美菱冰箱品牌传播策略精品PPT课件
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能为市场推广临门一脚提供有力的支持
投入不少，效果有出入，在销售的促进上还 很大的空间可以把控，特别是在对消费者的深度 研究上必须拨开云雾看真实。
重新塑造美菱“新鲜”的独有标识， 打造行业的“新鲜”独门剑
第三部分 品牌规划
研究市场动态、洞察消费动因、结合
美菱品牌的实际情况是构成2002年品牌规 划的务实基础…
国内冰箱市场的主销产品仍以中型体积的 产品为主，个性化市场、高端市场也存在一定的空间。
随着冰箱技术的成熟，功能的提高，城市消费者对冰箱 的个性化需求虽日益倾斜，但根据调查的资料显示，在即将购 买冰箱的消费者中，其购买期望值如下：
86.8%希望冰箱有自动除霜功能 81.3%具有保鲜功能 60.2%能够显示其运行状态 59.3%有食品过期预警提示
A、品牌描述
• 知名度高，并在二、三线城市有较坚实的品牌基础(品牌忠诚度、 美誉度)； • 品牌核心的沉淀(新鲜)，广告宣传等各方面的推动，美菱冰箱在 大部分消费者心目中就代表着“新鲜”； • 有老化的迹象。
B、2001年推广的总结
一、归纳并应用了“新鲜的 美菱的”品牌核心，欲通过“新鲜服务 ，美菱快一步”的新鲜服务来丰富和巩固品牌核心力量。 二、经过大力宣传炒作冰箱“纳米材料”技术，形成了美菱冰箱“纳 米材料”的技术高度，成为行业里纳米材料科技的形象代表。并为美 菱的竞争提供了核心竞争力。 三、加大了促销力度，欲在促进销售的措施上跟进。
美菱冰箱品牌传播策略
目录
市场综述 美菱冰箱2001年回顾 品牌规划 品牌传播策略 阶段性市场推广方案
第一部分 市场综述
A、总 论
• 整个市场已趋向饱和，城市居民冰箱拥有率达85%以上；
• 而广大农村市场尚未开启，因受生活习惯和收入的限制，短期内不 会有大的变化 • 冰箱市场相对成熟、海尔、科龙（容声）、美菱、新飞四大品牌占
美菱面临着越来越大的挑战！
C、市场空间
根据国家信息产业部电子信息中心2001年对全国75个城市的冰 箱市场调研表明：
目前城市居民家庭使用的冰箱中，1994年以前购买的冰箱占 主导地位，达51%；其中1990年以前购买的冰箱达23 . 4%。以冰箱 使用年限10-15年计算，2002年我国冰箱进入更新换代高潮期，也 构成未来5年冰箱市场的需求主题。总量约为2300万台左右。
中国家电市场联合调查课题组对我国75个城市,22100个居民家庭 调查显示:
目前我国城市居民家庭所使用的冰箱中,其中容积在160-220 升的为 67.1%，成为市场的主Baidu Nhomakorabea，因购物方便，受居住面积限制，大 容积冰箱暂时适合于高端市场及特殊市场。
此外,随着单身贵族和个性化需求的增加,一些小容积冰箱逐 渐受到青睐.
也就是说从2001年——2005年，我国每年需要更新换代冰箱 475万台。再加上新增购买、新婚购买等，我国冰箱市场的容量仍然 十分可观的。
市场空间仍然存在，如何就针对消费者的 需求进行产品研发、整合推广手段的目的性及创新性，
是所有品牌生存面临的研究首要课题。
数据来源:信息产业部电子信息中心
D、消费者研究
第二集团：西门子、伊莱克斯等国际知名品牌依靠国际化的运作、先进 的技术，稳占高端市场。有资料表明，也加大对二三线城市渗透。 对国 产品牌形成挤压之势。
第三集团：华凌、长岭等地方性品牌盘踞一方，以TCL为首的传统黑家电 品牌冲击二、三线市场，并取得局部成效。
前有海尔、科龙（容声）的品牌优势的占据， 上有伊莱克斯、西门子等的挤压，下有华凌、TCL等的渗入，
虽然各个品牌不断炒作各种概念，但除霜/保鲜仍是消 费考虑的重点，其中“保持新鲜”是一个最基本和重要的要
求。
数据来源:信息产业部电子信息中心
成熟饱和的市场，但“新”需求仍让市场 留有相当的市场空间，而除霜/保鲜是对冰箱的基本要
求，销售主流产品仍以满足普通消费者为主。
第二部分 2001年美菱冰箱推广的回顾
第二集团
第三集团
第一集团：海尔、科龙（容声）、美菱、新飞 第二集团：伊莱克斯、西门子、松下、LG 第三集团：华凌、长岭、TCL、美的、春兰、
- 国产四大品牌 -国外品牌 -地方品牌及后进者
第一集团：海尔以人性化的服务、超前的技术概念包装独占品牌的优势； 科龙（容声）作为冰箱行业的“老者”一直稳步前进；美菱以“新鲜” 的内核傲居市场；
A、品牌历程
天进公司1998年服务美菱期间,坚持诉 求新鲜品牌核心,形成鲜明的品牌认知
1999-2000年,各种原来导致新鲜的品牌积淀被众多 品牌淹没和弱化。
最受欢迎的冰箱品牌
调研时间：2001年11月 调研机构：东方市场研究机构 调研地点：广州、北京、上海、成都
C、推广的反思
一、品牌沉淀被弱化，形象开始不鲜明。 受其他品牌的新鲜诉求信息的干扰，前几年形成的新鲜的品牌积
淀被弱化、分化。品牌承诺相对单薄，且没有与竞争对手形成差异化。
二、品牌的亲和力开始退化，与消费者的交流滞懈。 欲通过“新鲜的 美菱的”品牌核心应用来达成形象的重新树立,但
在转化成实际利益时与品牌期望有距离。消费者开始淡忘和疏远.
