宝洁润妍案例分析
成功的宝洁失败的润妍案例分析
成功的宝洁失败的润妍案例分析市场营销学案例分析⽬录⼀、宝洁简介 (3)⼆、中国洗发⽔市场的发展历程 (3)三、润妍推出背景 (4)四、波⼠顿矩阵图和SWOT分析润妍产品……………4-7(⼀)波⼠顿矩阵分析润妍 (4)(⼆)SWOT分析润妍…………………………………4-7 五、⼀家公司在产品的不同的⽣命周期过渡期间应该注意哪些问题？………………………………………7-10(⼀) 导⼊期注意事项………………………………7-8(⼆) 增长期注意事项………………………………8-9(三) 成熟期注意事项……………………………9-10(四) 衰退期注意事项 (10)六、研发上市之前的调研为润研的品牌运作究竟起到什么作⽤？……………………………………………10-11(⼀)润妍调研的信息反馈作⽤…………………10-11(⼆)润妍调研的促进提⾼作⽤ (11)(三)润妍调研的检查监督作⽤ (11)(四)润妍调研对其的不良作⽤ (11)七、对于润妍的失败，你有什么经验可以总结？请在此基础上，为伊卡璐提些建议…………………………12-15(⼀) 润妍失败的原因 (12)(⼆) 因何润妍不能成为宝洁的第五⼤品牌 (12)(三) 营销策略的失败……………………………………12-14(四) 对宝洁关于润洁的市场预测的误差进⾏分析 (14)(五) 从宝洁新产品运作实践中，可以借鉴的经验 (14)(六) 对伊卡璐的建议……………………………………14-15 ⼋、润研的失败中吸取经验教训，新产品开发、上市的成功因素……………………………………………15-16⼀、宝洁简介：⼆、中国洗发⽔市场的发展历程：三、润妍推出背景：(⼀)宝洁全球增长放慢90年代末期，宝洁全球连续⼏年出现零增长。
在中国，宝洁中国⾃1996-1997财年达到顶峰，连续三年出现零增长甚⾄负增长，此时，宝洁急需⼀个新的增长点以改变中国的市场局⾯。
(⼆)中国洗发⽔市场刮起⿊⾊旋风：1998-2000年，在世界范围领域，天然、环保的潮流愈演愈烈，成为未来主导的流⾏趋势，⽽这很可能使得宝洁的洗发⽔⾛向穷途末路。
宝洁公司润妍洗发产品案例分析
润妍包装效果调查方案
❖ 调查方法：
本调查为了明确消费者对包装效果的客观反映， 拟采用实验法中有控制组的事前事后的对比试验方 法。 第一组（颜色）：
1、控制组：图案—本草、规格—挤压瓶口、颜色—
黑色为主 2、实验组：图案—本草、规格—挤压瓶口、颜色—
亮色为主
润妍包装效果调查方案
❖ 调查方法： 第二组（图案）：
市场调研课后作业
第四小组
2010.11.19
案例:宝洁润妍洗发水
❖ 润妍的市场调查成功与失败之处分别在是什 么地方?
❖ 这个案例给了我们怎样的启发?
❖ 用实验调查法给宝洁润妍的包装调查与广告 效果调查个设计一个调查方案 .
失败之处
❖ 一、市场调查时间历时三年，丧失了时效性。 ❖ 二、业务员只到了一线城市作消费者进行试验， 进行广告观看：
1.旧广告与新广告的对比观看。 2.新广告与其他竞争广告的对比观看。 然后对消费者进行问卷统计。
广告效果调查
❖ 调查时间安排：
方案的设计时间2~3天 问卷设计与测试2~3天 印刷2天 访员培训1天 试验场地的布置1~2天 开展调查1天 整理并制作2~4天 提交2天
精美礼品
100份：1000元
广告效果调查方案
❖ 调研背景
润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发 水品牌，为了有针对性开展润妍的产品宣传推广工 作，促进产品品牌的形象宣传与销售量的进一步提 高，以便在竞争激烈的洗发水市场立于不败之地， 公司拟进行一次广告效果调查。
广告效果调研
❖ 调研的目标
分膝现有的广告媒介的宣传效果，了解现行广 告作品的知晓度和顾客的认同度，了解沿海地区市 场的消费特征和消费习惯，为润妍洗发水的广告作 业计划提供客观的事实依据，并据此提供相应的建 议性意见。
润妍案例分析
润妍案例分析本页仅作为文档页封面，使用时可以删除This document is for reference only-rar21year.March“润妍”的失败—宝洁公司的中国之痛——关于润妍洗发水退出市场的案例分析背景：润妍洗发水是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的化妆品品牌。
曾几何时，润妍被宝洁寄予厚望，在九十年代宝洁全球增长停滞的背景下，它被认为是宝洁全新的增长点，是公司冲破迷雾，重新君临市场的制胜奇军。
但是推出后仅两年时间，润妍洗发水就全面停产，退出了日用品市场，润妍怎么了？作为世界上最大的日用消费品公司之一，宝洁在针对中国市场实施的这一次战略却惨淡地遭遇了滑铁卢，这，又到底是什么原因呢……一、润妍品牌的坎坷之路。
1、宝洁公司及润妍品牌的基本情况成立于1837年的美国宝洁公司（P&G）是目前世界上名列前茅的日用消费品制造商和经销商，全球雇员超过100000人，年销售额达370亿美元，在全球最大的500家工业公司中利润名列前茅。
P&G公司在世界70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区。
广州宝洁有限公司是1988年P&G在中国成立的第一家合资企润妍倍黑中草药洗润发系列产品是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品。
2000年，润妍正式诞生，针对18-35岁女性，定位为“东方女性的黑发美”。
润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼，其包装、广告形象无不代表着当时乃至今天中国洗发水市场的极高水平。
刚刚上市的润妍销售似乎不错。
但是2002年，经历上市刚刚两年，润妍因其市场表现的失败而开始被打入冷宫，直至完全退出市场。
2、润妍诞生的市场背景1997—2000年，中国洗发水市场刮起了黑色旋风，天然、环保的潮流愈演愈烈，成为了未来主导的流行趋势。
1997年，奥妮的市场占有率提升至%，仅次于飘柔，居第二位。
重庆奥妮的迅速崛起，引起了宝洁的警惕。
市场调研“润妍”的没落宝洁市场调研失败案例分析
市场调研“润妍”的没落宝洁市场调研失败案例分析“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析调研背景润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发水品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的系列产品。
