医药市场营销学 第七章 医药目标市场营销

合集下载

医药市场营销学课程论文题目参考

医药市场营销学课程论文题目参考

《医药市场营销学》课程论文题目参考:1、从顾客价值链的视角看××(具体的企业)医药产品的营销战略。

(参考教材第一章导论部分)2、基于SWOT分析的××(具体的企业)营销策略研究。

(参考教材第二章医药企业战略规划部分)3、××(具体的医药品牌)山东市场营销环境分析。

(参考教材第三章医药市场营销环境部分)4、××(感冒药品牌)消费者购买行为影响因素与类型分析。

(参考教材第四章医药消费者购买行为分析部分)5、宝洁的营销策略及其对中国医药企业的启示。

(参考教材第六章医药市场调研与预测及第七章目标市场营销部分)6、通过市场细分开辟农村医药营销市场的新天地。

(参考教材第七章目标市场营销部分)7、××(具体的医药品牌)市场定位研究若干问题思考。

(参考教材第七章目标市场营销部分)8、中小型医药生产企业竞争性营销策略分析。

(参考教材第八章医药市场竞争性营销策略部分)9、××(具体的医药品牌)产品生命周期与市场前景预测。

(参考教材第九章医药产品策略部分)10、××(具体的企业)企业产品策略分析。

(参考教材第九章医药产品策略部分)11、品牌营销----中国医药企业营销体制的发展趋势。

(参考教材第十章医药产品品牌与包装策略部分)12、××(具体的医药品牌)品牌的包装营销策略分析。

(参考教材第十章医药产品品牌与包装策略部分)13、××(具体的企业)企业价格策略分析。

(参考教材第十一章医药产品的价格策略部分)14、××(具体的医药产品)折扣定价策略浅析。

(参考教材第十一章医药产品的价格策略部分)15、小议我国医药企业营销渠道模式的发展方向。

(参考教材第十二章医药产品的分销渠道策略部分)16、××(具体的企业)企业广告策略分析。

医药行业市场营销考试练习题集

医药行业市场营销考试练习题集

医药市场营销习题集第一章导论一、单项选择题〔在以下各小题备选答案中,选择一个最适宜的答案〕1、从营销学角度理解,市场是指某种或某类产品现实和潜在的的集合。

A.价值 B. 价格 C. 生产者 D. 购置者2、医药市场按分类,可以更好地表达以顾客为中心的指导思想。

A.按医药产品的形态分类B.按购置者及其购置目的分类C.按营销区域分类D.按医药产品的供求态势分类3、医药市场营销的核心是4、在医药产品的交换过程中,积极寻求交换的一方为。

5、把个人没有得到某些根本满足的感受状态,是人类的根本要求。

称为6、是医药企业的根本职能。

7、针对负需求,应实行营销管理任务。

8、中国现存最早的市场营销学教材是1933年,丁馨伯编译.〔〕A.?市场营销概论?B. ?市场学?C.?营销学?D.?市场营销原理?9、市场营销学,译自英文“Marketing〞,是20世纪初产生于的一门新兴的学科。

10、医药市场营销管理的实质是11、“顾客需要什么,我们就生产提供什么〞。

表达的市场营销观念是。

“营销近视症〞是指。

13、以顾客为中心的营销观念,是通过满足需求到达,最终实现包括利润在内的企业目标。

14、目标市场对医药组织提供的产品感到厌恶,甚至付出一定的代价回避它们的需求状况,称为A.无需求B.负需求C.潜在需求D.饱和需求15、针对有害需求,医药企业的营销任务是通过措施来限制这类需求。

A.限制性营销B.协调性营销C.扭转性营销D.抵抗性营销二、多项选择题〔在以下各小题备选答案中,选择至少两个或两个以上的答案〕1、构成医药市场的要素有2、医药市场按购置者及其购置目的分类,可以分为3、医药产品与一般的产品相比拟,是特殊产品,其特殊性表现为。

A.专属性B. 两重性C.质量的重要性D. 限时性4、美国营销学家菲利普·科特勒对市场营销所下的定义是:个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足的一种社会管理过程。

5、按照彼得•德鲁克的说法,企业的根本职能是。

【精】医药市场营销学重点

【精】医药市场营销学重点

第一篇认识医药营销管理第一章医药市场营销和医药市场营销学药品:用于预防、治疗、诊断人的疾病,有目的地调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质。

医药产品分类:①按性质分:新药,特药,普药。

②按历史背景分:现代药,传统药。

③按生活方式分:天然药物,化学合成药物和生物技术药物。

④按管理制度分:处方药和非处方药。

医药市场:是指个人和组织对某种医药产品现实和潜在需求的总和。

由三要素构成:人口、购买力、购买欲望。

医药市场特点:p5①被动消费现象突出,相关群体主导性强②需求缺乏弹性③需求波动大④需求结构多样化⑤公共福利性强⑥医药市场比较集中医药市场营销:指个人和医药组织通过创造并同他人交换医药产品和价值以满足需求的一种社会管理过程。

