第4章 定义问题与确立调研目标

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第4章 实地调研之观察、实验和体验调研方法

第4章 实地调研之观察、实验和体验调研方法
与汉高作为一家德国公司不无关系,严谨、审慎是汉高的 基本作风。任何决定在作出前要考察两年,一旦决定决不
轻易改变
韦德容不喜欢人们通常采用的市场调研方法,在出任 汉高总裁后撤销三分之二的市场调研机构。“我喜欢凭借 直觉与灵感做事,而不喜欢市场调研”。
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但是,韦德容经常与同事们一起到产品销售现场,静 静地在一旁观察消费者的一举一动和购买习惯。然后就知 道自己接下来应该做什么了。“可蒙”洗发水700ml包装 设计是不能打开的,而消费者在选购洗发水时喜欢打开瓶 盖闻闻香味再作出决定。于是汉高就决定生产400ml包装 的洗发水,让消费者选择。而性价比则偏向700ml。 韦德容还认为:市场调研的结果常常不能令自己作出 好的决定。比如一项调研结果表明消费者对三种产品的喜 爱分数:A,7;B,2;C,5。一般人们会选择生产A产 品。但是韦德容却认为应该选择C,因为虽然有人给C的评 分是1、2分,但是更有人给C的评分是9、10分,他 们是C产品的铁杆顾客。韦德容说人们购买产品不是因为 它们“不错 Not-bad”.而是因为“喜欢”. “孩儿面” 香皂的包装酷似蘑菇--润肤露,销量极低,观察三周后, 26 立即改变其包装设计为现在这种受人欢迎的样子
能确定价格对皮装销售量的真实影响)。

有较强的对实验环境与过程的控制能力和措施。控制价
格以外的其他因素对皮装销售量的影响。
观察也要正确选择方法,才能提高效率,且不要像 这只鸵鸟!
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(3)确定观察时机:在观察对象变动中还是变动结束时 实施观察 (4)借助何种工具:工具能否使观察更有效。 2、观察方法---选择最佳观察方法 (1)自然与修正环境条件下的观察方法:研究的目的是 将观察结果作进一步的推广?还是想证实某种影响存在
动物园笼子里的老虎 为啥老是来回兜圈? 可以“身临其境”--野生动物园的老虎活 动区去体验

第4章定性研究 (2)

第4章定性研究 (2)
杭州电子科技大学管理学院 7
第三章 定性研究 - 焦点小组访谈法
• 适合收集哪些信息、资料?
1、消费者的具体意见、看法、观点、意图; 2、消费者对市场上的各家供应商及其向市场提供的产品、产 品品牌的知晓度、忠诚度; 3、消费者自身的各种重要特征,这些特征与其需求和行为有 直接的关系;
4、消费者正在做出的行为,这些行为又有一定的规律,反映
主持人
主持人的观察、互动与沟通技能
杭州电子科技大学管理学院 9
第三章 定性研究 – 个人深度访谈法
• 概念
个人深度访谈指调查员和一名被调查者在轻松自然的气氛 中围绕某一问题进行深入的讨论,目的是让被调查者自由 发言,充分表达自己的观点。 个人深度访谈是一种无结构的、直接的、一对一的访问, 虽然调查员在访问前会准备一个粗略的调查提纲,并试图 按提纲来访问,但提问时的具体措词和顺序可以根据访谈 进行的具体情况进行调整。
杭州电子科技大学管理学院 3
第三章 定性研究-定性研究与定量研究的区别
比较项目 研究类型 研究目的 定性研究 探索性研究 考察消费者的态度、感觉、动机、反应 等 定量研究 描述性研究、因果性研究和 预测性研究 对总体的数量特征进行推断
研究形式
数据类型 数据分析方法 样本量 对调查员的要求
讨论提纲或讨论指南
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ห้องสมุดไป่ตู้
第四章
定性研究
杭州电子科技大学管理学院
1
第四章 定性研究
学习目标 • 掌握定性研究方法类型
• 掌握各种定性研究方法的特征
和优缺点
杭州电子科技大学管理学院
2
第三章 定性研究-定性研究与定量研究的区别
• 定性研究主要应用于探索性研究,研究的目的 是考察消费者的态度、感觉、动机、反应等。 • 在定性研究中,调查员根据讨论提纲或讨论指 南进行研究,所收集的数据大多是难以量化的 定性数据。 • 资料显示,在定制调研的费用中,27%用于定 性调查,其余73%用于定量研究。 • 定量研究都必须在正确的定性研究之后进行。

《市场调查与预测》课程教学大纲

《市场调查与预测》课程教学大纲

《市场调查与预测》课程教学大纲课程名称:市场调查与预测课程代码:1739041课程类型:专业核心课学分:3.5 总学时:64 理论学时:48 实践学时:16先修课程:市场营销学适用专业:市场营销一、课程性质、目的和任务本课程是市场营销专业的专业核心课。

通过本课程的学习,应使学生比较全面系统地掌握市场调研的基础理论和基本方法,在市场营销活动中经常应用的调查、测量方法,同时具备分析基础数据和撰写调查报告的能力。

培养学生严谨的市场调查研究的态度和职业素质。

二、教学基本要求1.知识、能力、素质的基本要求本课程是市场营销专业课程,通过对市场调查的基本概念、调查内容、调查方法技巧、调查过程特点及其每一阶段的具体操作(包括调查方案企划设计、调查抽样、调查实施、调查资料整理设计分析、调查报告书撰写)等方面知识技能的讲解分析与实践训练使学生能够理解掌握现代市场调查的专业知识与专业操作技能技巧,并能比较熟练且规范地开展各种类型的市场调查。

