亚马逊网络书店案例分析
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亚马逊网络书店
（Amazon.com）
提纲
1 亚马逊的经营模式 2 在亚马逊商业模式下消费者支付意
愿的分析 3 网上书店的成本结构 4 亚马逊商业模式的成功之处 5 亚马逊对巴诺威胁的回应 6 巴诺、亚马逊、苹果、谷歌或者其
他厂商，谁将是在线图书销售的王 者，为什么？
亚马逊的经营模式
亚马逊的经营模式
Amazon Vs. B&N
• 折扣战 巴诺书店由于有强大的讨价还价能力，
再加上巴诺出版社利用渠道优势和市场信 息优先获知的优势，为市场量身定制图书， 专供巴诺公司各书店网点销售，因此该公 司在给读者提供的折扣上很有竞争力。这 就使它的忠实读者对它更加忠诚。
亚马逊网上书店由于无法给予读者穿 梭于书架与咖啡座之间的购书体验，更是 极力在折扣上进行弥补，在巴诺网上书店 上市前的几天，亚马逊宣布五折销售《纽 约时报》上的畅销书（通常情况的折扣是 六至七折）。巴诺也在亚马逊宣布后几个 小时内跟进，惟恐在亚马逊的低折扣诱惑 中丢失市场.
Amazon Vs. B&N
• 创新与模仿
亚马逊一直坚持不懈地走创新之路，步步先行，保 持了网上电子商务的领导地位，尽管其商业模式不断 受到质疑，但时至今日，全球范围内的网上书店乃至 网上零售的方式尚未有出其右者。是它最先给人们提 供数量众多的图书内容介绍，最早为读者提供个性化 服务界面；也是它申请了鼠标单击技术，让它的读者 最快进入购买状态；当读者抱怨无法在买书之前更多 地了解一本书时，它推出了“内文样章” （LOOKINSIDE）服务新项目；为了让读者买到更便宜 的书，它敢于冒作者与出版商之大不韪，让旧书与新 书在一起销售，从而也为自己赚了不少的佣金.
巴诺
2008
16.83
40.2
2007
18.5
42.06
2006
20.1
42.37
Amazon与B&N之间的战役
Vs.
Amazon Vs. B&N
巴诺并不代表现在，亚马逊也非指代 将来，因为两家公司近几年来经营形态都 在发生演变。巴诺不仅是数百家“物理” 书店的店名，也是一家网上书店的店名； 亚马逊虽然目前未着眼网下开店，在其公 司战略规划中也尚未提及，但其战略联盟 却是与数家实体零售店展开的，书店结盟 对象便是赫赫有名的第二大超级连锁书店 鲍德思。因此，线上线下，虚拟物理，虽 然是我们评判公司形态的一种界线，但界 线已经越来越模糊，实中有虚，虚中有实。 两家公司不断做出的战略调整便是市场较 量与反思的结果。
贝索斯说：
• 我们扮演一个“信息经纪商”的角色，我们的左手 边有许多产品右手边有许的顾客，亚马逊位于中间， 建立好联系。
• 结果是：我们拥有两组顾客，一组正要找书的消费 者，一组是正要找寻消费者的出版商。
亚马逊的经营模式
• 读者书评 – 参考别的读者的意见 – 发泄自己的观点
• 接力写故事 – 40万人投稿(40万个点子) – 每天选一位最优秀的投稿(奖金1000元) – 完成后投稿者中抽一万元大奖
网上书店的成本分析
低成本低价格策略
• 较低的销售毛利率源于低价竞争策略 • 低成本策略使净利润较高
盈利能力指标
指标
亚马逊
销售毛利率
22.6
销售净利率
2.78
资产净利润率
6.48
权益净利润率
36
%
巴诺 30.78 2.28 3.81 11.27
• 不断降低的销售和行政费用持续推高净利 润
• 亚马逊通过在线销售的方式,降低了人力和 经营场所等相关成本
• 客户关系管理
先进的分销软件
• 用先进的软件工具改进后端操作，减少错误，提高 分销效率
• 分销成本1999年是收益的15%，2003年是7%
亚马逊的十大成功秘诀
如Rebecca Saunders在《亚马逊网络书店的十大秘诀》 中所提到的，有：
一、与电子商务生息与共； 二、让网络上充满优秀企业人才； 三、专注于目标； 四、打响网站知名度； 五、提供超值服务吸引并留住顾客； 六、发展无敌的后勤品质和物流系统； 七、保持精简； 八、重视科技研发； 九、创新与灵活转换； 十、与优秀伙伴共同成长。
• 针对顾客兴趣通报新书消息 • 46类书都各有编辑导引介绍
亚马逊网络书店的特色
• 网络不打烊 • 上架寿命长 • 提供方便的书籍搜寻与选择