润妍曾经被宝洁寄予厚望，无数业内、外人士对它的广告与形象赞不绝口；但2002年润妍已经全面停产，退出市场。
“润妍”上市前后两三年里，中国洗发水市场竞争异常激烈。
宝洁公司为了能照顾好到新的增长点，开始在市场中寻找机会，进行市场调查。
真正坚定调查员信心的是被访者不经意的话——总是希望自己“有一头乌黑的秀发，一双水汪汪的大眼睛”——这不正是传统东方美女的模型吗？至此，宝洁公司的“让秀发更黑更亮，内在美丽尽释放”的润妍洗发水就此诞生。
下面是宝洁在润妍上市前做的市场调查工作。
调查过程１、“蛔虫”调查——零距离贴身观察消费者包括时任“润妍”品牌经理黄长青在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者，和他们48小时一起生活，进行“蛔虫”式调查。
从被访者早上穿着睡衣睡眼朦胧地走到洗手间，开始洗脸梳头，到晚上洗发卸妆，女士们生活起居、饮食、化妆、洗护发习惯尽收眼底。
黄长青甚至会细心揣摩被访者的性格和内心世界。
调查结果表明，使用专门的润发露可以减小头发断裂指数，而国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤的必要性。
宝洁推出润妍一方面是借黑发概念打造属于自己的一个新品牌，另外就是把润发概念迅速普及。
２、使用测试——根据消费者意见改进产品根据消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心随即研制出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。
产品研制出来后并没有马上投放市场，而是继续请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进。
最终推向市场的“润妍”是加入了独特的水润草药精华、特别适合东方人发质和发色的倍黑中草药润发露。
３、包装调查——设立模拟货架进行商店试销宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己的产品不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起，反复请消费者观看，然后调查消费者究竟记住和喜欢什么包装，忘记和讨厌什么包装，并据此做进一步的调查与改进。
市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析
市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析引言概述：市场调研是企业制定市场策略和推出新产品的重要环节。
然而，即使是大型跨国企业也可能在市场调研中遭遇失败。
本文将以宝洁公司的市场调研失败案例——“润妍”的没落为例，分析其失败原因，并总结教训。
一、产品定位不准确1.1 目标市场选择错误宝洁公司在市场调研中未能准确把握目标市场的需求和特点。
对于“润妍”这一护肤品系列，宝洁公司选择了年轻女性作为目标市场。
然而，他们未能充分了解这一市场的需求和偏好，导致产品无法满足消费者的期望。
1.2 产品定位不清晰“润妍”在市场调研中未能明确其产品定位。
宝洁公司未能清楚地定义“润妍”的特点和优势，导致产品在市场上缺乏竞争力。
消费者对于护肤品的需求非常多样化，如果产品定位不明确，很难吸引到目标消费者。
1.3 未考虑竞争对手在市场调研中，宝洁公司未能充分考虑竞争对手的存在和影响。
他们没有对竞争对手的产品进行充分的对比和分析，导致“润妍”在市场上无法与竞争对手形成差异化竞争优势。
二、市场需求不足2.1 市场规模估计错误在市场调研中，宝洁公司对于目标市场的规模估计错误。
他们未能准确预测到目标市场的需求量和增长潜力，导致产品在推出后销售不佳。
2.2 产品功能不符合市场需求市场调研中，宝洁公司未能准确了解目标市场的需求和偏好，导致产品的功能设计与消费者的期望不符。
这使得消费者对于“润妍”的兴趣不高，进而影响了产品的销售。
2.3 未考虑消费者反馈在市场调研中，宝洁公司未能充分考虑消费者的反馈和意见。
他们未能及时调整产品的设计和功能，导致产品与市场需求脱节，最终导致产品的失败。
三、市场竞争激烈3.1 产品同质化竞争在市场调研中，宝洁公司未能充分考虑到市场上已有的同类产品。
他们未能找到“润妍”与竞争对手的差异化优势，导致产品在市场上无法脱颖而出。
3.2 缺乏市场营销策略宝洁公司在市场调研中未能制定有效的市场营销策略。
他们未能准确把握目标市场的消费行为和购买决策过程，导致产品的宣传和推广效果不佳。
宝洁“润妍”——成功企业失败案例分析
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4
宝洁“润妍”开发
误一
迷恋调研 误失时机
1997年，宝洁公司就提出中草药洗发水的概念，提出 了研制中草药洗发水的要求然而，由于中草药洗发水只针对 中国市场，在全球来说属于优先级比较低的项目，这件事就 一拖再拖。
1998年，重庆奥妮和奥美合作投入巨资推广当时表现 不佳的奥妮皂角，因为广告投入过大，而销售效果远不如预 期，致使重庆奥妮现金流动紧张，被迫停止。此时，“植物”、 “黑头发”概念市场出现了空白，但重视流程、作业严谨的宝 洁仍然在做市场调查，它的老对手联合利华先推出了夏士莲 黑芝麻洗发露。
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宝洁“润妍”开发
误三
就现有的成功运作的品牌而言，消费者真正的购买诱因 更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而黑头发的作用并不 明显。润研刚刚上市之初的策略还是较为有效地，突出中草药 的概念而不是简单的黑头发。
宝洁公司在中草药的概念尚未深入人心之际就开始转变 策略，于是以黑头发为特征的广告，富社会效应的赞助活动等 不断上演，直至将润研的品牌完全形象化而忽视了产品的成分， 更谈不上了解它的功能了。
试想，宝洁能在奥妮退出的一年内退出黑头发概念 产品，还会有夏士莲的存在吗？
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5
宝洁“润妍”开发
误二
宝洁将目标人群定位为18到35岁的白领女性， 于是我们可以看到润研具有唯美的广告形象和视觉冲击， 其包装也是素雅和高贵的。但问题在于谁是真正的购买 者？
