青岛啤酒_消费者行为分析、STP分析 - 市场营销 - 课堂.ppt
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青岛啤酒营销案例分析
40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00%
37%
39%
13% 5.20% 1-1.4元 1.5-1.6元 1.7-2元 2.1-3元 3% 3.1-4元 1% 4.1-5元 0.20% 5.1-7元
销售定价
通过数据的显示，散装的啤酒消费者能接 受的价位一般在3元左右，终端经营者的心 理价位则在1.5到2元之间。 因此在面对终端经营者的定价确定在2元， 并建议售价是3.5元
竞争者分 析
在国内，除青 岛啤酒外，还 有燕京啤酒、 重庆啤酒、兰 州黄河、西藏 发展等几家以 啤酒为主营业 务的上市公司， 青岛啤酒在国 内一直都是处 于领先地位， 所以青岛啤酒 还是可以保持 其竞争力.并使 用扩张战略， 继续保持领先 的市场占有率。
SWOT分析
优势（s）
劣势（w） 威胁（t） 机会（o）
海南地处热带，人口867万，经济和旅游业发达，消费水平 较高，对啤酒的消费需求旺盛。沿海渔区和东线中南部的消费者 以中低档产品消费为主，高档产品消费集中在经济条件优越、餐 饮娱乐发达的海口市、三亚市、儋州市等。上述区域的年消费量 大致如下： 区域 海口 三亚 儋州 其他市县 人口（万人） 200 70 98 490 年消费量（万千升） 12 6 6 16 海南不仅消费总量较大，而且人均消费水平较高。近年来， 由于国际旅游岛战略的开发，海南的影响力逐渐增大，来海南旅 游的人口增多，海南地处热带，长夏无冬，这又使得海南人钟爱 一年四季饮啤酒，因此对啤酒的需求成大幅度的上升。
渠道
（日常渠道
方便
战略渠道）
终端进货渠道的选择
70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 60.60%
市场营销对啤酒的市场细分ppt课件
• 纯生啤酒：这是在消费工艺中不经热处置灭菌， 就能到达一定的生物稳定性的啤酒。
• 全麦芽啤酒：全部以麦芽为原料〔或部分用大麦 替代〕，采用浸出或煮出法糖化酿制的啤酒。
• 小麦啤酒：以小麦芽为主要原料〔占总原料４０ ％以上〕，采用上面发酵法或下面发酵法酿制的 啤酒。
• 浑浊啤酒：这种啤酒在废品中存在一定量的活酵 母菌，浊度为2.0~5.0 ＥＢＣ浊度单位的啤酒
谢谢！
郸城引见
•悠悠铭河水 • 浩浩羲皇天
啤酒市场细分
啤酒简介
啤酒是人类最古老的酒精饮料，是水和茶之后世 界上耗费量排名第三的饮料。啤酒于二十世纪初 传入中国，属外来酒种。啤酒是根据英语Beer译 成中文“啤〞，称其为“啤酒〞，沿用至今。啤酒 以大麦芽﹑酒花﹑水为主要原料﹐经酵母发酵作 用酿制而成的饱含二氧化碳的低酒精度酒。如今 国际上的啤酒大部分均添加辅助原料。有的国家 规定辅助原料的用量总计不超越麦芽用量的50％。 在德国， 除出口啤酒外，德国国内销售啤酒一概 不运用辅助原料。在2021年，亚洲的啤酒产量约 5867万升，初次超越欧洲，成为全球最大的啤酒
二级
泡沫形态
泡沫细腻，挂 泡沫较细腻， 泡沫较粗
杯
挂杯
香气和口味
具有明显的麦 芽香气，口味 纯正，爽口， 酒体醇厚，柔 和杀口，无异 味
有较明显的麦 有麦芽香气， 芽香气，口味 口味较纯正， 纯正，较爽口， 较爽口，无异 杀口，无异味 味
Байду номын сангаас
４: 其它啤酒,在原辅资料或消费工艺方面有 某些改动，成为独特风味的啤酒。
消费地。
啤酒的分类
l、根据啤酒色泽划分 (l)淡色啤酒(Pale Beers) 淡色啤酒是各类啤酒中产量最多的一种,按
• 全麦芽啤酒：全部以麦芽为原料〔或部分用大麦 替代〕，采用浸出或煮出法糖化酿制的啤酒。
• 小麦啤酒：以小麦芽为主要原料〔占总原料４０ ％以上〕，采用上面发酵法或下面发酵法酿制的 啤酒。
• 浑浊啤酒：这种啤酒在废品中存在一定量的活酵 母菌，浊度为2.0~5.0 ＥＢＣ浊度单位的啤酒
谢谢！
郸城引见
•悠悠铭河水 • 浩浩羲皇天
啤酒市场细分
啤酒简介
