项目四环境分析与战略选择(精)

经济环境


社会环境

20世纪90年代的社会和经济趋势研究表明，三种人群对汽车 工业来说具有特殊的意义，他们分别是人口快速增长时期出 生的人群、妇女和老人。

第一类群体会有更多的自由收入来购买汽车，而且有相当一部 分人会购买豪华车或跑车。而第一类群体中的蓝领阶层细分市 场更喜爱美国车和国产的微型货车。
项目四:环境分析与战略选择
知识测试
市科技局有一招标项目，有两种方案可供选择， 一为投标，二为不投标，若投标需投资4万 元。若投标中标的概率为0.4。若中标又有 两种方法：方法1、方法2。方法1需投资26 万元，成功的概率为0.8,损益值为60万元, 失败的损益值为-10万元。方法2需投资16万 元，成功的概率为0.5,损益值为60万元,失 败的损益值为-10万元。用决策树法求解最 佳方案。
影响行业进入障碍的因素
汽车行业新加入者的威胁

（1）规模经济限制了任何主要竞争 产品差异优 者加入汽车工业。 （2）生产汽车的资金要求极大增长， 势 使得进入市场的可能性越来越小。
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管理故事
靠什么取胜？
回顾2004年全球所发生的商业大事纪：吉列 以570亿美元的价格被宝洁收购、IBM出售PC部 分、索尼巨亏5.3亿美元、东芝手机兵败中国、 肯德基等数十家跨国巨头在中国陷入危机漩 涡——一系列令人眼花缭乱的事件让我们看到 了一个充满不确性的全新的商业环境正在到来。

这些作用力汇集起来，决定着行业的最终利润潜力。
驱动行业竞争的五种力量
潜在 入侵者 新进入者的威胁 现有竞争对手
供应商
供方的讨价 还价能力
买方的讨价 还价能力
买方
现有企业间的竞争 替代产品或替代服务的威胁 替代品生产商
案例：企业行业战略环境——行业竞 争对手分析
下列几家公司构成了行业的主要竞争对手：
一、战略管理的概念


二、战略的构成要素

战略管理要素概括起来可以包括四个方面：

经营范围 资源配置 竞争优势 协同效应：

投资协同作用、作业协同作用、销售协同作用。

三、战略管理的特征 全局性：战略必须从整个组织的生存和发展来加以
考虑，是以组织全局为对象，根据组织的总体发展 需要而制定的。
行业环境
竞争对手
顾客(目标市场)
企业自身
一般环境
外部一般环境
政治 环境
社会 环境
经济 环境
技术 环境
自然 环境
案例：福特汽车公司的环境分析

政治环境

东欧政变打开了一个巨大的、未开发的汽车市场， 贸易、投资和销售的机会将会改进。 美国、欧洲和日本的公司已在筹划和东欧及前苏联 的官员谈判，意图分享市场份额。 影响汽车工业和福特汽车公司成长的几个经济因素 有利率、汽车价格的上涨、美元的价值和美国总体 的经济大环境。 由于中国经济还不够发达，所以汽车工业的获利可 能会更慢些。
3、理解战略选择的方式
技能点
1.学会战略管理中的环境分析
知识研修一
认知战略

“战略”：“统帅”、“指挥官”，也意味着“战 略”是首脑统帅的韬略，是全局性的策划。 美国的霍福尔与舒恩德尔两人战略定义为:战略是 企业目前的和计划的资源配置与环境相互作用的 基本模式。该模式表明企业将如何实现自己的目 标。 战略管理是组织在复杂、多变的环境中谋求生存 和发展，在充分分析组织外部环境和内部条件的 基础上，根据组织外部环境和内部条件，确定组 织目标，保证目标落实并最终得以实现的一个动 态过程。
长期性：战略管理通常着眼于未来3至5年或更长 远的目标，考虑的是组织未来相当长一段时期内的 总体发展问题，注重的是组织的长期的根本利益。 权变性 ：战略制定后应根据组织内外环境的变化， 适时地加以调整，以适应变化后的情况。 稳定性：战略一经制订，必须保持相对的稳定性。



知识研修二
环境分析
一般环境
三家主要的美国大公司—— 福特（Ford）、通用汽车公司（GM）、克莱 斯勒公司（Chrysler）
三家主要的日本公司——
本田（Honda）、丰田（Toyota）、日产 （Nissan）。
汽车行业竞争对手情况研究

日本公司更加质优价廉的产品吸引了许多美国顾客。 （市场动向） 美国公司正采取措施收购国外的小公司，以使产品线更加 多样化，并且利用小公司的独立精神和创造力。 （市场发展动向，产品发展动向）


日本公司正在大量投资美国工厂，以避开进口限制；欧洲 的公司也在做类似的事情，来避开在1992年欧共体形成一 个真正的共同市场后那些新的严厉的贸易制度。 （市场发展或转移动向）
汽车行业竞争对手情况研究

与美国三大汽车公司相比较而言，日本的汽车公司使用 了高技术从而控制了成本。而美国三大汽车公司却在 生产系统的现代化方面进行了大量投资，并与外国公司 合作以使公司变得更有效率。例如，福特与马自达合资 生产Probe；克莱斯勒与法国雷诺公司合资生产微型车； 克莱斯勒与现代公司将生产一种新型的中型车。 （产品发展动向，竞争实力的决定因素）
塑料的使用将会增加，因为其重量轻，相对钢材价格便 宜，并且不会腐蚀。 90年代的汽车生产商将会开发出使用替代燃料的汽车。


二、行业环境

分析目的在于：
弄清楚行业总体情况，发现行业环境中存在的威 胁，寻找企业发展的机会，把握竞争的形势，进行行 业选择及在行业中所处地位的选择。

一个行业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作 用力，
将有越来越多的妇女购买新车，90年代汽车市场的成功将在于 向这类妇女做广告。 55岁以上老年人构成了新车消费者的25％。老年购买者倾向于 驾驶的安全和方便，比如警告欲睡司机的电子系统。



技术环境

未来的汽车将变得更加容易操作，并装有智能系统：快 速敏捷的计算机会使发动机和传送系统的运转更加高效； 电子悬浮系统、雷达障碍扫描系统会帮助司机避免车祸。
讨论：在这样一个高度不确定性的环境中， 我们靠什么取胜呢？
管理实务
孙子曰：知彼知己，百战不殆。

“知天”——宏观环境情报
“知地”——微观环境情
报Baidu Nhomakorabea

“知彼”——竞争对手情
报

“知己”——企业内部情
知识点
【学习目标】
1.了解战略管理的相关概念、特征、 构成要素和类型 2. 理解战略管理中外部环境的分 析