该怎么理解“消费者驱动一切”

今年7月，由《化妆品观察》主办的中国化妆品大会将再度在北京盛大举行。经过杂志社深思熟虑和谨慎论证，本届中国化妆品大会的主题定为“消费者驱动一切”。

消息一出，便在业界引起共鸣。诸多富有远见的业界人士，对“消费者驱动一切”这个话题表达出浓厚兴趣。随着原始积累的逐步完成，以渠道作为驱动力的企业增长方式正在逐渐显露弊端，变得不合时宜。企业关注的焦点，正逐渐由渠道转向消费者。尽管在消费者层面，本土企业还有诸多不足，但方向的悄然改变已带给这个行业欣喜和希望。

3月25日，立白集团经营管理与改革中心副总经理、立白集团化妆品事业部总经理、上海新高姿化妆品有限公司董事总经理陈丹霞接受《化妆品观察》专访，畅谈了她对“消费者驱动一切”的理解。其中既有自己的消费体验分享，也有对立白集团操作经验的阐释。

化妆品观察：提到尊重消费者，常常给人的感觉太抽象，事实上并非如此。今天，您不妨把自己摆在消费者的角度，分享一下曾经历过的最难忘的一次消费体验。

陈丹霞：刚搬上海办公室的时候，我带着秘书去一间国际简约家具家饰店买些小家具，结帐时收银员告诉我几件事：1.清单中的那需要几个大汉才能拿得动的小家具要自行拿到收银台来扫单；2.我所购买的几箱杯子（大概两百多个）要自行打包，也就意味着我需要自己去指定角落拿报纸打包两百多个杯子。

当我和秘书提出异议时，收银员头也不抬漠然以对，既无建议方案，也无视后面排队的长龙。秘书愤而走向服务台要求投诉，服务台工作人员同样面无表情地指引秘书附近有投诉纸，让秘书写完自行投入投诉箱。

离开这间店时，我给一位在该企业工作的朋友发了短信：“你一直与我讲你们企业的核心文化是“鼓励员工从顾客的角度看问题”，除了在店的墙上可以看到这个标语，没有一个人让我真正感受到。你们公司来到中国，既沿袭了你们品牌在国外操作的不灵活性，也没有根据中国人消费习惯进行本土化服务，员工服务意识差，单从消费者角度出发，我从此不会再踏上这间店。”

在我们周围，强调消费者至上的企业比比皆是，但是更多流于形式，部分国内企业如是，国际企业也如是。

化妆品观察：没错，说到消费者的重要性，其实零售链条上所有业者都心知肚明。但实际上，我们看到的常常并非如此。从化妆品行业来看，在理解消费者重要性方面，国内企业与国际企业相比，还存在哪些缺陷或不足？

陈丹霞：尽管国内企业确实与国际企业相比有不足，但其实我们自己也有一些优势是国际

企业所不具备的，我想着重讲一些二者的差异。

单从目前的化妆品行业来看，多数企业的重心还是放在渠道上，而非消费者。当然也不乏有些国内企业声称有在研究消费者，但其实更多的是利用这个研究消费者的卖点进行宣传，立足点依然是希望加强渠道上的信心。

而对于国际企业来说，他们则会更扎扎实实的从消费者的需求着手，通过数据收集与分析从而找到消费者更多的需求，或者是更大化地去满足消费者的需求，甚至是创造消费者需求。

其实，在品牌建设方面，二者最大的差别是国内企业靠舞台表演，国际企业则靠地下工作，前者侧重于知名度宣传，后者侧重于品牌的内涵建设。但是，做企业并没有任何捷径，一切不仅需通过满足消费者对产品功能的物质需求，更要满足消费者对品牌精神的需求，进而令企业品牌被消费者广泛、持久地记忆。

所以，经营品牌和企业，持续的消费者导向是一个长期的过程，一蹴而就的品牌被证明是没有生命力的。其实从去年中开始，我们陆续听到很多代理商反映很多品牌开订货会收不到款，一方面是因为渠道上部分品牌积压货品严重，一方面也在于随着品牌竞争的日益集中，消费者品牌意识薄弱的固化订货会时代将被终结，因为最终购买走产品的还是消费者。

化妆品观察：产品只有被消费者买走，才意味着销售行为的真正结束。谈到这里，我不得不提到将于今年7月在北京举行的第四届中国化妆品大会，作为主办方，我们十分审慎地将今年的主题定为“消费者驱动一切”。初次看到我们的年会主题，不知您有何感想？

陈丹霞：我相信，中国化妆品大会每一年的主题，都是通过充分考量行业环境、渠道氛围，甚至诸多企业的关注点与潜在需求后提出来的。

初次看到这个主题时，我就给邓总编打电话，因为一直就想与她分享我在渠道上发现的一些变化：经销商们的关注点开始高度集中在如何把货卖给消费者和加快动销。没想到，我们的关注点不谋而合。