2.教学模式基本要求本课程在学科体系上属于市场营销的一个分支,但其内容又与多种学科相融合,涉及《市场营销学》、《心理学》、《统计学》等多学科的知识,所以,在本课程的教学过程中,应注意其学科特点与学习方法,重点系统论述市场调研与预测的基本理论、方法和技术。

3.考核方法基本要求成绩评定包括平时考查、期中考试和期末考试3种形式。

平时考查成绩占总成绩的20%,期中考试占总成绩的20%,期末考试成绩占总成绩的60%。

其中平时过程性考查主要课堂出勤10分;课后作业、课堂讨论、课内实践等综合评定10分。

平时考核要求作业最少8次,少一次作业扣2分,作业完成质量不高每次扣1分,扣完10分为止;旷课一次扣2分,迟到一次扣1分,扣完10分为止。

三、教学内容及要求第1篇市场调查设计总论第1章市场调研职能1.教学内容1.1 市场调研及其基本分类 1.2 市场调研的功能与价值1.3 市场调研的局限 1.4 市场调研的历史与现状2.教学要求了解市场、市场信息的概念;了解市场调研的历史与现状;理解市场调研的功能与价值;掌握市场调研的含义及基本分类。

项目1市场调研准备模块1 调研问题和调研目标的确定

项目1市场调研准备模块1 调研问题和调研目标的确定
1.调研问题的确认
通常,为了准确界定调研问题,调研人员需要对调研问题产生的背景有较深入的理解。 例如,客户为什么做营销调研;行业发展的基本状况与趋势;客户以往的经营情况、销售 量、利润、商场占有率;可利用的资源(资金和研究技术)和面临的限制条件(成本和时间); 企业对市场前景的主观预测;客户要做的决策及要实现的目标是什么;现有顾客与潜在顾 客的人数及地域分布、人口统计及心理统计特征、产品消费习惯等;相关的经济、法律环 境等。
在众多多元化的计划中,几经选择之后,将“土地有效开发利用”列为优先计划。可 是土地有效开发的途径很多,如土地出售、兴建大楼出售、发展游乐产业、兴建大型购物 中心等。
该公司在某大都会区附近拥有的大量土地已列入都市计划,现在该公司最高管理层决 定在该土地上建造“大型购物中心”:一则可配合未来消费者购买习惯的多元化;二则营 业行为可产生可观的现金流量,增加该公司的营运周转能力;三则可继续保持土地所有权, 以获得土地增值之利。在做最后经营决策之前,该公司决定进行一次“大型购物中心之市 场调查”,以帮助最高决策当局进行最后决策。
模块 1 调研问题和调研目标的确定
1
1.1 案 例 导 入
新可乐上市案
1886 年,约翰·斯蒂司·蓬普顿在佐治亚州的亚特兰大发明了随后风靡全球的可口可 乐。这个化学家在他家的院子里调制了一种饴糖颜色的糖浆,并将其存储在一个黄铜的三 脚罐中。第一次的时候,他将可口可乐装在水壶中,带到街角的雅各布药房中去分发。在 冷饮柜旁,每 5 美分就能喝一杯可口可乐。当时,可口可乐的日平均销售量为 9 杯。
销方案,帮助企业根据市场供需的变化、消费者需求的变化、竞争者策略的变化以及营销
环境的变化制定生产和采购计划,生产适销对路的产品,疏通销售渠道,加速资金周转,

定义调研问题课件

定义调研问题课件

注意礼貌和尊重
在表述调研问题时,应该使用礼貌和尊重的措辞,避免 使用攻击性或歧视性的语言。
注意语气和口吻
在表述调研问题时,应该使用合适的语气和口吻,以便 受访者能够感受到调研者的友好和善意。
PART 05
调研问题实例分析与应用
描述性问题的实例分析
总结词:了解现状
详细描述:描述性问题主要是用来了解某一事物或现 象的现状,例如“请描述一下您对当前城市交通状况 的看法?”这类问题旨在收集被调查者的观点、感受 和看法。
详细描述:描述性问题还可以用于了解特定现象 或事物的特征。例如,要了解某品牌的产品特点, 就可以提出“请描述该品牌的产品特点”这一问题。
解释性问题
总结词:探究原因
详细描述:解释性问题主要关注对特定现象或事物的背后原因进行探究。例如, 要探究某地区房价上涨的原因,就可以提出“请解释该地区房价上涨的原因”这 一问题。
03
总结词:比较优劣
04
详细描述:评估性问题还可 以用于比较不同措施或方案 的优劣。例如,要比较不同 品牌的产品性能,就可以提 出“请比较不同品牌的产品 性能”这一问题。
PART 03
调研问题设计原则与技巧
明确性原 则
定义明确
调研问题应明确、具体,避免使用模糊或含糊不清的词汇。
范围明确
确定调研问题的范围和边界,避免过于宽泛或狭隘。
具体明确
调研问题应该具体明确,避免使用模糊词汇或概念,以便受访者能够准确地回答问题。
避免使用模糊词汇
避免使用含糊不清的词汇
如“大概”、“可能”、“或许”等,这些 词汇会降低问题的清晰度和准确性。
避免使用过于专业的词汇
如“熵增”、“耦合”等,这些词汇对于普 通受访者来说可能难以理解。

