孩子王婴幼儿用品商场开业方案

2. 其次是考虑到婴幼儿用品购买其实基本父母做购买决定，而父母都希望自己的孩子是 所有孩子中最出色的，取名“孩子王”能给父母起心理暗示；同是还能勾起不少父母 年幼时想成为孩子王的心愿，从而增强这些实际购买决定者－孩子的父母对商场的记 忆度、好感度。
4)宣传口号： 孩子王，婴幼儿用品零售业界的沃尔玛！
二 市场定位 (一）竞争对手分析 在该目标市场上商场将直接面对品牌专门店 (商场专柜)和超市的竞争。目前品牌专门
店 (商场专柜)和超市是该目标市场的消费者购买婴幼儿用品的主要场所。 据市调数据显示： 1. 该目标市场的消费者有80%一周至少光临一次品牌专门店 (商场专柜)或超市。 2. 该目标市场年均婴幼儿用品消费总额的92%来自品牌专门店 (商场专柜)或超市，其中
以前婴幼儿服装玩具等用品，品种单一，千篇一律；现在 的儿童服装颜色款式让人眼花缭乱，玩具产品更是手动电 子、益智卡通一应俱全，以满足不同年龄不同性格的孩子 的不同需要，呈现出产品的个性化趋势。
但同时整个婴幼儿用品的价位，特别是品牌货节节盘升， 出现高价化趋势
（五）．成都婴幼儿用品市场终端情况 现在成都市场上婴幼儿用品销售主要有以下种方式： 1) 品牌专门店 (商场专柜) 是指销售单一品牌商品的店铺,是生产厂家为控制终端市场,确保市场占 用率的一种销售模式. 2) 超市 是婴儿用品的重要销售渠道.超市大多靠近居民区,购物方便, 是家长经 常为宝宝购物的地方. 3) 加盟连锁店 目前,在婴儿用品零售领域,连锁经营和特许经营还只是处於起步阶段,虽 然经过数年的发展,但至今还未有全国性的强势连锁品牌出现。 4) 目录直销和网络直销 目录直销和网络直销通过向目标顾客邮寄,发放婴儿用品目录,或通过互联 网展示婴儿用品,接受顾客订单,并为顾客提供送货上门等服务,达到销售婴 儿用品的目的. 5) 批发市场 是一些中低端顾客购买婴儿用品的场所.批发市场购买婴儿用品的最大 优势是价格便宜,缺点是购物环境不佳,质量无保证.在批发市场购买婴 儿用品,品种主要限於廉价的服装和玩具.
（三）强势品牌统领市场 弱势品牌无力争锋
与消费者消费习惯相对应目前在成都市场上婴幼儿用品市场仅为少数 几个品牌所统治，尚未出现百家争鸣的现象。
例如婴幼儿日常用品中的强生品牌依靠其强大的实力成为独占鳌头的 霸主。记者甚至在皇家宝贝、爱得利等婴幼儿用品专卖店也看到强生 品牌的身影。解释是有顾客点名要强生，店家不得已才进些货以撑门 面。在广告投放上，强生的费用也无人可及，强大的广告支持，使强 生理所当然地成为各经销、零售点的抢手货。
1. 沃尔玛是世界零售巨头，一提到沃尔玛人们就回自然联想到大型的购物中心，丰富的 商品，优质的服务，吸引人的价格，而这一切正与我们“规模大、品种齐、质量佳、 服务好、价格
2. 适中、一站式购物”的定位关键词相吻合，也正是我们要向消费者传达的信息。 3. 通过“孩子王，婴幼儿用品零售业界的沃尔玛！”这简单的非常容易记忆的一句话，
孩子王婴幼儿用品商场
ຫໍສະໝຸດ Baidu开业策划草案
方案目录
市场环境分析 目标市场及定位策略 商场规划与陈列 招商及赢利模式 媒体推广 开业庆典 季活动推广 预算 执行
市场环境分析
一．成都0-12岁婴幼儿用品市场现状 （一）市场潜力巨大 根据最近的中国一次人口普查资料显示,如今大成都地区0-12岁的婴幼儿约 2百多万人,其中五城区0-12岁的婴幼儿约为80万人.目前,这一数字肯定会 有所上升. 据最近一项公开的市场调查结果显示,本市的0-12岁婴幼儿每年消费额平均 在0.3至1.3万元之间. 按照上述数据推算,目前仅五城区中,婴幼儿用品消费已形成一个超过80亿 元的大市场.如果加上周边地区潜在的呈跳跃式增长的婴幼儿用品消费,这一 数值还要庞大.随著婴幼儿用品的深度开发,这个市场的规模将有望得到进一 步的拓展. 专家预测,全国各地人口生育高峰是在2016年,而人口高峰大概出现在2028 年,到那时,中国人口将达到15至16亿.这意味著在未来10到20年内,成都婴 幼儿用品都会有一个稳定且数量不断增长的目标消费群.