从九十年代末开始，随着潮流的发展，染发成 为时尚的代表，被越来越多的年轻人所喜爱，而润研针 对的消费群体又属于社会阶层当中的潮流引导者，她们 的行为特点就是改变与创新，多种颜色当中也许黑色才 是最守旧的一种。
市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析
市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析引言概述：市场调研是企业制定市场营销策略的重要环节，可以帮助企业了解目标市场的需求和竞争情况。
然而，有时候即使是大型跨国企业也会在市场调研中犯错。
本文将以宝洁公司的“润妍”产品为例，分析其市场调研失败的原因以及对企业的影响。
一、产品定位不准确1.1 目标市场选择错误宝洁公司在市场调研中未能准确判断“润妍”产品的目标市场。
他们错误地将其定位为高端消费者，但实际上该产品更适合中低收入人群。
1.2 忽视竞争对手的影响宝洁公司在市场调研中忽视了竞争对手的影响。
他们未能充分了解竞争对手的产品定位和市场份额，导致“润妍”产品与竞争对手产品的差异化不足。
1.3 未能满足消费者需求宝洁公司在市场调研中未能充分了解消费者需求。
他们未能提供符合目标市场需求的产品特点和功能，导致“润妍”产品无法满足消费者的期望。
二、营销策略不当2.1 宣传推广不足宝洁公司在市场调研中未能制定有效的宣传推广策略。
他们未能充分利用媒体和营销渠道来宣传“润妍”产品，导致产品的知名度和市场份额不断下降。
2.2 定价策略不合理宝洁公司在市场调研中未能制定合理的定价策略。
他们将“润妍”产品定价过高，超出了目标市场消费者的承受能力，导致产品销量不佳。
2.3 销售渠道选择不当宝洁公司在市场调研中未能选择合适的销售渠道。
他们未能充分利用线上和线下渠道来推广和销售“润妍”产品，导致产品的市场覆盖范围有限。
三、产品质量问题3.1 产品设计不合理宝洁公司在市场调研中未能进行充分的产品设计。
他们未能考虑到消费者对产品外观、质量和使用体验的需求，导致“润妍”产品在市场上的竞争力不足。
3.2 品质控制不严格宝洁公司在市场调研中未能严格控制产品的品质。
他们未能确保“润妍”产品的质量符合消费者的期望，导致产品的口碑和市场声誉受损。
3.3 未能及时改进产品宝洁公司在市场调研中未能及时改进“润妍”产品。
他们未能根据市场反馈和消费者需求对产品进行改进和升级，导致产品在市场上的竞争力逐渐下降。
市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析
市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析引言概述：市场调研是企业制定市场营销策略的重要环节，通过调研可以了解消费者需求和竞争对手情况，帮助企业做出正确的决策。
然而，即使是大型跨国企业也可能在市场调研中出现失误，导致产品的失败。
本文将以宝洁公司的“润妍”产品为例，分析其市场调研失败的原因。
一、产品定位错误1.1 没有准确把握目标消费群体1.2 定位过于宽泛，无法吸引特定消费者群体1.3 缺乏与目标消费者的有效沟通和互动二、产品功能不符合消费者需求2.1 产品功能设计过于复杂，消费者无法理解和接受2.2 产品功能与市场需求脱节，无法满足消费者实际需求2.3 产品功能与价格不匹配，消费者认为性价比低三、营销策略不当3.1 缺乏有效的市场推广和宣传3.2 错误的定价策略导致产品无法获得市场认可3.3 未能充分利用渠道和资源，导致产品销售困难四、竞争对手分析不足4.1 没有对竞争对手的产品进行全面的调研和分析4.2 未能及时调整产品策略以应对竞争对手的挑战4.3 忽视竞争对手的市场反应和消费者反馈，导致产品失败五、缺乏市场调研后续跟踪和反馈5.1 没有建立有效的市场调研机制，无法及时了解市场动态5.2 忽视消费者反馈和市场变化，导致产品无法适应市场需求5.3 缺乏市场调研团队和专业人才，无法有效分析市场数据和趋势综上所述，宝洁公司“润妍”产品的失败主要是因为产品定位错误、功能不符合消费者需求、营销策略不当、竞争对手分析不足以及缺乏市场调研后续跟踪和反馈等原因导致的。
企业在进行市场调研时应该充分了解消费者需求和竞争对手情况，制定合理的市场营销策略，及时调整产品定位和功能，以确保产品在市场上取得成功。
宝洁公司润妍洗发产品案例分析
广告效果调研
v 调研的目标
分膝现有的广告媒介的宣传效果，了解现行广 告作品的知晓度和顾客的认同度，了解沿海地区市 场的消费特征和消费习惯，为润妍洗发水的广告作 业计划提供客观的事实依据，并据此提供相应的建 议性意见。
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2010.11.19
宝洁公司润妍洗发产品案例分析
广告效果调研
v 调研内容
宝洁公司润妍洗发产品案例分析
失败之处
v 一、市场调查时间历时三年，丧失了时效性。 v 二、业务员只到了一线城市作调查，只注
部分层次的消费者。 v 三、委托调查费用支出大，可划出市场调查
计划。 v 四、广告时间6分钟过长，应该简洁明了。 v 五、产品包装黑灰色设计单调，不能专为东
方人设计。 v 六、销售渠道不够多。
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2010.11.19
宝洁公司润妍洗发产品案例分析
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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2020/11/17
宝洁公司润妍洗发产品案例分析
对消费者的了解不足，既不能形成在消费者 的拉力，也没法让渠道的中间环节造成的积 极的推力。 4. 市场调查时间过长，没有注重调查的时效性。 5. 要注重消费者层面的广泛性。
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2010.11.19
宝洁公司润妍洗发产品案例分析
润妍包装效果调查方案
v 调查背景： 宝洁公司旗下的润妍洗发水是针对中国市
宝洁公司润妍洗发产品 案例分析
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2020/11/17
宝洁公司润妍洗发产品案例分析
案例:宝洁润妍洗发水
v 润妍的市场调查成功与失败之处分别在是什 么地方?