调研报告中调研目标方法

调研报告中调研目标方法

调研报告中调研目标方法调研目标方法是指在调研报告中对调研目标的选择和调研方法的运用进行说明和论述,是调研报告中非常重要的一部分。

在调研目标方法的写作中,需要明确调研目标,选择适当的调研方法,以便达到预期的研究目的。

在调研报告中,调研目标的写作应该包括以下内容:1. 研究背景和目的:简要介绍该研究所处的背景和意义,说明进行该次调研研究的目的和价值。

2. 调研目标的设定:明确本次调研的具体目标和阶段性目标。

目标应当明确、具体、可行,并与研究背景和目的相联系。

3. 调研问题的提出:在调研目标的基础上,提出相关的研究问题,以便对调研目标进行深入研究。

4. 调研范围的确定:确定所要调研的领域、行业、地区等范围。

调研范围的确定应当与调研目标相匹配,不能过于广泛或过于狭窄。

在调研方法的写作中,应该包括以下内容:1. 调研方法的选择:根据调研目标和问题,选择合适的调研方法。

常见的调研方法包括问卷调查、访谈、观察、案例分析等。

2. 调研工具的设计:对于选择的调研方法,设计相应的调研工具,如问卷、访谈提纲、观察记录表等。

在设计调研工具时,应当充分考虑调研目标和问题的要求。

3. 调研样本的选择和确定:根据调研目标和方法的要求,选择合适的调研样本,如受访者、观察对象等。

样本的选择应当具有代表性,并能够反映整体情况。

4. 调研程序的安排:明确调研步骤和时间安排,确保调研工作顺利进行。

在调研过程中,要注意与调研对象的沟通和协调,保证信息的准确获取。

5. 数据的收集和分析:根据选择的调研方法,采集调研数据,并对数据进行整理和分析。

采用合适的分析方法,从中找出有意义的信息和结论。

通过以上的调研目标方法的写作,可以使读者了解到调研的目标和方法,清楚了解调研的背景、目的和价值,并能够对调研过程和结果进行评估和分析。

调研目标方法对于整个调研报告的质量和可信度有着重要的影响,因此在撰写调研报告时需要对其进行认真的论述和说明。

产品开发设计 第四章 产品开发设计——设计调研阶段

产品开发设计  第四章 产品开发设计——设计调研阶段

产品开发设计PRODUCT DESIGN AND DEVELOPMENT产品设计开发程序——调研分析阶段Part 4接受设计任务,确定设计内容制定设计计划市场调研产品设计定位市场调查案例调研分析阶段是产品设计开发的第一个阶段,内容包括:设计任务总体可分为全新设计任务与改良设计任务两大类。

设计计划书中的内容包括时间安排、人员分工、费用预算、方法手段、目标要求等。

信息资料的收集信息资料的整理信息资料的分析通常企业的设计定位包括品牌定位、产品定位、消费人群定位。

一、接受设计任务二、制定设计计划三、市场调研四、设计定位市场调查分析的原则:1、从全部事实出发,坚持实事求是的观点;2、全面分析问题,坚持一分为二的观点;3、必须从事物的相互联系、相互制约中分析问题。

甲方全新设计、改良设计、局部调整、表面美化...一代、二代如何如何,我想要...我觉得...设计方尊重甲方要求耐心引导,使其思路逐步进入合理的轨道,为以后的顺利工作奠定沟通的基础介绍工作原理和工作程序,展示自己以往的设计成果和设计文件,增加甲方的委托信心采用一些策略,采取边工作、边谈判的方式,率先拿出一个“可行性报告书”和“项目计划表设计双方调研分析阶段的工作内容:设计任务总体可分为全新设计任务与改良设计任务两大类。

设计计划书中的内容包括时间安排、人员分工、费用预算、方法手段、目标要求等。

信息资料的收集信息资料的整理信息资料的分析通常企业的设计定位包括品牌定位、产品定位、消费人群定位。

一、接受设计任务二、制定设计计划三、市场调研四、设计定位4.1 接受设计任务,确定设计内容设计项目一般可分为全新设计和改良设计两类。

无论哪类设计,设计师必须要有创新点融入到新产品中,与市场上现有产品相比存在某种优势。

为此,设计方必须先发现现有产品的缺点和劣势,与客户进行交流尤为重要,必不可少。

设计问题不会凭空产生也不能凭空捏造,只能从对生活的细致观察和体验中而来,故而人们日常生活工作中的各种需求和问题就成为设计的动机和出发点,但从生活和工作中所发现的问题并不能形成一个清晰明朗的设计方向,其间存在着种种模糊的因素,需要进一步的提炼和定义,使其变为一个完整设计主体(设计部门、设计公司、个人等)要对问题提出正确的解决方案,首先要收集大量的资料和信息,这关系到后期分析,如何进行设计定位等,关系到设计项目的成败,意义重大。

第4章定义问题与确立调研目标.

第4章定义问题与确立调研目标.