（三）招商计划
1)招商策略：根据商场定位及强势品牌统领市场现状， 招商重点是品牌招商，通过品牌招商以强带弱，以大 带小，完成招商工作。
多元化和高价化，未来几年内,成都婴幼儿用品零售领域的竞争将会变得越来越激烈,会向两极方向 发展，一是低价低质量路线，目标顾客为城市低收入人群和周边区线消费者，这些人一般文化程度 较低，婴幼儿用品年消费额在0.3—0.4万之间；二是品牌高价路线，目标顾客群是五城区人口，这 些消费者教育水平较高,育婴观念比较现代,购买力较强，婴幼儿用品年消费额在0.8—1.3万之间。这 些消费者虽然人数上没有优势，但婴幼儿用品年消费额0.8—1.3万，远高于低价低质量路线消费者 的0.3—0.4万，年均消费总额约84亿元，是市场的主体。（见市场环境分析） 品牌高价路线的目标顾客群主要由三方面群体组成： 1. 家庭年收入在4.5万及以上，大多为居住在市区的70—80年代的年轻父母亲。这些家庭的0-12岁的 孩子总数约50万，占整个成都市区0-12岁孩子总数80万的63.5%；他们在婴幼儿用品上的年支出人 均高达1.2--1.5万，年总支出额占整个成都市0-12岁婴幼儿用品上的年支出84亿的80.34%，达67.5 亿元。是市场主体中的主体，市场的核心。 2. 非本市居民的外来高级白领人员，年收入在10万以上的高收入家庭，这部分人消费水平很高，婴幼 儿用品上坚决的品牌拥护者，婴幼儿用品上的年支出人均高达1.５--1.８万但这些家庭婴幼儿人数有 限，仅1万人左右，总体市场份额不大。 3. 年收入在2-4万的本市中下收入家庭，虽然收入不算高，但其中一部分家庭很舍得为孩子花钱，不 惜节省其他开支而投资在孩子身上，他们的婴幼儿用品上的人均年支出达到了０.8—1.1万元，婴幼 儿人数约１０万，在市场份额中占有一席之地。 4. 对于地处黄金地段之称的城南地区，占地3万平米，西南地区最大的的现代化婴幼儿用品商场来说， 第一种低价低质量路线显然是不适合的，而且第一种低价低质量路线的消费者的消费能力也不可能 长期持续支持如此规模的商场。因此商场合适的是第二种品牌高价路线。目标市场应该是家庭年收 入在4.5万以上，大多居住在市区的70—80年代的年轻父母亲，婴幼儿用品年消费额在1.2—1.5万 之间的消费者（以下简称目标市场）。
（二）市场定位 1)定位描述：
通过上述目标市场选择和竞争者分析，结合贵商场情况我们给贵商场的定位是： 现代化的超大型婴幼儿用品（０－１２岁）一站式购物中心。 2)定位关键词： 规模大、品种齐、质量佳、服务好、价格适中、一站式购物 3)商场名： 孩子王 取名孩子王从两方面考虑：
1. 首先配合商场定位需要，“孩子”标明商场性质，是儿童婴儿用品卖场；“王”则象 征商场是成都市唯一的现代化的超大型婴幼儿用品一站式购物中心在婴幼儿用品市场 的独尊的地位与气魄。
同时值得注意的是假货充斥市场，连薄弱的婴幼儿用品市场也未幸免。 哪种品牌卖得好，相应的假货便在市场上发现。冲乱了原本薄弱的婴 幼儿用品市场。而婴幼儿天生娇嫩，任何不合格的产品一旦对其产生 刺激，便会影响人们购买产品的信心，从而使许多年轻父母不愿意对 宝宝使用任何护理用品。
（四）婴幼儿用品日趋系列化、人性化、个性化、高价化
就可以将我们要传达的这么多信息准确有效的传递给我们的顾客。
商场规划与陈列
（一）视觉要求 整个商场四面外墙一律粉红色。 这样单色装饰即适合大卖场风格（如麦德隆外体纯蓝色），粉色又适合婴幼
