第三章消费者市场与产业市场----购买行为不同
第三章 消费者市场与产业市场--购买行为不同
• 第三阶段，评估备选商品 • 消费者的品牌评价行为涉及4个方面： • 一是产品属性，指产品所具有的能够满足 消费者需要的特性。 • 二是产品满意程度，指消费者对某个品牌 的所有属性的效用功能应当达到何种程度 才会感到满意的要求。 • 三是品牌信念，指消费者对某品牌优劣程 度的总的看法。 • 四是评价模式。消费者评价产品或服务的 模式多种多样。
戴 尔 联 8 10 6 8 10 8 6 8 6 8 6 6
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• 企业影响消费者购买选择的策略： • ①现实换位。即改进产品，使其具有消费者所 重视的特性。 • ②心理换位。即在消费者低估了本品牌特性水 平的情况下，设法改变他们对本品牌主要特性 的信念。 • ③竞争的换位。即在消费者过高估计了竞争者 品牌特性水平的情况下，通过比较广告宣传或 其他方式，设法改变他们对竞争者品牌某些特 性的信念。 • ④设法改变购买者看重的重要性权数。
• 消费者行为模式
简称为7Os：
由谁构成（Who）——购买者（Occupants） 购买什么(What)——购买对象(Objects) 为何购买(Why)——购买目的(Objectives) 有谁参与(Who)——购买组织(Organizations) 怎样购买（How）——购买方式(Operations) 何时购买(When）——购买时间(Occasions)
以美国为例，社会学家劳埃德 · 沃纳将其 社会分为六个阶层：
社会等级
成
员
上上层 上下层 中上层 中下层 下上层 下下层
社会名流 企业经理 专家学者 白领雇员 蓝领雇员 无固定工作 者
占人口百分 比 1% 2% 12% 30% 35% 20%
30%
35%
12%
消费者市场与消费者购买行为
消费者市场与消费者购买行为消费者市场与消费者购买行为是市场经济体系中的重要组成部分。
消费者市场指的是由消费者组成的市场，消费者在此市场中进行商品和服务的需求和购买行为，如同市场的主要推动力。
而消费者购买行为则是指消费者在购买商品或服务时所展现的行为表现和决策过程。
消费者市场的特点主要表现为多元化、个体化和动态性。
首先，现代社会的消费者市场是多元化的，消费者的需求和购买偏好各异。
不同消费者有不同的消费需求，对于同一种商品或服务，不同消费者的购买行为也会存在差异。
其次，消费者市场具有个体化的特点，消费者会根据自己的利益和需求进行消费决策。
消费者的购买决策往往是根据个体的经济能力、家庭状况、个人价值观念等因素进行的，因此在购买行为上表现出差异性。
最后，消费者市场具有动态性，市场环境和消费者需求不断变化。
随着科技进步、经济发展和社会变革，消费者对于商品和服务的需求也会发生变化，因此消费者市场是一个不断调整和变化的过程。
消费者购买行为的研究主要围绕着消费者决策的过程和影响因素展开。
消费者购买行为的决策过程一般可以分为需求识别、信息搜索、评估比较、决策和后决策行为等阶段。
在这个过程中，消费者会通过感知、注意、情感、认知等心理过程进行信息处理和决策。
影响消费者购买行为的因素有很多，包括个人特征、社会文化、经济因素和市场营销等。
消费者个人特征如年龄、性别、教育程度等会影响他们的购买行为；社会文化因素如文化、家庭、个人生活方式等也会对消费者购买行为产生影响；经济因素如价格、收入水平、就业状况等会影响消费者购买力和购买决策；市场营销因素如产品特性、品牌影响、宣传推广等会对消费者购买行为产生影响。
对于企业来说，了解消费者市场和消费者购买行为对于制定营销策略和开展市场活动具有重要意义。
通过研究消费者市场，企业可以了解消费者的需求和购买偏好，从而推出符合市场需求的产品和服务；同时，通过研究消费者购买行为，企业可以了解消费者决策的过程和影响因素，从而制定有效的市场营销策略，并通过有效的市场推广来满足消费者需求，并提高企业的市场竞争力。
市场营销复习与思考题参考答案
《市场营销--理论、工具、实务》复习与思考参考答案第1章营销概述1．谈谈你对市场营销的理解和认识？【答】有些人片面的理解，把市场营销等同于推销。
然而推销并非是营销，推销仅仅是市场营销的内容之一。
著名管理学家彼得·德鲁克曾经指出，“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全地适合它的需要而形成产品自我销售，理想的营销会产生一个己经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务……”美国营销学权威菲利普·考恃勒认为，“营销最重要的内容并非是推销，推销只不过是营销冰山上的顶点……。