啤酒是人类最古老的酒精饮料，是水和茶之后世 界上耗费量排名第三的饮料。啤酒于二十世纪初 传入中国，属外来酒种。啤酒是根据英语Beer译 成中文“啤〞，称其为“啤酒〞，沿用至今。啤酒 以大麦芽﹑酒花﹑水为主要原料﹐经酵母发酵作 用酿制而成的饱含二氧化碳的低酒精度酒。如今 国际上的啤酒大部分均添加辅助原料。有的国家 规定辅助原料的用量总计不超越麦芽用量的50％。 在德国， 除出口啤酒外，德国国内销售啤酒一概 不运用辅助原料。在2021年，亚洲的啤酒产量约 5867万升，初次超越欧洲，成为全球最大的啤酒
二级
泡沫形态
泡沫细腻，挂 泡沫较细腻， 泡沫较粗
杯
挂杯
香气和口味
具有明显的麦 芽香气，口味 纯正，爽口， 酒体醇厚，柔 和杀口，无异 味
有较明显的麦 有麦芽香气， 芽香气，口味 口味较纯正， 纯正，较爽口， 较爽口，无异 杀口，无异味 味
Байду номын сангаас
４: 其它啤酒,在原辅资料或消费工艺方面有 某些改动，成为独特风味的啤酒。
消费地。
啤酒的分类
l、根据啤酒色泽划分 (l)淡色啤酒(Pale Beers) 淡色啤酒是各类啤酒中产量最多的一种,按
青岛啤酒营销理念与营销策略(ppt 18页)
价值定位
•
采用了优质麦芽、大米、酒花和 水，经过糖化、过滤、冷却、发
•
注重社会效益的价值
酵、包装等工序精制而成，它成 观念。为了配合百年品牌
功的原因在于独特的酿造工艺和 青岛啤酒的重新定位，和提
严格的工艺管理，在继续传统酿 升其品牌形象，浪涛为青啤
造工艺的基础上，通过不断的技 重新调整其企业标识和设计
社社 开，
会 追会
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诚做 永奋
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奉到 不发
价 效现
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观 的青
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锐、
大
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胆
，在
进消
创
经 营 理 念
营销策略
一
• 以“顾客价值为导向”，青啤公司在
疏理发展指导思想时，正式提出一项做大 做强的新战略，这一战略的核心是由生产 型企业向服务型企业过渡，通过实现为股 民、为职工、为消费者服务，来进一步转 变机制，真正地与市场接轨，以形成新的 企业竞争优势。
委员会、提名委员会、薪酬委员会三个专业委员会，增设外部董 事和独立董事，以保证宏观、前瞻性决策安全的同时，有计划、 系统地、自上而下地组织全体员工学习，激发每个人的潜能，激 发每个人的创造精神，尤其是学习和了解与国际化大公司，学习 和了解公司的发展目标，学习和了解新的企业流程，明确“为什 么要发展”，让尽可能多的职工提高学习能力，跟上时代和企业 信息化的快速发展步伐。青啤是我国最早上市的著名公司之一， 社会公众股在不断地增多，随着时间的推移，股民手中股票价值 在总股本中的比例还要增加，怎样使这部分股东的利益增值，不 断地得到回报？青啤公司提出股东价值最大化的效益观，从过去 的以效益为中心转向更加强调投资回报率，也就是以资本增加值 为中心，诚信经营，创新考核机制，追求企业的长期可持续发展， 使股东手中的股票物有所值，不断增值。
青岛啤酒 消费者行为学
【内容摘要】青岛啤酒股份有限公司的前身为“日尔曼啤酒股份公司青岛公司”，由英、德商人于1903年创立，至今已有一百多年的历史。
公司于1993年6月16日注册成立，随后进入国际资本市场，于当年同时在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。
目前公司在国内拥有47个啤酒生产厂和3个麦芽生产厂，分布于全国17个省市，规模和市场份额居国内啤酒行业之首。
其生产的青岛啤酒为国际市场上最具知名度的中国品牌，已行销四十余个国家和地区。
自1996年起，青岛啤酒采取了以并购为主要手段的“低成本扩张”战略。
