蒙牛危机公关.pptx
危机公关处理案例——蒙牛-文档资料16页
关键一点：沟通
有这么一种说法：如果将企业比作一个人，那么 ，企业的危机就是围在脖子上的围巾：有的企业 被这个围巾勒伤、甚至勒死，但是也有企业将它 作为服饰的点缀或者用来取暖。公关的最高境界 无疑是：行云流水、任意所至。但是如此的挥洒 自如背后是公关的基本功：沟通。
大多危机都是突发性的，而且会很快传播到社会 上去，引起新闻媒体和公众的关注。这就需要迅 速研究对策，做出反应，使新闻媒体和公众了解 危机真相和企业采取的各项措施，争取公众的同 情，减少危机的损失。这就是沟通的及时所能做 到的。
蒙牛对危机的处理
针对危机一： 蒙牛经过顽强抗争，于
2月份，将一个由竞争 对手出资600万元扶植 的新闻诽谤团伙一举粉 碎。这次“空中打击” 极大地损害了蒙牛的商 业信誉和商品声誉，造 成直接和间接的巨大损 失是无法估量的，险些 影响了蒙牛的上市进程 。
蒙牛对危机的处理
针对危机二： 在此期间，牛根生与他
处理危机的经验：主动出击应对危机
三是主动出击应对企业公关 危机，深究产生危机的根源 ，防范危机的再次发生。蒙 牛公司在遭受新闻诽谤和产 品投毒事件后，没有坐以待 毙，也没有采取大事化小， 小事化了的方式，而是针对 危机寻根求源，最终发现了 一整套有预谋的打击、压制 蒙牛发展的行动计划，从而 从根源上铲除了企业公关危 机爆发的“定时炸弹”。
从蒙牛的公关策略中
分析处理危机的经验与原 则
Company
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前言
众所周知，蒙牛的崛起， 源于蒙牛集团老总牛根生坚 持不懈永不放弃的精神。但 是只有这种精神还是不够的， 所以，他更是在如何经营企 业、如何解决临时的危机方 面下足了功夫，以至于这几 年，国内总是掀起学习蒙牛 经营有道的管理热潮。而蒙 牛所经历过的危情时刻正是 我们学习的重点。
《危机公关》PPT课件
动与投入 ③进一步密切与政府部门、权威机构和著名人士、意
四.危机管理
3.危机管理的技巧 (1)要迅速掌握危机的全面情况 ◆公关部要首先搞清是什么人，在什么时间、地
点，发生了什么事，事故的原因是什么 ◆迅速拿出原定计划付诸实施。估计危机可能产生
二.公共关系危机的类型
2.内部公关危机和外部公关危机 (1)内部公关危机 ①特点： ★波及的范围不太广，主要影响组织利益 ★责任的归咎对象是本组织的部分人，因而相对来
说容易处理 ★内部公关危机的主体，主要以本组织的领导和职
工为重点
二.公共关系危机的类型
②预防措施 ★按制度办事,不按人情办事 ★善待员工 ★承诺要兑现 ★有惩有奖 ★不要轻易开除员工
一.危机公关的含义
公共关系危机是指社会组织由于突发事件或重大 事故的出现，导致其面临强大的公众舆论压力和危 机四伏的社会关系环境，使组织形象严重受损，组 织的公共关系处于危机状态
一.危机公关的含义
2.危机的特征 ★突发性 ★难以预测性 ★严重的危害性 ★舆论的关注性 ★危机的双重性
危机的双重性要求企业对待危机要坚持一 分为二的管理，变不利为有利
质及规模，它对各方面可能带来的影响 ★把危机分类：A类是很可能发生的危机，如产品质
量、媒介关系、环境变化等；B类是有一定可能但又 不是很可能发生的危机，如被盗窃、合作伙伴违约 等；C类是很少发生但又不是不可能发生的危机，如 产品被投毒、水管爆裂等
四.危机管理
②制定应急计划 ★对付各类不同危机的不同方法 ★负责处理各种问题的适当人选 ★责任和应该采取的措施
一.危机公关的含义
著名的管理咨询专家史蒂文·芬克 （Steven Fink）在其《危机管理》一书中指 出，每一个当权的人：“都应当像认识到死 亡和纳税是不可避免的并必须为之作计划一 样，认识到危机也是不可避免的，也必须为 之做准备，这样做并不是出于软弱或胆怯， 而是出于知道自己准备好之后的力量----学 会与命运周旋.”