包含的五个含义:①主体是个人和医药组织②客体是医药产品和价值③核心是交换④最终目的是有利益的满足需求(中心是满足顾客需求)⑤既是一种社会过程,又是一种顾客价值管理过程医药市场营销特点:p7①营销人员专业化②营销对象双重化(双重对象:顾客、相关群体)③营销终端多元化(两种形式:医疗服务机构、各类药店)④营销活动法规管制多⑤营销理念更加注重关系营销需要、欲望、需求的含义及关系:需要(缺):是人们没有得到满足而产生的客观感受。

(不以人的意志转移,可以发现,不能创造)欲望(想):是人们为了得到满足而对具体物品的需要。

(无限制的)需求(能)能力购买的某种具体产品的欲望。

需求是一定条件下的欲望,欲望是人们对有需要的具体化。

推销:推销是市场营销的一部分,指商品(或劳务)所有者为实现商品(或劳务)的价值,主动地、有计划地采用各种合理的办法,刺激、吸引、诱导买方购买其商品(或劳务)的一系列信息传递活动。

企业的基本职能:市场营销和创新(其中市场营销是企业的首要核心职能)医药市场营销管理的实质:需求管理医药市场营销学:是一门以经济学、行为学、管理学和医药学为基础的,研究以满足顾客需求为中心的医药市场营销活动及其规律的综合性应用科学。

医药市场营销学

医药市场营销学

第十三章·医药产品的促销策略
各种促销方式优缺点比较
促销方式
优点
缺点
人员促销
直接沟通信息,反馈及时,可当面 招用人员多,费用高,接触面窄 促成交易
4/7
广告 公共关系 销售推广
传播面广,形象生动,节省人力 只针对一般消费者,难以促成交易
影响面广,信任度高,可提高企业 花费力量较大,效果难以控制 知名度和声誉
定价方法包括:成本定价法,目标收益定价法,感知价值定价法,价值定价法,随行市场就 市定价和投标定价法。边际成本定价法,降价的底线是什么?
第十二章·医药产品的分销渠道策略
三,医药市场分销渠道的类型:直接渠道和间接渠道,短渠道与长渠道。宽渠道与窄渠道
医药零售商的含义:指包括所有向最终消费者直接销售商品和服务,以供其作个人及商业性 用途的活动。
四,影响医疗机构购买的因素分析:1,宏观环境分析
2,微观环境分析
3,医疗机构内部因素:医疗机构组织因素
医疗机构人机关系因素
医疗机构人员因素
五,医疗机构购买决策程序:一,医院自主采购程序
二,招标采购程序:委托招标,药品招标采购服务机构组织招标 工作,签约阶段,履约阶段
2/7
第六章· 医药市场调研与预测
流程
2 供应价值链
第二章,医药企业战略规划
波士顿矩阵模型(BCG)
明星(star) 3
问题(question) 2 2
1 1
现金牛(cash cow)
疯狗类(dog)
5
6 4 1 相对市场占有率为 橫坐标
1/7
2 市场增长率为 纵坐标
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
3 用圆圈来表示企业的各个战略业务单位
4 矩阵图分析·第一象限:问题类业务(高增长低市场占有)

第七章药品市场细分和目标市场营销

第七章药品市场细分和目标市场营销

市场定位案例:把木梳卖给和尚
1.第一个人卖一把 2.第二个人卖10把 3.第三个人买1000把,还有订单.
市场定位的三步骤: 把握目标市场的主要需求 确定本企业产品的基本特色 取得目标顾客的心理认同
二、市场定位的方法
根据产品利益定位 根据价格和质量定位 根据用途定位 根据使用者习惯看法定位 根据产品特征定位 根据竞争定位 组合定位
结果
在美国40亿美元的洗涤剂市场 上,汰渍占38%市场份额,宝 洁共占60%市场份额,是最靠 近的竞争对手联合利华的3倍 多……
抗感冒药的概念点与卖点分析
概念
卖点
白加黑 日夜分开服用 白天不瞌睡
晚上睡得香
新康泰克 12小时持续有效 12小时照顾到
泰诺
30分钟快速起效 治疗快
999感冒灵 中西药结合 标本兼治
细分市场A
细分市场B
营销计划C
细分市场C
细分市场×
细分市场···
集中性营销战略[2]
企业在市场细分的基础上,根据自身的 资源及实力选择某一个细分市场作为目 标市场,并为此制定市场营销计划。
专业化经营,能满足特定顾客的需求。 集中资源,节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。
营销视野3 定位的起源
“定位”是由广告经理艾尔·列斯(Al Ries)和 杰克·特劳特(Jack Trout)提出的。他们把 定位看成是对现有产品的创造性实践。
定位是以产品为出发点,如一种商品,一项服 务,一家公司,一所机构,甚至一个人……但 定位的对象不是产品,而是针对潜在顾客的思 想。就是说,要为产品在潜在顾客的大脑中确 定一个合适的位置。
三、目标市场选择战略
无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略

