电视剧营销现状及发展趋势

近年来的我国电视剧产业取得了长足的进步，产业链各个主体逐渐清晰，产业链发展比较完善，是整个电视媒介产业化程度最高的行业。

经过几年的探索和发展，已经形成了包括投资、制作、交易、播出和广告经营五大环节在内的，有电视剧制作方、购买方、播出方、观众和广告客户等多方参与的基本完整的产业链形态。

从产业规模来看，全国电视剧产业每年投资额可达30多亿元，2005年达到40亿元，2005年度电视剧制作许可和广播电视节目制作经营许可机构中，电视剧制作许可证（甲种）单位有121家，《广播电视节目制作经营许可证》单位有1505家，电视剧产业从整体上呈现出繁荣景象。

与此同时，生产数量逐渐上升近几年随着电视剧市场的不断扩大，电视剧产量也在逐步提高。

2001年，获得电视剧发行许可证的剧集数约为8877集；2002年获得发行许可的约为9005集；到了2003年全国电视剧完成量突破万集大关，达到10381集；2004年，中国电视剧产量已经达到五六百部12000多集；2005年全国各类制作机构共计生产完成并获准发行国产电视剧514部12447集。

下面，就来分析一下电视剧营销的几个方面。

电视台的要求电视台作为电视剧的销售终端，是电视剧价值体现的最终环节。

根据《2002年全国电视节目收视分析》、《2003年中国电视观众收视行为与收视竞争分析》调查显示，电视剧一直是观众最喜欢收看的节目；在国内电视台的黄金时段，一般也是播放电视剧；电视剧广告也是电视台的最主要的收入来源。

自从中央电视台节目调整后，由于省级卫视在新闻、专题节目上的劣势，虽然央视电视剧频道黄金强档和综合频道黄金时段电视剧的联播分流了部分电视剧观众，但电视剧仍是各省级卫视参与市场竞争的主要手段。

另外，由于电视频道的专业化，我国内地电视频道的数量高速增加（一般地区的有线用户可以收到30—50个频道），各级电视台除了新闻综合频道外，影视剧频道就是数量最多的专业频道。

据统计影视频道占所有频道总量的19%，各省影视频道播出电视剧的时间普遍大于原来的总和，即使非影视频道，也保持了在黄金时间的电视剧播出。

因此从各级电视台竞争角度来分析，加强电视剧的营销宣传是有必要的。

除此之外，从目前电视台栏目设置与频道吻合的角度来看，大多数电视台在电视剧投放上尚未定位，诸如财经频道播放武打片，科技频道播放古装戏等，整体给人的感觉非常不协调。

之所以出现这样的情况，除了各电视台唯收视率至上的原因外，这也与很多电视剧没有很好的宣传，没有找到适合自己播出的频道有关。

播出频道的增多是把双刃剑，根据西方国家的经验，播出平台的增加在一定时间内不会导致电视收看时间总量上的增加，只能是在新的竞争者之间进行新的市场份额的划分，近几年国内收视状况调查也证明了这点。

这样不但加强了各级电视台的外部竞争，也增加了各台内部频道间竞争。

这种竞争一方面迫使各台加大了对高质量电视剧节目的投入力度，更需要各制片方、发行商对电视剧进行全方位的宣传，以使电视剧满足定位不同电视频道间的需求。

发行公司的要求电视剧拍摄制作完成后，就要拿到市场上发行，这是一部电视剧作品能否获得最大利润的关键环节。

在1993年以前，电视剧主要以节目引进、交换的形式在各个电视台之间流通播出；1993年以后，电视剧市场化程度提高，电视剧随片广告以分离广告形式出现并兴盛；1997年开始，城市无线电视台与有线电视台竞争加剧，电视台开始大量购买电视剧，我国电视剧交易市场基本形成。