这种扩张的负面影响在于对被收购方高昂的改造费用，从而造成集团营业费用和管理费用急剧上升。
【关键词】：SWOT 竞争质量5S公司的战略成本功能要素在国内啤酒市场上，还没有任何一家生产商拥有市场占有率方面的绝对优势，排名第一的青岛啤酒也只有不到13%的占有率，前三大厂商市场（青啤、燕京、华润）占有率之和也刚好超过30%，可以看出，公司面临着一个竞争十分激烈的市场环境。
由于没有一家厂商具备完全的定价能力，可以预计未来价格战仍将继续，由此，成本将成为价格战的支撑。
（一）SWOT分析公司通过SWOT分析，可以认清自身的优势，并发现自己的不足，以便为公司下一步战略布局提供关键信息。
通过SWOT分析，公司的劣势和面临的挑战里都包含了成本的因素：由于公司前期收购对象多为濒临破产或者是竞争力十分低下的公司，所以并购后期公司不得不花费大量资金用于子公司的协调与管理。
（二）有效的成本管理制度经过几年的努力，青岛啤酒建立和规范了全面预算管理和成本控制体系，完善了财务分析系统，并在调整存贷比例，压缩存货占用，控制应收账款的增长以及财务结构的优化方面制定了详实的方案。
（1）加强内部成本管理。
公司对管理体系进行了重构，推行事业部制，压缩管理环节，精简管理机构，降低了因沟通协调而发生的管理费用，同时提高了整个集团的管理效率。
此外，公司强化了节能降耗等环节的控制，订立了科学合理的消耗指标并严格考核，积极推行经济目标责任制，使各项能耗指标有较大程度的下调。
整合营销案例之青岛啤酒 PPT
一、概述
愿景
——公司简介
成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司
使命
用我们的激情酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐。
品牌主张
畅享欢聚时刻
一、概述
——发展简史
德国商人和英国商 人合资在青岛创建
创造了著名的“青 岛啤酒操作法”， 在全国啤酒行业广。
在香港交易所上市， 是中国内地第一家在 海外上市的企业。
竞争客户 由于地方啤酒产业 的保护主义，使得 青岛啤酒的产业分 布受到一定的阻力。
新客户
二、分析
——IMC五大关键内容分析
评估客户与客户潜在价值
青岛啤酒的主要客户 是 年轻人 ，这群人具 有较高的生活品位， 能较快接受新鲜事物。 有较多的团体消费， 社会影响力较大，男 性占据主导地位。
二、分析
1、电视广告
外资品牌的进入；
国内啤酒品品牌的扩张；
国内其他啤酒品牌强势扩张，燕京、华润等在全国 各地不断收购兼并企业，缩小与青岛啤酒的差距；
成本上涨。
全国啤酒原料、辅料、能源、运输等几个环节价 格上涨，加大其成本费用。
二、分析
——IMC五大关键内容分析
识别客户与潜在客户
现有客户 青岛啤酒历史悠久，在全国20个省、 直辖市、自治区拥有60多家啤酒生 产企业，消费者众多。
——IMC五大关键内容分析
创建并传递品牌信息
在广告的投放上，青岛 啤酒选择有实力和影响 力的媒体进行广告的投 放，包括中央电视台和 地方主要电视台。
二、分析
——IMC五大关键内容分析
创建并传递品牌信息 2、合作知名赛事
力主年轻时尚化的青岛啤酒已经坚持了长达14年，合作过 的赛事包括厦门马拉松、中网、北京奥运会、世界杯、 NBA、亚冠以及CBA等等，持续的品牌曝光为青岛啤酒的 品牌价值带来了极大的增长。
青岛啤酒财务分析(PPT 23页)
出 利润总额
所得税 净利润
金额
2000年上半年 2000年上半年
较1999上半年 较1999上半年
增减金额
增减比例
金额
99年较98年 99年较98年 增减金额 增减比例
金额
金额
1863539345
633586090 51.51
2445436497 722723287
41.95 1229953255 1722713210
3
93年-99年每股收益(元/股)
0.3 0.2 0.1
0
0.251
0.184
0.16
0.078
0.114
0.0491
0.0656
93年
94年
95年
96年
97年
98年
99年
2000年6月-95年12月净资产收益率
8 6.92
6
4 2
4.4
