消费者市场与购买行为分析PPT(共 62张)
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版权所有：
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第一节 消费者市场与购买行为模式
一、消费者市场及其特点 3、当前消费市场的新特点
买方市场全面形成； 经济发展的瓶颈已从生产领域转移到消费领域； 城市消费出现断层，农村市场有待开发； 消费结构多层次性明显； 市场份额向优势名牌商品集中。
版权所有：
第一节 消费者市场与购买行为模式
载货汽车才能装载 10. 此外，国人每天还要买下近6万台电视机、12万只手表、
200多万米绸缎
版权所有：
我国餐桌一年“吃”掉8000亿
版权所有：
内容概要
第三章 消费者市场和购买行为分析
第一节 消费者市场和购买行为模式 第二节 影响消费者购买行为的因素 第三节 消费者购买决策过程
版权所有：
第一节 消费者市场与购买行为模式
人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低。 一个人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、收
入、财富、教育和价值观等多种变量的制约。（仅收入高如何？） 一个人能够在其一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈
进，也可以跌至低阶层。而这种变动程度会因某一社会等级森严 程度的不同而有所差异。（美国与欧洲大陆！）
版权所有：
资料 全国一日消费知多少
1. 粮食75万吨，相当于一个粮食基础县全年的总产量 2. 猪肉6万吨，即每天要屠宰生猪120万头 3. 食油1.7万吨，即每天吃掉50万亩土地产的油菜籽所榨的油 4. 食糖5万吨，相当于5万亩甘蔗田所产的糖 5. 鲜蛋1.8万吨，即每天要吃掉18万只母鸡全年产的蛋 6. 卷烟2.3亿支，把这些烟排成直线，长约18400公里 7. 酒4万吨，全年累计喝掉的酒可以装满1.5个西湖 8. 生活用布3.6万千米，几乎可以绕地球一周 9. 购买杂志600多万册、报纸5000多万份，约需400多辆中型
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
社会因素
相关群体 家庭
角色与地位
个人因素
年龄与生命 周期阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与 自我观念
心理因素
动机 感觉 学习 信念与态度
消费品 购买者
版权所有：
一、文化因素
1、文化与价值观 核心价值观
指某一社会或群体的人们所持有的某些基本价值观念和 行为准则
礼仪与礼节
“月光一族”的消费动机不仅是为了生活的质的享受或 追求舒适，而且也是为体现他们的“身份、地位、高档
次的生活”，炫耀心理是他们最大的特点。
以售价在4000多元以上的高档手机为例，依常理来推断， 收入较高的职业经理人应该是其主要消费对象，然而， 实际情况是，手里握着几千元一个手机的通常是年轻人， 而不是企业的中高层管理者。
版权所有：
一、文化因素
2、亚文化及价值观 民族亚文化 宗教亚文化 地理亚文化
版权所有：
一、文化因素
3、社会阶层
社会阶层：是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对 持久的群体。
不同社会阶层消费者的行为差异
同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人的 行为更加相似。（为什么？）
一、消费者市场及其特点（P.59）
1、消费者市场 消费者市场是为了个人或家庭生活需要而购买产品或服
务的人所组成的市场。 2、消费者市场的基本特点 （1）购买的分散性； （2）购买数量少、频率高，且存在周期性； （3）购买行为的差异性、复杂性和发展性； （4）多数为非专家购买，购买行为具有冲动性； （5）购买力流动性大。
确认问题 搜集信息 选择评估 购买决定 购后行为
购买者反馈
产品选择 品牌选择 卖主选择 购买时机 购买数量
版权所有：
内容概要
第三章 消费者市场和购买行为分析
第一节 消费者市场和购买行为模式 第二节 影响消费者购买行为的因素 第三节 消费者购买的决策过程
版权所有：
• 影响消费者行为的主要因素（p.62）
WHEN？－ 购买时间- Occasions
