第九章-宣传时代的媒介理论

美国人对宣传存在着普遍的质疑。但一战之后， 美国人惊叹宣传在战争中所起到的巨大作用。特 别是，1920年代，广播和电影成为了宣传活动中 强有力的新媒介。而到了1930年代，纳粹德国的 兴起，更使美国精英们心怀恐惧。 在美国，几所大学的研究者开始系统地研究国内 和国外的宣传活动，试图找到宣传为何如此有效 的线索。这一时期，涌现出了三位思想家： 哈罗德·拉斯韦尔、 沃尔特·李普曼、 约翰·杜威。
1973 沉默的螺旋
知识沟

乔治· 奥森· 韦尔斯 在播音

这就是广播史上有 名的广播剧—— 《星球大战》（War of the Worlds）。广 播营造的逼真的音 响效果和以插播新 闻来贯穿整个广播 剧的做法，居然让 数百万美国人信以 为真，许多人驾车 逃跑，通往城外的 道路排起了长长的 车队。


奥森· 韦尔斯（Orson Welles）以一位来自未来某时代的 历史编撰者的声音拉开了这场广播剧的帷幕。他的口中吟 咏着一段独白，声音沙哑低沉，令人惴惴不安。随后是无 伤大雅的天气预报，然后是旅馆里的舞曲。突然，音乐被 新闻简报打断了，一位天文学家报告说，火星上发生了几 处爆炸，在爆炸力量的推动下，不明物体正在以惊人的速 度向地球飞来。新闻简报结束了，旅馆里的管弦乐队继续 演奏舞曲。掌声结束后，管弦乐队开始演奏下一支曲子。 这时，又有一条特殊新闻打断了它：地震学家观测到，新 泽西州发生了类似地震的震动。随后，新闻简报接二连三 地插了进来。 剧情迅速发展。巨大的火星人（Giant Martians）喷着致 命的毒气穿过田间地头，远在现场的记者们一个接一个地 在空气中消失。火星人将大批军队士兵们杀死，从哈得逊 河上席卷而过。警报器声混杂着其他紧急状态下发出的刺 耳声音从广播中传出，站在曼哈顿某个屋顶上的记者描述 道：怪物们正在街上穿行，从他所处的位置看去，成千上 万的行人们被怪物撞倒，怪物们正在朝他的方向移动，毒 气穿过了第六大道，然后是第五大道，100码远，50英尺 远……记者的声音消失了……



3、李普曼的舆论理论
专栏作家李普曼



李普曼（Walter Lippmann,1889-1974）在1922 年的《舆论》等著作中，提出 了“拟态环境”（pseudoenvironment）的概念，谈到人 头脑中的图景与真实的世界存 在差异： “每个人的行为依据都不是直 接而确凿的知识，而是他自己 制作的或者别人给他制作的图 像。” 因而，李普曼对于媒体是持悲 观态度的。媒体无法反映真实 世界的样子。
三、宣传时代的几种媒介理论

1、魔弹理论（Magic Bullet Theory）

1938年10月30日，临近万圣 节。这天晚上8点钟，美国 听众在CBS的《空中信使剧 场》节目中突然听到了一段 “现场直播”：“现在播送 临时新闻。最近，频繁出现 的奇怪流星，据测是火星人 的宇宙飞船，它们已在地球 着陆。这些火星人都带有极 具威胁的武器，开始对地球 进行侵袭。”
二、两种影响宣传思想的理论

上述三位思想家，又必然是受到了如下两 种理论的影响：
一是行为主义学说； 一是弗洛伊德学说。



行为主义学说和弗洛伊德学说，并不相同，分歧 很大。 但是，弗洛伊德学说和行为主义学说还是有共同 之处的，即不相信人类能够通过意识或理性对自 己的行为进行有效的控制。 亦高按：那么，接下来的推论就自然而然地是： 媒介宣传可以起到立竿见影的效果。这个推论甚 至可以被表述为：有效宣传的可能性，恰恰建立 在受众的非理性的基础之上。



总之，对于极权主义宣传家来说，大众媒介 被看作是一种很实用的操纵大众的手段，一 种对大量人口实施有效控制的机制，从而使 绝大多数人渐渐拥有某种信念、采取某种态 度。 宣传家在面对受众时往往持杰出人物统治论 和家长式作风。他们认为，大众需要被改造， 是为了“他们自己好”，而不是为了宣传家 的利益。宣传家自认为是Father，受众是 Children，宣传家对受众有一种父爱般的关 怀，因为受众是非理性的，容易受欺骗。


1718年，“宣传”在英语中首次使用。19 世纪在美国最早把政治含义引入宣传概念。 1843年，字典开始将非宗教意义写入这个 词条。但在第一次世界大战以前，人们很 少使用“宣传”这个词。
第一次世界大战中的宣传是现代国家第一 次大规模的宣传活动。 拉斯韦尔的名作《世界大战中的宣传技 巧》，即是针对第一次世界大战中的宣传 工作进行分析的。（注意，拉斯韦尔是客 观中立地研究如何进行宣传才能获得最好 的效果的。）


任何宣传的基本条件是：坚定 的立场或占统治地位的思想， 这种立场或思想应该以不允许 有任何反驳的方式明白无误地 提出来。 ——（法）塞奇·莫斯科维奇 著《群氓的时代》，许列民等 译，江苏人民出版社，2003年， 189页。