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三、确定营销调研目标
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确定营销调研目标
• 为弥补营销经理的信息缺口调研人员应准 备一张有关目标的清单。 • 这张清单应该具备四个要素:精确、详细、
确定和可以操作。
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例1:研究目标
剖析影响中国乘用车市场发展 分析2004-2010年客户拓展乘用
的宏观政策环境、经济环境
车市场的空间和存在的机遇:
需求偏好、影响其购买和使用 的关键因素及变化趋势
例2:研究目标

了解金杯、得利卡、普利马的主要用 途、用户群特点
综合分析金杯、得利卡、普利

了解金杯、得利卡、普利马的现行价 格结构及价格策略
马的营销策略
分析金杯、得利卡、普利马与

了解金杯、得利卡、普利马产品的卖 点/优劣势
大众CADDY的产品优劣势
Wait! You give it a try.
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大学房产居住率下降的可能原因
1. 竞争对手的行为 a. 租金的减少 e. 更好的广告 b. 新出现更多的竞争者 f. 资金上的优惠如不交押金 c. 新的服务出现 d. 新设备的增加 2. 消费者(现有的和潜在的租房者) a. 学生总数的减少 e. 共同治理权的吸引 b. 收入情况的变化 f. 需要更多的价格优惠 c. 在别处存在给更多居住面积的机会. 拒绝接受口述的 d. 更加关注个人的安全问题 3. 大学房产自身 a. 交通拥堵 b. 设备工具的老化 c. 吵杂的邻居 d. 公寓形象的陈旧 e. 广告的减少和改变 f. 维修问题 4. 环境 a. 学生的财政援助减少 e. 交易费用的增加 b. 犯罪行为的比率增加 f. 其他可供选择的居住地 c. 住宅市场的过度供给 d. 学生偏好的变化

第4章旅游市场营销调研

第4章旅游市场营销调研
1. 访问法 即通过面对面、留置问卷调查、电话、互联网等方式,以
调查提纲或调查表的形式,向被调查者了解情况、收集资料 的方法。 2. 观察法
是旅游调研人员到各种现场进行观察和记录的一种市场调 研方法。
3.实验法 是指旅游调研人员将调研对象置于特定的控制环境之中,
通过控制外采取变量和检验结果差异来发现实验变量与目标 变量间的因果关系的一种调查方法,它适用于获取因果性调 研数据。
定性预测方法,又称经验判断法,是凭借预测人员的知识、 经验和综合分析能力,或依靠集体的智慧进行预测的方法。定 性预测的准确性取决于预测人员的知识、经验和综合分析能力 。
主要优点: 简便易行,一般不需要先进的计算设备,不需要 高深的数学知识准备,易于普及和推广。
主要缺点: 缺乏客观标准,往往预测者经验、认识的局限, 而带有一定的主观片面性。
例如: ① 您认为本餐厅还有哪些方面有待改进? ② 当我们一家人想出去吃一顿随意的小吃时,我通常选择 ___________________。 ③ 碧峰餐厅________________。
2.封闭式问题
封闭式问题,是调查者在提出问题的同时,还将问题的 一切可能答案或几种主要可能答案全部列出,让被调查者从 中选出一个或多个答案作为自己的回答,而不做答案以外的 回答。
讨论:访问法、观察法、实验法各具有什么优缺点?
三、旅游市场调查问卷设计技术
调查问卷, 又叫调查表, 是指以书面问答的形式了解调查对 象的反应和看法, 由此获得资料和信息的一种调查方式。调查 问卷的设计是旅游市场调查中的一项基础性的工作, 直接关系 到调研能否达到预期的目的。
(一)调查问卷的目的
调查问卷是用来收集调研数据的一种重要工具, 是调查者根据调研目的和要求设计的 , 它在调研目 标与调研信息之间架起了一座桥梁, 在数据收集过 程中起着重要的作用。

确定调研问题与调研目标

确定调研问题与调研目标

编辑课件
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• (5)与产品有关的、主要的消费者行为方面的 信息
• (6)主要竞争对手的情况、市场的最新趋势以 及对该市场有影响的其他环境因素
• (7)某些情况下,了解与业绩有关的月度或季 度财务报告
• (8)最新的,与本行业有关的一些主要的新闻 或商业文章以及与目标市场有关的其他资料
编辑课件
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2.2.2了解决策者的环境、目标和资源
编辑课件
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定义问题案例讨论
• 某大学的毕业分配办公室负责人注意到《财富》500强提供给大学
的就职数量比往年少。而征且兆,根据负责人所知,所有的大学都
• 遇到了学生就业数量减少的问背题景。该负责人感到非常沮丧,因为
越来越多的毕业生不能通过毕业分配找到工作,而这又是她的职 责所在。她所有的预算非常有限,而她又只有2名秘书与4名学生 打工者能帮助她在下一年中缓解这一问题。
• 调研人员应试图确认信息缺口(INFORMATION • GAPS),即现有信息程度与经理认为能恰当解决 • 现有问题的期望信息程度间的区别。 • 最终信息缺口是制定营销调研目标的基础
编辑课件
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2.2.9 定义问题的提问
问题定义方面 征兆 背景 决策者环境
信息 可能原因 可能的解决办法 预期结果
• 该负责人与一位营销专家进
决策者的环境目标和资源
• 行了面谈,后者正要求其学生进行协作计划。在面谈的过程中,
• 大家发现这种趋势可以追溯到80年代后期,许多公司都通过减少
• 大量的中层管理职位来减少规模。背同景时,该负责人相信其所在的
• 大学生的求职前景是美好的,而导致受雇毕业生下降的原因是因
• 为很多公司试图减少其管理成本。 可能原因

