广告文化结课论文

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广告文化结课论文

——广告文化中的大儒之风

姓名：管坤

专业：09艺术设计学院广告学

学号：0907080133

老师：万信琼

广告文化中的大儒之风

摘要：在市场经济的大潮下，广告成为必不可少的一环，作为买卖之间的媒介，广告发挥了不可替代的作用，像一剂催化剂为市场经济的繁荣起到推波助澜的作用。广告是人类文化中的一叶扁舟，而广告的有效运用又离不开文化的融合。我国是拥有五千年历史的文明古国，早在几千年前，儒家文化的血液就流淌在中国人的身体中，我国广告的产生和发展不可避免的受到儒家文化的影响。本文就广告与儒家文化的关系简单的展开讨论。

关键词：广告文化儒家文化孔府家酒

自1992年我国开始迈进市场经济的大潮之后，经济迅速发展，利益的驱动，商品的促销，人们思想观念的解放，促使广告从挫折的新中

国历史中的衰弱状态逐渐苏醒，并作为市场经济的辅助，发挥着不可替代的作用。随着国际分工的深化、发展和全球经济一体化趋势的日益加强，国际间的商品流通日益频繁。各个国家为了争夺世界市场，竞相推销本国产品，其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推介。在中国，由于市场经济制度不断发展与完善，对广告文化外开放中的经济活动日益增多，国际广告事业蓬勃发展，它不仅给中国人带来新的商品和服务或把中国的商品介绍给国外消费者，而且还是传播文化的载体。一定的文化传统、信仰和价值观在很大程度上左右着商业经营者以及消费者的心理、行为从而影响各国广告活动。广告文化是从属于商业文化的亚文化，同时包含商品文化及营销文化。商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，商品通过文化而增殖。在中国，通过商品传播文化早在丝绸之路时代，丝绸之路带给西域的不仅仅是丝绸，它还以丝绸为载体，向西方世界传播了古老的东方文化。广告活动不仅是一种的经济活动，还是一种文化交流，它像一支无形的手左右着

人们的生活方式和消费习惯。相反的，人们的生活方式和消费习惯又在很大程度上影响了广告的文化表达方式。

而中国作为五千年历史的文明古国，太多的文化积淀与内涵必然不可避免的影响着社

会主义市场经济中的广告表达文化方式。聪明的中国广告人会怎样运用中国浩瀚的文化来

创意？众所周知，欧美信基督，中东信伊斯兰，人类存在的那天起就拥有自己的信仰，由于地域文化的不同，信仰也就逐渐演化出各种宗教。而中国，这个东方古国，从几千年起，就被儒家文化深深的影响了。作为一种思想流派，儒学在中国历史上似乎潜移默化的成为一种属于中国人的宗教。在我们这个承载五千年文化的古国，儒家文化占了统治地位。在深受儒家思想影响的国人眼中，有很多观念与西方思想是截然不同的。在这样的儒家文化摇篮里成长的受众群体，在针对这样群体在广告表现中信息和理念的传达上，要想引起观者的共鸣就需要了解儒家文化儒家文化以儒家思想为指导的文化流派。儒家学说为春秋时期孔丘所创，倡导血亲人伦、现世事功、修身存养、道德理性，其中心思

想是孝、弟、忠、信、礼、义、廉、耻，其核心是“仁”。儒家学说经历代统治者的推崇，以及孔子后学的发展和传承，使其对中国文化的发展起了决定性的作用，在中国文化的深层观念中，无不打着儒家思想的烙印。

今天儒家所拥有的地位，是由于儒家在产生以后，在从古到今的漫长历史进程中，尤其是在两千多年的封建社会所实行“罢黜百家，独尊儒术”后，独占大一统思想地位后而行成的。儒家主张礼治，强调传统的伦常关系，尤注重人与人之间伦理关系等。儒家在先秦遭墨、法、道等派的激烈批判，在秦代和汉初，遭统治者排斥；在六朝先后受玄学、佛学的挑战，在五四反孔非儒高潮下历空前之厄，但还是绵延至今，其原因是因为儒学植根于中国固有的价值系统而又能随时自我调整，适应了时代和社会的变化。而且相当大的程度上是由于它是东方最有价值的知识系统，以至于今天在某种意义上说它是传统文化的代名词。儒家是国学的核心与主体。下面笔者简要的从仁义和乐与广告的关系做出简单讨论。

仁者无敌：当我们提到儒家思想，无疑我们首先想到就是孔孟。其思想所提倡的“施仁政，行王道”是很重要的一点。而“仁”是儒家思想中的核心和基础。这些思想经过中国两千多年的历史传承，已经深入我们每一个人的心中。并且把“仁”发展成为更广泛的内容,融入了更多的含义，主要体现在“尊老爱幼、仁慈友爱、长幼有序”等具有中华传统美德的内容中。广告创作者若在广告中运用中华传统美德的内容，既宏扬了传统文化，而且不但没有削弱产品商业信息的传达，反而能更好的宣传产品和树立企业形象。

信则身正：“信”作为孔子所说的“五德”之一，历代经典论及很多，使之成为中国传统文化在道德素养层面上非常重要的一个方面。孔子太看重“信”，他讲“人而无信，不知其可也。大车无輗，小车无軏，其何以行之哉？”在如今社会中，太多的商业欺诈行为存在着，而消费者对广告的信任程度也不断遭受打击，因此，在这个社会中，诚信显得尤其重要。在现代社会中,诚信已经成为一个企业生存发展的根本。企业定位与企业的核心价值观是紧密联系的。方正集团品牌广告语“世界在变创新不变”，传播主题词

“中国的方正世界的方正”，海尔集团品牌广告语“真诚到永远”，这以个写出了海尔不平凡的服务理念，树立了海尔在市场中的牢固的地位，这是多年的口碑与消费者心中的地位给与的好评，同事这也是企业的诚信做到的。美的集团企业品牌广告语“共创美好前程共度美的人生”，传播主题词“原来生活可以更美的”，这给消费者一种很安心的感觉，信誉度得到很大的提高。商家玩的感情牌就是要在消费者对公司产品的信任的基础之上，推出一系列的关爱活动，让更多的消费者认识，关注商品。从而促进了企业形象地位的提高。

和而立本：“和”是中国哲学当中的一个重要概念，是中华民族精神的体现，也是中华民族伦理道德最高的价值目标。“天人合一”思想亦认为人与自然不是相对的，而是具有不可分割的关系，即肯定人与自然的统一。所谓合一指对立的统一，即两方面的相互依存的关系。人与自然既有区别又有统一的关系，人可以认识自然并加以改变调整，但不应该破坏自然。近来，各企业或产品纷纷打出“绿色”，“健康”，“环保”