– 书名、作者、标题搜寻 – 记录每一位作者完整的数据 • 创造顾客数据库、增进互动 • 价格折扣
未来运用模糊法协助读者选书
• 你曾经读过的书那些你最喜欢？ • 你喜欢那些作家？ • 你近来看了那些书？各打个分数，模糊评估。
运营能力指标
指标
亚马逊
总资产周转率
2.34
流动资产周转率
3.05
固定资产周转率
24.4
存货周转天数/天
31.98
巴诺 1.67 2.82 6.44 130.3
在线销售模式摆脱了单独分散的巨大地面店模式, 一方面保证可供产品品种数量上的竞争优势,另一 方面大大减少了库存副本量。
存ຫໍສະໝຸດ Baidu占总资产百分比
年度 亚马逊
净利润占收入百分 比%
年度 亚马逊 巴诺 2008 3.37 1.48 2007 3.21 2.51 2006 1.77 2.86
销售和行政费用占主营业务收入百 分比 %
年度
亚马逊
巴诺
2008
17.89
24.44
2007
18.19
23.1
2006
13.12
22.84
• 由于不需要实体营业场所和货架等设备,亚马逊 的固定资产与总资产比率远远低于其他两家公司, 这反映在线销售模式与离线销售模式在固定资产 的使用效率上差距巨大
亚马逊精神
• 以四个字涵盖：就是新、速、实、简。 • “新”是指“服务功能随着科技进步”； • “速”是指“信誉来自于流程的速度”； • “实”是指“实惠的折扣价格”； • “简”是指“一点就通”（one-click）功能服务。 • 其它如库存量的精准掌握、资金成本的运用优势、
广告促销的显著成效与相关的收购策略联盟，都是 促使亚马逊不断扩张壮大的因素。
现代的沟通工具：E-mail
• 现代的企业均有网页，既接受顾客的E-mail，必须 雇人迅速回复E-mail
• 反应企业尊重顾客的程度，以及信息化的程度 • 1996年，亚马逊员工110人，14人专门回复E-mail • 在处理顾客订单或问题的各个流程中，不断自动送
出E-mail报告进度，不失为一个积极的作法 • 在网络上选择商品，下单采购是一个全新的经验，
如果服务质量不佳，顾客就不会再回来了
图书搜寻
允许浏览者在12万本书中的3千5百万页中找 到任何一个单词或短语
电子商务外包服务
• 为其他厂商管理电子商务网站 • 为其他厂商管理分销中心
Knowing Customers’ Preferences 了解顾客的偏好
• 商品货物的个性化特征 – 存货周转率每年19次，Wal-Mart是7次
（Amazon.com）
提纲
1 亚马逊的经营模式 2 在亚马逊商业模式下消费者支付意
愿的分析 3 网上书店的成本结构 4 亚马逊商业模式的成功之处 5 亚马逊对巴诺威胁的回应 6 巴诺、亚马逊、苹果、谷歌或者其
他厂商，谁将是在线图书销售的王 者，为什么？
亚马逊的经营模式
亚马逊的经营模式
Amazon Vs. B&N
• 折扣战 巴诺书店由于有强大的讨价还价能力，
再加上巴诺出版社利用渠道优势和市场信 息优先获知的优势，为市场量身定制图书， 专供巴诺公司各书店网点销售，因此该公 司在给读者提供的折扣上很有竞争力。这 就使它的忠实读者对它更加忠诚。
亚马逊网上书店由于无法给予读者穿 梭于书架与咖啡座之间的购书体验，更是 极力在折扣上进行弥补，在巴诺网上书店 上市前的几天，亚马逊宣布五折销售《纽 约时报》上的畅销书（通常情况的折扣是 六至七折）。巴诺也在亚马逊宣布后几个 小时内跟进，惟恐在亚马逊的低折扣诱惑 中丢失市场.
Amazon Vs. B&N
• 创新与模仿
亚马逊一直坚持不懈地走创新之路，步步先行，保 持了网上电子商务的领导地位，尽管其商业模式不断 受到质疑，但时至今日，全球范围内的网上书店乃至 网上零售的方式尚未有出其右者。是它最先给人们提 供数量众多的图书内容介绍，最早为读者提供个性化 服务界面；也是它申请了鼠标单击技术，让它的读者 最快进入购买状态；当读者抱怨无法在买书之前更多 地了解一本书时，它推出了“内文样章” （LOOKINSIDE）服务新项目；为了让读者买到更便宜 的书，它敢于冒作者与出版商之大不韪，让旧书与新 书在一起销售，从而也为自己赚了不少的佣金.
巴诺
2008
16.83
40.2
2007
18.5
42.06
2006
20.1
42.37
Amazon与B&N之间的战役
Vs.
