广告翻译中的文化差异和翻译技巧

广告翻译中的 文化差异和翻译技巧
作者：张瑾佳 重庆工商大学外语学院 来源：《新闻界》2011年第一期 PRESS CIRCLES 2011(1)
参考文献 REFERENபைடு நூலகம்ES
• Nida，E：Language，Culture and Translating【M】，
上海外语教育出版社，1993年版。 • 华英，马永堂：《英文广告阅读》 【 M 】 ，北京：经济管 理出版社，2005年，第307页。 • 欧阳敏，马艳：《林德福：跨文化背景下的商业广告翻译技》 【 11 】 ，《商业时代》，2009年第29期。 • 章爱民：《商务英语中的文化因素及其翻译策略》 【Ⅱ】， 《大连海事大学学报》(社会科学版)，2009年第1期。
内容提要
广告翻译中的中西方差异
关于广告翻译的方法
关于广告翻译的建议
广告翻译中的中西方差异
思维模式的差异 价值取向的差异 文化背景的差异 民俗的差异 审美观差异
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思维模式的差异
英语广告语言受其思维模式影响，往往言 简意赅。如，麦斯威尔咖啡的广告词 “Good to the last drop”传到中国时最 好的翻译当然并非逐字翻译的“好到最后 一滴”。这样直白的广告语太生硬，缺乏 意境，无法植根中国人的脑海。但是经过 中式表达方法的修饰，译为“滴滴香浓， 意犹未尽”。却将咖啡的余香、无穷的回 味融合在一起，让大家在品味广告词的同 此，勾起了品一品这款咖啡的欲望。
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套译法
套译法就是借用目标语中的谚语、诗歌、习语、 名言佳旬、成语典故等进行翻译的方法，以提 升广告的亲和力和表达力。有一则轮胎广告是 “He laughs best who runs longest”，它被 译为“谁跑得最久，谁笑得最好”。此广告语 的翻译就套用了英语中很常用的一条习语“He laughs best who laughs last”，用runs longest替换 laughs last，既体现了该品牌轮 胎耐用的特点，又亲切温馨，易于接受，宣传 效果明显。
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关于广告翻译的建议
了解商品的受众特点 灵活运用翻译手法、直译意译适时结合 再创造性翻译
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了解商品的受众特点
广告翻译中了解商品的自身特点重要，了解其受 众特点更为重要 ，结合当地文化背景，考虑当 地受众的思维模式、价值取向、审美观，作出恰 到好处的翻译，是广告翻译的关键。例如众所周 知的可口可乐翻译，“coca—cola”中“coca” 与“cola”本是两种香料的名称，商品名称很准确 的描述了商品的主要原料和特点。可能美国广告 受众是知道这两种香料的口感的，他们能很快联 想到在饮用这种饮料之后的感觉。可是，这些香 料在中国不为人所知，大家也就无法想象这种饮 品的特点。因此将其译为“可口可乐”， 一下就表现出了口感和给受众带来的回味。 rd
字直译为“guests”则显得生分，
有距离感。
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文化背景的差异
每种语言都有其深远的历史背景和文化内 涵。这种文化背景的差异往往造成中西方 对事物描述方法的差异。这在广告翻译中 有着较大影响。例如“zephyr”的翻译。 这个单词的字面意思是“西风”。基于特 定的地理文化背景，英国的“西风”是带 来温暖的风，其意是美好的。但在中国， 困于类似“穷得喝西北风”的说法，“西 风”已毫无温暖之意，而变成了寒风。 由此“zephyr”商标来到中国后被改 译为“和风”
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关于广告翻译的方法
直译法 意译法 套译法 音译法 音译、意译相结合
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直译法
直译法就是在表达原文意思的时候，使译文的表达 形式和句法结构尽量同原文保持一致，做到 “神”“形”兼备。这种翻译手法主要用于原文和 目标语之间具有文化共性的情况，它能让人产生相 应的联想。例如，我们常用羽毛来形容物体轻巧， 同样在英语中“feather(羽毛)”也有此意。“飞适维” 眼镜广告中就用了这样的比喻：Featherwater： light as a feather。由于中英文中都有“轻如鸿毛” 一说，此处广告完全可以直译。