宣传时代的媒介理论（宣传理论）
优点 缺点
是关于大众传播的最早的 过低估计普通大众衡量讯 系统化的理论 息的能力 把注意力集中在为什么媒 忽略了个人、社会、文化 介具有强大效果的原因上 等因素对媒介效果的限制
认为个人、社会、文化等 过高估计了媒介效果产生 因素可以加强媒介的影响 的速度和范围 把注意力集中在如何通过 宣传活动制造符号上
强大效果模式 魔弹论 适度效果模式
有限效果模式
1920 1930 1940 1944 1927 《世界大 战中的宣 传技巧》 《人民的 选择》 1942－1945 美国军队研究 1950 1960 《大众传播 的效果》 1970 1960 1970 1972 议程设置 1980 1990
右图：教皇格里戈里15世
伽利略
1633年，宣传信仰圣教会 参与了一个争论，涉及人 物是伽利略。伽利略认为 地球是围绕太阳转的。但 这种看法显然和天主教的 教义直接冲突。宣传信仰 圣教会坚定地站在反伽利 略的一边，毋宁说，站在 反科学、反改革的一边。 或许也正是因为这个原因， “宣传”一词从最开始就 蕴含了一种“非真理”的 反面含义。


但是，令“宣传”更为“出名”（毋宁说 臭名昭著）的，还得数第二次世界大战中 的德国宣传。

1930年代的纳粹德国，独领宣传之“风骚”。因 为这一时期的德国宣传家，提出了许多涉及宣传 的观点，但普遍遭到后世诟病。 亦高按：鉴于上述情况，在当代西方语境下， “宣传”完全是贬义的——无论是17世纪的圣教 会，还是20世纪的纳粹德国，都给人留下了宣传 绝非好东西的印象。

当代新案例，《北京青年报 》2010年3月15日A11版
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ

2、拉斯韦尔的宣传理论
拉斯韦尔认为，宣传的力量是普通大众脆弱的心理状态的 结果。经济的萧条和政治冲突的升级，已经导致了广泛的 精神错乱，这使得人们极易受到哪怕是形式异常粗糙的宣 传的影响。 但注意，拉斯韦尔本人是不赞成过于简单化的魔弹理论的， 他认为，传播者需要有一个精心谋划的长期宣传策略。毋 宁说，宣传本身就是当代社会必须历经的一项系统工程。 因而，拉斯韦尔的总论点是：宣传的力量本来也不算大， 但因为人们过于脆弱，所以宣传的力量就很大了。

4、杜威的反驳
杜威反对拉斯韦尔、李普曼的观点，认为 唯一的办法就是提倡公共教育。杜威认为， 公共教育是保护民主制度、抵制极权主义 的最有效的途径。他拒绝“技术专家”这 样的做法。 杜威认为，民众是理性的，抵制宣传的办 法绝不在于通过技术精英进行专家治国。
四、宣传的定义
埃吕尔的定义：有组织的群体所使用的一 系列手段，其目的是通过心理操纵，使大 众中的个体达到心理上的一致，团结在一 起，积极地或被动地参与该群体的行动。 陈力丹的定义：宣传是运用各种符号，传 播一定的观念以影响和引导人们态度、控 制人们行动的一种社会性传播活动。
第九章 宣传时代的 媒介理论
现代大众传播研究的开端是从宣传
开始的。
——刘海龙《大众传播理论：范式与
流派》，中国人民大学出版社，2008 年，105页。
一、宣传概念的历史

拉丁文的“宣传” （propaganda）一词的 词根，是植物的嫁接或移 植之意。它的现代概念起 源于17世纪初罗马教皇建 立的宣传信仰圣教会。该 会拉丁文全称 “Congregatio de propaganda fide”，简称 “宣传” （propaganda），从而 这个概念带有了“传播观 念”的含义。


魔弹论的主要内容： A. 生活在大众社会中的人，过着一种相互隔绝的生活，彼 此之间的社会控制极其有限。 B. 人类的遗传天性和相互隔绝的社会状况，使人们以相同 的方式接受和理解媒介信息。 C. 因此，媒介发出的信息就像“子弹”击中人的眼睛和 耳朵那样，对人类的思维和行为产生直接、迅速、一致、 因而也是巨大的影响。
韦尔伯· 施拉姆的阐释：“传播被认为是魔弹，它可以毫 无阻拦的传递观念、情感、知识和欲望。……传播似乎可 以将某些东西注入收传者的脑子里，就像电流使电灯泡发 光发亮一样直截了当。” 但注意，“魔弹论”不是学者的观点，它曾广为流行，但 从未得到第一流学者的拥护，而只是一种记者的“发明”。






一些后世学者的深入分析，认为“星球大战”这 个例子，不足以证明魔弹理论的有效性。因为， 广播听众还受到了其他一些特殊情况的影响： 1930年代，美国经济大萧条，十年来糟糕的经济 发展状况和欧洲即将发生的另一场战争，人们对 于坏消息有心理预期。 对于科学发现、技术进步和新武器的敬畏使人们 容易受骗上当。 来自第一次世界大战中关于毒气战争的恐怖记忆。 对于广播，特别是哥伦比亚广播公司（CBS）的 近乎敬畏的先入之见，认为它是人们了解重要的 爆炸性新闻的可靠媒介。