Amazon Vs. B&N
巴诺并不代表现在，亚马逊也非指代 将来，因为两家公司近几年来经营形态都 在发生演变。巴诺不仅是数百家“物理” 书店的店名，也是一家网上书店的店名； 亚马逊虽然目前未着眼网下开店，在其公 司战略规划中也尚未提及，但其战略联盟 却是与数家实体零售店展开的，书店结盟 对象便是赫赫有名的第二大超级连锁书店 鲍德思。因此，线上线下，虚拟物理，虽 然是我们评判公司形态的一种界线，但界 线已经越来越模糊，实中有虚，虚中有实。 两家公司不断做出的战略调整便是市场较 量与反思的结果。
贝索斯说：
• 我们扮演一个“信息经纪商”的角色，我们的左手 边有许多产品右手边有许的顾客，亚马逊位于中间， 建立好联系。
• 结果是：我们拥有两组顾客，一组正要找书的消费 者，一组是正要找寻消费者的出版商。
亚马逊的经营模式
• 读者书评 – 参考别的读者的意见 – 发泄自己的观点
• 接力写故事 – 40万人投稿(40万个点子) – 每天选一位最优秀的投稿(奖金1000元) – 完成后投稿者中抽一万元大奖
网上书店的成本分析
低成本低价格策略
• 较低的销售毛利率源于低价竞争策略 • 低成本策略使净利润较高
盈利能力指标
指标
亚马逊
销售毛利率
22.6
销售净利率
2.78
资产净利润率
6.48
权益净利润率
36
%
巴诺 30.78 2.28 3.81 11.27
• 不断降低的销售和行政费用持续推高净利 润
• 亚马逊通过在线销售的方式,降低了人力和 经营场所等相关成本
• 客户关系管理
先进的分销软件
• 用先进的软件工具改进后端操作，减少错误，提高 分销效率
• 分销成本1999年是收益的15%，2003年是7%
亚马逊的十大成功秘诀
如Rebecca Saunders在《亚马逊网络书店的十大秘诀》 中所提到的，有：
一、与电子商务生息与共； 二、让网络上充满优秀企业人才； 三、专注于目标； 四、打响网站知名度； 五、提供超值服务吸引并留住顾客； 六、发展无敌的后勤品质和物流系统； 七、保持精简； 八、重视科技研发； 九、创新与灵活转换； 十、与优秀伙伴共同成长。
• 针对顾客兴趣通报新书消息 • 46类书都各有编辑导引介绍
亚马逊网络书店的特色
• 网络不打烊 • 上架寿命长 • 提供方便的书籍搜寻与选择
– 书名、作者、标题搜寻 – 记录每一位作者完整的数据 • 创造顾客数据库、增进互动 • 价格折扣
未来运用模糊法协助读者选书
• 你曾经读过的书那些你最喜欢？ • 你喜欢那些作家？ • 你近来看了那些书？各打个分数，模糊评估。
运营能力指标
指标
亚马逊
总资产周转率
2.34
流动资产周转率
3.05
固定资产周转率
24.4
存货周转天数/天
31.98
巴诺 1.67 2.82 6.44 130.3
在线销售模式摆脱了单独分散的巨大地面店模式, 一方面保证可供产品品种数量上的竞争优势,另一 方面大大减少了库存副本量。
存ຫໍສະໝຸດ Baidu占总资产百分比
年度 亚马逊
净利润占收入百分 比%
年度 亚马逊 巴诺 2008 3.37 1.48 2007 3.21 2.51 2006 1.77 2.86
销售和行政费用占主营业务收入百 分比 %
年度
亚马逊
巴诺
2008
17.89
24.44
2007
18.19
23.1
2006
13.12
22.84
• 由于不需要实体营业场所和货架等设备,亚马逊 的固定资产与总资产比率远远低于其他两家公司, 这反映在线销售模式与离线销售模式在固定资产 的使用效率上差距巨大
亚马逊精神
• 以四个字涵盖：就是新、速、实、简。 • “新”是指“服务功能随着科技进步”； • “速”是指“信誉来自于流程的速度”； • “实”是指“实惠的折扣价格”； • “简”是指“一点就通”（one-click）功能服务。 • 其它如库存量的精准掌握、资金成本的运用优势、
广告促销的显著成效与相关的收购策略联盟，都是 促使亚马逊不断扩张壮大的因素。
现代的沟通工具：E-mail
• 现代的企业均有网页，既接受顾客的E-mail，必须 雇人迅速回复E-mail
• 反应企业尊重顾客的程度，以及信息化的程度 • 1996年，亚马逊员工110人，14人专门回复E-mail • 在处理顾客订单或问题的各个流程中，不断自动送
出E-mail报告进度，不失为一个积极的作法 • 在网络上选择商品，下单采购是一个全新的经验，
如果服务质量不佳，顾客就不会再回来了
图书搜寻
允许浏览者在12万本书中的3千5百万页中找 到任何一个单词或短语
电子商务外包服务
• 为其他厂商管理电子商务网站 • 为其他厂商管理分销中心
Knowing Customers’ Preferences 了解顾客的偏好
• 商品货物的个性化特征 – 存货周转率每年19次，Wal-Mart是7次