润妍洗发水失败案例分析
失败原因分析
产品渠道缺乏支持
目标群体有误，失去 需求基础 18-35岁白领 18-35岁白领女性是 社会时尚领导者，她 们的行为特点就是改 变和创新，当染发已 经成为潮流，众多颜 色中，黑色最为保守。
试图改变消费者习惯
注重广告，忽视销 售渠道
1、润妍沿袭了飘柔等
洗发与护法分开， 浪费时间 从产品本身来说，中 国人已经习惯洗护二 合一的产品，洗护分 开，时间将延长一倍， 试图改变消费者习惯， 无疑是个严重错误。
强势品牌的价格体系， 经销商没有多少利润 2、经销商出于销售 额考虑，不得不做， 有抵触心理
改善方案 1、重新定位品牌方向：主要注重东方美的特质 2、提高效率，加快速度：对新产品开发要尽量提高效率。省去不必 要的环节，疏通内部交流渠道，合理分配工作项目。在市场尚有现 存时，抢占市场，增加市场份额 3、重新定位人群：不同产品适合不同人群使用——推出家庭装、经 济装、相对低价，针对广大中低消费群 4、注重宣传策略：降低广告宣传投入，改变消费者对产品印象。上 市初期适时进行促销，买赠活动，从而达到产品推广，提高知名度 的效果。 5、建立良好的售后服务：调查研究产品使用情况。及时作出调整。
宝洁润妍洗发水
失败案例分析
123旅游市场营销班徐祝欣
目录
前言
宝洁简介
失败原因分析
前言
前言
全球日化第一品牌宝洁公司自从1988 年登陆中国市场以来就在中国日用消 费品市场可谓是所向披靡,勇往直前， 号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞 丝洗发水更是一骑绝尘。可是2002年， 宝洁却因为润妍在中国打了一个败仗。 润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原 创的日化品牌，也是宝洁利用中国本 土植物资源生产的唯一系列产品。
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市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析
市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研
失败案例分析
引言概述：
市场调研在产品推广和营销中起着至关重要的作用，可以帮助企业了解消费者需求、竞争对手情况等信息，从而制定更有效的营销策略。
然而，即使是大型跨国公司也可能在市场调研中出现失败，本文将以宝洁公司的“润妍”产品为例，分析其市场调研失败的原因。
一、产品定位错误
1.1 没有准确了解目标消费群体
1.2 产品定位不清晰
1.3 未考虑竞争对手产品的差异化
二、产品包装设计不符合市场需求
2.1 包装设计过于简单
2.2 包装风格与目标消费群体不符
2.3 包装信息传达不清晰
三、营销策略不当
3.1 缺乏有效的宣传推广
3.2 未充分利用线上线下资源
3.3 未与零售商合作进行促销活动
四、产品质量与价格不匹配
4.1 产品质量未能达到消费者期望
4.2 价格定位过高
4.3 未提供消费者感知价值
五、缺乏市场调研后的反馈和调整
5.1 未及时调整产品定位和包装设计
5.2 未根据市场反馈改进产品质量和价格
5.3 未建立有效的市场调研与产品改进机制
结论：
通过对宝洁公司“润妍”产品市场调研失败案例的分析，我们可以看到市场调研在产品推广中的重要性。
企业在进行市场调研时，应充分了解消费者需求、竞争对手情况，定位清晰，包装设计符合市场需求，制定有效的营销策略，确保产品质量与价格匹配，并建立市场反馈与调整机制，以避免市场调研失败的风险，提高产品推广的成功率。
润妍案例
宝洁公司润妍洗发水案例分析一、因何润妍不能成为宝洁的第五大品牌？如果你是该项目的经理，谈谈你的品牌运作思路。
一、目标人群有误，市场定位不够准确润妍把目标人群定位在18至35岁的城市高阶女性，这样对市场的扩展有一定的局限性。
宝洁公司在调研期间，派出包括时任润研的品牌经理在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者，这些地方这个年龄段的消费者消费水平相对较高，并不能代表所有的购买人群，而且她们年轻，比较崇尚改变和创新，走在时尚和潮流的前列，或许会有一定程度的黑发向往，但那只是一时的，并且随着染发的逐渐兴起，她们的发型颜色变化很快，黑色对她们来说相对守旧。
二、产品从研发到上市的时间过长，对市场竞争环境估计不充公，错过了最佳的上市时机润妍是在宝洁公司业绩停滞不前，夏士莲、奥妮、伊卡璐等强调天然价值及中草药精华洗发水的冲击下提出来的，它的开发承担着提高宝洁市场占用率的重任，公司对其有着很高的期望。
在投入上从技术到包装到广告无一不是精益求精，但也可能是对它的期望过高，要求尽善尽美，没有在产品研发出来后迅速的推向市场，出现了有广告不见产品的现象。
在奥妮内耗，留下大量市场空白的时候没有抓住机会，反而让夏士莲黑芝麻系列以低价位纯天然的形象抢占了先机，在消费者心中先入为主。
另外，由于全球化产品战略与本土化需求的矛盾，对宝洁总部来说，润妍产品只针对中国黑发人群，优先级别较低，这也导致了它上市时间的一拖再拖。
可能由于整体洗发水市场竞争的不断加剧，宝洁公司因为急需新的业务增长点，才开始大规模的进入这个有巨大潜力的细分市场。
过度的迷恋市场研究、全球总部对之的不够重视、严谨但繁冗的程序，在润研身上体现无疑，也让润研一上市就在竞争中处于劣势。
若润研抢在奥妮败退的一年之内推出产品，或许又是另外一翻光景了。
三、广告推出的产品形象有误，并且没有名人效应重庆奥妮最早提出了黑头发的利基，但是经由调研得出的购买原因却是因为明星影响和植物概念，而夏仕莲黑头发的概念更是建立在“健康、美丽夏仕莲”和“黑芝麻”之上的。
润妍洗发水案例失败分析
润妍洗发水案例失败分析◆前言：全球日化第一品牌宝洁公司自从1988年登陆中国市场以来就在中国日用消费品市场可谓是所向披靡,勇往直前号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞丝洗发水更是一骑绝尘。
可是2002年宝洁却因为润妍在中国打了一个败仗。
润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的日化品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源生产的唯一系列产品。