医药市场营销实务 第七章 策划与实施医药产品

医药市场营销实务 第七章 策划与实施医药产品

品牌的设计要求1——符合规定
品牌的设计要求2——
易于识记、体现企业和产品特色
品牌策略
品牌策略——品牌化决策
有品牌策略
品牌策略——品牌化决策
无品牌策略
品牌策略——品牌归属决策
1. 制 造商 品牌 策略
品牌策略——品牌归属决策
2. 中间商品牌策略
品牌策略——品牌归属决策
3. 制造商和中间商共存 品牌策略
3 医药品牌策略
品牌概念、策略
4 医药包装策略
包装的概念、策略等
目录
医药商贸系 精品课程组
1 医药产品组合策略
医药产品整体概念、组合策略
2 医药产品生命周期
医药产品生命周期的特点和策略
3 医药品牌和包装策略
品牌概念、策略;包装的概念、策略等
一、品牌策略——品牌概念
品牌和非品牌有什么区别? 品牌=历史悠久?广告响?口碑?销售业绩?
3 医药品牌策略
品牌概念、策略
4 医药包装策略
包装的概念、策略等
目录
1 医药产品组合策略
医药产品整体概念、组合策略
2 医药产品生命周期
医药产品生命周期的特点和策略
3 医药品牌策略
品牌概念、策略
4 医药包装策略
包装的概念、策略等
什么是产品?
一、产品的概念
产品: 是指能够提供给消费者以满足其需求和欲望的
一切商品和服务。
一、产品的概念
核心产品
基本利益:疗效、功能
形式产品
质量、品牌、规格、包装、剂型
附加产品
全部附加服务和利益
产品三个层次
例:你去药店购买了一盒中美史克的布洛芬缓释胶囊。
哪些是核心产品?形式产品?附加产品?

市场营销学复习第七章—第八章

市场营销学复习第七章—第八章

第七章目标市场营销概念市场细分是指按照消费需求的差异性把某一产品(或服务)的整体市场划分为不同的子市场的过程。

目标市场营销企业通过市场细分明确了自己的目标市场,专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务,制定一系列的营销措施和策略,实施有效的市场营销组合。

市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置,根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度,为产品设计和塑造一定的个性或形象,并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客,从而适当确定该产品在市场上的位置。

重点问题一、消费者市场细分的依据(1)地理环境因素。

即按照消费者的地理环境来分析市场。

(2)人口和社会经济状况因素。

人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。

(3)商品的用途。

除了吃、喝、穿、用、住、行几大类外,主要是研究不同的商品满足消费者的哪一类需要。

(4)购买行为。

购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体。

二、目标市场营销策略可供企业选择的目标市场策略主要有以下三种,这里对其特点和优缺点作一个评价:1、无选择性市场策略。

即用一种商品所有消费者的需求,向全部市场提供单一产品。

采用此策略的企业把整个市场看成一个整体,不进行细分,或是在企业作了细分化的工作之后,决定把整个市场作为目标市场。

企业采取这种策略一般都是出于以下几点考虑:第一,认为他所经营的商品对所有的消费者都是需要的。

没有什么特点,是共同需要。

第二,认为购买者之间虽然有差异,但是差异的程度很小。

第三,用广阔的销售渠道和推销方式可以节约营销成本。

国际上运用无选择性市场策略最成功的是可口可乐公司。

它在世界各地都用这种牌号,用相同的策略。

在推行这个策略当中,一般企业是推出单一的品种,发展单一的营销方案,来迎合广大的消费者。

2、选择性市场策略。

医药营销推广策略中的产品定位与目标市场选择

医药营销推广策略中的产品定位与目标市场选择

医药营销推广策略中的产品定位与目标市场选择在医药行业中,产品定位与目标市场选择是制定有效推广策略的关键要素。

正确的产品定位和目标市场选择可以帮助企业更好地满足消费者需求,提高销售额和市场占有率。

本文将讨论医药营销推广策略中的产品定位和目标市场选择的重要性,并提供几个实用的策略。

产品定位是指确定产品在目标市场中所占据的位置和特点。

医药产品的定位需要综合考虑诸多因素,包括产品特点、市场需求、竞争对手等。

下面是几个常见的产品定位策略:1. 治疗性定位:将产品定位为治疗特定疾病或症状的解决方案。

这种定位侧重于产品的疗效和临床证据,适用于处方药和专业医疗产品。

该策略需充分强调产品的药理特点、功效和安全性,以及与竞争对手相比的优势。

2. 预防性定位:将产品定位为预防疾病的方法或手段。

这种定位适用于预防性药物、疫苗和保健品。

该策略需着重宣传产品的预防效果和安全性,吸引目标消费者认识到他们可能面临的风险,并提醒他们采取主动防范措施。

3. 个性化定位:将产品定位为满足特定消费者需求的个性化解决方案。

这种定位适用于定制化药品、适应性医疗器械等。

该策略需强调产品的个性化优势,与目标消费者建立紧密的沟通和互动。

目标市场选择是指选择合适的消费者群体,将有限的资源投入到潜在购买者最多的市场领域。

下面是几个常用的目标市场选择策略:1. 地理市场选择:根据不同地理区域的人口结构、疾病患病率等因素,选择潜在消费者最多的市场。

例如,针对不同地区的流行病进行针对性治疗药物的市场选择。

2. 年龄和性别市场选择:根据产品适用的年龄段和性别特征,选择目标消费者群体。

例如,针对儿童、老年人、孕妇等特定群体推广相应药品。

3. 社会经济市场选择:根据不同社会经济层次的消费者需求,选择目标消费者群体。

例如,针对高收入人群推广高端保健品,针对低收入人群推广价格实惠的药品。

除了以上的定位和市场选择策略外,还有一些额外的推广策略可以帮助企业更好地实现目标市场的选择和产品定位:1. 医学教育推广:通过组织医学教育活动,向潜在消费者提供关于特定疾病和治疗方法的知识,进而推广相应的药品。