市场调查方法与技术 第5版 第四章 定性调查方法

市场调查方法与技术 第5版 第四章 定性调查方法

发现隐性信息
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民族志的优点
信息真实准确
• 还原自然环境和受访者熟悉的情境下进行访问,受访者的行为相对偏差更小 • 可进行环境观察,并基于所观察到的内容进一步沟通了解受访者的行为动因
调查者亲历
• 作为现场观察者,调查者自己的感受也是研究获取的重要数据,调查者亲身 经历这些过程后相关的受访者行为或态度才能被更好地理解
3
01
焦点小组座谈会
焦点小组座谈会(Focus Group Discussion)
预先约定符合招募条件的6~8名受访者,在2小时左右的讨论时间里,主持人依照预设的讨论流程 (即半结构化的讨论大纲)所引导的话题,发表自己的看法并交换意见。 广泛用于商业调查中各类适用于定性调查的领域,也为后期定量研究的大样本验证/新兴领域产品的使用者 • 涉及某一专业领域的内容的专家 • 涉及隐私话题的敏感身份者 •…
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深访的优点&缺点
更易收集到真实信息
• 消除群体压力,受访者不必只提供最容易被群体所接受的说法
• 受访者感到自己是关注焦点也会更愿意表达想法


• 可以更深入地探查受访者隐藏表面陈述下的感受和动机
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小组座谈会与深访对比
维度
小组座谈会
深度访谈
讨论环境 受访者处于放松、无压力的环境
①消除小组带来的压力 ②更和谐和令人信任的气氛,更容易启发受访者
讨论过程
可能出现 的问题
成本
①观点交流碰撞出更多“火花”和创意 ②更丰富的信息,获取更多的灵感 ③获取消费者的相似性和不同
①更强调研究深度 ②细致理解决策过程和想法 ③更好地理解消费者的行为和态度与个人的背景之间 的关系
少两次小组讨论,两次讨论 是,群组座谈会的受访者之

全球营销管理提纲 参考资料:课后题

全球营销管理提纲 参考资料:课后题

第一章国际市场营销概念第二章国际市场营销环境1.什么是文化?文化的基本特征和基本要素是什么?文化是一个包含知识、信仰、艺术、道德、法规、风俗习惯以及人类作为一个社会成员所必需的各种能力和习惯的综合的整体。

文化的三个基本特征:(1)文化源自后天的学习而非天生(2)文化是规范性的(3)文化被一个群体中的成员共享并且由此界定出该群体与其他群体之间的界限文化的基本要素:(1)教育水平(2)语言(3)宗教(4)风俗习惯(5)价值观念与态度2.爱德华·豪尔的高背景文化和低背景文化是什么?分别举出高背景文化和低背景文化的地区或国家的例子来加以说明两者之间的不同(1)低背景文化是指信息的表达比较直接明确,语言是沟通中大部分信息的载体。

代表地区是美国等以“法”为重的地方,他们只相信法律的作用。

(2)高背景文化是指一条信息的语言所包含的信息量低于低背景文化的语言信息量,大部分的信息隐含在沟通接触的过程中,涉及参与沟通人员的背景、所属社区以及基本价值观。

代表地区是日本和中东等以“理”为重的地区。

高背景文化注重道德与集体利益,在该文化下的企业员工视企业为自家,集体利益高于个人利益。

人与人之间的交往中是互相了解,讲信誉3.一个国家的人口是如何影响国际营销活动的?4.国际营销活动为什么要了解一个国家所处的经济发展阶段?一国的经济发展阶段影响着其对外国经营活动的态度、对商品的需求、分销体系,以及整个营销过程。

经济发展提出了两个方面的挑战:其一,为了深切了解发展中国家内部的经济气候,必须对这些国家经济发展的总体情况进行研究。

其二,应当从市场潜力的角度研究经济发展状况,包括现行经济发展水平和经济增长潜力。

经济发展的现有水平决定了市场潜力的性质和大小,而对一国经济的动态了解有助于营销者对经济形势的变化以及新兴市场的出现做好准备5.技术发展的变化是如何影响国际营销活动的?在现代,生产率水平的提高主要依靠设备的技术开发,创造新的生产工艺、生产流程。