◆失败原因分析：1、从宝洁的产品研究与市场推广来看，奥妮败阵之后，联合利华便不失时机地将夏士莲“黑芝麻”草本洗发露系列推向市场，借用了奥妮遗留的市场空间，针对大众人群，以低价格快速占领了市场。
而宝洁在信息传播中似乎没有大力强调它的首乌成分。
2、1997年，宝洁公司就提出中草药洗发水的概念，提出了研制中草药洗发水的要求。
然而，由于中草药洗发水的配方研制只针对中国市场。
在全球来说属于优先级比较低的项目，这件事情就一拖再拖。
直至两三年后，由于洗发水市场整体竞争的不断加剧，宝洁急需新的业务增长点，才开始大规模进入这个有巨大潜力的细分市场，可惜已错过了品牌推出的最佳时机。
由于全球化的产品战略与本土化消费需求的矛盾，宝洁无疑损失了巨大的潜在市场收益，为竞争对手的生存、发展提供了充足的空间。
3、“润妍”品牌就是一个继奥妮推出“健康、黑发”概念之后的延续产品，这一部分人群已经具有对黑头发的认知和使用习惯，也是品牌切入最为经济的办法。
可是，宝洁居然舍弃了已经存在的市场而“另辟蹊径”，将目标人群定位为18-35岁的城市高知女性。
于是我们可以看到润妍具有唯美的广告形象和唯美的视觉冲击其包装也是素雅和高贵的。
但是润妍定位的人群属于社会阶层当中的潮流引导者，她们的行为特点就是改变与创新。
随着时尚的不断发展，其发型与颜色都在不断变换。
在她们眼里。
黑色是最守旧的一种。
深层次地分析发现。
“黑发美”已经远离时尚，不是18-35岁女性的追求了。
但在润妍的宣传中，消费者只明白“黑头发”的概念。
对其中是否含有植物配方养发护发的效果知之甚少。
案例2 润妍的失败营销
案例2 润妍的失败营销世界著名消费品公司宝洁的营销能力早被营销界所传颂，但2002年宝洁在中国市场却打了败仗。
其推出的润妍洗发水一败涂地，短期内就黯然退市。
据业内的资料显示，润研产品在2001到2002两年间的销售额大约在1个亿左右，品牌的投入大约占到其中的10%。
两年中，润妍虽获得不少消费者认知，但据有关资料，其最高市场占有率，不超过3%——这个数字，不过是飘柔市场份额的1／10。
2001年5月，宝洁收购伊卡璐，表明宝洁在植物领域已经对润妍失去了信心，也由此宣告了润妍的消亡。
2002年4月，在经历了中国市场两年耕耘后，润妍全面停产，逐渐退出市场。
润妍的退市是宝洁在中国洗发水市场的第一次整体失败, 面对染发潮流的兴起，在“黑头发”这块细分市场中，润妍没能笑到最后。
在“植物”、“黑发”等概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞争对手贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”的标签。
为了改变这种被动的局面，宝洁从1997年调整了其产品战略，决定为旗下产品中引入黑发和植物概念品牌，提出了研制中草药洗发水的要求。
在新策略的指引下，宝洁按照其一贯流程开始研发新产品。
先做产品概念测试，找准目标消费者的真正需求，研究全球的流行趋势。
为此，宝洁公司先后请了300名消费者进行产品概念测试。
在调查中，宝洁公司又进一步了解到，东方人向来以皮肤白皙为美，而头发越黑，越可以反衬皮肤的白晰美。
经过反复3次的概念测试，宝洁公司基本上握住了消费者心目中的理想护发产品——滋润而又具有生命力的黑发最美。
经过了长达3年的市场调查和概念测试，宝洁公司终于在中国酝酿出一个新的产品：推出一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品，取名为“润妍”，意指“滋润”与“美丽”。
在产品定位上，将目标人群定位18-35岁的城市高阶女性。
但是，重庆奥妮最早提出了黑头发的利基，其经由调研得出的购买原因却是因为明星影响和植物概念，而夏仕莲黑头发的概念更是建立在“健康、美丽夏仕莲”和“黑芝麻”之上，似乎都没有着力强调“黑发”。
市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析
市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析引言概述：市场调研是企业制定营销策略的重要环节，通过对市场情况的调查和分析，可以帮助企业了解消费者需求和竞争对手情况，从而制定出更加有效的营销计划。
然而，并非所有市场调研都能取得成功，有些调研反而会导致企业的失败。
本文将以宝洁公司在推出“润妍”产品中的市场调研失败为例，分析其失败原因，以及给其他企业的启示。
一、产品定位错误1.1 未准确把握目标消费群体：宝洁公司在推出“润妍”产品时，并没有对目标消费群体进行准确的定位，导致产品无法吸引到目标消费者。
1.2 忽视市场细分：宝洁公司并没有对市场进行充分的细分，没有考虑到不同消费群体的需求差异，导致产品在市场上无法立足。
1.3 定位不清晰：宝洁公司在推出“润妍”产品时，定位不清晰，既不是高端产品，也不是低端产品，导致消费者无法准确定位该产品在市场中的地位。
二、市场竞争分析不足2.1 缺乏对竞争对手的深入了解：宝洁公司在推出“润妍”产品时，并没有对竞争对手进行充分的分析，没有考虑到竞争激烈的市场环境。
2.2 没有制定有效的竞争策略：宝洁公司在面对激烈的市场竞争时，并没有制定有效的竞争策略，导致产品在市场上无法突围。
2.3 忽视市场趋势：宝洁公司在推出“润妍”产品时，没有充分考虑市场的发展趋势，导致产品在市场上逐渐失去竞争力。
三、产品定价策略失误3.1 定价过高：宝洁公司在推出“润妍”产品时，定价过高，导致消费者认为性价比不高，选择其他更具竞争力的产品。
3.2 定价过低：宝洁公司在推出“润妍”产品时，定价过低，导致产品被认为质量不高，无法吸引高端消费者。
3.3 价格战失败：宝洁公司在市场竞争中进行价格战，导致产品利润率下降，最终无法维持产品的生产和推广。
四、营销策略不当4.1 缺乏有效的宣传推广：宝洁公司在推出“润妍”产品时，没有制定有效的宣传推广策略，导致产品在市场上缺乏知名度。
4.2 忽视消费者反馈：宝洁公司在推出“润妍”产品后，并没有及时关注消费者的反馈意见，导致无法及时调整产品和营销策略。
案例：成功的宝洁,失败的润妍
成功的宝洁失败的润妍一、洗发水市场群雄割据中国洗发水市场的发展历程综观中国洗发水市场的发展历程，大体上经过了三个发展阶段：第一阶段是在20世纪80年代前后，是中国洗发水品牌发展的初级阶段。
以梦思、蜂花、美加净为代表的国产洗发品牌作为中国洗发水市场的开创者，所谓的品牌也只是一个产品或企业的名称，以单一的低价位、低档次为主。