医药市场营销学(全)【精选文档】

医药市场营销学(全)【精选文档】

第一章导论第一节医药市场和医药市场营销医药市场是医药企业从事营销活动的出发点和归宿,正确分析医药市场是正确制定医药企业营销策略的前提。

一、医药市场(一)医药市场的含义原始概念:1。

市场是指买者和卖者进行商品变换的场所2。

市场是指商品交换关系的综合3.市场是指某种或某类产品现实和潜在购买者的集合(市场等同于需求)从营销学角度讲,医药市场是指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合,即对医药产品的需求构成了医药市场.医药市场具有三个要素:人口、购买力、购买欲望(二)医药市场的分类1。

按医药产品的形态分:有药品市场和医药服务市场2.按购买者及其购买目的分类:可分为消费者市场和组织市场,组织市场又可分为生产者市场,中间商市场,非营利市场和政府市场。

3。

按营销区域分类:国际市场和国内市场4.按营销环节分类:可分为批发市场和零售市场5.按医药产品的供求态势分类:买房市场和卖方市场(三)医药市场的特点医药产品与一般的产品相比较,是特殊产品,其特殊性表现为:1.专属性2。

两重性3.质量重要性,医药产品只有合格品和不合格品之分4.限时性医药产品与其他产品市场相比有以下特点:1。

医药市场比较集中,主要集中在城镇公费医疗单位和医院。

2.(药品的专业性决定)相关群体主导性强,非主动性消费现象突出.相关群体主导性强主要是指医药产品的终端销售,特别是指处方药的终端销售,决策权不在使用者,一般掌握在医生手中,医生对药品的购买有很大的影响,这是与其他商品市场有着本质区别的特点,是由药品的专业性决定的.3。

市场需求波动大,一般是由于突发性,流行性4。

需求缺乏弹性5。

需求结构多样化6。

营销人员的专业化二、医药市场营销(一)医药市场营销的含义市场营销有宏观和微观之区别。

当把它理解为是一种社会经济活动过程时,则是宏观市场营销,其目的在于满足社会和人类需要,实现社会的目标;当把它理解为是一种个人或组织活动时,则是微观市场营销,其目的在于满足目标顾客的需要,实现个人或组织的目标.市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。

第07章目标市场营销战略

第07章目标市场营销战略
合策略。 ▪ 4、有利于提高企业的竞争力。
市场细分可使企业集中力 量、发挥优势
▪ 市场细分使目标顾客更明确。 ▪ 市场细分,使企业营销策略的制和实施
更有针对性,因此,效益更加显著。 ▪ 市场细分,使信息反馈更加迅速
细分市场要足够大,使企业有相当的 销售量。
4、细分市场的程序
对某一特定市场进行细分,一般要经过三个步 骤:
营销学者温德尔·斯密于二十世纪50年代提出的一个概念。 ▪ 市场细分,就是针对顾客需求和购买行为的差异性,把
顾客分成若干个顾客群,同一顾客群内的顾客需求相同或 相似,而不同顾客群之间的需求具有明显或较大的差异。 每一顾客群,由于其需求相似,可以看成一个单独的小市 场,称为细分市场。不同的顾客群,由于需求的差异性, 可以看成不同的细分市场 。
根据分析中的主要不同特征,命名细分市场,由 于细分市场是不断变化的,故市场划分的程序必 须定期反复进行。
二、细分消费者市场的依据。
1、地理细分
4、行为细分
2、人口细分 3、心理细分
消费者市场细分的主要变量
地理因素
地区、规模、 人口密度、气候
心理因素
生活方式、个性
人文统计
年龄、性别、家庭、收入、 职业、教育、种族、代沟、
儿童
薄荷爱好 者
喜好享受 者
品牌C、D
三、工业细分市场的依据
1、工业品需求与购买特点 (1)工业品需求是派生的需求,即工业品 购买是为了再生产。 (2)工业品需求缺乏弹性,不会因为价格 变化而改变需求量。
(3)工业品购买的理智性,是知识性购买、 行家的购买。
(4)工业品购买批量大,买卖双方的依赖性 也大。
基本市场偏好模式
(a) 同质偏好

医药市场营销学教学大纲

医药市场营销学教学大纲

《医药市场营销学》教学大纲课程类型:任意选修课学时学分:32学时总学分:2学分《医药市场营销学》是一门建立在经济学、管理学和行为学基础上的综合应用科学,是工商管理类专业的核心课程。

