城市品牌：城市发展新名片

城市品牌：城市发展新名片

一、引言

近年来，各地旅游的宣传标语层出不穷，经常可以在央视各频道看到每个城市别出心裁的广告词，像是浙江的“诗画江南，山水浙江”，福建的“福天福地福建游”等。越来越多的城市注重到品牌的重要性，期望用合适贴切的定位词语打造自身独特的亮点，使得城市形象深入人心，吸引投资或是带动旅游发展，最终将知名度转化为财政收入。

但是有些小城乡确实还没有什么文化底蕴或者著名企业来建立城市品牌，不得已剑走偏锋，朝着低速恶趣味的方向发展城市品牌，例如前一阵闹得沸沸扬扬的三地争西门庆故里的新闻。在我国不少地方，实施“城镇化”只是进行基础设施建设，搞“形象工程”，导致全国许多城市“千城一面” [1] 。

二、城市品牌的提出

自工业革命以来，世界城市化进程不断加快，城市化水平已从20 世纪初的12%达到20 世纪末的50%以上，经济发达国家更达到70%-90%而我国的城市化水平目前仅为30%左右，城市人口约3.9 亿。我们要在21 世纪中叶赶上中等发达国家，城市化水平将达到50%，城市人口则将达到约7.5 亿[2] 。这就意味着，在今后50 年，大约还有3.8 亿人要进入城市，我国的城市特别是中小城市将有很大的发展。城市化导致城市实现品牌化，而工业化社会衍生的结果必然是城市的核心价值可以被用来定位和包装之后产生出新的附加值品牌。因此，城市不仅是一个行

政区域，而且是一个巨大的商品。城市形象不再只是停留在美化市容的表

层，而是能够吸引投资、促进本地经济发展的巨大动力，这些都驱使城市将自己像商品一样包装和品牌化之后拿到国内外市场上去推介，并在吸引人才、投资和旅游等方面发挥独特作用。

三、城市品牌的概念

通过对城市品牌研究和实践现状的广泛调查，较为粗略地给

出如下定义：所谓城市品牌是指城市建设者分析、提炼、整合所属城市具有的独特的（地理、人造自然）要素禀赋、历史文化沉淀、产业优势等差异化品牌要素，提高城市利益相关者对城市的认同效应和满意度，增强城市的影响力和知名度。

四、城市品牌的塑造方法

（一）基于城市资源优势与特色的城市品牌定位和城市精神

城市品牌塑造的关键是有特色，而特色必须建立在城市特有的资源和环境的基础上，因此，对城市资源、城市环境和城市已有内部品牌进行全面、深入的分析，将有助于确定城市品牌定位（即城市品牌的发展类型或模式）；有助于确定哪些资源可以成为城市品牌塑造的主要卖点，通过包装进行推销；有助于了解城市资源（历史、文化、自然、经济、社会、区位等）的相对优势与劣势，从而精准定位城市品牌。例如“时尚之都”巴黎，

“音

乐之都”维也纳等。

（二）城市“名片”工程内部品牌是城市形象建设及城市整体核心竞争力提高的关键环节之一。显然，名牌产品是一个城市经济发达程度的重

要表现，人们会很自然地将某个名牌产品与它的产地联系起来，把它作为这个地区的象征，如国内比较熟悉的青岛海尔、青岛啤酒、深圳康佳等。

所谓城市“名片”工程就是在城市品牌定位的基础上，通过对利益相关者认知的影响大小，选出能代表城市的服务品牌、个人品牌、组织品牌、文化品牌、产业品牌、商品品牌、地理环境品牌、典故事迹品牌等，然后加以重点培育。

（三）城市品牌整合传播

城市品牌的传播是连接城市、城市管理者和所有利益相关者的重要桥梁。城市品牌传播实际上就是城市形象宣传，它有助于利益相关者及时了解城市建设中的“亮点”，从而有助于快速建立起利益相关者对于城市的知晓度。因此，通过富有个性化的城市品牌整合传播对品牌塑造具有重要作用。主要方法如下：

1.制定明确而富有远见的传播战略落实这个重心的策略就是要求政府有关部门整合各种新闻宣传力量和宣传渠道，经常性地报道或介绍城市的方方面面，尤其要重点策划有全国乃至国际影响的“城市信息”，旨在向外界整体推出城市形象。比如说在央视投放宣传广告，或者是知名的网站和公共服务设施以定义的城市品牌为宣传主题突出自己的特色。例如2012 年夏天很火的一则重庆公交车上的广告“我靠重庆，凉城利川”。选择了具有争议性的广告，准确定位了自己夏天气候凉爽的特点，成功吸引了目标客户市场――火炉重庆的注意力[3] 。

2. 城市品牌对内传播其目标就是将本市的发展方向、城市精神、价值观、行为规范、法规政策等传播给全体市民，增强市民的认同感，提高市

民对城市品牌建设的参与度。全体市民才是其所在城市品牌的传播主体，因此，强化对市民的宣传教育，努力增强全体市民的城市意识，唤起市民为建设自己的城市献计献策，是搞好城市品牌传播的基础性工作。例如山东的宣传标语是“好客山东”，政府可以充分利用电视、广播等传播渠道使得山东人不自觉地树立一种“我是豪爽的山东人，我要对外地游客表示热情”的信念和自豪感。

（四）城市品牌塑造的组织与管理发挥城市政府职能，深化城市管理体制改革，提高城市管理效率。城市政府承担着城市经济、城市规划、社会治安、文化教育、社会福利、市政服务、环境保护、城市交通等诸多城市管理职能。为了在有限的资源条件下担负起宽泛的管理职责，城市政府必须缩短战线，将行政部门的主要精力投入到政策研究（甄别城市发展的比较优势，明确城市发展的优先目标）和强化城市政府的服务、指导、协调、监督职能上，同时，积极探索与市场合作的机制，整合城市区域内的社会资源，使城市按照政府规划的方向发展[4] 。