蒙牛资源整合 ppt课件
五、产品分析
1产品介绍 蒙牛的主要产品有蒙牛纯牛
奶、酸奶、甜牛奶、高钙奶、及 其它果味奶，以纯天然无污染的 中国最大的奶源带所产优质鲜牛 奶为原料，采用国际上最先进的 生产工艺及设备精制而成，产品 保持了鲜牛奶原有的风味、奶香 浓郁。蒙牛牛奶含有丰富的蛋白 质、脂肪、碳水化合物，并含钙 、磷矿物质及多种维生素，可为 人体提供成长所需营养成分和活 动所需的能量。
从毒奶粉事件以后，蒙牛把产品重新定 位，推出“生态牛奶”观念。蒙牛把产品定 位与“生态草原自然纯”，主要是从牛奶质 量品质上定位，这种生态定位目的就是让消 费者放心购买牛奶，告诉消费者，蒙牛牛奶 是自然的纯生态的，给消费者一种生态牛奶 的创新观念。
四、 蒙牛品牌现状分析
2、生态牛奶品牌策略
从毒奶粉事件品牌形象，给消费者树立一种生 态草原，自然纯，优质奶源，品 质安全，健康的生态牛奶产品形 象，让消费者放心购买，并且还 举办了“生态行动，助力中国” 的活动。
Ø"公司直营＋经销商配送"，为直销扁平平 台式渠道分销模式。 Ø"公司直营＋第三方物流商配送"，为直销 扁平网络式渠道模式。 Ø"传统代理经销"，为金字塔垂直式渠道模 式。
八、蒙牛的4P策略
4、促销（Promotion） 根据各类终端的性质，蒙牛对不同的终端进行了相应的价值
定位，度身打造渠道个性促销策略。 （1）大卖场--扩大影响力，做销量。因为大卖场商品品种齐
四、 蒙牛品牌现状分析
1．品牌升级
从2007年初，蒙牛特伦苏产品问世，蒙 牛，只为优质生活的品牌定位也随之传 播。这是蒙牛自然给你更多之后的又一 品牌定位，用蒙牛自己的解释是：只为 优质生活，不仅要提供自然、绿色、营 养丰富的产品，更要为消费者营造更优 质的生活。此后，蒙牛所有的产品传播 定位落点都是只为优质生活。现在，蒙 牛又在上海投放新的巴氏奶现代牧场， 提出喝鲜奶，找现代牧场的产品口号。 蒙牛从大草原的定位已经转变到了优质 生活。这是市场发展的需要，因为蒙牛 所有的奶不可能都来自大草原。这是一 个品牌战略的需要，因为蒙牛要进行全 国的扩张。
蒙牛伊利危机公关
对于企业的公关危机处理，三鹿已经没有了太多的讨论价值，毕竟一个企业的决策层将问题隐瞒了42天，直得9月11号问题曝光，三鹿已经在公众的心目中烙下了不道德、没人性的印记。
事情发展到了这个地步，已经不是通过关公层面的一招一式就可以解决了。
企业要么更换品牌，要么转型，但这还取决有没有这样的机会让其发展。
另一个不具备太多讨论价值的企业就是光明，当年光明的回炉奶事件管理层可以把问题转移区域部门经理的素质上，但已让光明元气大伤。
作为公司的高层决策者也应该从这个事件中吸取足够的教训，食品行业的安全生产应该摆在第一。
随着国人的健康意识的提高，饮食安全也必将是人们最重视的一个环节。
下面出场的是两个乳业巨头蒙牛、伊利，这两间公司的产品都是在某些批次出了问题，但因为危机公关没有处理好，现在也已是到了难以收拾的境地。
我将从四个回合对他们的处理方式进行一个回顾，并附上一些评价。
第一回合奶粉出问题当9月11号，卫生部表示高度怀疑三鹿婴幼儿配方奶粉受到污染，三聚氰胺可导致人体泌尿系统产生结石，至此奶粉行业三聚氰胺事件开始。
马上三鹿承认奶粉受污染8月6日以前产品全部召回。
次日三鹿集团将问题发生的原因归咎于非法奶农私自添加三聚氰胺。
随着事件越来越严重，三鹿董事长田文华终于承认奶粉事件前已经检测出相关问题，也已就检测结果向有关部门进行过汇报。
"但当记者问及：在内部检测之后为什么没有采取紧急的补救召回措施，田文华却不愿意做进一步的解释。
随着调查的深入和各地肾结石患者的陆续披露，卫生部将此次事件定为重大食品安全事故。
到9月16号国家曝光了22家婴幼儿奶粉厂家69批次产品检出三聚氰胺，至此三聚氰胺事件全面爆发。
在这个过程中，不管是伊利还是蒙牛都错过了解决危机的最好时机。
这段时间企业要给公众的感觉就是你会对生命负责，你尊重人的生命。
本来在国家质检总局披露问题奶粉名单之前，伊利、蒙牛可以在这段时间向社会发出公告：为了防止因为奶源遭到污染危及婴幼儿的身体健康，或者因为内部某个环节管理不善导致产品监控不到位，暂时停止全国奶粉的销售，建议消费者暂时停止饮用本品牌的所有产品，待公司对所有的产品进行严格检测后再饮用。
蒙牛超级公关案例
蒙牛超级公关案例蒙牛超级公关案例“这是值得写进教科书的经典案例。
”一位乳业资深人士这样评价2005年度蒙牛酸酸乳的“超级女声”公关活动。
“乖，果果喝这个。
”在一间杂货店里，一位年轻妈妈试图拿酸酸乳与她4岁女儿手中的可乐“交换”，“喝这个长大才能当‘超级女声’。
”叫果果的小女孩扑闪扑闪着大眼睛，顺从地放弃了可乐。
“我不想让小孩子喝那么多碳酸饮料，这个有营养。