正如著名学者所述，营销不是推销。
营销工作早在产品制成之前就开始了。
企业营销部门首先要确定那里有市场，市场规模如何，有哪些细分市场，消费者的偏好和购买习惯如何: 营销部门必须把市场需求情况反馈给研究开发部门，让研究开发部门设计出适应该目标市场的最好的可能产品。
营销部门还必须为产品走向市场而设计定价，分销和促销计划，让消费者了解企业的产品，方便地头到产品。
在产品售出后，还要考虑提供必要的服务，让消费者满意。
所以说，营销不是企业经营活动的某一方面，它始于产品生产之前，并一直延续到产品售出以后，贯穿于企业经营活动的全过程。
尽管有关市场营销的定义不尽相同，但从这些定义中可以归纳出以下几点：(1)市场营销是一个综合的经营管理过程，贯穿于企业经营活动全过程。
(2) 市场营销是以满足顾客需要为中心来组织企业经营活动，通过满足需要而达到企业获利和发展的目标。
(3) 市场营销以整体性的经营手段，来适应和影响需求。
综上所述，我们可以对市场营销作出这样的概括，市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
2．传统营销理念与现代营销理念的根本区别是什么？【答】：两者的根本区别是核心利益点以及出发点的不同？传统营销理念是以企业为中心，企业擅长生产什么就生产什么，销售什么，一切以企业的经济利益为核心。
市场购买行为分析
市场购买行为分析提醒大家特殊需要注意的重点复习内容：注意了解影响市场购买行为的主要因素，正确认识市场购买行为的主要类型，掌握市场购买决策的主要参预者，明确市场购买决策的具体过程，理解为促进市场购买需要采取的对策。
第一节消费者购买行为消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或者服务的个人和家庭所构成的市场。
一、影响消费者购买行为的主要因素消费者的购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。
参照群体的涵义。
马斯洛需要层次理论。
知觉的选择性、选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。
学习、驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的涵义。
(一)文化因素所谓社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级罗列的，每一个阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
(二)社会因素1.参照群体。
参照群体是指那些直接或者间接影响人的看法和行为的群体。
直接参照群体又称为成员群体。
成员群体又分为首要群体和次要群体两种。
首要群体普通都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等。
参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期。
2.家庭。
家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一。
(三)个人因素消费者购买决策也受其个人特性的影响。
个性是一个人所特有的心理特征，它导致了一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。
(四)心理因素消费者购买行为要受其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
3.学习。
人类行为大都来源于学习。
一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。
所谓诱因，是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。
二、参预决策的角色以及消费者购买行为人们在购买决策过程中可能扮演的不同角色。
1.发起者。
2.影响者。
3.决策者。
4.购买者。
5.使用者。
消费者的购买行为类型可分为：复杂型、变换型、协调型、习惯型四种。
市场营销第三章消费者市场购买行为分析
知觉理解性的应用
Lubriderm Lotion for dry skin care
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错觉
人们的知觉经常会偏离事物的本来面目， 发生歪曲，称为错觉。
视错觉 颜色错觉，明度高的颜色给人有抒张感 CASE:店面里放一面镜子，瘦人穿横条衣服等等
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知觉与消费者行为的关系