第二阶段是品牌迅速成熟阶段，在20世纪80年代后期，以宝洁、联合利华等国际品牌的进入为主要特征。
当时，中国洗发水市场中高档市场迅速膨胀，开始有了真正意义的品牌，洗发水市场也由此走向了成熟。
而与此同时，国内品牌开始逐步萎缩，美加净等品牌被美国庄臣等公司收编雪藏。
第三阶段为品牌繁荣阶段。
20世纪90年代后期，国内品牌逐渐成熟壮大，国际品牌日显本土化趋势。
在宝洁神话似乎难以企及的时候，以丝宝舒蕾、奥妮皂角为代表的国内新力量凭借终端等优势实现了对国际品牌封锁的突破，看到了国产品牌的希望。
随后，以广州好迪、拉芳等为代表的民族品牌一拥而上，展开了新一轮反攻，洗发水市场可谓百家争鸣。
而国际品牌一方面加快了本土化进程，一方面不断在产品、品牌上进行创新。
从中国洗发水市场的发展过程来看，宝洁公司等跨国公司的加入，不仅促进了中国洗发水市场日渐走向成熟，而且为中国消费者带来了许多洗发新理念。
宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。
在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第75位，全美排名第23位并被评为业内最受尊敬的公司。
宝洁公司在全球的雇员总数超过11万，在全球70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
1987年，自从宝洁公司登陆中国市场以来，在日用消费品市场可谓是所向披靡,一往无前，仅用了十余年时间,就成为中国日化市场的第一品牌。
市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析
市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析引言概述：市场调研是企业制定市场营销策略的重要环节，然而，即使是大型企业也可能在市场调研中遭遇失败。
本文将以宝洁公司的“润妍”产品为例，分析其市场调研失败的原因，并探讨相应的教训和启示。
一、产品定位不准确1.1 目标消费者群体划分不精准宝洁公司在市场调研中未能准确划分“润妍”产品的目标消费者群体。
未经充分调研，公司将目标消费者定位为年轻女性，忽略了其他潜在消费者群体的需求。
这导致了产品的销售面窄，无法满足更广泛的市场需求。
1.2 产品定位与品牌形象不匹配“润妍”产品的定位与宝洁公司一贯的品牌形象不匹配。
宝洁公司在市场调研中未能充分考虑到自身品牌的核心价值和消费者对品牌的认知。
因此，产品的定位与品牌形象相悖，导致消费者对产品的认可度不高，无法形成忠诚度。
1.3 竞争对手分析不足市场调研中，宝洁公司未能充分分析竞争对手的产品特点和市场份额，导致“润妍”产品在竞争中处于劣势地位。
缺乏对竞争对手的深入了解，宝洁公司无法准确把握市场趋势，无法在激烈的竞争中脱颖而出。
二、产品设计不合理2.1 产品功能与消费者需求不匹配宝洁公司在市场调研中未能充分了解消费者的需求，导致“润妍”产品的功能设计与消费者期望不符。
产品的设计不符合消费者的实际需求，无法满足消费者的期望，从而导致产品的不受欢迎。
2.2 产品质量与竞争对手不匹配市场调研中，宝洁公司未能充分了解竞争对手的产品质量水平，导致“润妍”产品的质量与竞争对手不匹配。
产品质量的不足使得消费者对产品产生质疑，无法形成口碑传播，从而影响了产品的市场竞争力。
2.3 产品外观设计不吸引消费者宝洁公司在市场调研中未能准确把握消费者对产品外观的偏好，导致“润妍”产品的外观设计不吸引消费者。
产品外观设计的不合理使得消费者对产品的第一印象不佳，无法引起消费者的购买欲望，进而影响了产品的销售。
三、市场推广不到位3.1 市场定位与宣传不清晰宝洁公司在市场调研中未能准确定位“润妍”产品，并未能通过宣传手段清晰传达产品的核心价值。
宝洁“润妍”
宝洁润妍洗发水的调查案例分析通观整个宝洁公司润妍洗发水的调查方案后，我们分析讨论得知在此次市场调查中宝洁公司采用了文案调查法、访问法、观察法和实验法进行市场调查，通过小组积极讨论和总结，我们觉得宝洁公司在以上几种调查方法的运用上是很合理的。
首先，在“蛔虫”调查中，调查者进驻消费者家中，零距离贴身观察消费者的生活起居、生活习惯、研究消费者的性格和内心世界，以及最终宝洁公司在调查中发现，消费者认为滋润又具有生命力的黑发最美丽等等。
在这一系列的行动描述中无不透露着观察法在此调查中的运用。
其次，宝洁公司通过一二手资料的调查表明消费者在梳洗时使用洗发水后再使用护发素之类的润发露后头发就能得到更深的滋养、发质就能得到更深维护。
这种调查法充分体现了文案调查法的运用，它是通过搜集相关资料达到产品调查的目的。
然后，宝洁公司通过做相关的实验，发现使用不含润发露的洗发水，头发的断裂指数为1，含有润发露的指数为0.3，而使用洗发水后再独立使用专门的润发露断裂指数就降低为0.1。
实验表明，使用含有润发露的洗发水洗头，头发的断裂指数较不含润发露的洗发水要低，如果在使用洗发水之后，再单独使用润发露则头发的断裂指数将会低至0.1。
这种调查法明显的反映了实验法在此次产品调查中的运用。
最后，宝洁公司运用互联网技术，通过润妍品牌图标链接，大大增加润妍品牌与消费者的互动机会，通过实时反馈消费者的心理需求和变化来及时更新网站信息，以增加网站流量给消费者留下深刻的品牌形象。
这就是采用新新的电脑技术的运用来获得消费者信息反馈和对产品青睐的访问法（网络调查法）。
宝洁公司的此次市场调查中不仅正确的运用了以上调查方法的形式和步骤，在有效地发挥了各种调查方法的优势的同时规避了其缺点。
以上这些市场调查方法都具有较强的实践性，尤其是访问法、实验法和观察法。
在调查过程中，宝洁公司的调查者细致入微的调查，从提升产品的品质到更改产品的外包装，从广告的创新和选择到网站的运用和顾客信息反馈，无不透视着宝洁公司在此次产品市场调查中的细致度和力度。
润妍洗发水案例失败分析
润妍洗发水案例失败分析全球日化第一品牌宝洁公司自从1988年登陆中国市场以来，在中国日用消费品市场可谓是所向披靡,勇往直前，号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞丝洗发水更是一骑绝尘。
可是2002年，宝洁却因为润妍在中国打了一个败仗。
润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的日化品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源生产的唯一系列产品。
