网络广告应用到的营销理论

整合营销传播案例
蒙牛酸酸乳饮料借力“超级女声”
整合营销传播案例
思考：如何在较短时间内提升乳饮料在蒙牛整体产品中的销售份额， 突破蒙牛发展的瓶颈。
希望：把自己的乳饮料打造成一种年轻活泼、富有时尚气息的产 品。 途径：为达成这一目标，需要寻找一个制造时尚营销的平台。 时机：湖南卫视正好在策划一档尊重娱乐节目——超级女声，此档 节目所体现的想唱就唱、自我主张、自我表现的时尚精神，与蒙牛集 团一直力图想打造的时尚乳饮料的形象不谋而合。 契合：“超级女声”受众与蒙牛酸酸乳饮料的目标消费者高度契 合。
广告定位理论
定位理论的提出——最早是由著名的美国营销专家艾· 里斯(A1Ries)与杰克· 特劳特
(Jack· Trout) 20世纪70年代早期提出来的.
定位理论的核心理论与主张
企业应该为自己的产品在顾客头脑中创造位臵，争取“第一”。
这里“第一”可以理解为企业在某行业取得领导者地位，
也可以理解为企业的产品在某些有价值的属性上取得第一。
模式二:消费者喜欢简单，讨厌复杂。在各种媒体广告的狂轰滥 炸下，消费者最需要简单明了的信息。简化广告传播的信息的诀 窍，就是不要长篇大论，而是集中力量将‘个重点清楚地打人消 费者心中，突破人们痛恨复杂的心理屏障。
模式三:消费者缺乏安全感。由于缺乏安全感，消费者会买与别 人一样的东西，免除花冤枉钱或被朋友批评的危险。所以，人 们在购买商品前(尤其是耐用消费品)都要经过缤密的商品调查。 而广告定位传达给消费者简单而又易引起兴趣的信息，正好使 自己的品牌易于在消费者中传播。 模式四:消费者对品牌的印象不会轻易改变。虽然一般认为新品 牌有新鲜感，较能引人注目，但是消费者真能记到脑子里的信 息还是耳熟能详的东西。 模式五:消费者的想法容易失去焦点。虽然盛行一时的多元化、 扩张生产线增加了品牌的多元性，却使消费者模糊了原有的 品牌印象。
七个层次
协调的整合 第四个层次是人员推销功能与其他营销传播要素（广告公关促销和直销） 等被直接整合在一起，这意味着各种手段都用来确保人际营销传播与非人际形
式的营销传播的高度一致。例如推销人员所说的内容必须与其他媒体上的广告
内容协调一致。
基于消费者的整合
营销策略必须在了解消费者的需求和欲求的基础上锁定目标消费者，在给 产品以明确的定位以后才能开始营销策划，换句话说，营销策略的整合使得战 略定位的信息直接到达目标消费者的心中。
浅层解析
恒源祥
—— 让人记住了，但是厌烦的情绪却在逐步的积累！
NIKE
—— 逐步产生了品牌信仰！
例子：
阿迪
Nothing is impossible
鸿星尔克
To be no.1
前言
作为企业营销的沟通渠道，网络广告的应用和发展与企业营销的很多理 论都有很密切的关系，特别值得提出的有传统的定位理论、整合营销传 播以及后来兴起的AISAS模式和长尾理论。
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整合营销传播理论
两个特性
战术的连续性： 是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。战
术的连续性又包括物理的连续性和心理的连续性。所谓物理的连续性是指在所
有营销传播中的创意要素要有一贯性。譬如在一个营销传播战术中可以使用相 同的口号、标签说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同行业特 性等。心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯态度，它是消费者对公司“声 音”与“性格”的知觉，这可通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯
七个层次
基于风险共担者的整合 这是营销人员认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一群体，其他共 担风险的经营者也应该包含在整体的整合营销传播战术之内。例如本机构的员
工、供应商、配销商以及股东等。
关系管理的整合
这一层次被认为是整合营销的最高阶段。关系管理的整合就是要向不同的
关系单位作出有效的传播，公司必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战 略，还有制造战略、工程战略、财务战略、人力资源战略以及会计战略等，也 就是说，公司必须在每个功能环节内（如制造、工程、研发、营销等环节）发 展出营销战略以达成不同功能部门的协调，同时对社会资源也要作出战略整合。
