市场营销学知识汇总(专插本~重点)

第一章

市场营销与市场营销学

第一节市场和市场营销

一、市场及其相关概念

市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

首先，市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系。

其次，实现市场的存在的基本条件：（买方的需求是决定性的）

（1）存在消费者一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源。

（2）存在生产者一方，他们能提供满足消费者需求的产品或服务。

（3）有促成交换双方达成交易的各种条件，如法律保障，交易双方可接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。

最后，市场的发展本质上是一个由消费者决定，而有生产者推动的动态过程。

二、市场营销的含义

1.市场营销的定义

（1）基恩.凯络斯：一是将市场营销看做一种为消费者服务的理论；二十强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业通市场联系起来的过程。

（2）美国市场营销协会：营销既是一种组织只能，也是组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

（3）菲利普.科特勒：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

要点归纳：（1）市场营销的最终目标是“十个人或群体满足欲望和需要”。（2）“交换”是市场营销的核心。交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程。（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。

2.市场营销的相关概念

（1）需要：指人们与生俱来的基本需要。（人类的需要是市场营销的基石）

欲望：指想要得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。

需求：指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。

（2）产品和服务产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。（产品实际上只是获得服务的载体）

（3）效用、费用和满足效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。

（4）交换：是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。只有交换方式才存在市场营销。交换是市场营销的核心概念。

交易：是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。（货币交易；非货币交易）

交换：是一种过程，在这个过程中，如果双发达成一项协议，我们就称之发生了交易。（5）市场营销与市场营销者

在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极的寻求交换，我们就将前者称为市场营销

者，将后者称为潜在顾客。市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。

第七章市场营销管理哲学及其贯彻

第一节市场营销管理哲学及其演进

一、市场营销管理及其哲学观念

1.市场营销管理：是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关而进行的分析、计划、执行与控制过程。它的基本任务是通过市场调研、计划、执行与控制来挂历目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。本质是需求管理。

常见的需求状况：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。（建立和维系与顾客的互惠关系，是市场营销管理的基本目标）

2.市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

市场营销哲学的演变：

（1）以企业为中心的观念

A.生产观念（我们生产什么，就卖什么）

B.产品观念（以产定销）

C.推销观念（产品是“卖出去的”，而不“被买去的”）

（2）以消费者为中心的观念（顾客需要什么，我们就生产供应什么）

市场营销导向企业四个支柱：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率

（4）以社会长远利益为中心的观念

企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后想顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。中心是满足消费者的需求与愿望，进而实现企业的利润目标。第二节顾客满意与顾客忠诚

一、顾客满意

通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客满意既是顾客本人再次购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。

吸引新顾客比维系老顾客花费更高的成本。

二、顾客认知价值（customerperceivedvalue）

1.所谓顾客认知价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

2.顾客购买总价值（获得更大顾客认知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值）

（1）产品价值（2）服务价值（3）人员价值（4）形象价值

3.顾客购买总成本（使顾客获得更大顾客认知价值的另一途径，是降低顾客购买的总成本）（1）时间成本（2）精力成本（精神与体力成本）

4.运用顾客认知价值概念应注意的几个问题

（1）顾客认知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。（顾客购买总价值是产品价值productvalue、服务价值servicesvalue、人员价值personalvalue 和形象价值imagevalue等因素的函数）TCV=f(Pd,S,Ps,I)

(顾客购买总成本是货币成本monetarycost、时间成本timecost、精力成本energycost等因素的函数)TCC=f(M,T,E)

(2)不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。

（3）顾客认知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则。

三、价值链