如何制定调研计划书

如何制定调研计划书

如何制定调研计划书调研计划书是指为了进行一项调研工作而制定的计划书,它是调研工作的重要组成部分。

一份好的调研计划书能够确保调研工作的顺利进行,提高调研效率和研究质量。

在制定调研计划书时,需要注意以下几点:一、明确调研目的和研究问题在制定调研计划书时,要先明确并确定调研目的和研究问题。

调研目的是指调研工作的终极目标,是调研工作的出发点和落脚点。

而研究问题则是为了实现调研目的而需要解决的问题。

在明确调研目的和研究问题后,需要制定相应的调研方案和计划,以确保调研工作的顺利进行。

二、确定调研范围和对象在制定调研计划书时,需要明确并确定调研范围和对象。

调研范围是指调研工作需要覆盖的领域或内容,它是制定调研计划的基础。

而调研对象则是指调研工作需要调查的人群或实体。

在确定调研对象时,需要考虑人群的特点、行为习惯等因素,以确保调研工作的有效性和准确性。

三、制定调研方法和工具在制定调研计划书时,需要制定相应的调研方法和工具。

调研方法和工具是调研工作的实际实施工具,可以根据实际情况选择不同的方法和工具。

例如,可以采用问卷调查、访谈、观察、实验等方法进行调研,也可以使用专业调研软件进行数据分析和处理。

四、确定调研时间和经费在制定调研计划书时,需要确定调研时间和经费。

调研时间是指进行调研工作的时间安排,需要根据实际情况制定调研计划。

而调研经费则是指进行调研工作所需要的经费和资源,需要根据实际情况确定调研经费的来源和分配。

五、组织调研团队在制定调研计划书时,需要组织调研团队。

调研团队是调研工作的重要组成部分,可以根据实际情况选择具备相关专业知识和经验的调研人员,以确保调研工作的顺利进行和研究质量的提高。

六、确定调研报告管理和反馈机制在制定调研计划书时,需要确定调研报告管理和反馈机制。

调研报告是调研工作的重要成果之一,可以根据实际情况制定相应的管理和反馈机制,以确保调研报告的及时提交和反馈结果的有效性和准确性。

最后,需要注意的是,在制定调研计划书时,需要充分考虑实际情况和实际需求,并针对具体情况进行合理的安排和布署。

报告中的调研目标与阐述方法

报告中的调研目标与阐述方法

报告中的调研目标与阐述方法引言:调研是企事业单位决策的重要基础,而报告则是将调研结果汇总、阐述和提出建议的重要工具。

报告中的调研目标和阐述方法的选择,直接关系到报告的有效性和可信度。

本文将从调研目标的确定、阐述方法的选择等方面进行探讨。

1. 调研目标的确定调研目标是指研究者期望通过调研得到的信息和结果。

在报告中,明确的调研目标能够使读者清晰地了解调研的目的和价值,为后续的阐述和分析提供基础。

1.1. 合理设定调研目标合理设定调研目标是报告中的重要一环。

在设定目标时应根据调研对象和问题的具体情况,进行详细的需求分析。

目标应具有可操作性、明确性和具体性,并与整个调研项目的目标相一致。

1.2. 多维度的调研目标在报告中,多维度的调研目标能够提供更全面和深入的分析和阐述。

例如,在对某公司的市场调研中,除了市场规模和竞争态势外,还可以关注消费者需求、产品特点等多个维度,从而实现全面了解和科学分析。

2. 阐述方法的选择阐述方法是指报告中用于描述和解释调研结果的方式和手段。

合理选择阐述方法能够使报告更加清晰、具体、有说服力。

2.1.按照时间顺序阐述按照时间顺序阐述是常见的阐述方法之一。

通过按时间先后次序展示调研过程和结果,读者能够清晰地了解每个阶段的操作和取得的成果,并且能够对整个过程有一个整体的把握。

2.2.按照空间分布阐述按照空间分布阐述是针对调研对象在空间上的分布情况进行的阐述方法。

通过该方法,可以准确描述调研对象在不同地区、不同部门等方面的差异,并对其原因进行分析和解释。

2.3.按照重要性阐述按照重要性阐述是将调研结果按照重要性排序进行阐述的方法。

通过这种方式,可以将重点和次要的信息进行分类,使读者在有限的时间内获得最重要的信息和结论。

2.4.按照问题分类阐述按照问题分类阐述是将调研结果按照调研问题进行分类,并分别阐述的方法。

这种方法能够使读者更加清晰地了解每个问题的研究内容和结论,并对不同问题之间的关系进行比较和分析。

调研报告目标方法

调研报告目标方法

调研报告目标方法调研报告目标方法调研报告是对某一特定问题或领域进行深入研究并形成结论的一种形式化报告。

目标方法是调研报告撰写过程中的一个重要环节,用来确定调研报告的目标和方法。

目标是调研报告所要解决或回答的问题或目标,它直接决定了整个调研报告的方向和内容。

在确定调研报告的目标时,应该明确问题所在、目标所在、方法所在、结论所在,以及调研报告的价值和有效性。

方法是指实现调研目标的具体步骤和方法。

确定调研报告的方法,应考虑到实际情况和资源限制,选取适用的调查方法和研究方法,以确保调研结果的准确性和可信度。

在确定调研报告的目标和方法时,需要考虑以下几个方面:第一,明确调研的目的。

调研的目的决定了调研报告所需回答的问题或解决的疑惑。

例如,调研报告的目的可能是评估市场需求、了解竞争对手、研究新产品的可行性等。

明确调研的目的有助于确定调研报告的方向和内容。

第二,选择适当的调查方法和研究方法。

调查方法包括问卷调查、访谈、观察等,研究方法包括实证研究、案例研究、文献研究等。

选择合适的调查和研究方法可以获得准确的数据和可信的结论。

第三,设计调研工具和流程。

根据调研的目标和方法,设计相关的调研工具,如问卷、访谈提纲等,以指导实际的调研活动。

同时,定义调研的流程和时间表,保证调研工作的顺利进行。

第四,选择调研对象和样本。

调研对象可能是特定的个体、组织或社区,样本是从总体中选取的具有代表性的个体或单位。

选择合适的调研对象和样本可以得到代表性的调研结果。

第五,实施调研工作并收集数据。

根据设计的调研工具和流程,进行实际的调研工作,采集数据和信息。

数据的采集可以通过问卷调查、访谈、观察等方式进行,也可以结合文献调研和统计分析等方法。

第六,分析数据和撰写报告。

收集到的数据需要进行整理、分析和解读,通过统计分析、图表绘制等手段,得出结论或提出建议。