由于我校的这三个专业和方向培养的是既懂医药又懂管理的复合型人才,该门课程在研究市场营销一般原理的基础上,突出医药市场营销的特点,总结医药市场营销的规律、为医药企业的市场营销活动提供理论指导。

一、【课程目的】在《医药市场营销学》教学中,应该坚持医药与营销知识结合的原则,理论与实际结合的原则,通过课堂讲授、案例分析等手段与形式,使学生掌握营销学、医药学的基本概念、理论知识,初步具有分析医药市场营销经济现象的正确观点和基本方法,并对其发展趋势有一定了解。

在教学中应注意培养学生自主学习,独立思考,积极思考。

要求学生能够运用营销学基本原理分析医药实际问题,从事与之相关的基础性实际工作,为进一步钻研、提高打下坚实的基础。

二、【课程内容简介】《医药市场营销学》是从微观角度研究的,主要以医药企业的营销活动及其规律为研究对象,探讨医药企业如何满足市场需求,并在市场竞争中取胜。

《医药市场营销学》分为五大部分,第一部分医药营销概述;第二部分医药营销策略制定的理论基础;第三部分医药营销策略;第四部分如何做好医药营销的计划、组织和控制;第五部分药店营销、网络营销。

三、【教学要求】1、正确认识课程的性质、任务及其研究对象,全面了解课程的体系、结构,对医药市场营销学有一个整体的认识。

2、牢固树立以顾客需要为中心的医药市场营销观念,并以此观念为指导去研究和解决医药市场营销的理论和实际问题。

3、掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法,包括国内外医药市场营销理论与实践的最新发展。

4、紧密联系实际,学会分析案例,解决实际问题,把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中,切实提高分析问题、解决问题的能力。

真正掌握课程的核心内容,为企业经济效益的提高服务,为社会主义市场经济体制的建立和完善做出贡献。

7章药品市场细分

7章药品市场细分









营 销 敏 感 性

销 信


LOGO
第二十九页,编辑于星期五:三点 九分。
营销视野 中国消费者的五种面貌
中国有5类消费者: ❖ 敢于冒险者,占14%。乐于尝试新事物,喜欢购买最新技术
和新潮的东西。
❖ 努力耕耘者,占22%。以质量为第一位,愿意花钱买高质
量的品牌。 ❖ 价格至上者,占27%。讲究物有所值,为买得合算商品情
嬉皮型
节约型
LOGO
第三十二页,编辑于星期五:三点 九分。
举例:方便面的市场细分
按肉类细分 按口味细分
牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味 红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味
按档次细分
按使用状况细分
0.7~1.2元、1.5~2元、.2.5~4元
袋装、杯装、碗装
LOGO
第三十三页,编辑于星期五:三点 九分。
LOGO
第三十四页,编辑于星期五:三点 九分。
❖ 二、麦当劳根据人口因素细分市场
❖ 麦当劳以孩子为中心,把孩子作为主要消费者, 十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的 小朋友,经常会意外获得印有麦当劳标志的气球 、折纸等小礼物。在中国,还有麦当劳叔叔俱乐 部,参加者为3~12岁的小朋友,定期开展活动 ,让小朋友更加喜爱麦当劳。
❖ 市场细分是美国市场营销学者温德尔·史密斯( WendellR.Smith)于20世纪50年代中期提出 的一个新概念。
LOGO
第八页,编辑于星期五:三点 九分。
二、药品市场细分的作用
1.有利于满足消费者的用药需求
我尽了这么大的力, 他们还觉得不满足。

医药市场营销学试题及答案(二)

医药市场营销学试题及答案(二)

医药市场营销学试题及答案第七章药品的产品策略一、选择题(一)单项选择题1.美国市场营销学家莱维特教授断言:未来竞争的关键,不在于工厂生产什么产品,而在于其产品所提供的( D )A.核心利益B.特色C.质量D.附加价值2.药品特色属于药品整体中的( C )部分。

A.核心B.附加C.形式D.特设3.当药品处于( C )时期时,市场竞争最为激烈。

A.导人期B.成长期C.成熟期D.衰退期4.当销售量的增长缓慢,利润增长值接近于零时,说明该药品已进入( C )A.导人期B.成长期C.成熟期D.衰退期5.在市场面比较小、市场上大多数消费者已熟悉该新药、购买者愿意出高价、潜在竞争威胁不大的市场环境下宜使用( B )A.快速-掠取策略B.缓慢-掠取策略C.快速-渗透策略D.缓慢-渗透策略6.由于密切接触市场,熟悉竞争情况,( A )往往成为新药构思的最好来源之一。

