市场营销文献检索作业

文献检索报告班级：市场营销姓名：学号：一、课题名称：网络营销渠道问题研究二、检索分析：网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。

简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。

到2012年时，全球网民总数量(以独立访问用户量为标准)将超过19亿，将近全球总人口的三分之一位居全球第一。

巨大的上网人数，带来了巨大的商机。

在欧美国家，90%以上的企业都建立了自己的网站；通过NNT流量网络寻找自己的客户、寻找需要的产品，这已经成为了习惯。

如果企业想购买些什么，特别是首次购买时，会先在网上进行初步的查找和选择，再进一步与供应者取得联系。

网上巨大的消费群体特别是企业的商务习惯变化，给网络营销提供了广阔的空间。

网络营销的跨时空性无疑是一枚“重型炮弹”，将对整个营销产生巨大的冲击。

随着中国网络营销的发展壮大，中国企业对网络营销人才的需求不断加大。

网络营销相关岗位的需求与日俱增，随之而来，带来巨大的从业机会，同时，也对从业者的技能有了新的要求。

中华网库的网络推广软件在这样的背景下，及网络营销培训也开始发展。

网络营销概念的同义词包括：线上营销、互联网营销、在线营销、网络行销、口碑营销、视频营销、网络事件营销、社会化媒体营销、微博营销、博客营销、知识营销等。

三、检索词：中文：网络、营销、网络营销、营销技巧、营销策划、分类、盈利模式、消费者行为、影响因素、现状、问题、对策外文：network、marketing、Network marketing、Marketing skills、Marketing planning、classification、Profit model、Consumers' behavior、Influence factors、status、question、countermeasures四、资源检索1、查找本校纸本图书馆藏目录（1）检索途径：主题词（2）检索式：主题词=网络营销（3）检中数量：10条（4）检中结果列举：①王方华.网络营销[M].太原:山西经济出版社,1998②宋文官.网络营销实务[M]. 北京:高等教育出版社,2008③汉德利 (Handley, Ann),内容营销网络营销的杀手级武器[M]. 北京:电子工业出版社,20112、查找中文数据库（1）检索数据库名称：CNKI中国知网（2）检索途径（字段）：提名，关键字，摘要（3）检索式：题名=网络营销AND 关键词=问题 AND 摘要=对策（4）检中数量：58条（5）检中结果列举：①吴亚倩.论网络背景下的灰色营销[J]. 时代金融, Times Finance, 编辑部邮箱 2012年06期②李旭.中国企业网络营销的问题及对策[J]. 经营管理者, Manager Journal, 编辑部邮箱2012年 02期③刘丽丽.中小企业网络营销问题及对策研究[J]. 现代商贸工业, Modern Business Trade Industry, 编辑部邮箱 2011年 24期3. 查找外文数据库（1）检索数据库名称：SCI（2）检索途径：主题（3）检索式：主题= Network marketing AND 主题=countermeasures（4）检中数量：64条（5）检中结果列举：①V illegas Alvaro; Perez Pablo; Maria Cubero Jose. Network Assisted Content Protection Architectures for a Connected World. BELL LABS TECHNICAL JOURNAL, MAR 2012②Wang Dongdong. Research on the problem of network security based on marketing. 2011 IEEE 3rd International Conference on Communication Software and Networks (ICCSN 2011)③: Lin Yang. The problems and countermeasures of network foreign marketing for SME in electronic industry. 2011 2nd International Conference on Artificial Intelligence, Management Science and Electronic Commerce (AIMSEC 2011)五、文献综述有关文献内容可以总结出当前我国网络营销渠道存在的主要问题包括：1、网络普及率低，网购人数少，，缺乏网络营销所需要是人气基础截止到2007年第一季度，我国互联网上网人数达到1.44亿，其中宽带上网用户9700万户.而按照"十一五"规划，到2010年6月，我国互联网网民总数达到4.2亿人。