3.66
3.35
2.86
2.86
2.02
2.56
3.98
2.72
1330419602 132444192 118945888
179820611 180011646 235680376
142868507 134460977 104046791
739.86 73.58
50.47
125.86 133.88 226.51
111783544 307718428 174116268 36.33 176.73
671.14
774786205
431677421 199673814
54111577 86717165 10064531 38535657
5736068
所得税 净利润
金额
2000年上半年 2000年上半年
较1999上半年 较1999上半年
增减金额
增减比例
金额
99年较98年 99年较98年 增减金额 增减比例
金额
金额
1863539345
633586090 51.51
2445436497 722723287
41.95 1229953255 1722713210
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93年-99年每股收益(元/股)
0.3 0.2 0.1
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0.184
0.16
0.078
0.114
0.0491
0.0656
93年
94年
95年
96年
97年
98年
99年
2000年6月-95年12月净资产收益率
8 6.92
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3.66
3.35
2.86
2.86
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2.56
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1330419602 132444192 118945888
179820611 180011646 235680376
142868507 134460977 104046791
739.86 73.58
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125.86 133.88 226.51
111783544 307718428 174116268 36.33 176.73
671.14
774786205
431677421 199673814
54111577 86717165 10064531 38535657
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青岛啤酒案例分析
筹办航空事宜
处
三、从驿传到邮政 1．邮政 (1)初办邮政： 1896年成立“大清邮政局”，此后又设 ， 邮传邮正传式部脱离海关。 (2)进一步发展：1913年，北洋政府宣布裁撤全部驿站； 1920年，中国首次参加 万国。邮联大会
PART THREE
机会与威胁
优势 劣势
1. 百年青岛啤酒历史悠久，文化底蕴雄厚; 2. 市场已经投入在目标消费群中有一定的知名度； 3. 青岛啤酒的价格合理； 4. 青岛啤酒是青岛的一张城市名片生产地的地理位置优良可
借助旅游业加大宣传。
1. 盲目收购，对收购的啤酒厂利用不足和定价低使得较多啤酒厂处于 亏损或勉强收支平衡；
关于啤酒的消费场所也存在着 南北方差异，南方人一般会选 择社交聚会饮酒，而北方人则 偏爱在家或美食广场饮酒。啤 酒给人的感觉就是放松、享受 、充满活力、满足快乐。
经济环境
08年以来中国经济 发展发生了较大变化， 保持着良好发展状态。 09年金融危机从发达国 家向越来越多的发展中 国家蔓延，给中国经济 带来挑战，同时也孕育 着希望。目前正值中国 啤酒行业大变革大发展 的时代，从长远的发展 阶段看，啤酒行业仍具 有巨大潜力。
历史ⅱ岳麓版第13课交通与通讯 的变化资料
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[自读教材·填要点]