A.企业内部人员B.企业外部人员C.经销商D.竞争者7.品牌中可以用语言称呼的部分,可以是词语、字母、数字或词组等的组合,称为( B )A.品牌标志B.品牌名称C.品牌颜色D.商标8.企业现有的产品线使用同一品牌,当该产品线增加新产品时,仍沿用原有的品牌,称为( A )A.产品线扩展策略B.品牌化策略C.个体品牌策略D.群体品牌策略9.企业所有的产品,在包装外形、图案、颜色等方面,采用同一形式是指( C )A.配套包装策略B.改变包装策略C.类似包装策略D.再用包装策略10.企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,建立消费者对企业品牌的偏好,从而促进市场销售的活动是(D )A.品牌标志B.品牌策略C.品牌资产D.品牌传播11.品牌中可以被识别的但又不能用语言称呼的部分,称为( A )A.品牌标志B.品牌名称C.品牌颜色D.商标(二)多项选择题1.下列说法正确的有( BCE )A.药品的生命周期又称为药品的市场寿命,也就是药品的使用寿命B.药品的生命周期又称为药品的市场寿命,与药品的使用寿命无关C.药品的整体概念说明药品价值的大小不是由生产者决定的,顾客才是最终的裁决者D.药品的整体概念说明药品价值的大小是由生产者决定的,顾客无权裁决E.典型的药品生命周期一般可以分成导人期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段2.品牌标志的设计方法有( ABC )A.文字型标志设计B.图案型标志设计C.图文结合型标志设计D.综合性标志设计E.花色品种型标志设计3.品牌对消费者的作用是( ABC )A.品牌有助于消费者识别产品的来源B.品牌有助于消费者形成品牌偏好C.品牌有助于消费者减少购买风险D.品牌有助于消费者形成品牌收藏E.品牌有助于消费者增加财富4.品牌内涵之间关系的三个层次包括( ABC )A.功能的定位层次,包括品牌的利益和属性B.识别差异层次,包括品牌的文化、个性和使用者C.价值承诺层次即品牌的价值D.资源层次即品牌的价值E.功能的定位层次与识别差异层次的相互转化二、简答题1.药品的整体概念中包括哪些层次?2.药品生命周期中的成长期和成熟期各有什么特点?3.品牌的内涵包括哪六个方面?4.简述药品的品牌策略。

《医药市场营销学》专升本考试大纲

《医药市场营销学》专升本考试大纲

《医药市场营销学》考试大纲课程名称:医药市场营销学(Medical Marketing)适用专业:药品经营与管理教材:冯国忠医药市场营销(第三版)北京:中国医药科技出版社,2015一、考试目的《医药市场营销学》是建立在经济学、管理学、行为科学以及药学基础上的一门理论与实践相结合的交叉应用性学科。

该课程考试旨在考查医药市场营销学基本知识,注重考察学生对于基本概念和原理的理解和掌握、基本原理的运用能力和综合运用市场营销的原理和方法分析解决简单的实际问题的能力以及一定程度的最基本的市场营销策划能力。

要求学生掌握现代市场营销的基本理论、基本原理和基础知识,增强市场调研、市场分析、市场预测、市场开拓的能力,并能为医药企业进行市场营销策划、实施及营销管理工作。

二、命题指导思想及原则命题总的指导思想是:全面考查学生对本课程的基本原理、基本概念和主要知识点学习、理解和掌握的情况。

命题的原则是:题目数量多、份量小、范围广,最基本的知识一般要占60%左右,稍微灵活一点的题目要点30%左右,较难的题目要占10%左右。

三、考试内容第一章导论1.市场营销学的概念2.市场营销学的产生3.市场营销学的新进展4.医药市场营销学的基本任务第三章医药消费者市场与购买行为1.医药消费者市场分析2.影响医药消费者购买行为的因素3.医药消费者购买决策过程第四章医药组织市场与购买行为1.医药组织市场类型及特征2.医药产业市场的购买行为3.医药中间商市场的购买行为4.医药政府市场和非营利组织市场购买行为第五章医药市场营销战略1.医药企业战略的内涵2.医药市场营销战略策划3.医药市场营销计划的内容第六章医药市场营销组织与管理1.医药市场营销在企业经营中的地位2.医药市场营销的概念3.非营销部门的营销第七章医药市场细分与目标市场的选择1.医药市场细分的概念和意义2.医药市场划分的方法和步骤3.目标市场的选择与策略4.医药市场定价策略第十章医药市场调研1.医药市场调研概述2.医药市场调研的设计与实施3.医药市场调查方法4.调查问卷的设计第十一章医药市场预测1.医药市场预测的作用与分类2.医药市场预测的程序3.定性预测方法4.定量预测方法第十二章医药产品经营策略1.医药产品生命周期及策略2.医药产品品牌与商标策略3.医药产品包装策略四、考试方式及试卷结构1.考试方式:闭卷笔试2.记分方式:百分制总分为100分3.考试时量:90分钟4.题量:约30题5.题目类型及特点(1)选择题(20道)。

  1. 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性,平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
  2. 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
  3. 3、如文档侵犯您的权益,请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间:9:00-18:30)。

第七章医药目标市场营销[学习目标]通过本章学习,了解医药企业进行市场细分的依据、要求和意义;掌握医药企业选择目标市场的主要方法及其特点;理解医药企业进行市场定位的步骤和战略;熟悉医药市场营销组合的特点和作用。

[引导案例]十三亿人口,十三亿个嗓子。

咽喉用药是继胃药、感冒药后百姓消费最多的药品种类之一。

在咽喉药市场上,广西“金嗓子”以6亿元的年销售收入和30%的市场份额稳居市场龙头老大的位子。

紧随其后的是西瓜霜含片及喷剂,江中草珊瑚在市场上位居老三,各占13%和6%。

其他产品如华素片、黄氏响声丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸等产品的年销售收入不足1亿元,靠部分优势市场占得每年4000万-8000万元的份额。