麦当劳餐厅为什么用红黄色调？
特点：需要一个较长的学习过程 对策：人员推销、资料发放，帮
助消费者充分了解产品性能，识 别品牌优势。做好售后服务
多变型购买行为
范围：品牌差异大，但介入不高的商品 特点：消费者经常改变品牌不是因为不
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大学生
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1、社会阶层与市场细分
不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、 娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员 对消费者进行市场细分提供了基础，根据目标 市场进行品牌定位。
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图：安休则-布希公司的产品定位
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表：不同阶层对不同品牌啤酒的消费分析
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2、广告
工薪阶层和下层消费者更容易接受“真实感很强，尤 其是侧重展现积极生活态度、坚持不懈地工作和生活、 解决现实问题的广告。”
购买行为的四种类型
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习惯型购买行为
范围：价格低廉，经常购买，品牌差异小 的商品
特点：消费者一般无正常的信念、态度、 行为顺序（故广告的重复产生品牌熟悉而 非信念），购后一般不予评价
对策：价格策略、促销策略、包装策略
复杂型购买行为
范围：价格昂贵、风险大、功能 质量复杂、使用年限较长的商品 （奢侈品、耐用消费品）
(Occasions) 何地购买？(Where)——购买地点(Outlets)
第三章消费者购买行为介绍
第二节
第三节
影响购买行为的主要因素
购买决策过程
第四节
我国消费者购买行为的主要特征
第一节 消费者市场购买行为分析
一、消费者市场需求特征
（一）、消费者市场的含义
消费者市场是指个人和家庭为了生活消费而购买产品和 服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而 消费者市场也称最终产品市场。 消费者市场的研究是整个市场研究的基础。
影响消费者行为的因素：文化
分析：1、启示：企业要开拓新的市场，必 须加强对目标市场的调查研究，注意“入国 问禁、入境问俗”，避“禁”就“俗”，避 免和减少经营中的盲目性。
2、针对人们偏爱，我们应采取的态度是 ：尽可能满足人们祈福求发的心理；尊重民 俗，特别是在国际交往中更要注意加强对数 字的了解和运用，以利中国产品打入国际市 场。
二、社会因素
2、相关群体概念在营销中的运用 1感觉 1）名人效应 2）专家效应 3）“普通人”效应 4）经理型代言人 3、家庭因素 4、身份和地位
二、社会因素
案例：
80年代初，伦敦一家服装公司在王妃戴 安娜身上做推销商品文章，他们设计编织出 一件底色鲜红夹杂着黑白色的孕妇衣服，赠 给怀孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了这件衣服 去球场看查尔斯王子打球。电视转播后，英 国妇女群起模仿，甚至有些并没有大肚子的 女士也穿起了戴安娜式孕服。一夜之间就成 为畅销货。
第二节 影响购买行为的主要因素
一、影响消费者行为的主要因素
文化因素 社会因素 个人因素 心理因素
文化 亚文化 社会阶层
相关群体 年龄和生命周期 激励 家庭 职业 知觉 角色和地位 个人经济环境 学习 生活方式 信念与态度 个性与自我概念
影响消费者行为的因素: 文化
消费者市场与产业市场：购买行为不同
消费者市场与产业市场：购买行为不同消费者市场和产业市场是两个不同的市场类型，其购买行为也存在较大差异。
下面将对这两个市场进行比较。
首先，消费者市场是指个人或家庭购买消费品和服务的市场。
消费者购买行为的特点是个体化和多样化。
消费者在购买产品或服务时，通常会根据个人的需求和喜好来做出决策。
他们更注重产品的质量、价格、品牌、功能和外观等因素。
此外，消费者在购买之前往往会进行比较和选择，以寻找最符合自己需求的产品。
相比之下，产业市场是指企业间进行产品和服务交换的市场。
产业市场的购买行为较为复杂，通常涉及多个利益相关方。
企业在购买产品或服务时更注重长期合作和合理的交易条件。