”年轻的妈妈指着酸酸乳说：“果果和我都喜欢周笔畅!”年轻妈妈口中的“超级女声”是湖南卫视于2004年推出的一档女生选秀节目，2005年共有15万名选手在全国5个唱区报名参加。
从唱区海选到7场全国总决赛，“超级女声”不断升温，成为2005年夏天最受瞩目的电视娱乐节目。
这档节目的冠名赞助商是乳业领袖蒙牛公司。
借助冠名“超级女声”，该公司一款名为酸酸乳的产品销量一路飙升。
“这只是个开始。
”8月28日，超级女声冠军新鲜出炉，蒙牛乳业集团董事长兼总裁牛根生表示，作为中国民营企业成长冠军的蒙牛，“还有更多的精彩值得人们期待!”AC尼尔森的调查结果表明，2005年6月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销量超过100万公升，是去年同期的5倍。
而广州地区的变化最为引人注目，在“超级女声”开始后销量翻了一番。
2005年年初，蒙牛提出当年的销售目标是100亿元，某蒙牛高层预计，酸酸乳会贡献20亿--30亿元的销售额。
8月23日，蒙牛乳业在香港发布了其2005年上半年的财务报告，公司上半年营业额由去年同期的34．73亿元上升至47．54亿元。
除了销量飙升，蒙牛在品牌美誉度方面也尝到甜头。
央视索福瑞对主要品牌乳酸饮料的调查报告表明，今年5月蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为18．3％，反超竞争对手伊利优酸乳3．8个百分点，无论是从品牌力还是从市场占有率看，蒙牛酸酸乳都已经成为乳饮料方面的第一品牌。
但在一年以前，这对黄金组合却被人们视作“离经叛道”。
因为在人们的印象中，牛奶品牌总是和贤惠的主妇、健康的孩子、温馨的家庭等等传统的元素联系在一起，而这一次，与蒙牛酸酸乳站在一起的，是时尚、勇敢甚至“出位”的“超级女声”，是一次劲歌热舞、前卫大胆的“平民秀”。
蒙牛公关案例分析
蒙牛危机公关
目录
公司背景介绍
公关背景介绍 系列公关活动 公关活动评估总结 公关再策划
蒙牛危机公关
公关背景介绍
蒙牛与伊利的恩怨纷争，是业内公开的 Nhomakorabea密。两家同为内蒙古 呼和浩特市企业，也同为中国乳品业巨头，而蒙牛业绩增长之快， 令外界甚是意外，伊利作为蒙牛同行企业自然不愿被其赶超，且创 始人之间渊源颇深，所以两家公司的竞争便在所难免。
总结：
一句话，必须确立“危机”就是“机会”的观念，要在利用“危机”上 动脑，不要在被动应对危机上费心思。其实，如果真正利用“危机”塑造了 公司良好形象，那应对危机不就在其中吗！
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蒙牛危机公关
公关活动评估总结
评估：
蒙牛在应对公关危机的过程中，反映的速度、时机的拿捏、公众心理的把 握、公司象形的塑造，都欠分析和研究，似乎有些慌乱。其实，在公关危机到 来的同时，也让公司拥有了话语权和塑造公司形象的机会。但蒙牛并没有将这 个机会利用好，更没有达到塑造公司良好形象的目标。从危机公关的角度来看， 蒙牛揭“未晚”事件真相为时太晚，似乎有此地无银三百两的味道。蒙牛在针 对“陷害门”事件的首次声明中，就应当以受害者的身份向公众披露此案。
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系列公关活动
发布声明
系列公关活动
网络公关
蒙牛在三聚腈胺事件中的危机公关
危机公关守则1：“在黑天鹅出现之前，别说所有天鹅都是白的”让我们一起再回顾一个老掉牙的故事。
1688年之前的欧洲人认为天鹅都是白色的，因为从来没有一个欧洲人没有见过一只黑天鹅，“所有的天鹅都是白的”就成了一个没有人怀疑或是自欺欺人的事实。
可是，数年之后，人们在澳大利亚发现黑天鹅，从此所有声称“所有的天鹅都是白的”人都被视无知之徒或不诚实表现的人。
在三鹿三聚氰胺危机处于肆虐高潮之时，无数奶业企业一方面提心吊胆，另一方面都声称自己的产品是经过严格检测的、一切都遵守法律规定进行生产的，每家企业都用各自的方式力证自己是一只白天鹅——以表明自己与三鹿这只黑天鹅是不同的。
蒙牛同样通过告消费者声明、广告等多种宣传方式，向消费者信誓旦旦地表明蒙牛牛奶绝不含三聚氰胺——只可惜国家质监总局的不断深入调查击溃了蒙牛一直保持白天鹅形象的梦想，蒙牛牛奶同样被查出含有三聚氰胺！在三聚氰胺危机爆发之后，蒙牛接下的处理很是得体：快速停售、回收产品、开通消费者热线、启动赔偿程序、老牛甚至是电视机面前潸然泪下自责不已，可惜的舆论怒火并未就此消停。
在此次三聚氰胺危机中，受抨击最多的企业除三鹿，恐怕就轮到了蒙牛，甚至有人直接责骂牛根生就是蒙牛的三聚氰胺。