三、媒体选择及宣传切入点与消费者有距离 美菱在2001年的宣传推广中对纳米抗菌技术不惜重金，但是切
入点多集中在技术本身和行业造势（包括宣传方式及选择媒体）， 没有转化为消费利益，因此销售促进效果并不明显，与消费实际 利益较远。
四、广告、促销缺乏创新 没有良好的创意和表现，各种终端物料的缺乏眼球吸引力，不
据市场份额的70%以上；
• 西门子、伊莱克斯、松下等国际知名品牌盘踞高端市场。 • 价格战虽然不断炒作，但只在局部范围，全国范围内的价格战在短 期内不会爆发。
• 2001年在电视媒体发布广告的冰箱品牌比2000年锐减25%。
整体投入有所锐减，国内冰箱市场已较稳定和饱和。
B、竞争格局
市场格局
第一集团
根据调查，目前我国城市居民购买冰箱的原因，主要有以下四种：
一、更新换代：46% 二、迁入新居：13% 三、新婚家庭：13% 四、收入增加、降价等原因也是引发购买行为的另一个原因。
由此可以看出：未来几年，我国冰箱的市场的需 求主要来自更新换代、新居、新婚家庭，因此在营销推广
手段有必要分而治之。
数据来源:信息产业部电子信息中心
投入不少，效果有出入，在销售的促进上还 很大的空间可以把控，特别是在对消费者的深度 研究上必须拨开云雾看真实。
重新塑造美菱“新鲜”的独有标识， 打造行业的“新鲜”独门剑
第三部分 品牌规划
研究市场动态、洞察消费动因、结合
美菱品牌的实际情况是构成2002年品牌规 划的务实基础…
国内冰箱市场的主销产品仍以中型体积的 产品为主，个性化市场、高端市场也存在一定的空间。
随着冰箱技术的成熟，功能的提高，城市消费者对冰箱 的个性化需求虽日益倾斜，但根据调查的资料显示，在即将购 买冰箱的消费者中，其购买期望值如下：
86.8%希望冰箱有自动除霜功能 81.3%具有保鲜功能 60.2%能够显示其运行状态 59.3%有食品过期预警提示
A、品牌描述
• 知名度高，并在二、三线城市有较坚实的品牌基础(品牌忠诚度、 美誉度)； • 品牌核心的沉淀(新鲜)，广告宣传等各方面的推动，美菱冰箱在 大部分消费者心目中就代表着“新鲜”； • 有老化的迹象。
B、2001年推广的总结
一、归纳并应用了“新鲜的 美菱的”品牌核心，欲通过“新鲜服务 ，美菱快一步”的新鲜服务来丰富和巩固品牌核心力量。 二、经过大力宣传炒作冰箱“纳米材料”技术，形成了美菱冰箱“纳 米材料”的技术高度，成为行业里纳米材料科技的形象代表。并为美 菱的竞争提供了核心竞争力。 三、加大了促销力度，欲在促进销售的措施上跟进。
美菱冰箱品牌传播策略
目录
市场综述 美菱冰箱2001年回顾 品牌规划 品牌传播策略 阶段性市场推广方案
第一部分 市场综述
A、总 论
• 整个市场已趋向饱和，城市居民冰箱拥有率达85%以上；
• 而广大农村市场尚未开启，因受生活习惯和收入的限制，短期内不 会有大的变化 • 冰箱市场相对成熟、海尔、科龙（容声）、美菱、新飞四大品牌占
美菱面临着越来越大的挑战！
C、市场空间
根据国家信息产业部电子信息中心2001年对全国75个城市的冰 箱市场调研表明：
目前城市居民家庭使用的冰箱中，1994年以前购买的冰箱占 主导地位，达51%；其中1990年以前购买的冰箱达23 . 4%。以冰箱 使用年限10-15年计算，2002年我国冰箱进入更新换代高潮期，也 构成未来5年冰箱市场的需求主题。总量约为2300万台左右。
中国家电市场联合调查课题组对我国75个城市,22100个居民家庭 调查显示:
目前我国城市居民家庭所使用的冰箱中,其中容积在160-220 升的为 67.1%，成为市场的主Baidu Nhomakorabea，因购物方便，受居住面积限制，大 容积冰箱暂时适合于高端市场及特殊市场。
此外,随着单身贵族和个性化需求的增加,一些小容积冰箱逐 渐受到青睐.