在如今的电视节目交易市场中，电视剧交易占到交易总量的90%。

交易总量大幅度提高和交易方式的改变使得电视剧营销宣传成为一种必要和可能。

有人认为电视剧不同于其他的产品，电视台是惟一的市场，它的销售渠道单一，主要是靠推销人员的直销，对发行人的要求很高，做营销宣传只是制片方和电视台的事情。

但随着中国电视剧的市场的成熟，价格机制和信息透明度一定会随着市场的成熟更加公开化，在电视剧的交易模式中，近几年的电视节目交易会红红火火也说明了利用市场手段的节目交易会进一步发展。

虽然直接销售作为电视剧发行主渠道，近几年不会大有改观，但发行公司因此而忽视电视剧的营销宣传是不可取的。

另外，在一般电视剧的商业操作中，当前国内电视剧发行主要的三个网络（中央电视台、省级台网、城市台网）不会交叉，对电视剧的发行商来说，省级台是发行商的第一选择，因为省级的覆盖面广，交易操作比较简单（发一个省台，抵上发十几个市台的工作量），也可降低发行费用。

但中国电视剧发行市场的特点是：（一）中国地域广阔，南北文化差异大，收视习惯因生活、思维的不同而有所不同；（二）是地区间经济发展不平衡，各个电视台的经济实力的差距也很大；（三）是国内的电视台都是由党和政府管理，从中央到地方级别差异大，对播出节目的形式和内容要求及管理上都有很大的不同。

因此，这样的市场特点导致发行商必需加强电视剧的营销宣传，让各电视台从各种宣传资料中挑选适合自己频道特点的电视剧。

随着近几年电视剧市场进入整合期，并逐渐走向市场成熟期，电视剧发行的专业化和规模化是大势所趋。

电视剧营销的发展趋势要分析电视剧市场与营销的未来趋势，也许可以将这两者放到一起来衡量，因为毕竟媒体的电视剧营销一定要适合企业电视剧营销的需求，两者的发展趋势有紧密相通之处。

从笔者个人的观点来看，电视剧营销未来趋势的发展可能将比较明显地体现在以下几个方面：其一，适应观众多元化收视需求的变化，敏锐把握迅速变化的受众兴趣与收视热点。

一个几乎人人可见的现象是，观众对电视剧收视的兴趣正日益多元化。

电视剧题材的类型化也日益丰富，从原来的正剧，到现在的搞笑剧、喜剧；从原来的历史剧，到现在的秘史、戏说系列；情感剧从原来的单一爱情题材，发展到现在的家庭伦理剧、神话传奇剧等；而现实题材的生活剧更是得到了极大拓展。

古装剧、武侠剧、青春剧、海外剧、农村剧、涉案剧，等等，都有着特定的人群和不错的收视。

晚间黄金时段观众分流最为突出，一则是各电视台纷纷以此为收视和广告竞争的最主要时段，二则是多元化带来了观众的分层和区隔，这一现象日益明显。

在这种多元化的背景下，我们看到，电视剧的受众兴趣和收视热点加快了变化的速度，以2004年以来收视排行不错的几部剧来看，如《中国式离婚》、《马大帅》、《汉武大帝》、《人鱼小姐》、《明成皇后》、《太祖秘史》、《军人机密》、《关中往事》、《历史的天空》、《梅花档案》、《王保长新传》、《香樟树》、《任长霞》、《我的团长我的团》、《中国往事》、《潜伏》、《人间正道是沧桑》，等等，可谓你方唱罢我登场。

这给我们的启发是观众的兴趣多种多样，一个题材电视剧的流行也往往是昙花一现，如何敏锐把握受众收视潮流的变化，成为对媒体和企业的一种绝对挑战。

在电视剧的营销上，媒体和企业都要有更为敏锐和清醒的市场意识，能综合考虑多方因素，不盲目跟风，而是综合考量多种因素，从而得出近期电视剧收视热点所在。

其二，建立科学的收视跟踪与评估体系，提升准确预测剧目收视与传播效果的水平。

为降低电视剧投资的风险，未来电视剧营销势必会更加强调收视预测与评估科学化，增加投放的精准性。

为此，一个有效的收视跟踪与评估体系有待建立和完善，现有部分城市收视仪数据无疑是在精准化上的一个进步，但它显然仍有许多不足之处，如调查面与调查点的有限性，CSM与AC尼尔森的数据也经常会有较大的出入。