我个人觉得，这个主题很切合今年的行业环境。两年前，我刚接手高姿的时候，最不适应的行业环境就是发现并没有太多人在消费者身上花精力。下一趟市场，更多人是与我讨论：可以去哪里旅游？有没有机会出国？可是，从我多年做品牌的经验，消费者才是竞争的“入门证”，没有消费者导向的行业，在竞争到一定密集度时一定会遭受洗牌。

当然，在一些快速发展的渠道或者商业领域，不排除阶段性的出现一些非消费者导向的发展模式，但这种模式仅能造就昙花一现的短期企业发展，真正能够持续发展的企业，一定是以

消费者需求为导向，并拥有自己的不可复制竞争力的企业。而不论本土企业，还是跨国企业，只有在不断重视消费者需求的基础上打造品牌力，才能真正形成自己的市场竞争力。

因此我说，“消费者趋势动一切”，不仅是深刻理解消费者的结果，也是适应市场环境的结果。

化妆品观察：我们在业内率先提出“消费者驱动一切”，在您看来，这个时间节点的选择是否合适？

陈丹霞：去年第三届中国化妆品大会的主题是“中国势 全球志”，在会上你们大声疾呼并提醒大家做品牌，这一点，我觉得中国化妆品大会在对整个行业的观察上是非常敏锐与具有前瞻性的。

建立品牌，除了广告宣传和渠道建设，最重要的就是产品本身了，可是，在众多环境的引导下，部分企业开始背离品牌建设的大方向，把精力集中到标新立异的会议形式炒作和过份信赖电视广告上。这样做，虽然短期内知名度上去了，销售额上去了，但是广告一停，业绩就跟着下来了。

随着城市化建设与信息传递的发达，愚昧的消费者在逐渐减少，精明的消费者在不断增加，在这种情况下，如果品牌不能满足消费者需求，通过品牌价值诉求打动消费者，而仅靠拼凑出来的卖点支撑，只会成为没有内涵的空壳品牌。

相信经过2010年和未来一年的洗牌，大家会变得更加意识到这一点。不得不说，目前化妆品行业因为过度重视渠道而轻视消费者，造成产品与品牌同质化现象还是比较严重的。就目前销售趋势比较好的企业来说，他们在过去两三年都有不断地在品牌力上做功夫的。应该说现在大家都在摸索着更好的打造品牌。而做品牌的基础，其实还是回到消费者导向上来。所以你们在眼下提出“消费者驱动一切”这个主题，其实非常切合整个行业发展的需要，也是目前众多企业在探讨的所谓破局的一个良方。

化妆品观察：从品牌商到零售商，我们究竟该怎么理解“消费者驱动一切”，而不使其仅仅只是个冠冕堂皇的口号而已？

陈丹霞：现在有很多品牌商都在强调“消费者至上”，但真正实践的少，没有几家企业舍得在消费者行为分析上花费巨资去研究去探讨，并始终将解决消费者的问题作为企业追求的目标。而这，其实才是企业构建核心竞争力最值得投资的地方。

就从基本的消费者需求开始谈起吧，做营销的人都知道马斯洛需求理论。我见过这个图表在无数公司的会议中被引用，可是鲜有人针对这些需要对各个群体的消费者，根据自身公司产品的定位，进行进一步的深挖与调研。

当初为了出台高姿的相关市场操作与产品定位时，我们曾花了不少财力与物力去

做一些最基础的市场工作，就是为了把二三线城市的消费者与专营店顾客群的需求作一个更深入的了解，以全面应用到我们的整合传播策略中去。

据我所知，国际品牌在做市场定位与品牌建设时与国内品牌相对比更像正规军，特别是在对消费者的洞悉上。一般他们会先确定目标市场，进而确定目标消费群，进而调研他们的消费心理、消费模式以及消费时的决定因素，最终根据目标消费群的需求推出适销对路的产品，并辅以终端成交率及重复购买率的服务。与此同时，企业后端服务系统也不断积累经验为经营企业的竞争优势打下基础。这一系列工作做下来，所花费的调研费与人力、物力是几百万至上千万，但是这些工作如果不做，根本谈不上消费者趋动。

化妆品观察：我们常常从商业案例里看到国际品牌在消费者层面的努力，事实上国内的企业在这些方面也有了跨越式的进步。能否介绍一下立白集团是如何做的？

陈丹霞：其实，从2000年以前，我们就在向国际和本土调研公司购买数据，国际数据公司教会了我们系统分析数据的能力及思路，本土数据公司则提供给了我们国际公司所不能覆盖到的数据领域及因地制宜的数据结果。而在这所有数据当中，关于消费者层面的种种调研数据和趋势分析，是我们市场人员、研发人员开发新产品、进行产品升级的重要依据。