也就是说从2001年——2005年，我国每年需要更新换代冰箱 475万台。再加上新增购买、新婚购买等，我国冰箱市场的容量仍然 十分可观的。
市场空间仍然存在，如何就针对消费者的 需求进行产品研发、整合推广手段的目的性及创新性，
是所有品牌生存面临的研究首要课题。
数据来源:信息产业部电子信息中心
D、消费者研究
第二集团：西门子、伊莱克斯等国际知名品牌依靠国际化的运作、先进 的技术，稳占高端市场。有资料表明，也加大对二三线城市渗透。 对国 产品牌形成挤压之势。
第三集团：华凌、长岭等地方性品牌盘踞一方，以TCL为首的传统黑家电 品牌冲击二、三线市场，并取得局部成效。
前有海尔、科龙（容声）的品牌优势的占据， 上有伊莱克斯、西门子等的挤压，下有华凌、TCL等的渗入，
虽然各个品牌不断炒作各种概念，但除霜/保鲜仍是消 费考虑的重点，其中“保持新鲜”是一个最基本和重要的要
求。
数据来源:信息产业部电子信息中心
成熟饱和的市场，但“新”需求仍让市场 留有相当的市场空间，而除霜/保鲜是对冰箱的基本要
求，销售主流产品仍以满足普通消费者为主。
第二部分 2001年美菱冰箱推广的回顾
第二集团
第三集团
第一集团：海尔、科龙（容声）、美菱、新飞 第二集团：伊莱克斯、西门子、松下、LG 第三集团：华凌、长岭、TCL、美的、春兰、
- 国产四大品牌 -国外品牌 -地方品牌及后进者
第一集团：海尔以人性化的服务、超前的技术概念包装独占品牌的优势； 科龙（容声）作为冰箱行业的“老者”一直稳步前进；美菱以“新鲜” 的内核傲居市场；
A、品牌历程
天进公司1998年服务美菱期间,坚持诉 求新鲜品牌核心,形成鲜明的品牌认知
1999-2000年,各种原来导致新鲜的品牌积淀被众多 品牌淹没和弱化。
最受欢迎的冰箱品牌
调研时间：2001年11月 调研机构：东方市场研究机构 调研地点：广州、北京、上海、成都
C、推广的反思
一、品牌沉淀被弱化，形象开始不鲜明。 受其他品牌的新鲜诉求信息的干扰，前几年形成的新鲜的品牌积
淀被弱化、分化。品牌承诺相对单薄，且没有与竞争对手形成差异化。
二、品牌的亲和力开始退化，与消费者的交流滞懈。 欲通过“新鲜的 美菱的”品牌核心应用来达成形象的重新树立,但
在转化成实际利益时与品牌期望有距离。消费者开始淡忘和疏远.
三、媒体选择及宣传切入点与消费者有距离 美菱在2001年的宣传推广中对纳米抗菌技术不惜重金，但是切
入点多集中在技术本身和行业造势（包括宣传方式及选择媒体）， 没有转化为消费利益，因此销售促进效果并不明显，与消费实际 利益较远。
四、广告、促销缺乏创新 没有良好的创意和表现，各种终端物料的缺乏眼球吸引力，不
据市场份额的70%以上；
• 西门子、伊莱克斯、松下等国际知名品牌盘踞高端市场。 • 价格战虽然不断炒作，但只在局部范围，全国范围内的价格战在短 期内不会爆发。
• 2001年在电视媒体发布广告的冰箱品牌比2000年锐减25%。
整体投入有所锐减，国内冰箱市场已较稳定和饱和。
B、竞争格局
市场格局
第一集团
根据调查，目前我国城市居民购买冰箱的原因，主要有以下四种：
一、更新换代：46% 二、迁入新居：13% 三、新婚家庭：13% 四、收入增加、降价等原因也是引发购买行为的另一个原因。
由此可以看出：未来几年，我国冰箱的市场的需 求主要来自更新换代、新居、新婚家庭，因此在营销推广
手段有必要分而治之。
数据来源:信息产业部电子信息中心