广告传播模式与创意策略

06.07.2020
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商品
訊息明星,影響地位
商品…..
以【事實】為基礎的訊息
源頭地位
競爭力強
•獨家/新上市
誇張性大 使用地位
事實為本
•比較分析/示範功能/偏向實用性
弦外之音 神祕地位
•卡通式.漫畫式..反諷/想像空間的操作
社會地位
•經由史學家.道德家.政治家的口中得到地位
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選擇受眾領域(說話立場.角度)切入
以受眾為尊
一切由對方的意見,
生活方式,價值觀,
習慣行為模式, 道德標準著手
受眾
由消費者自己
來證實理性及感性上的
價值
取得認同及信賴
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因為說話方式 決定了【傳者】與【受眾】的
關係
訊息所在的領域
決定了三者間的【地位】
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購買商品 擁抱品牌
涉入關係
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互動【關係】6
說話立場 受眾 訊息明星 受眾 附加價值 心理型
主從關係 師生關係 溝通關係 伙伴關係 買賣關係
廣告主 商品
隱而不見 放任受眾 自由選擇 相關訊息
涉入關係
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溝通關係
廣告主
主從關係 師生關係
觀念.主張.政見.八卦…
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兩種說服邏輯
誰在說話
說什麼? 如何說?
對誰說? 什麼關係!
誰在聽
聽什麼? 關於什麼?
是誰說的?
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選擇一個立場.角度
傳者(廣告主)
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標的(商品)
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受眾(消費者)
選一個領域(說話立場.角度)切入
傳者立場
商品立場
受眾立場
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受眾的社會狀態,社群意識結合
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三種附加價值(P)
心理型
• 以幻象,美學,神奇,激發遐想,衝擊視 覺/聽覺及心理靈犀相通,潛入受眾的 動機,願望,夢想
• 提供受眾心理上逃避現實/追求自在/ 享樂人生,進入美麗想像世界的入口
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三種選擇,形成【互動關係】
主從關係 師生關係 溝通關係 伙伴關係 買賣關係 涉入關係
附加價值 功能型
主從關係 師生關係 溝通關係 伙伴關係
廣告主/受眾 雙方
平等對話 相互辯證 客氣謙和
買賣關係
涉入關係
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互動【關係】5
說話立場 受眾 商品
主從關係 師生關係
廣告主 隱而不見 處處順從 讓受眾
訊息明星 商品
溝通關係
認同廣告
受眾 附加價值 社會型
功能型
伙伴關係 買賣關係
)
風格 (調性)
廣告舞台
演出 (個性)
舞台 (媒体)
❖ 傳送的內容【無可置疑】但非100%忠實
❖ 功能的角度: 讓受眾容易接收 ❖ 心理的角度: 清清楚楚,明明白白 ❖ 社會的角度: 正常
可信
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大眾傳播的三個原素
大眾 受眾 消費者
說話的人 傳者
廣告主
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談話的內容(主題) 商品/服務/品牌
受眾
訊息明星,影響地位 廣告主…隱藏自己的觀點
請受眾自己評價,解釋,一切榮耀歸於受眾
群体地位
接近 移情 陶醉
•贊揚受眾,滿足受眾 個性化地位
(保守的.對抗傳統的.守法的…) •理性型
借受眾的聰明才智,自行對訊息理解
•幻想型
借受眾的幻想,激情,情感等內心世界的
化學變化而建立
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選擇一種附加價值
廣告主/商品 並存
廣告主 將烙印 刻在商品上
涉入關係
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互動【關係】3
說話立場 商品 訊息明星 商品 附加價值 心理型
主從關係 師生關係 溝通關係 伙伴關係 買賣關係 涉入關係
廣告主/受眾 彼此
價值相同 心心相印
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互動【關係】4
說話立場 廣告主 訊息明星 商品
广告传播模式与创意策略
廣告主的風格風格style 完
廣告公司的風格
美
結
合
創意者的風格
消費者的生活方式
為商品及廣告添加了 無比的附加價值
才能構成偉大的廣告
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風格: 一種特色,表達方式,格調,文体或態度
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只要有傳播行為…..
傳播:最終意圖要影響別人
• 讓聽者瞭解自己.接受自己. 尊重自己
F 功能型附加價值 S 社會型附加價值 P 心理型附加價值
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三種附加價值(F)
功能型
• 商品具有實力(更好,更快,更多…) • 示範/分析/提出證據/理性溝通實質的
利益
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三種附加價值(S)
社會型
• 商品的價值,在社會上備受尊重 • 名聲/風格/形象/受眾生活的投影/與
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進行溝通時的選擇
選擇雙方【關係】 決定彼此【地位】
選擇一個主要訊息 做為【明星,主角】
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選擇 【附加價值】
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進行溝通時的選擇
選擇雙方【關係】
語氣/語調/肢体語言/說話方式
選擇訊息【明星】
讓誰突顯,受眾有興趣
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選擇【附加價值】
將事實增減,再創造
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劇名
(slogan
• 激發對方行動,引導嚐試 ,……等等動機
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選擇!!
表達的方式有千百種 ❖ 必須選擇一種與消費者的關係
語氣/語調/肢体語言/說話方式----地位.角色
❖ 必須選擇說話的內容
將事實增減,再創造,新的附加價值….
❖ 必須選擇自己的烙印
看來自然,其實都有【固定模式(風格)】
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互動【關係】1
說話立場 廣告主 訊息明星 廣告主
主從關係 師生關係 溝通關係
廣告主獨斷
預言家 藝術家 理想家
附加價值 功能型 社會型
伙伴關係 買賣關係
涉入關係
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互動【關係】2
說話立場 訊息明星 附加價值
廣告主 商品 廣告主 商品 功能型
主從關係 師生關係 溝通關係 伙伴關係 買賣關係
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傳者
訊息明星,影響地位 廣告主…..
意志力,價值觀,企圖心,觀點…
身家地位
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權威式 命令式 預言式 教授式
•名聲/個性/特質/歷史/根源/品質 權威地位
•經驗/文化/創新/革新/改變規則/克服萬難/ 代言人地位
•做為大眾的代言人/改革家/意見領袖
主導者地位
•主導了趨勢/未來的方向
思想家地位
•具有哲思,社會責任的大家長
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選擇傳者領域(說話立場.角度)切入
傳者
受眾
商品
廣告主的立場,色彩鮮明
通常以自己的價值觀,理念,技術,願景 商標,企業背景,取得受眾的信賴
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選擇商品領域(說話立場.角度)切入
商品
商品自己就可以說話
以自己的品質,自己的特質,優勢, 直接或客觀示範,展示自己因事實而取得受眾的信賴