一、铁路，更多的铁路 1．地位 铁路是 交通建运设输的重点，便于国计民生，成为国民经济 发展的动脉。 2．出现 1881年，中国自建的第一条铁路——唐山 至开胥平各庄铁 路建成通车。 1888年，宫廷专用铁路落成。
中国啤酒行业竞争态势
新疆
青海
西藏
武汉 • 行吟阁：
25.2% • 雪花：25.2% • 金龙泉：
23.6% 长沙 • 白沙： 36.5% • 青岛： 28.5% • 百威： 15.4%
青岛啤酒ppt课件
五、青岛啤酒的价格策略
• 为增强盈利能力， 青岛啤酒和华润的竞争已从初级的同 质化产品价格竞争， 转入消费行 为细分，寻求差异化、 创新化发展，开发各种苦味、香醇爽口，区分同质化产品， 提高产品 附加值，避免价格战。 青岛啤酒在低端产品， 中端产品、高端产品都有分布，像低端产品青岛山水啤酒， 其价 格比较低，基本上接近成本，这样能够清理市场， 增加自己的市场占有率，例如青岛灌装啤 酒市场价是 3.50 元每灌， 而其他品牌同类产品要高出 0.5 元到 0.7 元。 高端产品有青岛纯生、 青岛金质等，高端产品能增 加青岛啤酒的销售额，并对自己的品牌塑造有积极作用， 如青岛 金质啤酒都在 8 元以上。
1、燕京啤酒
燕京啤酒是青岛 啤酒的 最大竞 争对手。
2、华润啤酒
中国啤酒行业的业内人士一向将青岛啤酒、 燕京啤酒和华润啤酒称为啤酒行业的三大 巨头
3、蓝带啤酒
蓝带啤酒于 1992年在多伦 多以“卢堡中 国”的名称上 市，“卢堡中 国”占肇庆蓝 带啤酒厂60% 的股份。
4、百威啤酒
作为目前全球第一 大啤酒制造商、世 界销量第一的啤酒 品牌——百威品牌 的拥有者——A-B 公司，1995年进入 中国啤酒市场，其 硕大的身形绝对不 容啤酒行业的任何 一个厂家小视。
二、青岛啤酒目标市场分析
• 青岛啤酒类型： • 淡爽型系列：原麦汁浓度低，酒精度低。由于选 料精良，做工精细，该酒清淡而不乏味，低度而 不粗糙，适合于酒精耐受力小而又富有豪气的男 士、女士，实在可以多喝一杯。 • 优质酒系列：青岛啤酒的传统产品，是这些产品 铸就了青岛啤酒的声誉。盛名之下却安守中档价 位，实为精明之选。 • 金质酒系列：采用出口美国啤酒的配方，选用上 等原材料精心酿制而成。
青岛啤酒
青岛啤酒市场营销案例分析
3、符合不同新消费群体的不同需求
五、青岛啤酒企业视觉识别
调查显示，51%的消费者心目中对青岛啤酒的 印象为“高贵”，“实惠”和“典雅”为19%， 而认为“奢侈”的为8%。根据市场状况25-30 岁的年轻人有很强的消费优势和增长潜力。 “高贵”的形象与目前消费者群体形象不符， 年轻人充满梦想、充满激情，喜欢时尚，企 业应重新设计其形象。
七品牌管理中最大的缺陷
1、没有明确的品牌战略，到底是实行低 价策略还是走高端道路？
2、是否在价格战中继续保持质量优势？
七品牌管理缺陷的应对措施
1、继续打青岛啤酒特有的产品质量牌，在不同 的地域根据市场需求变化对子品牌的产品形象进 行新的包装和宣传
2、 ▪ 保持产品优质优价、不同系列不同价格； ▪ 提高高端产品价格，与国外品牌价格在一个层
2.行业竞争分析
目前，有470多家啤酒企业，其中，20万吨以上的2000年 达到21家。青岛、华润、燕京形成“三足鼎立” 态势，年产量超过200万吨，远远领先于其他竞争对手。
二全国啤酒行业状况分析
3.青岛啤酒市场地位
2005年青岛品牌价值突破168亿元，位居全国 啤酒行业之首， 2003年品牌渗透率达到18.3%，在全国20个主 要城市品牌忠诚度达到12%，高居其他品牌之 上
三青岛啤酒面临的品牌战略调整和执行层 面的问题
应对措施
• 继续打青岛啤酒特有的产品质量牌，在不同的地域根据市 场需求变化对子品牌的产品形象进行新的包装和宣传
• 产品质量青岛啤酒独特的核心竞争力，是其他行业竞争者 无法模仿的
• 一样的酒包装不一样，消费者购买量差别很大，人们购买 啤酒看重的是啤酒的品牌以及流行的时尚文化，需要多样 化的产品形象和包装满足不同消费者的需求
五、青岛啤酒企业视觉识别
