广告从策略到创意到传播

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8、风格与态度 、
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“温馨的，亲切的”，是不清楚的，难道另一种是 温馨的，亲切的” 是不清楚的， 冷冰冰，不友善的” 运用你的常识加以判断。 “冷冰冰，不友善的”？运用你的常识加以判断。 此部分必对整体策略深具正面的贡献；而不是“格 此部分必对整体策略深具正面的贡献；而不是“ 式化”的结尾。你在此所作的企图， 式化”的结尾。你在此所作的企图，就是为你将传 达的讯息决定一个“个性” 达的讯息决定一个“个性” 而产品个性，如同人类一般，必须清楚确定， 而产品个性，如同人类一般，必须清楚确定，人们 才会牢记它。 才会牢记它。
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5、定位 、
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这可能是策略中最重要的一部分。 这可能是策略中最重要的一部分。而且也是最难做 的正确的地方。它可以分成两个陈述： 的正确的地方。它可以分成两个陈述： 1）现在我们的目标对象如何看我们， ）现在我们的目标对象如何看我们， 2）广告之后，我们希望目标对象如何看我们 ）广告之后， *在此地，1）、 ）之间请加入商品的定位陈述。 在此地， ）、 ）、2）之间请加入商品的定位陈述。 在此地
♦ 表现方式 ♦ 目标市场 ♦ 广告目的
第三阶段： 第三阶段：媒体
♦ 目标消费群 ♦ 建议用什么媒体 ♦ 预算 ♦ 调查资料 ♦ 行销目的 ♦ 广告目的
♦ 竞争品牌广告分析 ♦ 单一概念广告
主张
♦ 支持点 ♦ 特别限制 ♦ 塑造形象
种广告活动检讨
♦ 限制条件
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点子是
策略就是路线图
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策略 战略 做什么
创意 战术 怎么做
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1、营销目标 、
确定此目标系根据事实。 确定此目标系根据事实。 http://www.fdcew.com/ 一般而言， 一般而言，客户应当知道而且也希望我们了解我们知悉 有关它公司（或品牌）真正目标的关键事实。 有关它公司（或品牌）真正目标的关键事实。 如非，说服他。如果仍然行不通， 如非，说服他。如果仍然行不通，那我们必须自行写出 所认为的目标，并争取客户的同意； 所认为的目标，并争取客户的同意；当然是在创意工作 尚未进行之前。 尚未进行之前。 紧接着，也很重要的，相关的营销目标总是如下述： 紧接着，也很重要的，相关的营销目标总是如下述： ♦可信的 ♦可完成的 ♦可了解的 ♦可衡量的 最后，再想下一步。这些目标必须与预算相关联。 最后，再想下一步。这些目标必须与预算相关联。切勿 试图用两毛钱改变世界。 试图用两毛钱改变世界。
熟悉而容易了解的东西， 熟悉而容易了解的东西，只是以特殊超乎想象的手法 表达出来！ 表达出来！
♦一个点子不过是老材料的新组合。 一个点子不过是老材料的新组合。
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♦好的点子通常都是来自于明确的策略
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6、消费者承诺 、
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这就是单一诉求的建议；承诺，它必须简洁。 这就是单一诉求的建议；承诺，它必须简洁。承诺 越长，越难完成。 越长，越难完成。 “跟我结婚吧，我将使你的夜晚充满情趣，白天欢 跟我结婚吧，我将使你的夜晚充满情趣， 笑不断，银行帐户都是黄金，婴儿房子女满堂。 笑不断，银行帐户都是黄金，婴儿房子女满堂。” 这是承诺过度。 这是承诺过度。 它可能要诚实的缩减成九个字而已。至于那九个字， 它可能要诚实的缩减成九个字而已。至于那九个字， 就是你必须做的决定。 就是你必须做的决定。 谨记住：一个利益点，一个承诺。 谨记住：一个利益点，一个承诺。
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2、广告目标 、