蒙牛既不是此次三聚氰胺事件的源头，也没有在此次危机反应缓慢，在危机爆发后也没有推诿责任，但为何舆论的怒火却揪着蒙牛不放？这其中最重要的就是危机中公众特殊的心理机制使然：在行业危机之为肆虐时，主动澄清自己与危机之源完全绝缘具有极大的风险，在抬高公众对企业的正面期望感之时，一点点的危机爆发会使公众对企业感到双倍失望——巨大的心理落差将使公众的舆论超越对事件理性的判断，而上升到质疑企业社会责任的高度，令到危机面扩大且深化。
在黑天鹅出现之前，别说所有天鹅都是白的。
危机完全消失之前，不要说自己完全与危机无关。
危机公关守则2：事实总是脆弱的在OMP事件发生之后，蒙牛迅速就特仑苏OMP安全问题召开新闻发布会，蒙牛总裁杨文俊表示，国家卫生部会同六部门已经明确表示特仑苏牛奶是安全的，因此对消费者的健康不存在一点损伤，蒙牛暂时不会启动对消费者的赔偿程序。
蒙牛,你的危机公关何时能给百姓一杯放心奶页PPT文档
伊利集团就“竞争企业恶意攻击事件”的说明
今日，我公司陆续接到媒体有关“伊利遭受 竞争企业恶意攻击”事件的问询，在此感谢社会 各界对我们的关注。
经过核实，现对此情况说明如下： 1、2019年7月中旬我们在部分网络媒体发现 大量攻击我公司产品、品牌的言论、报道，我公 司已于7月30日正式向呼和浩特经济技术开发区公 安分局报案。 2、经警方缜密侦查，这起利用网络媒体恶意 损害伊利集团商业信誉、商品声誉的案件已被侦 破，此案涉及蒙牛乳业、北京博斯智奇公关顾问 有限公司(据公开资料显示，蒙牛乳业总裁助理杨 再飞还兼任该公司执行董事兼总经理；其副总经 理赵士勇为蒙牛乳业首席顾问)、北京戴斯普瑞网 络营销顾问有限公司相关人员。 3、蒙牛乳业儿童奶负责人安勇、北京博思智 奇公关顾问有限公司赵宁、郝历平、马野等4人已 于近日被检察机关正式批捕，李友平、张明2人网 上追逃。 我们对于此事件不做评价。 特此说明。 伊利集团公共事务部 二〇一〇年十月二十日
蒙牛声明还表示，“安勇原是伊利集团的 员工，2019年才来到蒙牛，他在做损害兄弟企 业的事时，没有向任何人请示，擅自而为，其 中缘由，我们也正在了解。目前，安勇已被呼 和浩特市公安机关批捕，并已被蒙牛集团除 名。”
虽然案件已经告破，也控制了所谓的 犯罪嫌疑人，但是所有的公众都会认 同你蒙牛的声明吗？
目前，涉案的4名犯罪嫌疑人安勇、 赵宁、郝丽平、马野已被检察机关批准 逮捕。张明、李友平2人在逃，据审更深层的 背景。案件仍在进一步侦办中。
我局将依法公正查办此案，严厉打 击扰乱社会主义市场经济秩序，侵害企 业合法权益，影响社会稳定的违法犯罪 活动，坚决维护良好的经济秩序和发展 环境。 2019年10月22日
示其牛奶未检出致 痉挛、鼓胀、腹泻
蒙牛伊利危机公关
对于企业的公关危机处理，三鹿已经没有了太多的讨论价值，毕竟一个企业的决策层将问题隐瞒了42天，直得9月11号问题曝光，三鹿已经在公众的心目中烙下了不道德、没人性的印记。
事情发展到了这个地步，已经不是通过关公层面的一招一式就可以解决了。
企业要么更换品牌，要么转型，但这还取决有没有这样的机会让其发展。
另一个不具备太多讨论价值的企业就是光明，当年光明的回炉奶事件管理层可以把问题转移区域部门经理的素质上，但已让光明元气大伤。
作为公司的高层决策者也应该从这个事件中吸取足够的教训，食品行业的安全生产应该摆在第一。
随着国人的健康意识的提高，饮食安全也必将是人们最重视的一个环节。
下面出场的是两个乳业巨头蒙牛、伊利，这两间公司的产品都是在某些批次出了问题，但因为危机公关没有处理好，现在也已是到了难以收拾的境地。
我将从四个回合对他们的处理方式进行一个回顾，并附上一些评价。
第一回合奶粉出问题当9月11号，卫生部表示高度怀疑三鹿婴幼儿配方奶粉受到污染，三聚氰胺可导致人体泌尿系统产生结石，至此奶粉行业三聚氰胺事件开始。
马上三鹿承认奶粉受污染8月6日以前产品全部召回。
次日三鹿集团将问题发生的原因归咎于非法奶农私自添加三聚氰胺。
随着事件越来越严重，三鹿董事长田文华终于承认奶粉事件前已经检测出相关问题，也已就检测结果向有关部门进行过汇报。
"但当记者问及：在内部检测之后为什么没有采取紧急的补救召回措施，田文华却不愿意做进一步的解释。
随着调查的深入和各地肾结石患者的陆续披露，卫生部将此次事件定为重大食品安全事故。
到9月16号国家曝光了22家婴幼儿奶粉厂家69批次产品检出三聚氰胺，至此三聚氰胺事件全面爆发。
在这个过程中，不管是伊利还是蒙牛都错过了解决危机的最好时机。
这段时间企业要给公众的感觉就是你会对生命负责，你尊重人的生命。
本来在国家质检总局披露问题奶粉名单之前，伊利、蒙牛可以在这段时间向社会发出公告：为了防止因为奶源遭到污染危及婴幼儿的身体健康，或者因为内部某个环节管理不善导致产品监控不到位，暂时停止全国奶粉的销售，建议消费者暂时停止饮用本品牌的所有产品，待公司对所有的产品进行严格检测后再饮用。