植物奥妮挑战宝洁当宝洁的潘婷、飘柔、海飞丝等在中国市场轮流叫卖时，国内的本土品牌找准其弱点，推出了与其定位不同的“植物”、“黑头发”等概念，于是直接威胁到宝洁的主导地位。
“植物一派”的开山祖师是重庆奥妮。
1996年，重庆奥妮隆重推出奥妮首乌洗发露，在洗发水市场刮起了一股黑色旋风，当年市场占有率上升到7％。
1997年，重庆奥妮洗发水根据中国人对中药的传统信赖，率先在全国大张旗鼓地推出了植物洗发全新概念，并且表现极为优秀，随着“百年润发”的推出，奥妮的销售额达到了最高点。
1997年，奥妮的市场占有率仅次于飘柔，位居第二位。
重庆奥妮的迅速崛起，引起了宝洁的警惕。
在奥妮等竞争对手发动的“植物”、“黑发”等中国概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞争对手重新定位，贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”标签。
为了改变被动的局面，宝洁从1997年调整了其产品战略，决定为旗下产品引入黑发和植物概念，以应对国内品牌及国际老对手的挑战，进一步巩固自己的霸主地位。
鉴于植物洗发全新概念在中国的成功推出，宝洁公司在中国的经理人员也提出相应的中草药洗发水的概念，提出了研制中草药洗发水的要求，并且邀请了许多知名的中医向来自研发总部的技术专家们介绍了传统的中医理论。
在新策略的指引下，宝洁按照其一贯流程开始研发新产品。
从消费者到竞争对手，从名称到包装、到价格确定，宝洁处处把关测试。
包括润妍品牌经理在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地，选择符合条件的目标消费者，和他们一起生活48小时，进行“蛔虫”式调查；1999年9月，在润妍产品测试阶段，宝洁再次反省了对产品定位、品牌概念、产品包装、广告创意等的认识，对原有的计划进行了部分修正；2000年，润妍终于等到了面世的一天，针对18-35岁女性，定位为“东方女性的黑发美”，润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼，其包装、广告形象无不代表着当时中国洗发水市场的一流水准。
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宝洁润妍案例分析报告学号：姓名：时间：2011年12月5日地点：市场营销实验室指导老师：宝洁润妍案例分析报告目录引言（Introduction） (3)正文（Text） (3)一、案例背景 (3)（一）行业背景分析 (3)（二）宝洁自身发展分析 (3)（三）小结——宝洁要行动 (4)二、宝洁行动ing (4)（一）润妍的研发和推广 (4)1、STP：目标市场选择不当导致市场容量不足，定位不明晰导致推广偏差 (4)2、Product: 润妍洗发、润发分开的产品组合对当时二合一做法的挑战过于激烈 (5)3、Promotion：价值表达未符合消费者的心理 (5)（二）小结——“成功，再推广”产品研发模式的利弊分析 (5)1、优点 (6)2、缺点 (6)三、总结：新产品成功还需要考虑的因素 (6)1、重视市场环境的扫描分析，明确企业自身的强项与弱点，把握好产品研发手段与推广时机 (6)2、准确的STP是研发和推广基础，要保证在推广过程中不偏离原有STP (6)3、考虑兼容性，产品创新要慎重，特别是要推广创新观念时 (6)4、考虑消费者可能会与研发者对产品产生不同的看法 (6)5、推广宣传中要注重突出产品的差异与特色 (6)结语（Conclusion） (6)引言（Introduction）本案例分析报告总共分为案例背景、宝洁行动、总结三个部分。
第一部分案例背景中分析了案例发生时的行业背景，并用SWOT分析方法总结了宝洁公司自身的优劣势、机会与威胁；第二部分从宝洁公司研发和推广新产品润妍的整个过程出发，剖析了其中的三点乏善之处，进而以小结的方式分析了其“成功，再推广”这一产品研发模式的利与弊；第三部分综合了前面的分析成果，归纳出新产品成功还需要考虑的五个因素。
正文（Text）一、案例背景（一）行业背景分析20世纪90年代后期，洗发水市场在中国处于品牌繁荣阶段。
此时，民族品牌一拥而上，洗发水市场百花争鸣，类似宝洁的国际品牌在这种市场背景下，不断加快本土化过程，开始了品牌的创新。
1994——2000年，部分品牌洗发露的“天然成分”的对宝洁“化学成分”产生冲击。
除此之外，中国洗发水市场刮起了“黑色旋风”：1994年重庆奥妮推出纯天然植物洗发水，1996年重庆奥妮推出黑发概念的首乌洗发露（7%），1997年“百年润发”（12.5%，仅次于飘柔）。
从市场占有率可以看出各品牌在“黑发、草本”这个新市场上的竞争是非常激烈的。
同时也应该看到，在1997年前后，重庆奥妮开始衰落，这是新品牌进入的好机会。
（二）宝洁自身发展分析由前面的行业分析可知，在“黑发、草本”这个新市场中，宝洁属于后进入市场者，应基于自身优势，抓住市场机遇，抓住这个新增长点，实现自身突破发展的需要。
（三）小结——宝洁要行动综合而言，宝洁在如此市场大背景下，需要开发“黑发、草本”的新产品润妍，并且应注意到这类新产品属于已建立市场的新产品。
作为后进入市场者，宝洁可以依靠品牌力量，借鉴开拓者的推广经验，降低成本和开拓风险，迅速推出黑发草本洗发水，以扩大市场占有率。
二、宝洁行动ing（一）润妍的研发和推广为了突破面临的困境，宝洁开始对润妍的研发工作。
在开始研发到正式上市这段期间里，宝洁沿用了其一贯的“成功，再推广”的研发模式，进行了一系列科学合理的调研工作，之后才将润妍隆重推上市场。
其具体的研发及推广流程可用以下流程图进行展示：没有马上投放结合案例所给材料以及上图，我们发现宝洁在研发和推广润妍的过程中，有以下三个方面存在欠妥之处。
1、STP ：目标市场选择不当导致市场容量不足，定位不明晰导致推广偏差随着重庆奥妮的衰落，润妍对于大众市场的开发本应有广阔的前景。
然而宝洁却舍弃了这块市场，为润妍选择了18~35岁城市高知女性这一目标市场，并将产品定位于黑亮洗发露。
但是，18~35岁的城市高知女性在当时（2000年，润妍上市之时）真的需要这样的黑亮洗发露吗？18~35岁的城市高知女性作为一类消费群体，往往是时尚的弄潮儿，1994~2000年中国挂起了黑发旋风，所以她们中的大部分是以追随时尚的心态接受了黑发产品，希望自己的头发变得黑亮美丽。
