以PC为终端的IPTV产业价值链分析

以PC为终端的IPTV产业价值链分析

■　陈斯华

【内容摘要】　IPTV的价值就在于融合、互动、共赢,它是跨媒体的博弈之战,其产业价值链上的任何一个环节对于IPTV来说都是不可或缺的,任何一环都不可能形成垄断控制。IPTV是现行媒介组织结构中电视产业、计算机互联网产业和电信产业三方优势的集成,这种集成的优势就是IPTV核心竞争力所在。

【关键词】　IPTV;产品价值链;产业价值链

IPTV是以IP网络为传输渠道的交互式网络电视。到目前为止,IPTV的播出终端主要有三种:一是PC;二是电视;三是以手机为主流的个人移动终端。而本文着重关注和分析的则是以PC为终端的IPTV产业价值链,亦即网络媒体宽带视听产业价值链,其主要原因是就IPTV播出终端来看,以PC为播出终端的IPTV产业是目前运营较为成熟的,它是计算机互联网信息产业发展的视听阶段,具有嫁接计算机互联网信息产业运营成果的优势,具有进行理论梳理和研究分析的实践基础,同时,把以PC为播出终端的IPTV产业作为价值链的主导环节,从资源组合的价值关联性上又会涉及电视产业、电信产业。

一、以PC为终端的IPTV产业价值链

以PC为终端的IPTV产业价值链即:借助计算机互联网络和各种客户端应用软硬件系统,以交互式宽带网络视听服务为核心价值,以提供满足消费者自身动态需要为目的、具有关联性资源的优化配置和组合。以PC为终端的IPTV产业价值链的建立和运营是基于以PC为终端的IPTV产业结构的现行模式,而以PC为终端的IPTV产业价值链的运营所营造的价值趋向的内驱力又会促使现行的产业结构模式进行调整。

在以PC为终端的IPTV产业结构现行模式中,处于结构基层的网络运营商和设备Π系统提供商是价值生产和价值实现运作的支撑系统。而对于用户来讲,他购买的不是网络设备,也不是软硬件系统,而是互动的宽带网络视听服务,是应用。而且随着宽带消费环境的改善和应用技术的快速发展,以互动为消费特征的宽带网络视听增值服务所产生的价值会越来越大,产业结构的核心指向是“内容为王”,用户购买的内容是价值实现的途径。而且,以PC为终端的IPTV内容产品作为数字化的电子商务产品是直接由客户端平台面对用户,这是IPTV产品运营的优势所在,网络不仅是IPTV传输的渠道,同时也是IPTV数字化内容产品的物流通衢。因此,以PC为终端面向用户提供节目集成的互动的宽带网络视听增值服务平台运营商成为推

动产业价值结构重构的主导环节。由于IPTV的互动优势,用户在消费的同时也在生产,由于互动而产生的新质内容是IPTV内容产品的增值功能,它是IPTV内容产品的组成部分,因此,PC终端平台不仅为消费者提供了消费环境,而且为消费者在与消费的内容互动中提供了新质内容的生产环境。

二、以PC为终端的IPTV产品价值链

分析IPTV产业价值链必须从分析IPTV产品价值链入手,因为任何产业的价值链都是以影响其产品运营的上下游资源为价值评估参数。以PC为终端的IPTV产品价值链特征的形成,受制于具体到企业级单元的商业模式,而商业模式则是企业级单元基于自身资源既有核心竞争力优势的选择。和传统电视单点广告赢利模式不同,以PC为终端的IPTV商业模式的共有特征表现为多点赢利,广告收入只是它多点收益的一项。但是对于任何一个IPTV的PC终端平台运营商而言,差异化的商业模式的确立尤为重要。就目前IPTV运营状态而言,商业模式的差异化主要有两大类,一类是媒体运营,它是以广告赢利为主,致力于注意力的经营,兼相关产品销售;另一类是产品运营,它是以产品销售为主,致力于付费用户市场份额的扩大,以产品品牌为导向的注意力经营。商业模式的差异化实际上就是价值生产和价值实现的差异化,其差异化的表现则是通过各自经营的产品形态及其价值关联的产品链。

媒体运营商业模式下的产品形态以小窗口小码流的流媒体视频,嵌入在当前网页之中,供用户免费点播在线观看,产品风格突出娱乐和平民化,主要是为了吸引大量用户并期待用户更长时间的驻留,在为广告收入赚取注意力的同时,带动相关产品的销售,比如与当前视频播放主题内容相关的互动短信或其边缘产品彩信、彩铃等。新浪宽频的经营基本上属于此种商业模式。媒体运营商业模式中,流媒体视频虽然处于网页展示的核心位置,但利润的直接来源主要不是流媒体视频产品本身而是广告和其他相关或边缘产品。这种商业模式的选择,既有暂时规避不能取得陈斯华:以PC为终端的IPTV产业价值链分析　网络时代　

