基于地域文化特色的山水实景演出旅游市场研究启示

基于地域文化特色的山水实景演出旅游市场研究启示

作者：谭冰

来源：《卷宗》2016年第03期

摘要：文章以《天门狐仙》为例，揭示了关于山水实景演出旅游市场营销启示：新颖的内涵创意是开展市场营销的基础；精准的市场细分是抓住目标市场的关键；成功的营销策略是把产品推向目标市场的有效手段，良好的品牌效应是吸引旅游者的有效方式；游客观看山水实景演出的同时，也带动了其他相关市场的开发，加快了山水实景演出所在地经济的良好联动发展

关键词：山水实景演出；天门狐仙；启示

近年来，随着旅游业的快速发展和大众休闲娱乐意识的不断增强，名目繁多的休闲娱乐产品接踵而至，一定程度带动了山水实景类旅游产品的迅猛突起和迅速成长。山水实景类旅游产品的成功运行对整个旅游业和所属地的经济发展、民族传统文化的弘扬作用甚大、贡献甚丰，已获得越来越多游客的青睐。《天门狐仙》山水实景演出场地位于张家界天门山下的一条纵身数公里、横宽近千米的大峡谷，舞台以自然山水为背景，台上搭有独具民俗风情的土家木屋，梯田、木桥、水车、水牛等元素与木屋一起构建出一幅湘西特色村寨的画像。其概念可界定为：以自然山水为演出的舞台背景，借助高科技手段对当地的民风民俗、神话传说、历史传奇、音乐资源等人文资源进行表演和诠释，追求“天人合一”的境界以给观众带来全新的享受。山水实景演出的出现丰富了旅游体验的方式：日观自然山水，晚看实景演出。

1 张家界地域文化特色

张家界是少数民族聚居区，全市有少数民族33个，以土家族、白族、苗族为主，少数民族人口115.25万，占总人口的77.19%。这里民俗古朴，民族文化浓郁，有各类非物质文化遗产15类70多项。这样的一个前提下，来张家界旅游的人们，除了想看张家界的自然山水，还想更多了解当地的民俗风情。而《天门狐仙》、《魅力湘西》等富有民族特色的演出，恰好迎合了这种需求。

2 张家界文化旅游产品特色

文化旅游演艺场所形成规模：目前全市有10多家旅游演艺场所表演丰富多彩的民族文艺节目。其中“张家界·魅力湘西”国际文化广场被中央宣传部列为全国文化产业示范基地；黄龙洞生态广场哈利路亚大剧院是首届中国国际文化旅游节亮点；而《天门狐仙》则是全世界第一台以高山奇峰为舞台、有完整故事情节的民族音乐歌舞剧，在丰富张家界旅游产品的同时，更是弥补了张家界文化旅游市场的空白。

民族节会文化旅游品牌凸显效应：在宝峰湖风景区举行的首届“中国山歌节”，在全国产生广泛影响；在黄龙洞广场主办的“张家界国际乡村音乐节”吸引了来自世界20多个国家的30多支音乐团队演绎各具特色的音乐；“五雷山庙会” 每年接纳了众多海内外游客。

境内非物质文化遗产品种丰富：其中被国务院公布为国家级的有张家界阳戏、桑植民歌和白族仗鼓舞；被省政府批准为省级非物质文化遗产有土家族花灯戏、高煌灯、板板龙灯、泼水龙和白族游神等9项。

3 《天门狐仙》演出旅游市场研究启示

（一）拓展产品内涵，对接游客需求

山水实景类旅游演艺文化产品首先要解决的是如何赢得观众和市场，这就需要创作团队站在观众和市场的视角来考虑产品的艺术功能、文化创意、精神寄托，在此基础上完善品牌的营造与提升。

过往的旅游产品开发，同质化竞争激烈，跟风现象严重，许多无个性无特色的旅游产品在经营和竞争中灰飞烟灭。而山水实景演出则不然，其闪光点表现在：一是将真实自然的山水景观直接作为演出背景甚至纳入剧情，避免了产品同质性引发的市场竞争。因此模仿很难，跟风不易，不同景区的不同演出具有明显的差异性，有利于持久吸引游客，形成市场竞争力。二是使游客置身于天然剧场，在自然山水美景的映衬下暂时游离现实，得到娱乐和放松。三是借助高科技辅助手段，让游客在美轮美奂的声、光、色的配合中获得独特的审美体验。《天门狐仙》以天门山壮美瑰丽的奇峰险壑为背景，通过气势磅礴的山水舞台、唯美绚丽的灯光特效、优美动人的音乐舞蹈，《刘海砍樵》的感人剧情，很好地满足了旅游者体验的需求，被誉为“21世纪的梁祝”和“中国山水百老汇” ；而它典型的湖南本土性，更是赢得了“最具代表性的湖南旅游文化名片”的美誉。