蒙牛危机公关
危机公关案例分析——蒙牛危机之我见危机公关案例分析2003年9月至2004年1月竞争对手对蒙牛进行"空中打击"。
在这阶段针对蒙牛的新闻诽谤达到高潮，波及数十家媒体，数百篇稿件。
新闻诽谤，打击蒙牛企业的诚信，压制蒙牛公关动作及市场发展，拖延其上市时间，缓解蒙牛对竞争对手造成的压力。
弱化央视2004年度中国经济人物之后蒙牛的宣传声音及削减牛根生的社会形象。
营造2004年对手企业良好的竞争环境。
针对危机，蒙牛经过顽强抗争，于2月份，将一个由竞争对手出资600万元扶植的新闻诽谤团伙一举粉碎。
这次"空中打击"极大地损害了蒙牛的商业信誉和商品声誉，造成直接和间接的巨大损失是无法估量的，险些影响了蒙牛的上市进程。
在这次危机公关中蒙牛成功的处理使得其损失缩小到最小。
在其处理方法中可以总结出诸多危机公关处理方面的有益经验。
1、由牛根生为主的公司领导统一领导，整合有效资源应对突发的危机。
有力地保证了企业管理的一致性和有效性。
2、积极与媒体沟通，使得舆论向着对于自己有利的方面报道。
与政府部门保持有效地合作，得到地方政府的有力支持。
从得使得蒙牛对整个事件具有控制力，保证了其采取的行动能得到预期的效果。
3、及时危机公关，抑制了危机的进一步蔓延和扩散。
在第一时间向公安机关报案，采取法律手段维护自己的合法权益。
4、主动出击应对危机公关，深究发生危机的根源，防范危机再次发生。
究其根源这是一场有预谋的诽谤，并及时采取措施。
5、在处理危机公关的时候要遵循一下原则：快速反应原则，坦诚原则，人道主义原则，维护信誉原则，及时总结危机教训原则。
（1）尽量做到快速反应原则。
这样做能够迅速找出危机发生的原因，对危机情况迅速调查，及时分析和预测危机发展趋势；观察发现危机前兆，分析预计危机情境和产生。
（2）坚持人道主义原则。
也就是不推卸责任，勇于承担责任。
（3）坦诚原则。
告诉公众事件真相，争取公众的同情，减少危机的损失，使公众理解真实情况。
从蒙牛特仑苏OMP事件看危机公关
从蒙牛特仑苏OMP事件看危机公关从蒙牛特仑苏OMP事件看危机公关一、案例：2009年，全球金融危机仍在迅速地在世界各地蔓延，全球经济尚未快速回暖，在这个寒风萧萧的经济危机年代，有一个来自中国的企业的心情却比寒冬来得更冷，那就是中国人家喻户晓的蒙牛企业。
2008年爆发于全中国的那件三聚氰胺事件，让整个中国奶制品产业整体损失惨重，也让国人对奶产品失去信心。
其中蒙牛企业受三聚氰胺事件的不利影响，2008年12月23日，在香港联合证券交易所上市的蒙牛乳业（02319.HK）业绩预警公告称，预计2008财年的亏损约为人民币9亿元，这是蒙牛乳业自2004年在香港联合证券交易所上市以来首次年度亏损。
一波未平，一波又起。
2009年2月2日，国家质检总局发函指中国乳业巨头蒙牛集团的高端品牌“特仑苏”违法添加了名为OMP(造骨牛奶蛋白)及IGF-1（类胰岛素生长因子）的物质，而我国尚未明确OMP的安全性，IGF-1也未列入食品添加剂使用标准。
并责令蒙牛禁止这一添加行为。
10天后，即2月11日，此公函被媒体获悉并公布。
此次官方的介入源于国家质检总局接到蒙牛特仑苏牛奶产品的举报，是官方首次对蒙牛的“OMP”进行表态。
自特仑苏OMP产品2006年初诞生后，对其可能致癌的质疑持续不断，之前多为行业协会和民间人士。
蒙牛随后回应否认“特仑苏”添加了IGF-1，表示OMP安全性获国际认可，“OMP 与IGF-1是两种完全不一样的物质”。
而学者方舟子认为，OMP和IGF-1应是同一种物质，IGF-1能增加癌症发病率。
至此，关于OMP可能致癌的安全性质疑全面升级。
国家主管部门叫停知名乳企业热卖的高端牛奶产品。
这个事件再次引来了媒体以及公众的关注，以及对待特仑苏OMP牛奶的食用安全性提出了质疑。
特仑苏OMP安全风波骤起。
二、案例分析：危机公关的产生：1、产品质量问题：俗话说：无风不起浪。
自从特仑苏OMP产品于2006年初上市以来，对于安全的质疑就持续不断。
市场营销公关案例 蒙牛案例
最后处理办法
10月22日
“安勇事件”确系其个 人行为，并非蒙牛集团 的企业行为，安勇对伊 利及消费者造成的不良 影响我们深表歉意
《蒙牛集团关 于“安勇事件” 及诽谤与被诽 谤的声明》
解 雇 安 勇
大篇幅介绍伊利曾在 2003年~2004年以同样 的手段与公关公司合作， 采取购买版面、网络发 文等方式攻击过蒙牛
矿物质
水溶性 化合物
脂溶性 维生素
丰富营养 独到口味
＄
价格颇高
跟普通牛奶相比
价格略高一筹
..PLEASE? BUY ME!