基于分析结果,撰写调研报告,包括目的、方法、结论和建议等部分。

总之,调研报告目标方法是调研报告撰写过程中重要的环节,它直接决定了整个调研报告的方向和内容。

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评估现有信息的合适性
当营销经理试图制定决策性问题时,他们所能利用的信息在 数量和质量上都有所不同。
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因此,调研人员必须评定已存在的信息状况(information state),即经理对其假设所作证明的数量与质量。在此评定阶段, 调研人员应向经理发问,以了解现有的信息状况以及所期望的信 息状况。
33
竞争者
竞争行为,如降价、新产品介绍、款式改变、新市场开拓等
即便拥有了正式的监视器,它们也不一定能详细或完整地描 述所发生的事。这有时可称为“冰山现象”(iceberg phenomenon),即某些情况必须深入到表层以下才能了解其全貌。
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确认产生问题的可能原因
问题不可能凭空产生——通常其背后总潜藏着某个原因 (caues)。
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然而,调研人员还是有必要尽可能客观地列出可能的各种原 因,因为如果我们忽视了一个可能的原因,而这个原因是产生关 键问题的真正原因,那么所有的调研就都白做了。
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为了阐明寻找产生问题的所有可能原因的重要性,我们列举 一个有关德尔塔商业学院(Delta Business College)的案例。
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从理论上讲,调研人员应试图确认信息缺口(information gaps),即现有信息程度与经理认为能恰当解决现有问题的期望 信息程度间的区别。最终,信息缺口将是制定营销调研目标的基 础。
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综述:调研人员定义营销管理问题的必需条件
调研人员是如何从营销经理那里获取所有这些信息的?事实 上,这可以通过相当系统化的问答式会议来完成,表4-4显示了 常常涉及的八个问题定义领域。
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如果合适,营销经理还应在提供产品营销计划的同时,向调 研人员提供与产品业绩有关的季度或月度财务报告。
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营销经理可能还需要指出最新的、与本行业有关的一些主要 的新闻或商业文章,以及与目标市场有关的其它资料。
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了解决策者的环境、目标和资源
聘用营销经理的目的是为了达到公司或组织的目标,而且为 了能使他们达到目标,公司或组织还向他们提供了各种资源。另 外,他们往往在上级或组织文化的压力及期望中工作。所以营销 调研人员对营销经理的工作环境(circumstances)有大致的了解是 相当重要的,因为经理们的调研任务可能十分紧急。
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例如,如果德尔塔商业学院没有增加其学费,其课程计划表 也没作任何改变,则我们应该删去这两个可能的原因。
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从另一个角度来说,如果某个可能的原因在征兆出现之前或 同时有所改变,则我们应将其保留为“很有可能的原因”或仍留 在 “可能原因”的目录上。
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研究结果是,在过去的一年中,德尔塔改变了其广告代理 商,新的代理商改变了广告的主题及其播出时间,以期能通过购 买较少的电视时间来减少广告的播出率。
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知道经理要进行调研的原因是相当有益的。这意味着调研人 员应该知道经理的目标,即公司期望的确切陈述。对经理的特定 目标有大致的了解,将帮助调研人员理解问题的重要性。
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例如,将近期某品牌的销售额、市场份额或收益水平与预期 目标比较,调研人员可以得知该品牌偏离所期望成绩的水平。由 此,我们可知这种偏差是长期缓慢的趋势,还是突然下降到不可 接受的状况。
3
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许多年来,吉露-O(Jell-O)始终占有2亿美元的布丁市场, 但是, 它对于布丁消费者的了解甚少,什么样的人喜欢吃布丁, 什么样 的人不爱吃,为什么不爱吃,这些问题始终困扰着吉露 -O公司。
5
在90年代中期,尽管吉露-O公司使用了多种促销手段,却 仍然是看着公司的产品滞销。营销调研将适用于解决这种状况。
对于这些改变的环境,你知道什么? 为什么会发生这些改变? 针对这些改变,你有权采取什么行动? 如果你在权限范围内实施了某些活动,最可能的结果是什么? 为什么你预期所采取的行动能解决问题?
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某大学的毕业分配办公室负责人注意到《财富》500强提供 给大学的就职数量比往年少(征兆)。
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而且,据该负责人所知,所有的大学都遇到了学生就业数量 减少的问题(背景)。