他们更看重产品的性能、可靠性、适配性和技术支持等因素。
此外，企业在购买时还会考虑供应商的稳定性、信誉和服务水平等关键因素。
其次，消费者市场和产业市场在购买决策过程和影响因素上也存在差异。
在消费者市场中，消费者购买决策通常受到个人需求、社交影响、广告宣传和价格等因素的影响。
而在产业市场中，购买决策往往是团队或组织的决策，需要考虑多方面的因素，如经济效益、供应链管理、合规性和长期合作等因素。
此外，在市场竞争上也存在明显差异。
消费者市场通常是大规模的开放市场，竞争激烈，供应商之间需通过品牌建设、市场营销和客户关系管理等手段来争夺消费者的购买。
而产业市场则更倾向于进行长期合作和合作伙伴关系的建立，供应商之间通过提供高质量产品、卓越服务和技术支持来赢得企业客户的信任和合作。
综上所述，消费者市场和产业市场在购买行为方面存在明显的差异。
消费者更注重个体需求和个人喜好，而企业更关注长期合作和有效的交易条件。
因此，企业在开展市场营销时应了解并针对不同市场的特点和需求来制定相应的营销策略。
消费者市场和产业市场的差异不仅体现在购买行为上，还涉及到市场结构、市场规模、市场需求、市场细分等方面。
首先，从市场结构来看，消费者市场和产业市场有着不同的竞争格局。
消费者市场通常是多家厂商竞争的自由开放市场，参与者众多，市场竞争激烈。
市场营销第3讲消费者市场与产业市场
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购买决策的参与者
影响者
决策者
采购者
使用者
共同参与
采购中心
守门人
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特别提示：
要学会判断谁是采购中心具有影响力的人物！
辨别采购中的主要风险承担者； 注意信息的流动方向； 确认专家； 充分理解采购人员的角色； 追寻与高层的联系
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（3）相关群体
• 1、含义
– 在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为 参考标准的某群人的集合。
• 2、相关群体对消费者行为的影响
– 示范效应 – 一致效应
• 3、意见领袖的特殊作用
– 在某个相关群体中有影响力的人物称为“意见领袖” ； – “意见领袖”的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿
• 俗称“二倒贩子、三倒贩子 ”
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非盈利组织
包括三类： 1．履行国家职能的非营利组织。 2．促进群体交流的非营利组织。 3．提供社会服务的非营利组织。
注：我们主要考虑的是政府采购
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非盈利组织
政府采购 影响因素：
1．受到社会公众的监督
2．受到国际国内政治形势的影响。
• 他们是私人别墅、游艇、游泳池、及名牌轿车的主 要消费群体，是各阶层中购买力最强的。
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中上层（12%）
• 这一阶层的消费者大都受过良好的教育并拥有令人 羡慕的职业，如：医生、律师、大学教授、科学研 究人员等等。
• 他们非常重视教育的作用，重视家庭智力投资。 • 他们偏爱高品质、高品味的商品。 • 他们大都拥有良好的住宅、高级时装、家俱等。
消费者市场与产业市场概论
消费者市场与产业市场概论消费者市场与产业市场是现代市场经济中两个重要的概念。
消费者市场是指由个人和家庭构成的最终消费者群体的市场，而产业市场则是指由企业和机构构成的生产者和中间商的市场。
这两个市场的特点和运作方式有很大的区别。
首先，消费者市场的特点是个体多样性和需求多样性。
每个个体和家庭在消费行为上都有不同的需求和偏好，因此消费者市场呈现出多样化特点。
个体的需求也会随着时间和环境的改变而变化，因此消费者市场需要不断调整和适应。
与之相对应的是产业市场的特点是集中度高和规模经济效应。
在产业市场中，企业和机构的规模通常比较大，市场份额也较为集中。
由于规模经济效应的存在，大企业能够通过大规模生产来降低成本，从而具有更强竞争力。
其次，消费者市场的运作方式主要通过消费者的个体行为来决定。
消费者的需求和购买决策是市场供求关系的基础。
消费者通过购买商品和服务来满足自己的需求，同时也通过价格和质量来评估商品和服务的价值。
而产业市场的运作方式则更加复杂，涉及到多个环节和参与者。
在产业市场中，不仅有供应商和制造商，还有分销商和零售商等中间环节。