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我们要广告达成什么？ 我们要广告达成什么？ 切勿要求太多。简介而且实际。一个有限， 切勿要求太多。简介而且实际。一个有限，但主要 的目标，才是可行的。 的目标，才是可行的。 “想卖一堆目标”，当然是痴人说梦话。 想卖一堆目标” 当然是痴人说梦话。
支持点
支持按扭的主要事实，只需主要事实。 支持按扭的主要事实，只需主要事实。
必要条件
这些必需是广告的一部分，举例：现有的创意概念； 这些必需是广告的一部分，举例：现有的创意概念；已建立的品牌 个性；主要企业资产；等等。 个性；主要企业资产；等等。
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品牌写真之典型例子—— l 品牌写真之典型例子
竞争环境
认定谁是主要竞争对手，与我们的品牌相比如何， 认定谁是主要竞争对手，与我们的品牌相比如何，他们的定 位是什么？他们在广告中诉求的什么？ 位是什么？他们在广告中诉求的什么？
目标消费者
我们在跟谁沟通？让她或他活灵活现， 我们在跟谁沟通？让她或他活灵活现，超越一般人口特性描 我们洞察了什么？请注明是个人判断， 述，我们洞察了什么？请注明是个人判断，还是调研或品牌 检验结果。 检验结果。
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广告公司创意沟通格式
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盛世（ 盛世（saatchi&saachi)
强调单一概念（ 强调单一概念（single-minded)
第一阶段： 第一阶段：产品
♦ 产品形象 ♦ 市场概况 ♦ 竞争概况 ♦ 产品过去所做的各
第二阶段： 第二阶段：创意
智威汤逊
强调刺激与反应（ 计划） 强调刺激与反应（Target计划） 计划
♦ 广告必须强调的机会或问题是什么？ 广告必须强调的机会或问题是什么？ ♦ 我们希望广告能使消费者产生哪些行动？ 我们希望广告能使消费者产生哪些行动？ ♦ 我们的目标对象是谁？ 我们的目标对象是谁？ ♦ 广告想要达到的主要目的是什么？ 广告想要达到的主要目的是什么？ ♦ 哪些资讯、特质能协助达到的这个目的？ 哪些资讯、特质能协助达到的这个目的？ ♦ 广告所要阐述的品牌形象是什么 ♦ 有哪些媒体或预算方面的考虑？ 有哪些媒体或预算方面的考虑？ ♦ 产品具有哪些利益点？ 产品具有哪些利益点？
广告公司创意沟通格式
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李奥贝纳
强调Big Idea 强调
♦ 市场描绘 ♦ 品牌表现 ♦ 品牌与消费者之间的关系 ♦ 广告目标 ♦ 目标视、听众 目标视、 ♦ 消费者主张 ♦ 支持点 ♦ 调性
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广告公司创意沟通格式
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[从 策 略 到 创 意] 从
杨石头2001。10 。 杨石头
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奥美
♦ 行销目标 ♦ 广告目标 ♦ 目标市场 ♦ 竞争范畴 ♦ 定位 ♦ 消费者承诺 ♦ 支持点 ♦ 调性
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宝马——宝马是超级驾驶机器，充满男子汉气概，没有丝 宝马是超级驾驶机器，充满男子汉气概， 宝马 宝马是超级驾驶机器
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毫的笨重和古板， 毫的笨重和古板，驾驶宝马赋予驾驶者以控制感和力量感 宝马的内涵是秩序与和谐，它是精密准确的汽车， 宝马的内涵是秩序与和谐，它是精密准确的汽车，它光亮 的车身下，蕴藏着无限的动力，一触即发； 的车身下，蕴藏着无限的动力，一触即发；能够拥有宝马
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传播策略
我们在哪里？ 我们在哪里？
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现在目标消费者对我们的品牌/这个产品类别有怎样的感觉？ 现在目标消费者对我们的品牌 这个产品类别有怎样的感觉？他们 这个产品类别有怎样的感觉 是否注意到我们以前的传播？他们记得什么具体的事情？ 是否注意到我们以前的传播？他们记得什么具体的事情？和竞争 对手相比，他们觉得我们比较好还是比较差？ 对手相比，他们觉得我们比较好还是比较差？
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7、支持点 、