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价值取向的差异
价值取向的差异源于文化背景的差异。中国人注重群体，强调 群体观念，而西方则崇尚个人主义，个性的张扬。因此，在中 国的广告用于中多推崇“用了都说好”“男女老少皆宜”等从 众性语句。英语广告中却常用“YOU”针对个人的口吻对消费 者进行说服，使其感到被尊重，产生消费欲望。天津出租汽车 公司的广告语“接天下客，送万里情”被译为了“Ready to meet you from all over the world”。这样的译法在西方国家 能大大缩短消费者与广告商之间的距离。若将“客”
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小组总结
文章思路清晰，论述观点有条理，对应的分析 详略得当，总体合理。
不足
在文章的每个观点后面，作者所列举的例子基本上只有一 个（除了“民俗差异”的观点有两个），说服力稍显单薄；
White Feather的例子跟审美观并没关系，所以 放在“审美观差异”里并不恰当；如果放在“文 化背景差异”的论点后面，则会显得更合理、更 具说服力。
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意译法
意译法是指通过对原文深层意蕴的理解和消 化，将原文的表层结构打破和重组，然后转 化为译文自然流畅的表层结构。意译常利用 更为符合当地消费者的形象、生动的语言吸 引受众。例如我国的“玉兔”商标，若直译 为“Jade Rabbit”很容易让人误解为玉做的 兔子，且与其“月宫玉兔”的典故毫无联系， 也使得翻译完全失真。这时，需要对典故进 行引用，将“玉兔”译为“Moon Rabbit”， 以意译的方式，更为准确地表达 品牌的寓意。
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音译法
音译法就是根据原文发音和译文 发音的相似性进行翻译的方法， 以加深受众的印象。例如“Puma” 意思是“美洲狮”，但此品牌没 有根据其意进行翻译，原因就在 于中国大众对美洲狮没有概念， 其形象模糊。当将此品牌音译为 “彪马”之后，以“马”的形象 将品牌展现在中国受众面前，更 加突出了它作为运动品牌的特性。
灵活运用翻译手法，直译意译适时结合
广告翻译常用的方法有直译法、意译法、套译法、音 译法。何时采用何种翻译方法需要结合商品的自身特 点，受众特征以及相应的文化背景，有时还需要将两 种或两种以上的方法灵活地结合起来使用。如，前文 说到的“金利来”（goldlion）就是运用直译和意译 相结合的很好的例子。
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再创造性翻译
再创造性翻译意指已经脱离翻译范畴重新创 造。再创造性翻译虽然在中英两种文字字面 意思上很少有相似之处，但却能被认可在中 英两个版本的广告中指代同一种商品，这是 一种“意会”。例如，天津的“狗不理”包 子被再创造性地译为“Go Believe”。这不仅 在发音上与“狗不理”契合，而且足以让英 美受众产生值得信赖的美好感觉。这种找准 了中西文化切入点的“意会”，可以避免本 土文化失语。再创造性翻译就是寻找中西文 化的结合点，达到两种文化的交融。
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民俗差异
在广告翻译时民俗也应得到 相应的重视。 例如，狗在西方被看作人类 的朋友，像子女一样的家庭 成员。到了中国，狗却没有 这样的地位。自然就出现了 英语“lucky dog(幸运儿)” 和汉语中的“狐朋狗友”这 样的褒贬差异。
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审美观差异
各地域受地理环境、经济发 展影响，审美情趣也有所不同。 广告翻译要尊重当地大众文化、 审美水平和视角。例如，曾经 上海的“白翎”钢笔由于被译 为“White Feather”，在英国 无人问津，因为“白色的羽毛” 在英语中象征的是胆小鬼。
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音译、意译相结合
音译、意译相结合其实是一种巧译，是 有意识地改变品牌的文化内涵，转换其 原有的文化信息，以新的表达方式，以 新的寓意来达到文化推销的目的。此种 翻译手法运用于广告翻译时最为成功、 众所周知的经典案例是香港品牌“金利 来”的翻译。“Goldlion”的翻译结合了 意译与音译，其中“gold”被意译为“金、 利”，“lion”被音译为“来”，象征着 财源滚滚而来，更能迎合中国受众的心 理，创造了一种巧妙的结合契机。