这些环节之间的协同合作和竞争关系决定了生产和销售的效率和效果。
最后，消费者市场和产业市场之间存在着互动与关联。
消费者市场的需求决定了产业市场的供给，同时产业市场的发展也对消费者市场产生影响。
两个市场的互动关系是市场经济的基础，对于经济发展和社会福利有着重要的意义。
总而言之，消费者市场和产业市场是市场经济中两个重要的概念。
消费者市场主要关注个体和家庭的需求和购买行为，而产业市场则关注企业和机构的生产和销售行为。
两者有各自的特点和运作方式，但又有互动关联。
了解和把握消费者市场和产业市场的特点和规律，对于企业和个人发展都具有重要意义。
消费者市场与产业市场是现代市场经济中两个重要的概念，它们紧密相连且相互影响。
在这篇文章中，我们将进一步讨论消费者市场和产业市场之间的关系以及它们的运作方式和特点。
《市场营销学》第三章-市场购买行为分析
市场购买行为概述 消费者市场购买行为分析 组织市场购买行为分析 市场购买行为案例分析
市场购买行为概述
01
市场购买行为是指消费者在购买过程中所表现出的行为特征和决策过程，包括需求认知、信息收集、方案评估、购买决策和购后行为五个阶段。
市场购买行为具有多样性、复杂性、能动性和可诱导性等特点。消费者在购买过程中会受到多种因素的影响，并做出相应的决策。
01
02
04
消费者购买行为的影响因素
文化因素包括文化、亚文化和社会阶层等对消费者行为的影响。
社会因素涉及家庭、参考群体和角色模型等对消费者行为的影响。
个人因素包括年龄、性别、职业、收入和教育水平等对消费者行为的影响。
心理因素包括动机、知觉、学习、信念和态度等对消费者行为的影响。
03
例如，个性化消费的兴起，绿色消费的推广，网络购物的普及等。
政策法规、社会文化、自然环境等因素影响企业的经营策略和购买行为。
企业规模、组织结构、管理方式等因素影响企业的采购策略和购买行为。
随着环保意识的提高，越来越多的企业开始关注绿色采购，选择环保合规的供应商和产品。
绿色采购
电子化采购
集中采购
长期合作伙伴关系建立
借助互联网和电子商务平台，企业可以更加便捷地获取供应商信息和产品报价，提高采购效率。
总结词：组织市场购买行为案例分析主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
详细描述
组织市场是市场营销学中另一个重要的研究领域，主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
案例分析可以帮助我们深入了解组织市场的购买行为，包括采购决策过程、供应商选择标准、合同签订和履行等。
产业市场与消费者市场的区别
班级：MBA1006深圳班姓名：严建民二.画表对比消费者市场与产业(组织)市场的区别？画表对比消费者购买行为与产业(组织)购买行为的区别？1> 产业市场和消费者市场的区别：—产业市场和消费者市场有显著区别：首先，二者的购买目的不同。
产业市场是为维持生产经营活动，有明确的盈利目的；消费者市场的购买是为生活消费，不谋求盈利。
前者的购买受价格因素的影响较小，受市场经济景气气度影响大，表现出很高的购买力。
后者相反，在商品价格下降时表现出很高的购买热情。
其次，二者在社会生产中的地位不同。
前者位于社会再生产的中间环节，是一种生产性消费，直接或间接受消费者市场影响；后者则位于再生产一次循环的终点。
最后，二者的购买决策参与者不同。
前者是专业人士参与的有组织的购买，后者是个人或家庭的购买。
—产业市场和消费者市场在营销上的区别主要表现在产品、定价、分销渠道、促销几方面：1，产品特点。
产业市场上的产品有较高的技术要求。
消费者市场的产品相对简单，没有太高的技术要求。
2，定价特点。
产业市场上的产品价格一般比较稳定，价格需求弹性不充分，。
相反，消费者市场对价格很敏感，价格需求弹性比较高。
3，分销渠道特点。
产业市场的分销渠道一般分为直接渠道或短渠道，分渠道选择余地较少。
消费者市场的特点是集中生产、分散消费。
分销渠道多为间接渠道和长渠道。
如何建立方便快捷高效、反应速度快的销售渠道是消费者市场上企业成功的关键因素之一。
4，促销特点。
产业市场比消费者市场更强调人员推销，且推销员需要具备更多的专业技术知识。
产业市场上的广告与消费者市场的广告也有不同，主要强调技术数据。
消费者市场的顾客分散，所以更强调广告宣传，尤其大众媒体宣传。
总的说，产业市场和消费者市场都是社会再生产的环节，共同构成社会再生产循环。
产业市场受消费者市场需求情况的影响和制约，消费者市场受产业市场供应情况的影响和制约。
二者必须保持平衡发展才能保证社会再生产的顺利进行。
市场营销的发展脉络