调查显示，51%的消费者心目中对青岛啤酒的 印象为“高贵”，“实惠”和“典雅”为19%， 而认为“奢侈”的为8%。根据市场状况25-30 岁的年轻人有很强的消费优势和增长潜力。 “高贵”的形象与目前消费者群体形象不符， 年轻人充满梦想、充满激情，喜欢时尚，企 业应重新设计其形象。
七品牌管理中最大的缺陷
1、没有明确的品牌战略，到底是实行低 价策略还是走高端道路？
2、是否在价格战中继续保持质量优势？
七品牌管理缺陷的应对措施
1、继续打青岛啤酒特有的产品质量牌，在不同 的地域根据市场需求变化对子品牌的产品形象进 行新的包装和宣传
2、 ▪ 保持产品优质优价、不同系列不同价格； ▪ 提高高端产品价格，与国外品牌价格在一个层
2.行业竞争分析
目前，有470多家啤酒企业，其中，20万吨以上的2000年 达到21家。青岛、华润、燕京形成“三足鼎立” 态势，年产量超过200万吨，远远领先于其他竞争对手。
二全国啤酒行业状况分析
3.青岛啤酒市场地位
2005年青岛品牌价值突破168亿元，位居全国 啤酒行业之首， 2003年品牌渗透率达到18.3%，在全国20个主 要城市品牌忠诚度达到12%，高居其他品牌之 上
三青岛啤酒面临的品牌战略调整和执行层 面的问题
应对措施
• 继续打青岛啤酒特有的产品质量牌，在不同的地域根据市 场需求变化对子品牌的产品形象进行新的包装和宣传
• 产品质量青岛啤酒独特的核心竞争力，是其他行业竞争者 无法模仿的
• 一样的酒包装不一样，消费者购买量差别很大，人们购买 啤酒看重的是啤酒的品牌以及流行的时尚文化，需要多样 化的产品形象和包装满足不同消费者的需求
青岛啤酒管理模式讲稿(PPT66张)
供方资格： 通过ISO9000 生产能力 技术开发能力 服务体系 报 价 比 价 议 标 定 标
供方评定方法
（ABC分类法）
1）严格保密，防止各供方联手报价； 2）了解各供方的生产成本，防止其偷工减料，并可随时调整价格，降低采 购费用； 3）了解供方的技术水平及生产能力，防止其不顾自身条件盲目接标，造成 供货不及时或不能保证产品质量； 4）改进了原先过多注重供货表现、单纯定期打分的评定方法，实施了对供 方的动态评定，建立详细的电子档案，记录供货情况及经营信息，随时更 新，及时掌握供方经营动态。并增加与供方的双向沟通、“双赢”合作等 管理内容。
251 170
75
61
57
55
53
41
40
39
青岛啤酒泡沫洁白细腻、持久挂杯、 香醇爽口，深受国内外消费者的欢迎。 青岛啤酒 1954 年开始出口海外 市场，是中国啤酒出口最早的企业； 至今，畅销全球40多个国家和地
区，占中国啤酒出口量50%以上。
青岛啤酒自诞生起就在历次国内外大 赛中屡获大奖：
财务管理 体系 责
管
任
工艺技术
企业文化
三、管理模式架构分析。
（一）、模式的核心：科学，严格与和谐。 1、 科 2、 严 3、 团 学 格 队 决 管 精 策 理 神
不断完善的法人治理结构
•明确职责，董事长与总经理分设； •建立健全运行机制：董事会议事制度 建立健全 法人治理 职能及各项 运行机制
生产过程控制
实施“新鲜度管理”，建立以市场为导向的生产控制 管理体系，大量采用计算机网络技术控制生产，使市场信 息与生产信息有效衔接，实现供应、生产、物流最优化。 建立了生产过程质量控制体系，运用计算机监控、电
子在线监测和多元诊断等技术，对过程能力指数和过程质
供方评定方法
（ABC分类法）
1）严格保密，防止各供方联手报价； 2）了解各供方的生产成本，防止其偷工减料，并可随时调整价格，降低采 购费用； 3）了解供方的技术水平及生产能力，防止其不顾自身条件盲目接标，造成 供货不及时或不能保证产品质量； 4）改进了原先过多注重供货表现、单纯定期打分的评定方法，实施了对供 方的动态评定，建立详细的电子档案，记录供货情况及经营信息，随时更 新，及时掌握供方经营动态。并增加与供方的双向沟通、“双赢”合作等 管理内容。
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青岛啤酒泡沫洁白细腻、持久挂杯、 香醇爽口，深受国内外消费者的欢迎。 青岛啤酒 1954 年开始出口海外 市场，是中国啤酒出口最早的企业； 至今，畅销全球40多个国家和地