如果实施某项特定的营销行动,那么它对手头现有问题及整个营 销计划的影响如何? 如果实施了某项用于处理现有问题的计划解决方法,那么会产生 什么附加问题?
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例如,如果广告媒体从《人民》杂志转为《今日美国》,则 顾客看到广告的次数将是减少、增加或者是不变。 在游泳池中加入某种无害的化学药剂,则顾客对其喜好程度 将是增加、减少或是维持原有程度。
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营销经理应持续地监视其周围的环境,以了解市场行为的改 变。表4-2提供了一些常用的监视器的种类。
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表4-2 帮助经理发现问题的监视器
监视器种类 销售量
描述 既定时间内的总销售量或销售额
市场份额
利润 销售订单 投诉
公司品牌的销售额占行业总销售额的百分率
该品牌所产生的全部利润 公司所有经销商的订货 公司登记的顾客投诉的程度
第4章 定义问题与确立调研目标
经济管理系 杜丕烈
本章学习目标 学习如何详细分析关于营销管理方面的问题
2
从业人员见解
在营销调研过程中最重要的步骤是定义调研问题。营销调研问题总是受许多 外部条件、偶发事件等因素的影响。当营销经理感到业务出现了某些问题时,就 会促使他进行关于可能引起问题原因的系列研究。因为营销调研人员在培训后基 本能客观地对待以上问题,你会发现调研人员常常扮演着警察或侦探的角色。就 是说,他或她的工作是侦察营销经理处发生了什么,谁是当事人,什么时候发生 的,有些什么线索及有哪些可选择方案能用来解决问题。有时候,我认为一个想 成为营销调研人员应将审查罪犯作为他的第二职业。 阿尔· 马勒 麦克罗市场公司总裁
18
图4-1 定义问题的过程
评估公司、产品 和市场背景
了解决策者的环 境、目标及资源 确认产生问题 的可能原因 推测这些行动 的预期结果
阐明问题的征兆
列出可能缓解 问题的行动 确认经理对这 些结果的假定
评估现有的信息 的合适性
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评估公司、产品和市场的背景
在营销调研人员与营销经理共同参与的前期会议中,营销调 研人员应被告知要调查的产品或服务的背景(backgroud),包括 其长期以来的业绩以及任何最新的营销战略的变化。
6
通过调查找到了问题的答案,有两类截然不同的布丁消费群 体: 一类是年龄较大的人群、退休阶层; 另一类是年龄在6岁~17岁之间的青少年。
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尽管年龄层次不同,布丁消费者遍及小城镇与乡村。这些消 费者喜欢打猎、钓鱼、烧烤,他们有着传统的价值观,如做祷告 和支持保守的政治观点。
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这样分析后,吉露-O找到了布丁的潜在消费者。吉露-O 的营销问题是那些非布丁食用者的特征,他们包括了60%以上的 美国人。
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这些人大多是年轻人,受过高等教育,租赁公寓的单身族和 居住于都市或郊外的小夫妻。他们认为布丁是一种讨厌的高糖食 品,根本无法与酸乳酪或一些美味食品相比。
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经过调查,吉露-O的管理人员知道他们的产品面临的是一 个“形象问题”。吉露-O公司通过这次调研获取了不少新的信 息,公司将改善其产品形象,并成功地开发了无脂无糖的新产品。
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商业学院本身 学费增加 计划表的改变 服务的减少 财政资助的减少 广告的削减、改变 新的教师 新的管理层 学校地址的改变
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环境
联邦财政资助的减少
贷款利率过高 就业市场求职人数过剩 雇主对学校缺乏信心 往返车费的增加
其他教育渠道
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进行非正式的情况分析,确认几个很有可能导致入学率下降 的原因。一般而言,如果某个可能原因在征兆改变的过程中并没 有改变,那么,这个原因就未必是产生问题的可能原因。
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表4-3列出了这次头脑风暴会议的结果。列出了一长串可能 的原因目录后,我们必须进行筛选工作,以找出几个最有可能的 原因。
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表4-3 德尔塔商业学院入学率下降的可能因素
竞争者的行为 减少学费 新的更多的竞争者 新的学习计划 新的设施和装置 更好的广告 受财政支持 工作取向
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消费者(现在的和预期的学生) 学生基础数下降 收入情况的改变 其他地方有很好地就业机会 对教育缺乏信心 转向四年制大学 无法承担学费及其他费用 毕业生的口头否定
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例如, 如果购买者的行为与以前相同,则销售额不会下降; 如果没有出现令消费者不满的现象,顾客的投诉不会增多; 如果产品没有问题,零售商不会退回产品。 换句话说,市场行为不会随意改变。
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通常,经理对于产生讨厌的征兆的原因会有一定的猜测,甚 至是有强烈的看法。事实上,他或她甚至可能在会议开始时告诉 调研人员要调研什么。
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结果,这个广告策略的改变成为导致入学率下降的最主要原 因。而其他的可能原因被认为与入学率下降毫无关系。
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列出可能缓解问题的行动
如你以前所学,经理们有权运用公司的某些资源,这些资源 构成了经理能用来解决手头决策性问题和提供他们用来解决棘手 问题的方式方法。
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实际上,可能的解决方法包括营销经理认为能解决问题的所 有营销行动,如价格改变、产品改变或改良、任何形式的促销活 动,甚至是分销渠道的调整。
29
为了达到目标,经理将使用多种资源,包括资产、资金、人 员、公司的时间安排等,通过对预算的检查,经理的资源是显而 易见的。了解经理的资源水平以及如何利用资源将使调研人员清 楚地知道真实的问题。
30
阐明问题的征兆
在问题的定义阶段,经理与调研人员必须区分不同的征兆 (symptoms),这些征兆是指用于测定目标完成情况及其原因的主 要监视器所反映出的改变。
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推测这些行动的预期结果
对于考虑中的每一种行动的预期结果(consequences)的调研, 将有助于确定解决方法的正确与否。
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