（二）紧扣产品特性，抓住目标市场

旅游产品的营销都会进行市场细分，市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。山水实景演出融自然、人文和科技为一体，是文化产品和旅游产品的综合，既能满足游客的观光需求，又能让游客获得人文享受，得到了文化品味高的游客青睐和认同，因此，定位好目标市场是山水实景演出市场细分的一大要务。《天门狐仙》面临的大的市场环境为：张家界以旅游立市，靠旅游兴市，经过短短20余年的发展，年游客接待量从立市之初的50万人次增长到如今的逾4000万人次、欧美等境外游客约300万人次，旅游业已成为张家界名副其实的支柱产业。目前，张家界正积极探索旅游产业从传统观光向休闲度假复合型转变，客源市场从境内市场向全球市场转变，据统计，来张家界的境外客源中，韩国游客数量排名第一，台湾游客排名第二，泰国、马来西亚、新加坡依次排前。这表明《天门狐仙》所依托的游客市场数量巨大且稳定，抓住文化层次较高、收入较高的游客作为目标市场，就可以在竞争中处于优势，从而获得良好的经济效益。

（三）注重营销策略，发挥品牌效应

一个好的旅游产品要想被旅游者认可并产生消费欲望，需要成熟的市场运作和成功的营销策略，使之形成品牌，进而最大化发挥品牌效应。山水实景演出作为一种文化旅游产品，既有优美的自然风光，又有丰厚的人文底蕴，与两者有关的诸多要素均可成为营销时的卖点，再加上主创团队在国内外和业界具有一定知名度和影响力，很容易形成市场的轰动效应，也很容易为市场认知并刺激游客消费体验。《天门狐仙》常用的营销方式包括票务公司代理、营销团队直销、旅行社代销、网络票务营销等，并在项目的起始、成长、成熟阶段根据情况采取不同的营销策略。《天门狐仙》每一个核心要素都由国内一流的专家操刀，在市场运作中，卖点很多：总导演梅帅元是中国实景演出创始人，创作了《印象刘三姐》、《禅宗少林·音乐大典》、《大宋·东京梦华》、西藏拉萨《文成公主》等多个实景演出大作；音乐总监是全球最具影响力华人作曲家谭盾；国家一级编剧张仁胜任编剧；奥运会开闭幕式执行编导之一闵锐为执行导演；国家话剧院一级舞美设计师严文龙为舞美总设计；曾为北京奥运会灯光设计师之一的王宇刚为灯光设计；由世界著名魔术师科波菲尔旗下顶级魔术团队打造演出让人惊叹的魔幻效果。

（四）延伸市场开发，获取最佳效益

山水实景演出既丰富了文化创意产业的范围，又开辟了旅游产业新的增长模式。因为游客除了观看演出外，还有餐饮、住宿、交通、娱乐、购物等多方面的需求，一定促程度上刺激和促进了当地的就业，带动了当地相关产业的发展。很多地方还开发了与山水实景演出有关的音像制品、图书等衍生产品，更加繁荣了当地的文化产业，拓宽了山水实景演出的市场开发范围，从而形成了良性的联动经济效应，促进当地的经济发展。《天门狐仙》的火爆上演，既直接在经济效益层面取得了巨大成功，又对张家界文化产业建设、知识产业创新、信息产业流通等产生了重大而深远的影响，对张家界旅游产业格局的转变，极具战略意义。每年演出档期，张家界的酒店餐饮业异常火爆。自2009年9月开演至今，共接待50多个国家260余万游客，实现直接产值逾3亿元。

4 结论

山水实景演出作为旅游和文化相结合的产物，是对旅游市场拓展和旅游产品开发的一种全新尝试。有无市场是产品能否存活的关键，在市场主导产品生命力的营销观念下，研究山水实景演出的市场营销对如何开拓旅游市场意义重大。《天门狐仙》典范的市场营销策略有显著的借鉴价值和启示作用：新颖的内涵创意是开展市场营销的基础；精准的市场细分是抓住目标市场的关键；成功的营销策略是把产品推向目标市场的有效手段，良好的品牌效应是吸引旅游者的有效方式。游客观看山水实景演出的同时，也带动了其他相关市场的开发，加快了所在地经济的良好联动发展。当然，山水实景演出作为一种新的旅游产品，作为促进旅游经济发展的一种新的模式，要想具有持久的竞争力和生命力，必须正视一些问题。