区，占中国啤酒出口量50%以上。
青岛啤酒自诞生起就在历次国内外大 赛中屡获大奖：
财务管理 体系 责
管
任
工艺技术
企业文化
三、管理模式架构分析。
（一）、模式的核心：科学，严格与和谐。 1、 科 2、 严 3、 团 学 格 队 决 管 精 策 理 神
不断完善的法人治理结构
•明确职责，董事长与总经理分设； •建立健全运行机制：董事会议事制度 建立健全 法人治理 职能及各项 运行机制
生产过程控制
实施“新鲜度管理”，建立以市场为导向的生产控制 管理体系，大量采用计算机网络技术控制生产，使市场信 息与生产信息有效衔接，实现供应、生产、物流最优化。 建立了生产过程质量控制体系，运用计算机监控、电
子在线监测和多元诊断等技术，对过程能力指数和过程质
青岛啤酒微营销策划方案-优秀PPT文档
者进步。 。
量
两瓶以上
45％
一瓶
10％
评价
很满意
50%
基本满意
40%
。
不满意
10%
市场，品牌、资本运作与国际接轨；；
“家族品牌”多，产品缺乏差异化；
优
劣
良好的体育营销基础；
啤酒口味偏重；
悠久的企业历史；
中高价位产品的低市场占有率；
势
国内啤酒行业中唯一的国际化品牌 势
分销渠道有待整顿
国内市场仍有较大开发空间；
入较高，社交广泛， 全球啤酒消费 年已超过1800亿 ，产品种类多种多样,市场竞争激烈 。
本科），中等收入以上的社会价层，经济收入较高，社交广泛，应酬交多的这部分时尚人士组成。
品牌形象：青岛啤酒是成长者的伙伴、鼓舞成长者进步。 青岛啤酒的品种虽不算多，但是在每一品牌上都做的很精。
应酬交多的这部分时
地区细分 人口细分 心理细分
25% 20%
青岛啤酒产微品营销质策量划方分案析:青岛啤酒的
小资市民
50%
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本科），中等证收了入以青上岛的社的会品价层质，如经济一收。入较高，社交广泛，应酬交多的这部分时尚2人00士0-组40成00。
尚人士组成。
产品策略
1.青岛啤酒的品种虽不 算多，但是在每一品牌 上都做的很精。 2.不断从国外引进高端 技术，积极开发新产品。 3.对不同类型产品进行 了异质化的包装，以突 出其目标市场效应。
价格策略
1.为增强盈利能力，青岛啤酒和 同行业的竞争应从初级的同质化 产品价格竞争，转入消费行为细 分，寻求差异化、创新化发展， 开发各种苦味、香醇爽口，区分 同质化产品，提高产品附加值， 避免价格战； 2.青岛啤酒在低端产品，中端产 品、高端产品都有分布，像低端 产品青岛山水啤酒，其价格比较 低，基本上接近成本，这样能够 清理市场，增加自己的市场占有 率
青岛啤酒_消费者行为分析、STP分析 - 市场营销
• 醇厚
• 醇厚啤酒是青 岛着力打造的 百年经典品牌
• 欢动
• 瞄准年轻人高端市 场的运动健康型啤 酒，年轻、时尚、 动感的品牌形象。
• 纯生
• 高档产品，风味稳 定性好，用新工艺 既保留了生啤酒的 口感，又增加了保 质期。
STP分析
二、目标市场(Targeting)
产品营销——形象差异化
“青岛啤酒-我是冠军”活动，点燃全民奥运激情
2006年，青岛啤酒与中国奥委会新闻委员会等共同组织“青岛啤酒-我是冠军”活动，点燃全民的 奥运激情，让每个人都一起来分享奥运的激情与梦想。实施了集“品牌传播、产品销售、消费者体验” 于一体的“三位一体”的营销战略。
《青岛啤酒·我是冠军》带来一场全民急速大挑战运动，它的游戏规则史无前例，它由明星与普通 百姓搭档竞赛。
STP分析
二、目标市场(Targeting)
目标市场范围策略——市场专业化＆选择性专业化
只生产中高档→ →高中低档啤酒齐头并进
以前的青岛啤酒总体是中高档定位，高贵的、优雅的、有品位的。
后来，青岛啤酒认识到大众啤酒在中国啤酒市场的强大地位，开始改变其市场战略，关注起中低 档啤酒的生产。
目前已形成高中低档啤酒齐头并进的局面，中低档消费类啤酒有经典、纯生、欢动，高档类有黑 啤、奥古特、高端铝瓶系列等。
本国市场 国际市场
地区：
全国市场 地域性啤酒市场（烟 台啤酒）
气候差异： 夏季啤酒销量大 种类多 啤 酒节市场
一、市场细分（Segmenting）
啤酒市场细分的标准