主题、形象或语调等来达成。
两个特性
战略的导向性： 强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。它是设计
来完成战略性的公司目标。许多营销传播专家虽然制作出超凡的创意广告作品，
能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖，但是未必有助于本机构的战略 目标，例如销售量市场份额及利润目标等。能够促使一个营销传播战术整合的 就是其战略焦点，信息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须通过有 利于战略目标考虑来对其进行选择。
为中国喝彩”的公关活动。
2003年11月，一举夺得中央电视台的广告标王。 2004年5月，蒙牛牛奶被选定国家体育总局训练局运动员专用牛奶。 2005年3-8月，蒙牛与湖南卫视共同打造“荦酸酸乳超级女声”活动。 蒙牛集团不惜投巨资推广，从传统媒体广告到事件营销，一路走来，蒙牛品牌的 知名度与美誉度大幅提升，树立起具有民族内涵的大品牌，同时使蒙牛集团的产品 销量一路奋进。
（二）企业与品牌背景
1999年初，蒙牛奶制品集团成立。同年6月1日，蒙牛第一个广告宣传片在央视播 出。 2003年，伊拉克战争期间，蒙牛集团白领中央电视台大规模战争报道形成的收视 高峰，率先进行事件营销，大获成功。“非典”期间，很多企业停播广告，蒙牛集 团反其道行之，加大投放广告，并增加公益广告力度。 2003年10月，在获得了“航天员专用乳制品”称号，大规模举办“兴起你的右手，
建立消费者资料库
六种方法
这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库，资料库的内容至少应包
括人员统计资料心理统计消费者态度的信息和以往购买记录等等。
研究消费者 研究消费者行为，因为用过去的行为推论未来的行为更为直接有效。在整合营销 传播中，可以将消费者分为三类：对本品牌的忠诚消费者；他品牌的忠诚消费者和 游离不定的消费者。很明显这三类消费者有着各自不同的“品牌网路”而想要了解
简单来说：就是当你需要某一产品或服务的时候，脑海里最先浮现的符号！
比如：
当你联想到手机，你会想到哪个品牌？
当你联想到运动鞋，你会想到哪个品牌？ 当你想到爱情的时候，你会想到哪个人的名字？
定位理论的由来
媒体爆炸
产品爆炸 广告爆炸
消费者五大思考模式
模式一:消费者只能接收有限的信息。在超载的信息中，消费 者会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪，选择接受哪些信 息、记忆哪些信息。因此，较能引起兴趣的产品种类和品牌就 拥有打人消费者记忆的先天 优势。
主题、形象或语调等来达成。
两个特性
战略的导向性： 强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。它是设计
来完成战略性的公司目标。许多营销传播专家虽然制作出超凡的创意广告作品，
能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖，但是未必有助于本机构的战略 目标，例如销售量市场份额及利润目标等。能够促使一个营销传播战术整合的 就是其战略焦点，信息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须通过有 利于战略目标考虑来对其进行选择。
oice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。
两个特性
战术的连续性： 是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。战
术的连续性又包括物理的连续性和心理的连续性。所谓物理的连续性是指在所
有营销传播中的创意要素要有一贯性。譬如在一个营销传播战术中可以使用相 同的口号、标签说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同行业特 性等。心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯态度，它是消费者对公司“声 音”与“性格”的知觉，这可通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯
合作：蒙牛联手“超级女声”为合作伙伴，以此为平台推广蒙牛 酸酸乳，举办了一场闻名全国超级娱乐营销的盛宴。
一、现状概述