第一章关于市场营销第1节市场营销的发展脉络一、经营观念：1、以生产为主导一一经营的重心是生产，提高生产效率，降低产品成本（潜台词是：只要能生产出来，销售是不成问题的，只要规模够大、低成本地生产成品，利润就是丰厚的）2、以产品为主导——经营与销售的重心是产品本身，企业通过研发来提咼产品质量、完善产品品种、增加产品功能（企业注重产品的研发，通过产品差异化来应对日趋激烈的市场竞争，从而解决销售的难题）3、以销售为主导：重心是销售本身（企业通过增加销售人员与销售渠道、加大促销力度，给予消费者更大的折扣，来解决销售难题）二、现代化市场营销美国市场营销协会（AMA ）市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
三、未来的市场营销1、未来的需求特征（1）绿色健康（2）个性化与自主化（3全球化）2、未来的竞争特征（1）竞争与合作（2）竞争的全球化‘应对全球化竞争有两大核心问题：‘一个是如何有效利用全球市场；另一个是如何构建全球竞争优势’第2节现代化市场营销的逻辑、理解市场1、从需求了解：需求规模：（1）消费者的数量；（2消费者的购买力）需求特征：（1）向市场提供什么产品；（2）以什么方式向市场提供产品2、从竞争者的角度了解市场：竞争者是谁；竞争性定位二、设计与执行营销方案1、市场营销战略：（1）市场细分、（2）目标市场选择、（3）市场定位2、市场营销策略：（1）产品策略需要解决的问题：品牌、质量、包装、标签、支持性服务等的决策（2）价格策略一一一时价格与产品定位要匹配；二是价格与市场营销的其他策略要相互协调（3）促销策略一一依据细分市场上消费者认知心理、购买行为特征、需求偏好以及产品定位，来设计广告、折扣、礼品赠送、优惠券、公共关系、人员推销等（4）渠道策略一一渠道类型、渠道构成、渠道管理三、建立营销合作体系1、企业内部的协作2、企业外部的协作四、建立营销资产1、顾客价值和顾客让渡价值2、顾客关系管理（包括顾客需求调研、顾客意见反馈、顾客服务体系构建、顾客满意度调查、顾客流失率调查、品牌建设、品牌社区建设、公共关系活动）第3节市场营销的新发展、在线营销更普及、营销组织的反应更快速三、市场营销人员素质提升四、产品多样化与产品生命周期缩短相伴而行五、市场营销国际化加剧六、全球性品牌的涌现七、数字化分销渠道的出现八、高科技产与市场营销的紧密结合第二章分析营销环境，寻找成功机会1、营销环境——对企业的市场和营销活动产生影响和冲击的各种角色和社会力量。
消费者市场的购买行为分析--购买行为分析
• 个性特征有若干类型,如外向与内 向、细腻与粗矿、谨慎与急躁、 乐观与悲观、领导与追随、独立 性与依赖性等。一个人的个性影 响着消费需求和对市场营销因素 的反应。
2021/7/20
Ch05 消费者市场和购买行为分析
• 比如,外向的人爱穿浅色衣服和时髦的 衣服,内向的人爱穿深色衣服和庄重的 衣服；追随性或依赖性强的人对市场营 销因素敏感度高,易于相信广告宣传,易 于建立品牌信赖和渠道忠诚,独立性强 的人对市场营销因素敏感度低,不轻信 广告宣传；家用电器的早期购买者大都 具有极强的自信心、控制欲和自主意识。
职业
受教育 程度
消费构成 不同
购买 习惯 差异
性别、职业 受教育程度
消费 构成 不同
性别
欲望差异
购买习惯 不同
• 消费者由于自己从事的职业和受教育 程度的不同会形成不同的身份和地位
• 消费者做出购买选择时往往会考虑自 己的身份和地位（Status），人们不 但消费商品本身，而且消费这些商品 所象征或代表的某种文化社会意义， 包括心情、美感、档次、身份、地位、 氛围、气派、情调或气氛
购买者暗箱
购买者特征
购买决策过程
文化 社会 个人 心理
确认问题 收集信息 评估 购买决策 购买行为
第二节 影响消费者购买 行为的基本因素
消费者需求及其行为的研究是市 场营销学的基础内容，影响消费者行为 的因素主要有三类：消费者自身因素、 环境因素和企业市场营销因素。
2021/7/20
Ch05 消费者市场和购买行为分析
愿望和有限的收入，购买那些能使 自己得到最大效用的物品。
2021/7/20
Ch05 消费者市场和购买行为分析
2.传统心理学模式
购买行为分析培训教材
德国有一位著名的心理学家名叫艾宾浩斯(Hermann Ebbinghaus，1850-1909)，他在1885年发表了他的实验报告后， 记忆研究就成了心理学中被研究最多的领域之一，而艾宾浩斯正 是发现记忆遗忘规律的第一人。
输入的信息在经过人的注意过程的学习后，便成为了人的短时的 记忆，但是如果不经过及时的复习，这些记住过的东西就会遗忘， 而经过了及时的复习，这些短时的记忆就会成为了人的一种长时 的记忆，从而在大脑中保持着很长的时间。那么，对于我们来讲， 怎样才叫做遗忘呢，所谓遗忘就是我们对于曾经记忆过的东西不 能再认起来，也不能回忆起来，或者是错误的再认和错误的回忆， 这些都是遗忘 .