WHERE？－购买地点- Outlets
HOW？ －购买行为 - Operations
版权所有：
消费者行为模式（P.61)
基本刺激
营销刺激 环境刺激
产品 价格 分销 促销
经济的 技术的 政治的 文化的
消费者黑箱
消费者特征 消费者购买决策过程
文化因素 社会因素 个人因素 心理因素
版权所有：
百度文库国学者把当代美国社会划分为六个阶层
（变量：职业、收入、财富、教育水平）
社会阶层
消费特点
上上层 上下层 中上层 中下层 下上层 下下层
名贵珠宝,古董,著名绘画作品高档消遣娱乐方式 私人別墅、游艇、游泳池、名牌产品 偏重智力投资和高品质、高品位的商品 大众化、普及型的商品 实用价廉的商品 低档商品
版权所有：
当代中当国代社中会国十大社阶会层十大阶层
(1) 国家和社会管理者阶层 (2) 经理人员阶层 (3) 私营企业主阶层 (4) 专业技术人员阶层 (5) 办事人员阶层 (6) 个体工商户阶层 (7) 商业服务业员工阶层 (8) 产业工人阶层（含 30％农民工） (9) 农业劳动者阶层 (10)城乡无业、失业、半失业者阶层
次要价值观
一个社会或群体的文化中居于从属、次要地位的价值观
版权所有：
与消费者行为有关的价值观
竞争与协作
节俭与消费（现在与未来）
工作与休闲
欲望与节制
时间与空间
传统意义上的工薪阶层应该是“收入不太高，消费能力 相对较弱”的消费群，“月光族”、“新贫族”、“百
象征
万负富”彻底打破了这种观念。
二、消费者行为模式
购买行为分析的基本内容--- 7OS 消费者行为模式---刺激和反应模式
版权所有：
购买行为分析的基本内容（p.60）
7W s
7Os
WHO？－ 购买者 -Occupants
WHAT？－ 购买对象-Objects
WHY？－ 购买目的 -Objectives
WHO? － 购买组织 -Organizations
第三章 消费者市场与购买行为分析
学习目标 了解消费者市场的基本特点和行为模式 理解和把握影响消费者需求和购买行为的因素 掌握消费者市场购买决策各个阶段的特点和决策影 响因素
对于企业来说，市场是其营销活动的出发点和归 宿。能否正确地认识其特征和作用、了解市场购买者 的行为，关系到企业能否制定正确的营销方案，进而 关系到企业的兴衰存亡
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第一节 消费者市场与购买行为模式
一、消费者市场及其特点 3、当前消费市场的新特点
买方市场全面形成； 经济发展的瓶颈已从生产领域转移到消费领域； 城市消费出现断层，农村市场有待开发； 消费结构多层次性明显； 市场份额向优势名牌商品集中。
版权所有：
第一节 消费者市场与购买行为模式
载货汽车才能装载 10. 此外，国人每天还要买下近6万台电视机、12万只手表、
200多万米绸缎
版权所有：
我国餐桌一年“吃”掉8000亿
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内容概要
第三章 消费者市场和购买行为分析
第一节 消费者市场和购买行为模式 第二节 影响消费者购买行为的因素 第三节 消费者购买决策过程
版权所有：
第一节 消费者市场与购买行为模式
人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低。 一个人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、收
入、财富、教育和价值观等多种变量的制约。（仅收入高如何？） 一个人能够在其一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈
进，也可以跌至低阶层。而这种变动程度会因某一社会等级森严 程度的不同而有所差异。（美国与欧洲大陆！）
版权所有：
资料 全国一日消费知多少
1. 粮食75万吨，相当于一个粮食基础县全年的总产量 2. 猪肉6万吨，即每天要屠宰生猪120万头 3. 食油1.7万吨，即每天吃掉50万亩土地产的油菜籽所榨的油 4. 食糖5万吨，相当于5万亩甘蔗田所产的糖 5. 鲜蛋1.8万吨，即每天要吃掉18万只母鸡全年产的蛋 6. 卷烟2.3亿支，把这些烟排成直线，长约18400公里 7. 酒4万吨，全年累计喝掉的酒可以装满1.5个西湖 8. 生活用布3.6万千米，几乎可以绕地球一周 9. 购买杂志600多万册、报纸5000多万份，约需400多辆中型