这需要业界迅速提升收视数据的调查与处理水平，市场对这一准确评估体系有着极大的需求和热情，因此，可以预见，未来几年，在收视数据的收集规模与评估科学化上将会有迅速的发展。

更重要的科学化，不在收视的跟踪与播后评估，而在电视剧播前的科学预测。

这是一个远为复杂的系统工程，需要对影响电视剧收视的多种因素进行科学的评估，而这种评估可能更多是一些质的考量，很难以数据来进行标准化。

比如，影响到电视剧收视效果的因素，有演员的人气、题材的流行性、观众的阶段性兴趣、剧情的可看性、同类题材剧收视表现、播放期间同时段竞争情况，等等。

虽然这些看起来都是一种模糊的质的评估，难以数据化，但未来的发展趋势或者说广告主的需求，仍将推动播前电视剧播前收视预测一步步朝标准化靠近，这不但是数据调查公司的职责，同时，对电视媒体与广告主来说，也将是一个挑战，它们自己也应当有一个建立在跟踪和调研基础上的播前预测体系。

其三，将电视剧营销作为一次整合的传播活动，充分利用电视剧的明星娱乐资源。

目前来看，电视剧营销的手段有过于单一之嫌，往往仅限于电视剧前后的贴片广告，以及中插广告，而所谓的特殊广告形式也仅只特约播映、剧场冠名、角标等极少几种，相对电视剧丰富的明星与娱乐资源，在利用形式上还嫌不足。

从电影营销这几年的发展可以看到，电视剧营销在整合的营销传播上还有很大创新空间。

电视剧与电影两者有许多类似之处，但电影的娱乐营销近年来发展迅速，在炒作与整合传播上，在涉入广告、隐形广告等广告形式的利用上，都超出于电视剧营销的目前水平。

如果我们将电视剧营销当作一种娱乐营销，创新的空间和视野会一下得到极大拓展。

事实上，一部电视剧的流行程度和观众面甚至要超出一部电影，里面的明星等娱乐因素也一点不比电影少。

只是与电影营销相比，电视剧营销在剧目的媒体传播和市场炒作上还很不成熟，里面的娱乐性没有得到很好的挖掘和放大。

这可能与电视剧的投资与受益方远比电影复杂有关，一部电影的投资与受益方是固定和明确的，就是投资制作方，炒作的投入会在票房上得到直接的放大回报。

而对电视剧现有市场运作方式而言，实现的是多重销售，制作方投资拍摄完成后，再卖给各电视台播放，电视台再卖广告给企业，而企业则以广告销售产品。

这是一个极为相对要复杂得多的利益链条，因此，任何一方进行剧目市场炒作与传播的动力都远不如电影的投资方，剧组会在卖片前略作宣传，电视台也只会在卖广告的过程中作些宣传，而最后买单的广告主则还没有介入到投资剧目的宣传中来。

这种多重销售与复杂的利益链条，明显分散和制约了电视剧在市场炒作上的力度。

在电视剧的市场传播与炒作上，未来肯定会出现多方合力共同推动传播的趋势，剧组制作方、购剧电视台、投放广告的企业，三方最终会走到一起，围绕共同利益，合作来进行大规模的电视剧的整合营销传播，以多种媒体、多种方式来推动剧目的流行。

CCTV-8在5月改版前揭幕的“黄金强档剧组明星全国行”系列活动就是这一趋势的先声，《太祖秘史》剧组、中央电视台影视部以及负责CCTV-8广告经营的CCTV未来广告公司，三方配合开展了一场颇有影响的整合传播活动，马景涛、陈德容等剧组演员先后在南京、北京、沈阳三地与观众和媒体见面，事后证明该剧在活动三地的收视都高居收视领先地位。

CCTV未来广告公司事先也向一家产品与此剧结合度高的企业建议过一起参与活动，把这种明星见面活动变成企业的地面促销活动，遗憾的是，因为时间的关系最后没有实现。