一旦时尚的风向改变，她们并不一定会再向往黑发。
这样的消费市场存在着很大的不定性，因而导致对黑发有稳定需求的市场容量是很不足的。
除了目标市场的容量不足，宝洁在其产品的定位上也存在一定的偏差。
宝洁最初是想以“草本、黑发”来开拓新市场，获得增长点。
但是由于其起初定位不明晰，使宝洁在推广阶段的定位脱离了“天然、草本”，而单单宣传黑发这一附加利益，显然不能够吸引目标消费者购买这类洗发水，因为富含草本精华才是消费在市场情况不稳的时候加入了创新点 T 失误，目标市场容量小； P 不明晰 A.广告创意 B.上市地 C.公关宣传 D.网上推广， 网下活动 。
A.黑发草本潮流B.重庆奥妮衰落C.宝洁发展需要者追求黑发背后的真正需要所在。
反观夏士莲、重庆奥妮等一系列黑发洗发露，除了黑发这一功能外，更加强调的是自己含有的草本精华，目标市场针对大众人群，并利用自己的低价格，迅速占领了黑发洗发水的消费市场。
2、Product: 润妍洗发、润发分开的产品组合对当时二合一做法的挑战过于激烈先来看润妍这一产品的三个利益层级。
核心利益：不含任何润发成分，对头发彻底清洁的洗发水。
有形产品：能够洁净头发的适合东方人发质的具有微小泡沫的盛放在不同容积瓶子里的粘稠液体。
附加产品：黑发功能，具有润发功能的护发素，水润中草药精华。
润妍推出的洗发产品是对头发有彻底清洁作用，而不含任何润发成分的产品，并且强调与润妍润发露配套使用。
这正是润妍所强调的一个创新点，即润发概念。
宝洁公司的这一做法打破了传统的二合一理念。
但是在当时的中国，使用洗发水后单独使用专门的润发产品的人数比例即使在北京、上海等大城市也只有14%左右，全国平均还不到10%，这说明国内大多数消费者还没有认识到使用专门润发产品的必要性。
宝洁公司的这一理念旨在树立润妍与一般黑发洗发水的差异性，虽然是在创新，但事实上，这种创新理念超前于当时消费者的洗发习惯。
而对于一个新开发的产品来讲，其产品本身就具有一定的风险性，要是在不确定消费者反映的情况下，再让消费者接受洗发和润发分开的观念，就让产品承担了双重风险，不利于其上市后的推广。
同时我们可以看出，由于当时二合一理念的影响，润妍与同类产品相比，相对少了很多附加利益，这就进一步降低了消费者购买的热情。
3、Promotion：价值表达未符合消费者的心理诚然，宝洁公司在推广润妍时做出了很大的努力，从唯美创新的广告到别具特色的公关活动，从周到贴心的网上宣传到众多优惠的网下推广，都体现了宝洁丰厚的资源优势和强大的营销渠道。
但是，美中也有不足之处，而正是这些不足之处造成了润妍推广的瓶颈。
——广告宣传出现偏差，购买诱因不足润妍的广告中集中突出了其黑发的特点，但未能突出其产品中水润草本精华这一利益点，以至于消费者不能确定润妍与其他产品的不同点。
其结果是虽吸引了不少消费者的眼球，却无法引起消费者内心的购买欲望，不能促使消费者看过广告后进行尝试性的首次购买。
同时，广告中展现的“黑发美”并没有改变之前宝洁公司的产品在消费者心中留下的“化学成分”的印象，在心理上没能打破消费者心中的隐形壁垒。
——网上推广略显盲目宝洁在推广润妍时在网上投放了很多广告，有一部分还投在网游上，但是润妍的目标客户群是18-35岁的女性，这些消费者并没有在网络游戏中投入大量的时间。
创造广告点击率的往往是那些“关注者”，而很少是宝洁所期待的润妍目标消费群体。
这种缺乏针对性的广告，使得润妍的广告投入成本高却没有得到期望的回报。
（二）小结——“成功，再推广”产品研发模式的利弊分析宝洁在正式推出润妍之前所使用的“成功，在推广”产品开发方法，体现了严格的规范性和程序性。
但从以上的分析中，我们也看到其不利的一面。
下面我们结合案例背景，对宝洁公司在开发润妍时所遵循的“成功，再推广”做法进行一个概括性评价。
1、优点◆减少使用新的开发方法带来的风险。
◆有利于公司的统一管理，并且达到资源共享。
◆确保了产品开发工作的一丝不苟，有效减少问题的产生。
◆通过模拟货架、LOGO的设置等建立了完整有效的品牌识别。
2、缺点规范的操作也不可避免地产生决策局限，甚至是决策失误。
基于以上优点，“成功，在推广”模式为企业开发市场上尚未出现的新产品提供了优势，但是对于市场上一出现同类产品的润妍来说，这种固有的开发模式恰恰成了润妍的劣势：◆丧失占领新市场的机会。
对于后进入市场的润妍，宝洁没有注重学习竞争对手的经验，导致在产品推广之前，占用了太多的时间，失去抢占市场的最佳时机。
宝洁从研制出润妍，到润妍正式上市，耗费了3年时间。
这时的重庆奥妮虽已没落，但市场上出现了夏士莲等一系列新的草本黑发产品，这些产品以其草本精华抢占了大部分消费者市场。
到2000年才上市的润妍，已经没有任何时间上的优势。
◆缺少灵活性，有可能导致决策的局限性。
再出色的产品开发模式也不能适应所有的市场，即使研发人员认为产品最适合消费者，新产品仍有可能不受消费者推崇。
润妍的开发中虽然一直强调从消费者的需求出发，但是最后的产品却没有得到消费者的认可。
◆增加产品成本。
当时场上已经出现同类产品时，利用严谨规范的开发过程所得到的数据可能早已经为人所知。
宝洁完全可以学习对手的经验，更早发现消费者的偏好，从而更快地改进新产品，找准目标市场，从而节约产品开发成本。
三、总结：新产品成功还需要考虑的因素精心酝酿的润妍最终还是黯然退市，给人留下遗憾。
但反观整个产品的研发推广过程，我们不得不说，宝洁还有更多的事情要做。
一个新产品的成功，不仅需要科学严谨的产品研发过程、准确的消费者需要分析、先进的产品技术、强大的营销资源体系，还需要考虑其他因素。
从以上对润妍研发和推广的分析中，我们得出，新产品的成功还需要考虑以下几个因素：1、重视市场环境的扫描分析，明确企业自身的强项与弱点，把握好产品研发手段与推广时机。
2、准确的STP是研发和推广基础，要保证在推广过程中不偏离原有STP。
3、考虑兼容性，产品创新要慎重，特别是要推广创新观念时。
4、考虑消费者可能会与研发者对产品产生不同的看法。
5、推广宣传中要注重突出产品的差异与特色。
结语（Conclusion）在本次案例分析过程中，我们小组的全体成员在追求结构的完整以及逻辑的合理外，还注重知识点应用、案例分析中分论点之间的咬合，力求有所突破。
从报告来看，我们主要突出了5个点，即对宝洁公司的SWOT 分析、STP分析、产品策略分析、产品营销沟通分析、“成功，再推广”模式分析，同时这些点是按照“背景—问题及问题分析—分析总结及启示”的逻辑进行组织的。
尽管我们做出了很大努力，但其中也可能存在一些不足之处，希望老师予以指正和引导。