（一）行业与市场发展动态 2004年，当时的国内乳业巨头之间的竞争已升级为价格战，销售 纯鲜牛奶基本上无利可图。
蒙牛集团把眼光投向了潜力巨大的乳饮料市场，开发并主推的蒙
牛酸酸乳饮料新产品。
营销工具的创新
六种方法
营销目标一旦确定之后，第五步就是决定要用什么营销工具来完成此目标，显
而易见，如果人们将产品，价格，通路都视为是和消费者沟通的要素，整合营销传 播企划人将拥有更多样、广泛的营销工具来完成企划，其关键在于哪些工具，哪种 结合最能够协助企业达成传播目标。 传播手段的组合 所以这最后一步就是选择有助于达成营销目标的传播手段，这里所用的传播手 段可以无限宽广，除了广告，直销、公关及事件营销以外。事实上产品包装，商品 展示，店面促销活动等，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传 播中的有力手段。
本(Stanley I.Tannenbaum)、罗伯特· 劳特朋（Robert F.Lauterborn）提出。整合营销传播一方面把广告、促销、公 关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销 活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传
达给消费者。所以，整合营销传播也被称为Speak With One
里斯和特劳特定位理论的具体对策
1.持续不断的做广告； 2.在人们头脑中争当第一； 3.在顾客的大脑中寻找空位； 4.给竞争对手重新定位； 5.拉近与行业内知名品牌的关系。
广告定位的方法
细分用户群体以提高网络广告定位 从关键词定位到网页内容定位 网络广告定位新方式——用户行为定向
十年如一日，宝洁下属三大洗头水品牌飘柔、潘 潘婷、海飞 丝从进入中国市场以来，其广告表现策略就坚持问题-解决效果式诉求，数亿计广告费不但在消费者建立了无以伦比的 信任度，甚至左右了全国同类产品的广告风格，可惜宝洁狼 子野心远非如此，他不甘心只做为消费者的护发工具，它更 希望在情感上俘虏人们。
消费者的品牌网路就必须借助消费者行为资讯才可以做到。
接触管理
六种方法
所谓接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟
通，这是90年代市场营销中一个非常重要的课题，在以往消费者自己会主动找寻产 品信息的年代里，决定“说什么”要比“什么时候与消费者接触”重要。然而，现 在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰的“噪声”大为增大。目前最重的是决定 “如何，何时与消费者接触”，以及采用什么样的方式与消费者接触。 发展传播沟通策略 这意味着什么样的接触管理之下，该传播什么样的信息，而后，为整合营销传 播计划制定明确的营销目标，对大多数的企业来说，营销目标必须非常正确同时在 本质上也必须是数字化的目标。例如对一个擅长竞争的品牌来说，营销目标就可能 是以下三个方面：激发消费者试用本品牌产品；消费者试用过后积极鼓励继续使用 并增加用量；促使他牌的忠态者转换品牌并建立起本品牌的忠诚度。
七个层次
认知的整合 这是实现整合营销传播的第一个层次，这里只有要求营销人员认识或明了 营销传播的需要。 形象的整合 第二个层次牵涉到确保信息与媒体一致性的决策，信息与媒体一致性一是
指广告的文字与其他视觉要素之间要达到的一致性；二是指在不同媒体上投放
广告的一致性。 功能的整合 是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标（如销售额与市 场份额）的直接功能，也就是说每个营销传播要素的优势劣势都经过详尽的分 析，并与特定的营销目标紧密结合起来。
飘柔
飘逸柔顺---------->就是这么自信
海飞丝
头屑去无踪，秀发更出众------>让人亲近一些
潘婷
营养头发------------->拥有健康当然亮泽
整合营销传播理论
整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC），
1992年，美国西北大学教授唐· 舒尔茨及其合作者斯坦利· 田纳
网络广告应用到的营销理论
定位、整合营销理论、aisas、长尾理论
广告的目的是什么？
宣传品牌？
销售产品
提升产品市场占有率？
恒源祥
—— 简单的广告，让人不厌其烦，但是效果却是让人记住了恒源祥！
浅层解析
恒源祥
—— 简单的广告，让人不厌其烦，但是效果却是让人记住了恒源祥！
NIKE
—— NIKE的宣传语：JUST DO IT，翻译成中文：发挥潜能！ 告诉大家，刘翔的成功是中国人发挥潜能的表现！