宣传力度不够
有一定的品牌拥护者
不足以支撑市场
远不足酸酸乳的宣传
难以打入学生市场
历年活动效果不明显
消费者分析
我国 的 居民养成了每天不吃早餐的习惯
10％~20％
主力军
白领
“朝九晚五”，没时间
危机公关
安勇事件
事件回顾
安勇事件
是由蒙牛“未来 星”品牌经理安 勇制定的一起有 组织、有预谋、 有目的、有方案 的损伤企业商业 信誉案 竞争对手伊利 旗下品牌“QQ 星儿童奶”在 网络遭遇恶意 攻击
对外错误
“鸵鸟”政策
从危机开始之日5.28 日至10.19日之间蒙牛 基本无任何回应
一味自我辩护
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足以说明 两家中国 乳业巨头 恩怨已久
调研结果之消费者对蒙牛品牌的事前事后写真
第二品牌 挑战第一
老大伊利的小跟班 品牌 写真
第二品牌 诽谤第一
调研结果之事前事后消费者的不同购买态度
蒙牛纯牛奶
奶香浓郁，口感纯正
蒙牛早餐奶
全面营养，健康美味
蒙牛的内控之殇ppt课件
事件回顾
12月25日蒙牛在其官网发布承认这一检测结果并 “向全国消费者郑重致歉”。副总裁卢建军表示产 品都还没销售出去，不涉及召回等一系列问题。
12月27日 质检总局称已勒令蒙牛处理相关问题产 品
12月28日 蒙牛称问题饲料来源仍不明引来激烈质问
事件回顾
12月29日 蒙牛股价大跌24%或牵连内地乳业 12月30日 市场销量：蒙牛纯牛奶销量直线下降 12月31日 中粮尴尬或借机加速整合蒙牛
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黄曲霉毒素
流行病学研究结果表明： 肝癌高发区的发病率与黄曲霉毒素B1的摄入以及
转化为尿中的黄曲霉毒素M1的转化率有密切关系， 但随着饮食结构的调整，人体直接摄入黄曲霉毒素 B1的机会越来越少，而动物乳中黄曲霉毒素M1的存 在对人类的危害变得至关重要。
黄曲霉毒素
而蒙牛的牛奶问题就出在农场奶牛的饲料身上。
说明的问题
这一事件，折射出某些乳业公司目前存在如下问题：一、原 材料的采购和使用过程中，没有按批次作严格的检查检测； 二、在目前竞争激烈 的市场环境中，企业为了适应市场竞争， 达到生存的目的，降低生产成本，用一些不达标的原材料和 辅助材料，以次充好；三、不按国家卫生标准，擅自使用其 他原料所致。
说明的问题
总结
在当今激烈的市场竞争环境下，为提高企业经济利益，增强企 业核心竞争能力，加强企业内部控制越来越显示出其不可替代 的作用。因此，做好内部控制管理是企业可持续发展的永恒不 变的有效途径，加强企业内部控制对提高企业经营管理水平、 风险行为防范能力、确保企业战略目标得以实现具有重大意义。
总结
公司企业是现代社会生活中的基本经营单位，其从事的商品生 产经营活动，除了实现自身获取赢利目的以外，还应当服务于 全社会。公司企业的生产经营活动应当兼顾经济效益和社会效 益，即公司企业赢利赚钱与社会责任的承担并重。
危机公关 ppt
5S分析
2、真诚沟通（sincerity ）
此次蒙牛OMP事件中，蒙牛集团从一开始就与消费者站在了对立面。 真诚沟通原则要求企业对消费者不欺瞒，站在消费者的立场上处 理 问题，使消费者产生安全感，从而相信企业可以处理好这次危机。然 而蒙牛从始至终都对企业“违反有关法律法规”的舆论避而不提，只 是强调“特仑苏”牛奶无害，试图转移公众的视线。这显然让消费者 感觉蒙牛在逃避问题的本质，从而更加质疑蒙牛的诚信和质量。
从事件中来学习如何处理公关危机
处理危机的六个步骤
总结经验
危机处理过程及时汇报，工作结束后 提交总结报告，总结经验教训，完善 危机预案。
攻城拔寨
根据客户需求及具体情况，及时调整 、制定有效危机处理方案，力争将伤 害降到最低
组织团队 迅速形成危机管理小组，并组织执 行团队
运筹帷幄
根据监测结果，激活危机预案，迅速 形成执行计划，整合资源，展开行动
与公众的关注点已经发生了偏离。在国家质检总局食品生产监管司下 发公函中，明确指出：“我国未对OMP的安全性做出明确规定， IGF-1物质不是传统食品原料也未列入食品添加剂使用标准，如人为 添加上述物质，不符合现有法律法规的规定”。也就是说，蒙牛的所 作所为已经构成了违法行为。因此，事件的重点从一开始就不是蒙牛 强调的食品安全问题。诚然，每个消费者都很在意购买食品的安全， 尤其是奶制品，但是，在各个业内专家确保引用“特仑苏”不会致癌 是指应对之后，蒙牛过分的以一种胜利者的姿态大肆宣传“特仑苏” 无害，不仅不会消除众怒，反而会彻底摧毁蒙牛在公众中的印象。如 果说一个人重要的是品德，那么一个企业，重要的因素便是社会责任 感，试问 一个犯了法却抵不承认的企业如何让消费者放心？