态度是人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观、 好恶观。良好的态度有助于作出重复购置决策 态度一旦形成很难改变，企业只能适应它。
五、消费者购置决策过程
〔一〕消费者购置行为的类型
消费者介入购买的程度
高
产品的品牌差异程度
大
复杂型
低 多变型
小
和谐型 习惯型
〔一〕消费者购置行为的类型
①复杂型购置：发生在消费者初次购置单价高、品牌差 异大的耐用消费品场合。需要一个学习、广泛收集信息的 过程，是一种“广泛地解决问题〞的行为，再购时才能转 化为“有限地解决问题〞
2．“刺激— 反响〞模式
购置者外界刺激
营销刺激 环境刺激
产品 价格 渠道 促销 ……
经济的 技术的 文化的 法律的 ……
购置者暗箱
购置者特征 购置决策过程
社会 文化 个人 心理 ……
认识需要 收集信息 选择评价 决定购置 购后感受
购置者的反响
产品选择
购 卖主选择 买 购置时机选择
购置地点选择
市场营销学-第三章-市场需求与购买者行为
（八）有害需求
有害需求是指那些 产品或劳务对消费 者、社会公众或供 应者有害无益，对 这种产品或劳务的 需求
否定这类需求，抵制和 清除这类需求，即实行 抵制性营销或禁售
新视野·高等院校工商管理系列教材
第三章 市场需求与购买者行为
第二节 消费者市场特点与消费者行为
一、消费者市场特点 消费者市场指为满足生活需要而购买商品和服务的所有
新视野·高等院校工商管理系列教材
第三章 市场需求与购买者行为
（一）负需求
负需求是指全部或大 部分顾客对某种产品 或劳务不仅不喜欢， 没有需求，而且有厌 恶情绪的需求状态
分析市场为何不喜欢这 种产品，研究如何经由 产品再设计、改变产品 的性能或功能、降低价 格和正面促销来改变市 场的看法和态度，即实 行扭转性营销措施，使 负需求变为正常需求
第三章 市场需求与购买者行为
客户不是寻找产品（things），而是寻找解决方案（solutions）,是寻找更 方便的解决方案，更好的解决方案。随着人们对响应速度要求的提高，人们对 方便完整的解决方案的需求变得更加强烈。
——David bovet，美国知名管理顾问
引导案例—中国内地居民奢侈品消费或超越日本
心理 活动 过程
感觉知觉 注意记忆 情感意志
新视野·高等院校工商管理系列教材
购买者反应 选择产品 选择品牌
选择经营者 选择购买时机 选择购买数量
第三章 市场需求与购买者行为
三、影响消费这行为主要因素
文化因1.文化 2.亚文化
1.相关群体 2.家庭 3.社会阶层
1.经济因素 2.生理因素 3.个性 4.生活方式
新视野·高等院校工商管理系列教材
第三章 市场需求与购买者行为
第三章消费者市场与产业市场----购买行为不同
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第三章 消费者市场与 产业市场
——购买行为不同
本章主要内容
市场分类 消费者购买决策过程 消费者购买行为特点及影响因素 பைடு நூலகம்业市场的采购决策者 产业市场购买者的购买决策
市场分类
组织市场 消费者市场
产业 市场
中间 商市
场
非营 利组 织市
场
消费者市场与产业市场的对比
比较项目 消费性质 消费目的 购买过程
步骤 1. 提出要求 步骤 2. 确定总体需求 步骤 3. 拟定产品规格 步骤4. 查询可选的供应商 步骤 5. 征寻供应信息 步骤 6. 选择供应商 步骤 7. 发出正式订单 步骤 8. 评估履约情况
每一次的加油，每一次的努力都是为 了下一 次更好 的自己 。20.12. 220.12. 2Wedn esday , December 02, 2020
购买者特性 购买者决策过程
文化 社会 个人 心理
确认需要 收集信息 方案评估 购后评价
购买者 决策
产品选择 品牌选择 经销商选择 时间选择 数量选择
影响消费者购买的因素
消费者市场与产业市场