虽然它们无法与前三强中的任何一个抗衡,但却共同占据了过半的市场份额。

笼统地讲,消费者购买利咽产品的目的都是解决咽喉不适,但在做进一步分析时可发现,咽喉不适的人群,其产品购买目的大致可分为两种:一种是非疾病式的,如烟酒过度和用嗓过度等,一般症状较轻,可选择药品,也可选择食品或保健食品。

因此,他们倾向于购买保健型的咽喉药。

另一种是疾病式的,如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不适,这种情况一般症状较重,消费者多选用治疗型的药品。

各大制药企业正是利用这种消费者需求的差异,纷纷推出咽喉药类产品。

后起之秀在进入市场时多采用细分市场的方式,来瓜分老三甲没有渗透的领域。

最典型的是亿利甘草良咽,它通过详实的市场调查,准确地切入到一个全新的烟民市场,并以其特有的营销策略——针对“吸烟引起的喉部不适”,曾一度进入同类产品的前五名;桂龙药业的慢咽舒宁则是从疗效方面切入,依靠大规模的广告投放带来了市场份额的不断攀升;华素片经过对产品内涵的进一步提炼和包装改进后,明确提出“可以消炎的口含片”,立即引起了消费者的共鸣,取得了不错的销售效果。

——资料来源:刘达霖,《细分市场捕捉机会——品牌咽喉药营销特点和消费取向分析》,中国医药报现代医药企业面临的是越来越广阔而复杂多变的市场。

医药市场营销管理人员发现和选择了有吸引力的市场机会后,就需要进一步进行医药市场细分和目标市场的选择。

在营销理论中,市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)与市场定位(Positioning)是企业营销战略的要素,被称为STP营销战略。

第一节医药市场细分一、医药市场细分的涵义市场细分是由美国的市场营销学家温德尔·斯密(Wendell R.Smith)在1956年发表的一篇文章,题为“市场营销战略中的产品差异化与市场细分”中首次提出的一个概念。

它是企业营销思想的新发展,顺应了卖方市场向买方市场转变的这一新的市场形势,是市场营销理论与方法论方面的重要里程碑。

所谓市场细分(Segmenting或Market segmentation),是指根据消费者需求的差异性,选用一定的标准,将整个市场划分为两个或两个以上具有不同需求特征的“子市场”的工作过程,它由在一个市场上有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群所组成。

每一个这样的“子市场”称为一个细分市场或细分(Market segment 或Segment)。

市场细分不是通过产品分类来进行,而是划分不同的消费者群体来细分市场。

因此,所谓医药市场细分,就是指医药企业按照一定的细分变量,即影响医药市场购买者的欲望和需要、购买习惯和行为等因素,把整个医药市场细分为若干个需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场的过程,其中任何一个市场部分或亚市场都有一个有相似的欲望和需要的购买者群,都可作为医药企业的目标市场。

二、医药市场细分的层次根据市场细分的程度不同,可以将市场细分化分为四个层次:细分营销、补缺营销、本地化营销、个别化营销。

1、细分营销(segment marketing)2、补缺营销(niche marketing)3、本地化营销(local marketing)4、个别化营销(individual marketing)三、医药市场细分的理论基础(一)消费需求的异质性1、同质型偏好(homogeneous preferences)。

2、分散型偏好(diffused preferences)。

3、集群型偏好(clustered preferences)。

(二)消费需求的相似性(三)企业资源的限制和有效的市场竞争四、市场细分的程序和方法市场细分的程序包括七个步骤。

(一)选定产品的市场范围(二)列举潜在顾客的基本需求(三)理解不同潜在用户的不同要求(四)抽掉潜在顾客的共同要求,而以特殊要求作为细分标准(五)细分市场(六)分析细分市场(七)估计每一个细分市场的规模五、医药市场细分的变量(一) 消费者市场细分的变量1、地理变量(1)地理位置(2)自然环境2、人口变量(1)年龄。

(2)性别。

(3)收入。

(4)家庭生命周期。

3、心理变量所谓心理细分,就是按照消费者的社会阶层、生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。

当人口和社会经济因素难以清楚地划分出细分市场时,结合考虑顾客心理因素将会变得非常有效。

(1)社会阶层。

(2)生活方式。

(3)个性。

4、行为变量(1)购买时机。

(2)期望利益。

(3)使用者。

(4)使用率。

(5)购买习惯。

(6)忠诚度。

根据购买者的忠诚状况可将他们分成四组,公司可以从分析他的品牌忠诚程度中学到很多东西:A、坚定忠诚者,即始终不渝地购买一种品牌的消费者;研究坚定忠诚者的特征,公司可以确定自身的产品战略。

B、中度的忠诚者,即忠于两种或三种品牌的消费者;此类消费者可以帮助公司确认对自己最有竞争性的那些品牌。

C、转移型的忠诚者,即从偏爱一种品牌转换到偏爱另一种品牌的消费者;公司通过考察从自己的品牌转移出去的顾客,可以了解自己营销方面的薄弱环节,并且试图改变其薄弱环节。