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
社会因素
相关群体 家庭
角色与地位
个人因素
年龄与生命 周期阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与 自我观念
心理因素
动机 感觉 学习 信念与态度
消费品 购买者
版权所有：
一、文化因素
1、文化与价值观 核心价值观
指某一社会或群体的人们所持有的某些基本价值观念和 行为准则
礼仪与礼节
“月光一族”的消费动机不仅是为了生活的质的享受或 追求舒适，而且也是为体现他们的“身份、地位、高档
次的生活”，炫耀心理是他们最大的特点。
以售价在4000多元以上的高档手机为例，依常理来推断， 收入较高的职业经理人应该是其主要消费对象，然而， 实际情况是，手里握着几千元一个手机的通常是年轻人， 而不是企业的中高层管理者。
版权所有：
一、文化因素
2、亚文化及价值观 民族亚文化 宗教亚文化 地理亚文化
版权所有：
一、文化因素
3、社会阶层
社会阶层：是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对 持久的群体。
不同社会阶层消费者的行为差异
同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人的 行为更加相似。（为什么？）
一、消费者市场及其特点（P.59）
1、消费者市场 消费者市场是为了个人或家庭生活需要而购买产品或服
务的人所组成的市场。 2、消费者市场的基本特点 （1）购买的分散性； （2）购买数量少、频率高，且存在周期性； （3）购买行为的差异性、复杂性和发展性； （4）多数为非专家购买，购买行为具有冲动性； （5）购买力流动性大。
确认问题 搜集信息 选择评估 购买决定 购后行为
购买者反馈
产品选择 品牌选择 卖主选择 购买时机 购买数量
版权所有：
内容概要
第三章 消费者市场和购买行为分析
第一节 消费者市场和购买行为模式 第二节 影响消费者购买行为的因素 第三节 消费者购买的决策过程
版权所有：
• 影响消费者行为的主要因素（p.62）
WHEN？－ 购买时间- Occasions
WHERE？－购买地点- Outlets
HOW？ －购买行为 - Operations
版权所有：
消费者行为模式（P.61)
基本刺激
营销刺激 环境刺激
产品 价格 分销 促销
经济的 技术的 政治的 文化的
消费者黑箱
消费者特征 消费者购买决策过程
文化因素 社会因素 个人因素 心理因素
版权所有：
百度文库国学者把当代美国社会划分为六个阶层
（变量：职业、收入、财富、教育水平）
社会阶层
消费特点
上上层 上下层 中上层 中下层 下上层 下下层
名贵珠宝,古董,著名绘画作品高档消遣娱乐方式 私人別墅、游艇、游泳池、名牌产品 偏重智力投资和高品质、高品位的商品 大众化、普及型的商品 实用价廉的商品 低档商品
版权所有：
当代中当国代社中会国十大社阶会层十大阶层
(1) 国家和社会管理者阶层 (2) 经理人员阶层 (3) 私营企业主阶层 (4) 专业技术人员阶层 (5) 办事人员阶层 (6) 个体工商户阶层 (7) 商业服务业员工阶层 (8) 产业工人阶层（含 30％农民工） (9) 农业劳动者阶层 (10)城乡无业、失业、半失业者阶层
次要价值观
一个社会或群体的文化中居于从属、次要地位的价值观
版权所有：
与消费者行为有关的价值观
竞争与协作
节俭与消费（现在与未来）
工作与休闲
欲望与节制
时间与空间
传统意义上的工薪阶层应该是“收入不太高，消费能力 相对较弱”的消费群，“月光族”、“新贫族”、“百
象征
万负富”彻底打破了这种观念。
二、消费者行为模式
购买行为分析的基本内容--- 7OS 消费者行为模式---刺激和反应模式
版权所有：
购买行为分析的基本内容（p.60）
7W s
7Os
WHO？－ 购买者 -Occupants
WHAT？－ 购买对象-Objects
WHY？－ 购买目的 -Objectives
WHO? － 购买组织 -Organizations
第三章 消费者市场与购买行为分析
学习目标 了解消费者市场的基本特点和行为模式 理解和把握影响消费者需求和购买行为的因素 掌握消费者市场购买决策各个阶段的特点和决策影 响因素
对于企业来说，市场是其营销活动的出发点和归 宿。能否正确地认识其特征和作用、了解市场购买者 的行为，关系到企业能否制定正确的营销方案，进而 关系到企业的兴衰存亡