现代传播双月刊2006年第2期(总第139期)121

政府IPTV牌照的政策风险,更有基于既有经营优势和相对完善的收费模式,借助网络环境和技术应用,发挥产品互动增值功能,以低成本、差异化取得核心竞争力的考虑。

产品运营商业模式下的流媒体视频产品具有大码流高清晰的产品品质,播出界面为电视视窗与Web应用功能的融合,产品形态为电子节目单(EP G)导航下的流媒体视频节目直播、传统电视节目的延时点播、集成节目的频道式轮播、互动视频节目、以节目为单元的VOD点播等。产品运营商业模式中,流媒体视频产品为利润的主要来源,广告作为利润收入的辅助性产品其直接价值功能被弱化,其价值转移到为用户提供相对单一的视频产品服务的各种传播方式的有效推介中。借助不断优化的媒资管理系统与即点即看的超时空网络服务特性,通过对原节目源的解构集成和融合Web功能而形成的产品差异化,成为产品运营商创造产品品牌的核心驱动力,也是其企业生存的核心竞争力所在。打开电脑看电视,此类商业模式的价值在于向用户营销一种新的消费体验。但是,在当前IPTV技术还没有成熟到足以支撑一个产业的状态下,此类商业模式还处于探索中的营造阶段,其产品形态总特征表现为吸纳电视编排技巧元素的VOD点播和Web交互功能的基本应用,可以说是流媒体视频节目只是被平移到PC平台,在充分留置的网络空间里,交互式视频节目通过交互所带来的增值还没有变现为产品的利润,目前的商用价值还没有凸现。当互动功能的应用在视频节目中处于初级阶段的时候, IPTV跨终端传输的融合容纳功能为视频节目通过跨终端复用增值提供了商用的可能。因此,数据库智能管理下的节目库,成为IPTV跨媒体节目复用增值的信源。以PC终端为播控节点,通过机顶盒在PC与电视机之间建立通信,以电视机作为浏览器,这样用户既可以享受到即点即看海量视频节目的网络电视体验,还可以保留传统电视的消费习惯;同样,以PC终端为播控节点,对同类视频节目进行编辑加工为小码流视频文件,可以通过手机或其他个人移动终端播放。这样,尽管面对同质的视频节目,融合编辑思想,由于技术成为了内容的一部分,从而可以通过播放终端的差异化而使同质的视频节目显现出异质的特征,尽管这种异质的特征还仅仅处在平移的过渡阶段。

三、以PC为终端的IPTV产业价值链关联环节分析

IPTV融合交互的网络技术功能其内在发展的逻辑性,从一定程度上决定IPTV不仅仅是一个技术概念,更多的更重要的则是一个基于产业融合的新的消费体验,新的运营模式,通过价值共享而互通互联的共赢的商业运营模式。

电信运营商作为以PC为终端的IPTV产业为主导的价值链上的关联环节,在为IPTV业务提供网络传输职能的同时也为IPTV产品的销售提供了渠道,从而在日渐饱和的基础电信业务中,发现了新业务的拓展空间。对于电信运营商而言,IPTV一方面带动了电信宽带用户接入的增长,另一方面也容留接入用户更长时间的在线消费,从而收取更多的网络消耗费用,同时也为固有增值服务产品的捆绑销售找寻到一个具有说服力的卖点。因此,在IPTV 产业发展中,电信运营商是一个推动型的积极参与者,它在努力成为IPTV产业价值链上不容忽略的重要一环。

从某种程度上来说,设备Π系统提供商是IPTV概念形成和发展的催化剂。面对软件产品较高的利润和较短的市场寿命,软件开发商需要不断的在软件逻辑结构中寻找延展的新空间,不断研发新的产品,刺激新市场的形成。IPTV作为一个产业的技术尽管有待成熟,但是从信源的采集管理到信息的编辑生产发布以及信息销售的计费管理,现在已经具有可操作的软件运营系统,它是流媒体视频制作发布、计算机互联网信息内容生产发布管理和电信计费系统的集成而创新的新的技术应用,相应的,IPTV作为基于融合而产生的新的业态为设备生产商提供了利润不断增长的新空间,具有融合交互的IPTV业务运营要求设备支持系统具有互联互通的兼容特性。因此,设备支持系统的关联技术成为一项重要的创新应用。

“内容为王”对于IPTV的发展来说仍然是硬道理,尽管IPTV的内容相对于传统的视频产品来说被赋予了更多的网络技术功能,但是,在IPTV产品发展的初级阶段,更多的是视频节目资源的平台移动,因此,IPTV内容产品发展初期对于原有视频节目提供商的依赖性较强,而且,作为视频节目监管部门的广电系统,从舆论导向监督的职责和行业利益倾向性考虑,在把IPTV视为传统电视产业发展的机遇的同时,更多的是视为对传统电视的挑战,特别是对有线数字电视的挑战,或者说是竞争。尽管文字Π图片信息的购买或交换在商业网站的运营中已经形成模式化的合作,而在视频节目平移至PC平台的过程中经营宽带网络视听业务的商业网站和视听节目提供商的合作有些还需进一步探索,但是适应IPTV下游市场的开放性,上游视频资源供应中的非市场瓶颈会在跨媒体博弈中形成一种发展的均衡。既然如此,传统电视和商业网站达成合作伙伴的消息已经常见于报端, IPTV作为广电运营商的竞争对手和合作伙伴已经与广电运营商携起手来,这种携手不仅是视频资源的合作,还有资本的参与。合作对广电运营商而言,电视节目不仅得以无成本的复用增值,而且传统电视节目还可以借助IPTV传播的无边界性落地海外。双赢是合作的基础,而且广电运营商与经营宽带网络视听业务的商业网站的合作,从业务价值链来讲就是与电信的合作,因为没有电信的网络传输的运营, IPTV就缺失了根本的一环。

由此可见,IPTV的价值就在于融合、互动、共赢,它是跨媒体的博弈之战,其产业价值链上的任何一个环节对于IPTV来说都是不可或缺的,任何一环都不可能形成垄断控制。IPTV是现行媒体组织结构中电视产业、计算机互联网信息产业和电信产业三方优势的集成,这种集成的优势就是IPTV核心竞争力所在。

(作者系中国传媒大学传播学博士后)

【责任编辑:潘可武】

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