时机： 节假日、聚会啤酒 婚宴啤酒 日常饮用啤酒
忠诚度：
单一品牌忠诚者 集中品牌忠诚者 无品牌偏好者
购买规模变数： 大量用户（批发，大宗采购） 中 量用户 少量用户（零售）
青岛啤酒完美介绍PPT
七、策略的实施
1）随着青岛啤酒进入成熟期，青岛啤酒的市场前景越来越 广阔，随着社会发展的不断前进，人民的社交活动也越来 越频繁，人民对生活的质量提出的更高的新的要求，这就 要求青岛啤酒随着社会的发展不断改进产品质量， 同时 还要增加产品的附加值， 大力宣传青 岛啤酒，建立品牌 知名度，要有专门的人员进行品牌管理。 2）青岛啤酒的市场定位在高档次，高品位，高品质，这使 得青岛啤酒无法面对广大群 众。我想：青岛啤酒是否有 必要在华润，百威，他们中低端产品之间建立一个档次， 来面对 广大群众， 给他们树立一个良好的企业形象， 使 得他们在有必要的场合使用青岛中高端产品。 采取这种 策略，在资源有限的情况下，短期内会使得青岛啤酒的销 售额下，但从长期来看， 我认为对青岛啤酒来说还是有 益的。
1、燕京啤酒
燕京啤酒是青岛 啤酒的 最大竞 争对手。
2、华润啤酒
中国啤酒行业的业内人士一向将青岛啤酒、 燕京啤酒和华润啤酒称为啤酒行业的三大 巨头
3、蓝带啤酒
蓝带啤酒于 1992年在多伦 多以“卢堡中 国”的名称上 市，“卢堡中 国”占肇庆蓝 带啤酒厂60% 的股份。
4、百威啤酒
作为目前全球第一 大啤酒制造商、世 界销量第一的啤酒 品牌——百威品牌 的拥有者——A-B 公司，1995年进入 中国啤酒市场，其 硕大的身形绝对不 容啤酒行业的任何 一个厂家小视。
六、青岛啤酒的渠道策略
青岛啤酒在现有的基 础上还要强化分销管理， 提升渠道竞争力 ，加强分 销创新管理， 提高产品核 心竞争力。青岛啤酒在与 燕京啤酒竞争的同时，青 岛啤酒优于燕京啤酒，青 岛啤 酒具有百年历史， 而燕京啤酒历史还不到 30 年的历史， 两者在 2008 北京奥运会为官方赞助 商 时，青岛啤酒销售额高于 燕京啤酒不到 20 亿，青 啤市场占有额高于燕京不 到 8%，燕京惊人的发展 速度令青岛啤酒胆颤心惊。 为此青岛啤酒在拓宽渠道 策略的同时要坚持五大原 则。
青岛啤酒消费者购买行为分析
青岛啤酒—消费者购买行为分析市场营销11-1 唐爱明3110717337对消费者购买行为的分析是青岛啤酒开展产品设计与生产、广告创意、品牌、营销策划、促销等的前提和关键。
在消费者消费观念日趋成熟以及消费者需求变化加快的今天，能够把握住消费者的消费需求、消费心理和行为变化趋势，就能够拥有稳定的忠诚的顾客群体和不断增长的潜在消费顾客群，就能够在日趋白热化的市场竞争中取得优势。
因此，对青岛啤酒来说，预测消费者的行踪，并且能走在他们前面尤为重要。
一、啤酒目标消费者行为方式的分析从啤酒消费的时间分布看。
我国因南北气候差异。
啤酒消费行为具有明显的季节特征，几乎全国各地区的啤酒消费旺季都集中在夏秋季节．在南方旺季持续的时间会更长些。
这期间的啤酒消费量占到了啤酒行业全年总啤酒销售额的60％以上．而相反地，冬季和春季的消费则相对清淡，且越是寒冷的季节啤酒销售量越发低迷。
从啤酒消费功用来看．它主要是应酬交往的社会需要，生理需要次之。
啤酒消费主要集中于消费者亲友聚会、业务往来等方面的应酬需要，而单纯把啤酒当成满足健康的日常饮用品的消费者还非常少。
从消费场所来看，一般从商场、超市、便利店这些地方购买，还有聚会时的大排档、饭店、火锅店、参观等也是比较大的啤酒消费场所。
消费者从商场、超市、便利店这些地方购买啤酒主要是因为价格比价划算或者比较方便，而那些大排档、餐馆则是为了迎合消费者的社交需求，用来聚餐的地方。
从啤酒的消费群分布来看，消费群主要分布在18-50岁的男性，月收入在2000元左右的消费者以及制造业、商业、服务业的员工。
二、影响啤酒消费者购买行为的因素一般来说，影响消费者购买啤酒的主要因素有：品牌、价格、广告印象、促销、口味、其他。
如图所示：影响消费者购买啤酒的主要因素从图表可以看出现在的消费者对啤酒的口味是最看重的。
啤酒的口味大致可以分为清淡型、醇厚型、纯正型、强力型、柔和型、苦味型和果味型等．不同地域的消费者对啤酒消费的口味往往不大一样。