品牌定位及品牌个性

细分标准 地理 人口
变量要素 国家、省、地区、市、县或居民区等 年龄、性别、家庭规模、收入、职业等
心理 行为
社会阶层、生活方式、个性等 时机、购买利益、品牌了解、态度等
4.目标市场选择 – 包括评估细分市场和选择目标市场进入方式
– 评估细分市场
• 细分市场的规模
– 适度的规模和发展特征
• 细分市场的内部结构吸引力
2.情景定位
– 是将品牌与一定的环境、场合下产品的使用情况 联系起来，以唤起消费者在特定情境下对该品牌 的联想
– 实质：为消费者设定使用品牌的情景
也许一旦你习惯了甲壳虫的节省，就不再认为小是缺点了。尤 其当你停车找不到大的泊位或为很多保险费、修理费，或想 为换不到一辆称心的车而烦恼时，请你考虑一下小甲壳虫车 吧!
2.产品利益定位（产品定位的重要手段）
– 根据产品带给消费者的利益进行定位 – 适用于：快速消费品和耐用品 – 案例：高露洁旗下的牙膏子品牌
4.产品价格定位
– 根据消费者群体的收入差异开展定位 – 常见的定位有高价位、低价位和中等价位三种 – 弊端：很难将品牌向上或向下延伸 – 案例：丰田汽车
目标消费者角度
1.消费者群体定位
– 是以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该 类消费群体服务，从而树立独特的品牌形象
– 如太太口服液、金利来、护彤感冒药
• 防蛀的高露洁全面防蛀牙膏 • 美白的高露洁冰爽劲白牙膏 • 清新口气的高露洁维C爽牙膏
– 弊端：竞争非常激烈
3.产品类别定位
– 是指力图在消费者心目中造成该品牌等同于某 类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领 导品牌，在消费者有了某类特定需求时就会联 想到该品牌
– 弊端：很难将品牌延伸到其他品类中
• 企业有选择地进入几个不同的细分市场同时进行品牌 营销，这些细分市场之间很少或根本不发生联系，但 在每一细分市场上都可盈利
– 产品专门化
• 公司集中生产一种产品，向各类顾客销售这种产品
– 市场专门化
• 公司生产的产品专门为满足某一顾客群体的各种需 要而服务
– 完全的市场覆盖策略
• 企业为所有顾客提供他们所需要的所有产品 • 一般为实力强大的企业选择进入市场的方式
5.品牌的具体定位
– 主旨：确定品牌定位点，形成品牌的竞争优势和 核心价值
– 主要内容
• 分析目标市场的顾客价值观 • 提炼品牌核心价值 • 建立优秀的品牌联想 • 有效地传递品牌定位理念
2.3品牌定位的策略
• 品牌定位策略是指挖掘品牌定位点的视角。
产品角度
目标消费者角度
竞争者角度
品牌识别角度
产品角度
– 明确企业自身的资源和能力
3.市场细分
– 市场细分是指以消费者的需求为立足点，将消费者 总体市场分割为若干相类似的消费者群，其中每一 个消费者群就是一个子市场或细分市场
– 市场细分的依据
• 细分标准：地理、人口、心理、行为
– 细分市场的要求
• 细分后的市场必须是具体、明确的 • 细分市场必须具有潜力的市场、具有进入的可能性
失败分析
• 香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复 消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越 大。女性在抽烟时较男性烟民要节制得多，其重复消费 的次数很少，而且难以形成坚固的消费群。“万宝路” 的 命运在上述原因的作用下，也趋黯淡。
Biblioteka Baidu
“变性”成功，一路走红
• 菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形象，以期打出万 宝路的名气和销路。在对香烟市场进行深入的分析和 深思熟虑之后，提出了对万宝路进行了全新的“变性 手术”的计划。
– 实质是分析细分市场的竞争状况 – 波特提出的竞争力模型（同行业的竞争品牌、潜在的
新参加的竞争品牌、替代品牌、购买者和供应商 ）
• 企业的资源条件
– 发展目标和自身资源
• 选择目标市场的进入方式
– 单一市场集中化
• 企业只选择一个细分市场作为目标市场 • 主要是中小企业选择进入市场的方式
– 选择性专业化
• 将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口 味香烟，增加香味含量
• 包装的变换：
• 首创的平开式盒盖技术，并用粗体黑字书写品牌名 称（MARLBORO），使之更富有男性的刚强，并 以红色作为外盒主要色彩
万宝路香烟广告不再以女性为主要诉求对象，广告 中强调万宝路香烟的男子汉气概。
• 这种洗尽女人脂粉味的广告给万宝路带来巨大财 富。仅1954年至1955年间，万宝路销售量提高 了三倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968 年，其市场占有上升到全美同行的第二位。
1.产品属性定位（最低层次的定位方式）
• 根据产品的某些特点和属性进行定位 • 通常这一特征是竞争品牌不具备的
我们的小车不再是个新奇事物了。不会再有一大群人试图挤进 里边。不会再有加油生问汽油往哪儿加。不会再有人感到其 形状古怪了。
事实上，很多驾驶我们的“廉价小汽车”的人已经认识到它的 许多优点并非笑话，如l加仑汽油可跑32英里，可以节省一 半汽油；用不着防冻装置；一副轮胎可跑4万英里。
• 定位的结果将产生一个品类的代表或者特性的代表
– 清扬洗发水、海飞丝
2.2品牌定位的过程
• 品牌定位的过程
– 市场分析 – 企业内部条件分析 – 市场细分 – 目标市场选择 – 品牌的具体定位
1.市场分析
– 竞争对手分析：行业的竞争状态 – 消费者分析：了解消费者需求，洞悉消费者心
理
2.企业内部条件分析
• 品牌定位的定义
– 建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结 果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当 的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特 殊的位置，当相关需要产生时，人们会先想到的 这一品牌
– 要点
• 定位的焦点是消费者的心智
• 定位的诉求点必须与消费者需求相关，同时与竞争 者之间存在差异
• 现在万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支，用 5000架波音707飞机才能装完，世界上每抽掉四 支烟，其中就有一支是万宝路。
• 万宝路品牌的成功在于什么？
2.1品牌定位的内涵
• “定位”，最初是由美国著名营销专家艾尔. 里斯和杰克.特劳特提出的
– 1969年《工业营销》首次提出定位的概念 – 1972年《广告时代 》定位的系列文章 – 1979年《广告攻心战略—品牌定位》专著