从我们的洗洁精开发来说，目前立白洗洁精占有中国40%以上的市场份额，这样的结果与我们对目标消费群喜好及需求的深度研究是不可分割的，哪怕小到新开发产品的香型，都涉及调研及抽样分析。

所有新产品开发，我们均应用IBM与SAP帮我们建立的ERP系统进行整个流程的管理，确保所有的新产品开发严格按照总部消费者需求为导向的原则进行开发，各个环节均应遵守数据分析的相关步骤与要求。总的来说，整个立白集团所有品类的新产品开发均需经历深度调研、定位分析、卖点提炼、成本分析、整合形象、上市策略、呼应国家政策等等环节。

也因此，立白集团重点打造的品牌初期经历的过程会比较长，但一旦成功上市，则后继的力量可持续性较强，因为所有一切规划都是早做好的，所有的准备工作都已早已到位。大家在市场上见到的我们的产品或者成果，可能来自于我们两三年前的准备。以消费者为导向的前瞻性、计划性、灵活性开展工作，保障了我们整个集团的可持续发展竞争力，也是我们能够与诸多国际品牌跻身同一平台竞争的基础。这帮助我们最终在某些领域建立了排他性的竞争力。这种具有战略性的持续打造起来的优势，是竞争品牌短期内难以模仿和跟

进的，即使竞争对手想要跟进也会因为代价太大，回报期过长而放弃。

化妆品观察：将消费者作为企业的根本驱动力，难点在哪里？

陈丹霞：一是取舍，也就是必须锁定自己的目标消费群，放弃部分消费群，从而进行市场定位。现今的市场资讯过于发达，消费者行为改变也非常快，企业惟有通过市场细分，从而快速找到自己的最大市场机会。从企业角度看，由于资源、能力有限，只能选择性经营，即“有所为，有所不为”。而从消费者角度，由于需求差异化越来越明显，多样化、个性化成为行为发展趋势，没有哪个企业能向所有消费者提供多样化的产品与服务。因此，将消费者视作企业根本驱动力，与企业来讲最难的就是你决定放弃什么，选择什么？如何找到市场机会与企业实力的平衡点，而且必须与企业的专长一致，这样才能真正发挥出企业的优势。

二是坚持，一旦企业进行自身的定位，未来企业的发展无非就是围绕着自己的消费者开展工作。比如按消费需求、消费心态、消费模式等将用户和潜在用户进行归类，找出不同群体羊的共性和差异。通常情况下，化妆品会按消费者收入、学历、年龄、性别、职业、地区、皮肤类型、消费习惯等进行细分市场的量化，经过层层细分，会出现不同组合的目标市场与消费群。市场细分做完后就是在这些细分中再次选出用户需求最强烈、购买动力最大、对本企业拳头产品需求最大的用户群，这样就能分辨出谁是第一目标顾客、谁是第二、第三等，进而总结出这些目标顾客“非买不可”我们产品的理由和原因，实现市场机会与企业实力的平衡。

化妆品观察：最后一个问题，您认为未来十年内本土企业在消费者沟通层面会取得根本性突破吗？

陈丹霞：会的，因为本土企业除了非常强的生存韧性还有很强的学习能力，只要整个行业消费者导向的氛围出来了，自然而然大家也就会重视了，痛苦的往往只是先走在前面的那些人。其实就算是现在，也没有任何企业或者经营者敢不以顾客为中心，但问题是如何做到以顾客为中心。

未来十年，本土企业会有更多企业完成原始资本积累，品牌商、代理商、零售商乃至供应商将实现集中性洗牌，最终沉淀下来的企业，一定是拥有自身竞争力，转型成功不断往消费者需求与品牌力上做建设的企业。做大企业、做百年企业的途径都只有一个，就是围绕消费者不断最大化满足需求、创造需求。对于本土企业来说一旦做大之后若想保持持续竞争力，从业务的广度与深度上进行渗透时，都需要深刻地理解目标消费者，寻找他们对产品最本质的价值诉

求，找到驱动消费者购买的更大动机，不断了解消费者愿意换取的核心利益，以此作为其企业产品力的有效价值支点，强化这些价值支点，以产品力带动品牌力，从而创造出具有竞争力的国际品牌。

现在的行业环境，正如你们杂志主笔张兵武在最近的文章里描述的那样，“繁华落尽见真淳”，品牌商，渠道商，零售商都在洗牌，“繁华”终将散去，而繁华落尽后，必会造就真正具有市场竞争力，可与国际企业一争天下的的各个领域的巨头。