5S分析
3、速度第一（speed ）
蒙牛的事件营销.pptx
蒙牛企业文化的核心内容
1、经营理念 百年蒙牛 强乳兴农 2、企业宗旨 对用户：提供绿色乳品，传播健康理念 对客户：合作双赢 共同成长 对股东：高度负责 长效回报 对员工：学习培训 成就自我 对社会：注重环保 回馈大众 管理理念--科学化、市场化、系统化 人才理念--国际化、专业化、品牌化 质量理念--产品人性化、标准全球化
蒙牛的事件营销
目录
一、蒙牛集团简介 二、中国乳品市场 三、蒙牛营销策略
蒙牛集团简介
一、蒙牛集团简介 二、蒙牛企业文化的核心内容
蒙牛集团简介
蒙牛集团成立于1999年，创业10余年来，蒙牛集团创造了举世瞩目 的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。2006年入选亚洲品牌500强，2007 年销售收入超过200亿，成为中国乳业冠军，2008年营收规模为中国 乳业第一，2009年中粮入股。截至2010年底，蒙牛集团已经在全国 19个省区市建立生产基地29个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶粉、 奶酪五大系列共计400多个品项，产品以其优良的品质畅销国内外， 据2011年国家权威统计部门资料显示，蒙牛乳制品连续五年位列国内 乳制品市场销量、销售额第一，液体奶及酸奶产品均稳居国内市场占 有率第一位。
高速增长的市场趋势
近年来，乳业一直是我国食品工业中发展最快，成长 性最好的产业。早在2007年，德国《图片报》一条名为《 为什么中国人喝走我们的牛奶？》的新闻就在世界上引起 了激烈的争论，报道中说德国牛奶和奶制品价格上涨50% ，原因是中国人开始喝牛奶、吃奶制品，造成国际市场紧 缺，导致价格猛涨。这场争论当时被诸多人理解为两国经 济的博弈，但却忽略了另外一个十分明显的信号，中国即 将成为世界最大的牛奶消费市场。
中国乳品工业概述
我国乳品工业目前主要产品 为液态奶（包括白奶 、花色奶、酸奶、乳饮料）、冰淇淋、奶粉、奶酪、 奶油、乳清制品以及其他干乳制品。既包括终端消费 产品，也包括中间产品，比如工业奶粉，为食品制造 业提供乳类原料。但以终端消费产品为主。乳清蛋白 类产品，中国尚未有生产，需要进口。
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公司的净利润为-1.28 亿元。蒙牛主营业务收入257.1亿元，同比 2008年的238.65亿元增长了7.73%，实现净利润11.16亿。
（企业存活与收入回升不能完全反映顾客的信任程度，需要进一步市 场调查）
22家含有三聚氰胺的奶粉厂家
知名品牌有三鹿，蒙牛，圣元，伊 利，施恩，雅士利，等品牌全国目 前共有175家婴幼儿奶粉生产企业， 其中66家企业已停止生产婴幼儿奶 粉。此次专项检查对其余109家企 业进行了排查，共检验了这些企业 的491批次产品。专项检查显示， 有22家企业69批次产品检出了含量 不同的三聚氰胺。
2、有声语言媒介&有声非语言&无声非语言： 牛根生发表演讲。哭的淅沥哗啦的……
3、无声语言媒介： 发布《蒙牛集团郑重承诺》
四、疑惑，不足？
1、良医治未病 从三鹿毒奶到蒙牛出现三聚氰胺时段蒙牛在做什么？（完善危机检
测体系） 2、侵犯了消费者的知情权
蒙牛承诺对造成伤害和疾患的负责。没有造成疾患的呢？我们认为 掺入三聚氰胺本身就是欺骗行为。不管是否造成伤害都是不对的 。都应该负责。 3、我们需要的是精确的结果（问题原因，事故责任的不明确） 我们质疑为什么向22家乳制品企业提供原奶的奶农会同时掺入三 聚氰胺？一个有三万人的企业如何进行质量监控。 4、既然要负责就让我们看清楚！ 为什么蒙牛在官方网站上对三聚氰胺事件一笔带过？
在出厂销售环节进行批检，重点 增加了对三聚氰胺的检测。
一、危机公关基本原则运用（2）
4.真实沟通原则 与消费者，奶农进行沟通