D、经常转换者,即对任何一种品牌都不忠诚的消费者。

(7)待购阶段。

(8)态度。

(二) 生产者市场细分的变量1、最终用户的要求2、用户规模与购买力大小3、用户的行业特点六、医药市场细分的有效性(一)可衡量性(二)可进入性(三)可盈利性(四)相对稳定性七、医药市场细分的意义在市场营销学中,市场细分是一个十分新颖且具有革命性的观念。

市场细分对医药企业正确制订营销计划和策略、顺利实现营销目标有着极其重要的意义。

(一)有利于医药企业发掘新的市场机会(二)有利于中小型医药企业提高竞争能力(三)有利于医药企业提高经济效益(四)有利于医药企业及时调整营销策略第二节医药目标市场选择所谓医药目标市场(target market),是医药企业在市场细分化的基础上,依据企业资源和现有经营条件所选定的、准备以相应的医药产品或服务去满足其需要的一个或几个细分市场。

市场细分的目的是有效选择并进入目标市场.一、医药目标市场选择模式医药目标市场是医药企业打算进入的市场,或打算满足的具有某一需求的顾客群体。

医药企业在选择目标市场时有五种可供参考的市场覆盖模式,见图8—2。

M 1 M 2 M 3 M 1 M 2 M 3 M 1 M 2 M 3P 111P 222P 3 3 3市场集中化 选择专业化 产品专业化M1 M2 M3 M1 M2 M3P 11P 22 P 33 市场专业化 市场全面化图7—2 五种目标市场选择模式二、医药目标市场选择策略医药企业确定细分市场作为生产和经营目标的决策,称为医药目标市场选择策略。

医药企业决定为多少个子市场服务,即确定其目标市场涵盖战略时,有三种选择:无差异市场营销策略、差异市场营销策略和集中市场营销策略。

(一)无差异市场营销策略无差异市场营销是指医药企业在市场细分之后,不考虑各子市场的特征,而只注重子市场的共性,决定只推出一种产品,运用单一的市场营销组合,力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求(图8—3)。

图7—3 无差异市场营销(二)集中性市场营销策略集中市场营销是指企业集中所有力量,以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场,试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率(图8—4)。

医药企业以一个或几个细分市场作为目标市场。

(三)差异化市场营销策略差异化市场营销是指企业对每个细分市场使用不同的营销组合,将其营销力量直接对准每个或多个细分市场,满足各个子市场的需要(图8—4)。

图7—5 差异市场营销三、影响医药企业选择目标市场战略的因素上述三种目标市场战略各有利弊,企业究竟应该采取哪一种策略,应该综合考虑企业、产品、市场、和竞争对手多方面的因素来决定。

(一)企业(二)产品同质性(三)市场同质性(四)产品所处生命周期的不同阶段(五)竞争者的目标市场策略第三节医药市场定位随着市场经济的发展,在同一市场上有许多同一品种的产品出现。

企业为了使自己生产或销售的产品能够在竞争中脱颖而出,从各方面为产品培养一定的特色,树立一定的市场形象,以求在消费者心目中留下良好的印象,形成一种特殊的偏爱,维持产品稳定的销路。

一、市场定位的涵义1、市场定位的由来市场定位是市场营销学和现代广告学中的十分重要的概念,由艾·莱斯(A. Ries)和屈特(J.Trout)于1972年提出的。

2、市场定位的含义市场定位(positioning),又称为产品定位,就是确定产品在市场中的位置。

即根据顾客对某种产品属性的重视程度,给本企业的产品创造并培养一定的特性,树立一定的市场形象,在为数众多的产品概念中,发现或形成有竞争力的、差别化的产品特色及重要因素。

市场定位可以划分为产品定位、品牌定位和企业定位三个层次,产品定位表现出来的特征是产品的“高质量”和企业的“技术先进”;品牌定位体现的是企业成功营销的结果,当提到某一品牌时,它赋予了消费者某种具体的联想;企业定位处于定位阶梯的最高层,企业往往通过产品和品牌的定位来建立企业形象,进行企业定位,成功地企业定位往往会产生长期效益。

市场定位,是关系到企业生死存亡的大事。

因此,企业在制定市场定位策略时,一定要从实际出发,必须把市场定位建立在摸清、摸准国情、行情(市场情况)、厂情(企业情况)、心情(消费者心理)的基础之上。

换言之,必须先对环境、市场和产品进行调查研究,经过系统分析和综合之后才能确定产品在市场上的位置。

二、市场定位的基础——差异化市场定位是基于消费者心理的差异化,菲利浦·科特勒认为企业可以从产品、服务、人员、渠道及形象五个方面来体现差异化。

1、产品差异化,即企业在产品特征、性能、耐用性、可靠性、式样的设计,以及产品的实际功能与企业宣传的是否一致等方面与竞争者相区别,从而使消费者感受到的差别。

如东盛药业推出的感冒药白加黑就实施了产品的差异化策略,使其产品形象立刻与众不同起来。

2、服务差异化,指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。

相关文档
最新文档