儿产品特色，而且非常醒目，人们很远就能一眼认出是孩子王购物中心，起 到很好的识别和广告效果。 商场内部墙体一律乳白色，灯光要明亮但要柔和，超市工作人员特别是销售 人员一律女性，工作服一律粉红色，与外墙颜色保持一致。 （二）商场区域划分与陈列 孩子王定位于现代化的超大型婴幼儿用品（０－１２岁）一站式购物中心， 提供规模大、品种齐、质量佳、服务好、价格适中、一站式购物的服务；所 以应该按产品种类划分商场区域，而不设品牌单柜，否则商场很容易变成一 个更大些的品牌专门店而已，完全与市场定位脱节。同时根据婴幼儿产品受 孩子成长发育影响大，年龄不同产品差异大的特点，在进行商场区域划分与 陈列时年龄是一个不能忽视的因素。 因此孩子王应该采用以产品种类和年龄两个标准进行商场内部的区域划分与 陈列。 一楼0—6岁，二楼7—12岁。 每楼以年龄作为纵行划分标准（面向入口），产品种类为横行标准，陈列架 实行左男右女标准（见示意图）。
总之，目前整个成都市场还没有一家大规模的同时又上档次的婴幼儿用品商场，品牌 店如强生与皇宝贝等够档次但规模小，分布也较分散；而大商场（城）、大批发市场 如儿童服装城、荷花池批发市场等虽然具有一定规模，但质量一直被成都市民诟病， 而且仅陷于服装文具、玩具等产品，不够全面。
目标市场及定位策略
一 市场细分与目标市场策略 根据上面的市场分析我们可以看到随着成都婴幼儿用品市场的快速发展，随着婴幼儿用品的系列化、
品牌专门店 (商场专柜)占据其中４５％，其余５５％是超市的。 虽然现在品牌专门店（商场专柜）和超市在该目标市场处于领导地位，但由于品牌专
门店（商场专柜）和超市自身的一些不足，要争取该目标市场机会仍然很大。 品牌店的不足：
品牌店虽产品质量高，服务信誉好，但品种单一，不能一次性完成所有购买需要，价 格市民普遍反应价格较贵； 超市的不足： 超市离消费者住所近，价格也较适中，但品种不齐，并经常缺货，产品质量良莠不齐， 部分产品质量不能得到保证。
总的来说就是该目标市场的消费者现在购买婴幼儿用品时希望有价格适中，品种齐全 的,质量可靠 ,购买方便能够满足一次性购物需求的服务终端消费场。 但现在不论品牌专门店（商场专柜）还是超市都还不能完全满足这一要求。而且能满 足消费者上述需要的终端消费场在整个成都地区都是一个空白！而这正是贵商场契入 该目标市场的绝好机会。
（二）消费者消费习惯差异明显
成都五城区市中的婴幼儿只占较少比例,但由於五城区人 口特别是收入较高,70—80年代的年轻父母亲教育水平较 高,育婴观念比较现代,购买力较强,因此婴幼儿用品特别是 中高档婴幼儿消费主要在五城区.在婴幼儿用品消费的总 量和品质方面,五城区与周边区县呈现出明显的梯度差异.
一般来说, 对婴幼儿消费品的购买, 居民收入水平是重要 的决定因素, 但消费习惯,卫生习惯,以及育婴方式等因素也 能影响购买. 由於婴幼儿用品消费存在明显差异,就形成了高级品牌特 别是国外品牌占据成都市区主要市场,国内其他品牌占据 成都周边市场及市区内部分低收入者市场格局。
一楼陈列架：
日常用品
玩具 寝具 服装
食品营养品
男0-1岁女
男1-2岁女
男2-3岁女
男3-4岁女
男4-5岁女
男5-6岁女
哺乳调乳
二楼陈列架：
男6-7岁女
男7-8岁女
男8-9岁女
男9-10岁女
男10-11岁女
食品 营养品
玩具 文具 寝具
日常用品
男10-12岁女
服装
这样消费者根据自己的孩子年龄走进不同陈列序 列，只需要入口走到出口，吃、穿、用一条龙全 解决，真正迅速方便的一站式购物。
同时这样的划分与陈列还有利于引导分流人流， 避免拥挤与迷路，为消费者特别是携子一同购物 的消费者提供一个安全舒心的购物环境。
本商场没有设专门的品牌专柜，在陈列时应该把 品牌货集中放置在陈列架最佳的中间位置。
招商及赢利模式

(一)经营模式
自主品牌+招商
（二）招商模式
品牌招商+集体招商；会议招商+广告招商
以前婴幼儿日常用品也不过奶瓶、奶嘴、痱子粉等老三样， 而如今孕婴用品柜架上的婴幼儿洗发精、沐浴露、润肤露、 爽身粉、仿真奶嘴、纸尿布等品种浩繁，这些无一不显示 出现代文明对婴幼儿的呵护和无限关爱。
目前市面上最常见的婴幼儿护理品牌如强生、贝亲、爱婴、 鳄鱼宝贝、六神、郁美净等，产品大都呈现出系列化、人 性化的趋势。