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你如何实现你的承诺。 你如何实现你的承诺。 支持点就是为它说话。但是请记住， 支持点就是为它说话。但是请记住，除非你支持点 证明，否则你将无法实现诺言， 证明，否则你将无法实现诺言，别作那些你无法实 现的承诺。 现的承诺。 但是，请切记，在你的创意作品上， 但是，请切记，在你的创意作品上，无须 把所有支 持点的讯息全放进去。那将会弄巧成拙。 持点的讯息全放进去。那将会弄巧成拙。但是这些 讯息应当涵盖在策略中， 讯息应当涵盖在策略中，以提供创意小组某种程度 的军火弹药，可能点子就会来自支持点！ 的军火弹药，可能点子就会来自支持点！ 这就是说明为何支持点的讯息必须与承诺点相关， 这就是说明为何支持点的讯息必须与承诺点相关， 而非仅是摆放一堆无用的产品资料。 而非仅是摆放一堆无用的产品资料。
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4、竞争范围 、
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这是策略之战 除非你知道敌人是谁，否则你无法打赢。举例而言， 除非你知道敌人是谁，否则你无法打赢。举例而言， 它可能是通路，而非竞争品牌。在这部分， 它可能是通路，而非竞争品牌。在这部分，不要太 以调查报告方式写出，尽可能提供更多资料。（ 。（注 以调查报告方式写出，尽可能提供更多资料。（注 勿以调查格式撰写。让你的摘要具可读性， 意，勿以调查格式撰写。让你的摘要具可读性，否 则无人会去读它）。 则无人会去读它）。 提供所有竞争者广告活动的资料， 提供所有竞争者广告活动的资料，试图写出竞争者 的策略及沟通方式，再从其广告加以研判， 的策略及沟通方式，再从其广告加以研判，并写下 清晰的结论， 清晰的结论，及他们之间的差异
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传播策略
品牌定义
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品牌的个性是什么？以一辆汽车， 品牌的个性是什么？以一辆汽车，一个人或一种颜色等等来 描述它，如有品牌写真也要一并列入。 描述它，如有品牌写真也要一并列入。
行销目标
客户的目标是什么？是否合理？是否广告 其他传播工具。 其他传播工具。 客户的目标是什么？是否合理？是否广告/其他传播工具
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广告公司创意沟通格式
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电扬(Young& Rubicam) 电扬
主张有ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ律的创意
♦ 商品资料 ♦ 广告需要解决的难题 ♦ 确定广告目的 ♦ 目标对象 ♦ 主要竞争者 ♦ 对消费者的承诺 ♦ 支持点 ♦ 表现要求
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♦用一个新的观点去看一个老的东西 ♦点子不过是结合复杂的东西，而成为简单直接的想法 点子不过是结合复杂的东西， ♦突然之间，你看到一道曙光，将两件毫不相关的东西 突然之间，你看到一道曙光，
转化出一个新的概念。 转化出一个新的概念。
♦它只要灵光一闪，你就了然于胸，因为那就是你十分 它只要灵光一闪，你就了然于胸，
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捷豹汽车——捷豹与其它汽车的不同不在与其外形和制 捷豹与其它汽车的不同不在与其外形和制 捷豹汽车 造工艺，这种不同在于灵魂、情感和不步入后尘。捷豹 造工艺，这种不同在于灵魂、情感和不步入后尘。 不屑模仿，正如其车主一样。 不屑模仿，正如其车主一样。
麦斯韦尔——正象织入我们旗帜中的一缕丝线，麦斯韦 正象织入我们旗帜中的一缕丝线， 麦斯韦尔 正象织入我们旗帜中的一缕丝线 尔是我们眼前景色中令人骄傲和永恒的景物……它将总 尔是我们眼前景色中令人骄傲和永恒的景物 它将总 是滴滴香浓。 是滴滴香浓。
我们往哪里去？ 我们往哪里去？
我们希望目标消费者在沟通后作出什么反应，有什么感觉？ 我们希望目标消费者在沟通后作出什么反应，有什么感觉？
按扭
这是单一，精简及有相关的触发，带领我们从现状到达期望， 这是单一，精简及有相关的触发，带领我们从现状到达期望，它可 以是一个理性的利益或是感性的触发。 以是一个理性的利益或是感性的触发。