华南虎看危机公关(公关学)

公共关系学期末论文

院系：文经学院文法系

班级：文新0911

姓名：杨婷惠

学号：2

内容摘要：华南虎事件简单地说就是一次极端的职能部门透支信用的事件，随着事态的发展，华南虎事件也开创了草根话语利用网络影响新闻事件进程的先例，这个持续了一年多的特殊而极端的案例，必将在中国的新闻史上留下浓重的一笔，是新闻从业人员从业训练的最佳案例，还是中国行政体系研究媒体危机公关的最佳案例。它所具有的特殊的社会特征，正在成为我们思考研究的问题。

关键词：华南虎政府危机公关评论

从“华南虎事件”对政府危机公关的启示2007年10月12日，当陕西省林业厅正式对外公布镇坪县猎人周正龙用胶片相机和数码相机拍摄的华南虎照片，并兴奋地宣告失踪了20多年的野生华南虎重新被发现时，根本就没有想到这一消息会演化成2007年底最受公众关注的事件，并引发了网络和传统媒体的集体轰炸。

照片公布后，有网友对照片真伪提出质疑，随着华南虎专家和中科院专家的介入，事件迅速升温，全国瞩目。以中科院植物研究所得傅德志教授为代表的“打虎派”和以陕西省林业厅新闻发言人为代表的“挺虎派”，纷纷寻找证据证明己方的观点。而国家林业局表示不对照片的真假做出评价。11月9日，美国《科学》杂志刊登虎照，引发了又一轮争论。11月15日，四川攀枝花网友称发现虎照的原型年画。17日，东莞也发现了相同的年画，几乎压倒性地形成了“虎照造假”的结论。

“这是一张照片引发的血案。”著名危机公关专家游昌乔看玩笑地说。事实上，在整个事件发展的过程中，政府的形象客观上已经受到了伤害。他认为，相关部门在“虎照事件”中面对危机时的表现，是“失败”和“尴尬”。

华南虎照真相公布之后，陕西省政府旋即召开了整风大会。陕西副省长赵正永在会上

指出“华南虎照片事件”误导了公众和舆论，损害了陕西的声誉，影响了政府的形象。

本是一起造假闹剧，因为公权力的介入，政府被公众的质疑和批评包围。虎照事件演变成一场事关政府公信力的危机。如何化解公众疑窦，维护政府形象，考验着陕西省相关部门的危机管理能力。虎照事件也为政府部门树立危机沟通意识、提高危机公关能力上了生动一课。

对信息传播的处理几乎是任何危机公关的核心一环。英国危机公关专家杰斯特特出危机传播的“3T”原则：“tell your own tale"(以我为主提供情况）、“tell it fast(尽快提供情况）、"tell all"(提供全部情况）。根据3T原则，虎照事件为政府危机公关提供了三点启示：

第一，主动公布信息。危机来临，面对公众和媒体的目光的聚焦，有些部门的反应则是缄口不言、无可奉告。而失语、回避只能招致公众更强烈的质疑和不信任。当虎照的年画版原型被发现、当虎照的真相已经如同皇帝的新装，陕西省林业厅对虎照的真假的沉默使政府的公信力恶化，陷入了备受指责的被动境地。虽然虎照真相最终昭示天下，但信息的公布难免与上级部门的行政管理和公众舆论的压力相关，如此被动之举，已无法挽回政府形象受损的事实。

第二，及时发布信息。只有先入为主，抢占先机，在第一时间建立权威的消息渠道，才有助于危机的化解。当问责声四起，陕西省林业厅已经放弃了话语权，某些官员甚至参与"挺虎”竭力维持着一个路人皆知的谎言。虎照经过网民和专家的鉴别，真假虚实昭然若揭。本不是十分复杂的问题调查，官方的鉴定结果却迟迟不出。公众在经历了长达八个月的漫长等待之后，已经对政府的话语充满了怀疑和不信任。足以让政府的公信力降到冰点。

第三，发布全部信息。全面是尽量接近客观真实的必由之路，让公众掌握事物的本质。发布全部信息的前提是信息准确真实。传言止于真相，同样，质疑也止于真相。虎照事件的核心问题是某些官员受利益驱使，言假、护假、不认假。不敢被愚弄的公众把矛头对准政府，结果，爆发了这场信任危机、声誉危机、形象危机。而且发布全部信息应该展现坦诚、开放的姿态，知无不言，言无不尽，向公众提供尽可能多的信息。可是虎照事件的核心地区镇坪县要求干部不得接受采访，这种做法，阻塞信息，十分不妥，对于政府公信力的维护和挽回可能于事无补甚至适得其反。

镇坪县政府应该坦承很愿意抓住华南虎这个契机来发展当地经济，这不是什么丑事，但绝对不允许造假。“这样可以把迫切心情和原则都表达出来。”“县政府本身对照片真伪下

结论是没有说服力的，匆忙发布新闻也有误导公众之嫌。”而县长“盛世出国虎”这样的官样论调就显得有些不是很合适，因为“显得虚，容易加重观众对当地的不良印象”。他表示，如何在公众媒体面前表现得很得体，这也是很多政府官员所要面临的问题。

陕西省林业厅在这次事件中的处理方式同样存在欠妥之处。“质疑一出来都回应当然也不可能，但一定要表示林业厅会本着求真务实的态度，请广大公众放心，绝不会以地方利益和部门利益牺牲公正原则。”针对已经公布了动态的变化的照片，依然面对强势的反面舆论压力，林业厅也应该明确表态，“要让所有媒体感受到你的诚恳态度，能够承受压力，也不盲目承诺。”他表示，在权威声音出来之前，保持适度沉默也是必要的，不要推波助澜，否则即使说一万遍别人也不相信，但同时也要积极开展寻找老虎的行动，寻求中立的第三方做出鉴定，多管齐下。

在诚信缺失成为我国社会一大公害，人们相互间的交流和沟通变得日益困难时，仅凭着几张数码照片，开几场新闻发布会已不足以“服众”。要让越来越“不好糊弄”的公众相信真相，除了老实虚心的态度，还要有求真务实的精神。

没有什么比坦诚与坦白，更能驱散笼罩真相的迷雾，更能取得公众的谅解。无论是个人的造假，还是蓄意的合谋，抑或是其他什么原因，只要勇于把真正的底牌亮诸公众，那么，身体里面的诚实的民族基因还没有变异，公众还会对政府部门、专家乃至我们的社会，保持足够的信心。

我们不断追问“华南虎事件”，擦拭蒙在真相之上的灰尘，就是要以此为鉴，去肃清我们社会中一些并非完善的信息机制、治理模式。此事件之所以能从学术视野走入全民视野，正在于其被诸多社会问题所投射，诸如媒体公关、财政监督乃至科研的独立，等等。只有在不断的追问中，我们才能相信，“华南虎事件”给予了我们足够启示，让我们的社会有更充分的自我纠偏机制。