即使这样，上网购物绝对人数还是相当低的，网络的普及率也很低，网络营销的基础水平不可能得到很大提高，也就缺乏人气基础。

2、网络地域分布不均华北，华东和华南地区网络发展水平较高而东北，西南和西北地区的网络发展却迟缓。

前者无论在CN下的注册域名数还是网站数都达到了全国的80%以上，而后者尚不足20%。

这就使得我国西部的大片市场没有被网络覆盖，网络营销在西部也进展较慢。

3、网络营销的硬件设施并不完善网上销售的软件开发不是很完备，网上购买东西手续繁杂；支付手段落后，付款过程中不能确保网络的安全可靠性；信息交流不够顺畅，会出现断货或者发货不及时等现象；而在配送方面，机制极不完善，送货速度较慢，终端服务的培训严重缺乏。

这些原因致使订货、结算和配送三个系统没有很好地进行无缝配合，达到无缝销售的目的。

4、网络营销信用问题目前我国的社会化体系还不健全，相关法律机制不够完善，使得企业与消费者都对网络营销存在疑虑。

对企业而言，认为网络营销刚刚发展起来，条件还不成熟，现在就开始网络营销会面临教大的风险；同时对我国消费者缺乏信心，担心有些网民利用伪造身份订购商品扰乱企业的正常营业。

对消费者而言，担心企业欺诈消费者的血汗钱；同时担心企业使用假冒伪劣商品，坑害消费者。

5、中国网络营销观念问题从企业来看：有些企业领导对网络营销的重要性认识不足，甚至不能正确理解什么是网络营销在目睹了一些国内企业开展网络营销失败的案例后，更加失去了开展网络营销的动力。

有些企业虽然也进行了网络营销，但其网络营销很大程度上停留在网络广告和网络促销上面。

它们仅仅把企业名称，产品名称，厂址和电话等信息上了网，而没有注重对企业形象，产品信息作具体，系统的介绍。

从消费者来看：在传统购物中，消费者可以综合运用看，闻听等多种手段对商品的质量进行判断，而在网络购物中，消费者只能从企业提供的商品图象和文字中获取有限的信息，使消费者对网上商品的质量存在疑虑。

另外，网上购物也使部分消费者失去了上街闲逛购物的乐趣；传统的“眼见为实”、“一手交钱，一手交货”等购物习惯在一定程度上对消费者的网络购物产生了影响。

对于以上问题的解决给予以下建议:1、完善网络营销系统简化订货系统设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息，而应该采用现在流行的“购物车”方式模拟超市，让消费者一边看物品比较选择，一边进行选购。

在购物结束后，一次性进行结算。

另外，订货系统还应该提供商品搜索和分类查找功能，以便于消费者在最短时间内找到需要的商品，同时还应对商品提供消费者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息。

2、完善网络营销系统多元结算与自主结算相结合再次，在选择结算方式时，应考虑到目前实际发展的状况，应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性，对于不安全的直接结算方式，应换成间接的安全方式，如8848网站将其信用卡号和帐号公开，消费者可以自己通过信用卡终端自行转帐，避免了网上输入帐号和密码被丢失的风险。

3、完善网络营销系统实现快速配送消费者只有看到购买的商品到家后，才真正感到踏实，因此建设快速有效的配送服务系统是非常重要的。

在现阶段我国配送体系还不成熟的时候，在进行网上销售时要考虑到该产品是否适合于目前的配送体系，正因如此，目前网上销售的商品大多是价值较少的不易损坏的商品，如图书、小件电子类产品等。

在配送系统涵盖全国，完善营运管理机制之前，应该多倡导同城交易。

4、健全信用机制由于网上销售对象不同，因此网上销售渠道是有很大区别的。

一般来说网上销售主要有两种方式，一种是B-B，既企业对企业的模式，这种模式每次交易量很大、交易次数较少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企业进行选择；由于企业一般信用较好，通过网上结算实现付款比较简单；另一方面，由于量大次数少，因此配送时可以进行专门运送，既可以保证速度也可以保证质量，减少中间环节造成损伤。

第二种方式是B-C，即企业对消费者模式，这种模式的每次交易量小、交易次数多，而且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目前网上购物必须面对的门槛。

由于国内的消费者信用机制还没有建立起来，加之缺少专业配送系统，因此开展网上购物活动时，特别是面对大众购物时必须解决好信用机制才有可能获得成功。

而健全信用机制，须从法制和市场准入规范着手。