5.权威认证原则 联合政府进行质量检验 在奶业危机发生的第三周，蒙牛就在其 最新的广告片中传播了蒙牛产品层层检测，质量放心！通过蒙牛 自身专业检测后又经过第三方权威机构检测，然后再进入消费市 场的产品广告。 经过此番传播后，各种质量“认证”已经让消费者重新感受到蒙 牛的产品依然是优质的、是可靠的、是可以放心饮用的。
6.灵活变通原则 通过第三方传递出信息，往往会起到降低社会 公众警界心理，重 获信任的效果。
二、危机发生后的基本公众对策（1）
1.对员工Leabharlann 牛根生对所有员工作出讲话及承诺这篇讲话统一了内部员工的思想认 识，以非正式的方式，澄清了外界对蒙牛的质疑，更重要的是，坚定 了蒙牛人的一个信念： 我们宁可轰轰烈烈地死掉，也不能猥猥琐琐地活着。如果因为负大责 任而死掉，死而无憾!至少，负责任死了比不负责任死了光荣得多。 这就是我们的“终极思考”。
五、让我们看看蒙牛真正的竞争对手状况
2008年，蒙牛亏损9.5亿，光明亏2.86亿元，伊利亏16.87亿元，仅三 元小有盈利，净利润为4076万元。2009年，这种情况根本扭转。
2009年净利润2008年净利润蒙牛11.16亿-9.5亿伊利6.48亿-16.87亿
光明1.22亿-2.86亿
伊利2009年实现主营业务收入242.08亿元，同比增12.4%；净 利润6.48亿元，同比大增138.38%。光明主营业务收入77.2 亿元， 同比增长7.2%。净利润1.22 亿元，比去年增加4.08 亿元。三元营
1、石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配方乳粉 2、上海熊猫乳品有限公司生产的熊猫可宝牌婴幼儿配方乳粉 3、青岛圣元乳业有限公司生产的圣元牌婴幼儿配方乳粉 4、山西古城乳业集团有限公司生产的古城牌婴幼儿配方乳粉 5、江西光明英雄乳业股份有限公司生产的英雄牌婴幼儿配方乳粉 6、宝鸡惠民乳品(集团)有限公司生产的惠民牌婴幼儿配方乳粉 7、内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司生产的蒙牛牌婴幼儿配方乳粉 8、中澳合资多加多乳业(天津)有限公司生产的可淇牌婴幼儿配方乳粉 9、广东雅士利集团股份有限公司生产的雅士利牌婴幼儿配方乳粉 10、湖南培益乳业有限公司生产的南山倍益牌婴幼儿配方乳粉 11、黑龙江省齐宁乳业有限责任公司生产的婴幼儿配方乳粉2段基粉 12、山西雅士利乳业有限公司生产的雅士利牌婴幼儿配方乳粉 13、深圳金必氏乳业有限公司生产的金必氏牌婴幼儿配方乳粉 14、施恩(广州)婴幼儿营养品有限公司生产的施恩牌婴幼儿配方乳粉 15、广州金鼎乳制品厂生产的金鼎牌婴幼儿配方乳粉 16、内蒙古伊-利实业集团股份有限公司生产的伊-利牌儿童配方乳粉 17、烟台澳美多营养品有限公司生产的澳美多牌婴幼儿配方乳粉 18、青岛索康营养科技有限公司生产的爱可丁牌婴幼儿配方乳粉 19、西安市阎良区百跃乳业有限公司生产的御宝牌婴幼儿配方乳粉 20、烟台磊磊乳品有限公司生产的磊磊牌婴幼儿配方乳粉 21、上海宝安力乳品有限公司生产的宝安力牌婴幼儿配方乳粉 22、福鼎市晨冠乳业有限公司生产的聪尔壮牌婴幼儿配方乳粉
4对待上级领导部门
我们一定要与国务院、省市政府保持一致。
5对待其他公众
我们要为奶农负起责任。（供应商） 我们要为股民负起责任。（财务公众） 我们要为经销商负责任。 （中间商）
三、运用的公众关系手段
1、运用大众传播媒介： 手段现代化，传播范围广。 电视广告，网络资料…… (问题：出现了很多负面消息，也广泛的传播开来了)
2.对事故受害者
将不合格的婴幼儿奶粉全部召回。由此产生的所有费用由蒙牛 公司承担。相关产品的生产线停产整顿。对因食用上述批次奶
粉造成身体疾患的消费者，我们将按照国家标准加倍赔偿，五 年内查出由此造成的疾患我们负责到底。
二、危机发生后的基本公众对策（2）
3对待新闻传播媒介
正面面对问题，没有封锁消息，并争取积极地配合。有确定的新闻 发言人，口径一致。没有逻辑问题，态度诚恳。
一、危机公关基本原则运用（1）
1.速度第一原则——在17 日，23日迅速作出反应。
2.尊重事实原则——发布 道歉公告承认错误
3.勇于承担责任原则—— 作出承诺对消费者负责
2008年9月16号检出三聚氰胺。
9月17日蒙牛发布了道歉公告，且 承诺会对消费者负责。
9月23日蒙牛集团通过媒体向公众 表示，蒙牛集团已抽调8000多名 员工直接进驻奶站，24小时监控 奶站和奶车，车车检测，批批检 测，全力防范源头造假。