消费者市场与产业市场消费者市场与产业市场是市场经济中两个重要的组成部分，它们在经济发展中发挥着不同的作用。
消费者市场是指以个人或家庭为单位的购买商品和服务的市场，是由消费者需求和购买行为所决定的。
这个市场主要由消费者需求和个人喜好所驱动，消费者在选择商品和服务时更注重价格、品质、外观、功能、服务等因素。
消费者市场的特点是需求多样化、喜好个性化、消费行为灵活多变。
产业市场是指企业和机构之间进行商品或服务采购的市场，是由产业供需关系所决定的。
这个市场主要由企业决策和采购偏好所驱动，企业在选择产品或服务时更注重价格、性能、品质、可靠性、服务等因素。
产业市场的特点是需求规模大、采购周期较长、决策程序较为复杂。
消费者市场和产业市场在以下几个方面存在差异：1. 需求特点不同：消费者市场的需求较为个性化和多样化，消费者更注重满足个人喜好和消费体验。
而产业市场的需求较为规模化和标准化，企业更注重满足生产和经营需求。
2. 决策过程不同：消费者市场的决策过程相对较为简单，消费者更注重价格、品质和功能等因素。
而产业市场的决策过程较为复杂，采购决策需要考虑多个因素，如供应能力、合作可靠性、售后服务等。
3. 市场行为不同：消费者市场中的消费者相对分散，市场行为较为分散化，消费者往往是零散单独进行购买。
而产业市场中的企业相对集中，市场行为较为集中化，企业通常以批量采购和长期合作为主。
4. 市场规模不同：消费者市场的市场规模较大，消费需求广泛。
而产业市场的市场规模相对较小，企业采购需求相对集中。
消费者市场与产业市场是相互关联的，它们在经济发展中相互促进、相互依存。
消费者市场的需求直接影响着产业市场的供给行为，而产业市场的供给能力则影响着消费者市场的商品和服务质量。
只有两个市场协调发展，才能实现经济的健康稳定增长。
消费者市场与产业市场是市场经济体中的两个主要市场形态，它们在经济体系中扮演着不同的角色和功能，相互补充、相互促进。
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社会文化 因素
文化 亚文化 社会阶层 相关群体 家庭
个人因素
年龄
职业 受教育程度 生活方式
个性 经济状况
心理因素
动机 感觉 学习 信念
购买者
产业市场的采购决策者
采购决策者
一个购买组织的 决策制定单位被 称为组织的购买 决策中心
使用者
影响者
决策者
控制者
采购者
产业市场购买者的购买决策特点
产业市场购买者的购买过程
时间长
满足特殊偏好,不计代 价
消费者购买行为模式
外界刺激
营销因素 环境因素
产品 价格 渠道 促销
经济的 技术的 政治的 文化的
购买者黑箱
购买者特性 购买者决策过程
文化 社会 个人 心理
确认需要 收集信息 方案评估 购后评价
购买者 决策
产品选择 品牌选择 经销商选择 时间选择 数量选择
影响消费者购买的因素
最终消费
生产性消费
生活消费
经营性活动消费
决策简单，参与购买决策 决策复杂，参与购买决策
人员不专业
的人员多ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ专业
感性消费、对价格敏感
多 分散
理性消费、需求受价格影 响变动程度小 少，但购买数量和金额多
集中
消费者购买决策过程
消费者购买行为特点
以方便买到 为要旨,经常 购买，不需
要做太多选 择
决策时间长、进行 广泛比较、不经常 购买、购买后使用
步骤 1. 提出要求 步骤 2. 确定总体需求 步骤 3. 拟定产品规格 步骤4. 查询可选的供应商 步骤 5. 征寻供应信息 步骤 6. 选择供应商 步骤 7. 发出正式订单 步骤 8. 评估履约情况
第三章 消费者市场与 产业市场
——购买行为不同
本章主要内容
市场分类 消费者购买决策过程 消费者购买行为特点及影响因素 产业市场的采购决策者 产业市场购买者的购买决策
消费者市场与产业市场的对比
比较项目 消费性质 消费目的 购买过程
购买特点
购买者数量 地理位置分布
消费者市场
产业市场