市场品牌广告策略分析(广告学)

广告学结课论文市场品牌广告策略分析学生姓名学号所属学院经济与管理学院专业工商管理班级指导教师1 广告创意..................................................................................................... 错误！未定义书签。

1.1独创性广告创意............................................................................... 错误！未定义书签。

1.2 创意金字塔原理.............................................................................. 错误！未定义书签。

1.3 USP策略理论 .................................................................................. 错误！未定义书签。

2 品牌广告 (2)2.1 品牌的目的及体现.......................................................................... 错误！未定义书签。

2.2 品牌价值的使用.............................................................................. 错误！未定义书签。

2.3 树立品牌形象的意义...................................................................... 错误！未定义书签。

3 广告定位策略 (2)3.1 广告定位的提出 (2)3.2 定位策略 (3)市场品牌广告策略分析。

大学经济与管理学院。

摘要：在现代生活和商业社会中，广告充斥着我们生活的每一个角落。

随着经济的持续增长，市场竟争日益激烈，商业广告也从以前的“媒体大战”、“价格大战”上升到广告创意的竞争，在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是广告为了达到某种特定目的而要说明的观念并且必须借助某一有形的东西才能表达出来，从而丰富和发展了现代广告创意策略，如品牌形象策略、广告定位策略，以及USP广告策略等。

Abstract: In the modern life and business society, advertising filled with us every part of your life. With the steady growth of economy, the increasingly fierce market competition, the commercial advertising also from some of the "media war", "price war" rise to advertising creative competition, in advertising creative and design, the mind that advertising theme, it is advertising in order to achieve a particular purpose and to explain concepts and must use a tangible things can express out, so as to enrich and develop modern advertising creative strategies, such as brand image strategy, advertising localization strategy, and advertising strategies USP.关键词：竞争；广告；创意；策略Key words: Competition; Advertising; Creative; strategy广告创意活动中，创作者要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念，如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激、感染和说服消费者。

1 广告创意1.1 独创性广告创意符合广告创作者思想的可用于表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用做特定表现形式时称其为表象。

表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象，在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲或变形，便形成转化为意象。

独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。

与众不同的新奇感能引人注目，且其鲜明的魅力会触发人们强烈的兴趣，并在受众脑海中留下深刻的印象。

但独创性不是目的。

广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性，其包括理解性和相关性，并且易为广大受众所接受。

在进行广告创意时，善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性，其关键是在“新颖性”与“可理解”之间寻找到最佳结合点。

1.2 创意金字塔原理以创意的金字塔原理可分出三个层次:第一层是资讯，它涉及的范围相当广泛，包括企业内部资料，竞争企业情报，以及经济环境资讯等。

这些包罗万象的资讯只是个别的统计数据，必须经过第二个层次审慎的分析，此一层次涉及的内容很广，必须运用统计学，心理学，经济学以及社会学等，经过分析评估之后，才有第三层次广告创意的出现。

惟有通过这些特定层次所延伸出来的创意才是发挥广告效果的动力,才能弹无虚发的推行营销之术。

1.3 USP策略理论有人说“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果”。

我们知道，只有当广告能指出产品的独特之处时，营销之术才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己独特销售主题。

USP策略便是指独特的销售主题。

它有三部分特点：一是必须包含特定的商品效用，即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺；二是必须是独特的，惟一的，是其他同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞；三是必须有利于促进销售，即这一说辞一定要有力到能招来数百万计的大众。

USP策略的理论基础在于，随着经济的发展和生产力的提高，市场商品日益丰富，竞争也趋于激烈，依据标准化的同质产品或同质信息诉求很难再赢得消费者，因此差异化营销成为企业主要的营销战略选择。

差异化营销充分考虑到了消费者需求的多样性和异质性。

USP策略适应了营销战略的要求，因为，差异性的信息诉求是建立在差异的产品基础之上的，包括产品的核心差异，产品形体的差异，以及产品附加的差异等。

而USP策略的心理基础则是消费者的购买动机和行为要受到谁知过程的影响。

所谓谁知是指消费者通过感官对外部刺激物所获得的直观形象的反映。

USP策略正是在广告中宣传产品独具的特征及利益，使消费者注意、记住并对提供的利益产生兴趣，从而促成其购买决策。

2 品牌广告2.1 品牌的目的及体现20世纪60年代中期，大卫·奥格威所倡导的“品牌形象”观念，经过30多年的实践，这一创意策略得到越来越多的工商业和广告界人士的青睐，显示了较强的生命力。

现在，树立和强化品牌形象仍是许多广告创意的立足点，而且这一策略还呈现出将来的发展趋势。

所谓品牌，就是一个名字、称谓、符号，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务，有别于其他竞争者。

广告策略中的品牌，体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息，如名称，标记、符号、发音、利益的提供、产品的特色，市场的评价、发展的历史等以及谁知和接受的程度，它建立在消费者的心中，更多地体现为一种主观的认识。

2.2 品牌价值的使用品牌价值同时也是有效竞争的一大要素。

在市场经济中凡能给行为人带来或增加收益的东西，都可以看成是行为人的一项资产。

进而可以把它货币化。

品牌也不例外，对厂商来说，品牌是一项能带来利润的资产。

品牌价值可以认为就是品牌资产的价值。

常在如下两种意义上使用：一是从效用意义上将品牌资产的价值分成为消费者提供价值和为厂商提供价值两类;二是从资产评估意义上，即采用某种方法将品牌资产价值进行量化，赋予其一定的货币额，这个货币额即是品牌价值。

一个企业品牌资产价值，主要借助于品牌形象的强化而提高。

对厂商而言，消费者对某一品牌所持有的品牌形象即为其品牌力。

2.3 树立品牌形象的意义每一品牌在市场中都存在品牌形象。

品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。

品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感，这正是品牌形象发生作用的心理基础。

树立品牌形象，必须为品牌选择和创造合适的广告意象，能够表现品牌特质和个性，并能为消费者接受。

从广告实践来看，如：将“西部牛仔”形象深深印在脑海中的“万宝路”香烟广告；李奥·贝纳于1935年为绿色巨人公司的豌豆虚构的“绿色巨人”人物形象为品牌形象；拟人化的动物卡通形象：英国Hofeiter 啤酒在以年轻啤酒饮用者为目标市场的广告策划中，为满足年轻人自我认同的需求，反映年轻饮用者的特性和向往，在其创意中便着力塑造了一个潇洒、聪明的乔治熊形象等等。

3 广告定位策略3.1 广告定位的提出我们现在所处的社会是个信息爆炸的社会，过多的广告产品、品牌信息与受众容量形成了尖锐的矛盾。

在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌。

为了解决这一矛盾，艾·李斯等提出了“定位”观念，主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方法，创造更有效的传播效果。

即使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置。

定位是一种攻心战略，定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者，要求更细致的消费心理研究。

定位为受众提供了一种简化的信息，借助的是一种位序符号，从而解决了与受众心理的保守性和可塑性关系问题。

定位要“相对于竞争对手”而定位，是一种竞争性策略，因为定位是一种心理位置上的竞争，并有效利用竞争品牌的位置和优势。

3.2 定位策略（1）建立领导地位。

这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略，“第一”是最容易进入心智的途径：“最大”也有同样的效用，所以，争取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成为领导者。

（2）比附定位这是在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种定位策略，这种定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，在承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧随其后的位置（3）细分定位在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。