么就容易出现不科学的定价，会给企业造成损失！引出：新品定价策略用课前提出问题学生讨论的形式，活跃课堂气氛并且提高学生自主思考的能力

提问引入

企业如何进行新品

定价？采取何种方

法才是利益最大化

影响因素

经济规律

政经文的影响

竞争对手

三、新课内容

(一）撇脂定价法

（1)含义：新产品在上市之初，将价格定得较高，在短期内获取丰厚利润，尽快收回投资。这种方法特别适用于有专利保护的新产品，需求弹性较小的细分市场。

插入案例：苹果在中国市场的定价

•苹果公司的iPad产品是最近最成功的消费类数码产品，一推

出就获得成功，第一款iPad零售价高达5000元，对于我们人

来说，属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意

花钱，所以还是纷纷购买。苹果的撇脂定价取得了成功。但是

苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一

款容量更大的iPad2，当然价格也更高，定价6500元，仍然

卖得很好，两周时间卖了100万台。

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•

（2）前提价格再导向企业如何定价

教师分析案例

1)有明显的，突出的优点

2)购买力强，对价格不敏感的消费者

3)竞争对手尚未进入

（3）撇脂定价法的优点：

①抓住新产品上市时需求弹性小，竞争这尚未进入市场的有利时机运用消费者“求新、求异、求美”的购买动机，高价刺激消费者；

②高价撇脂能够较快的收回投资成本；

③高价使新品有较大的价格调整余地；

（4）撇脂定价法的缺点：

①定出的价格高于商品本身的价值，尚未在消费者心中树立名誉，消费者很可能“不买账”

②引发竞争，好景难于维持

（5）适用的产品

A、高科技产品较为适用;

eg：新型手机、汽车、高档服饰……等需求弹性小的产品

（二）渗透定价法

案例：“吉利汽车”定价策略；

（1）渗透定价：利用商品进入市场初期，消费者有求实求廉的消费心理，将新产品价格确定在地狱预期价格的水平上销售。

（2）优点：

①能迅速打开销路，扩大影响，抢占市场；

②有利于保持自己的市场占有份额，防止潜在竞争者入市；

③新产品一进入市场就能在消费者心目中树立起良好的价格形象。教师引导学生结合图表分析

（3）缺点：

①投资回收期长，价格回旋余地不大；

②新产品必须能一投入市场就迅速建立良好的声誉，为逐步提高价格打下基础；品质要求高。

③调高产品价格时，容易引起消费者心理上的反感。

（3）适用：

技术含量相对不很高，需求弹性大的商品eg:食品类新产品、家庭日常用品……

（三）满意定价策略（温和、君子定价策略）

（1）含义：根据消费者对该种新产品的心理期望来确定价格，介于撇取定价策略与渗透定价策略之间，适用于日常生活用品及技术含量不高的新产品。

列举日常生活中的实例说明!

(2)优点：容易建立稳定的商业信誉。能较大程度地适应消费者的血药，争强消费者的购买信息，

【课堂小结】撇脂定价渗透定价满意定价的优缺点

【作业】

如果你是4S店的市场部经理（MD)，最近要推出一款新车，你会怎么去定价？为什么？（品牌自选）

、案例

学生互动

教师提问

教师结合以上案例分析撇脂定价法的优缺点。

教师讲述案例

运用“吉利汽车”定价策略引出渗透定价法；加深学生的印象；

通过含义的简单归纳，使学生更容易

掌握内容，并且记忆简单，学生对内容的记忆有信心