国际市场营销学考试重点

《国际市场营销学》复习资料第一章导论国际市场营销是指对商品和劳务流入一个及一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。

简言之，国际市场营销就是跨国的市场营销活动。

国际市场营销的发展过程四阶段：1、非直接的对外营销阶段；2、出口营销阶段；3、跨国营销阶段；4、全球营销阶段。

美国宾州大学的克莱默教授于1959年首次提出了“国际市场营销”术语。

1983年5月，美国哈佛大学教授莱维特在他主编的《哈佛商业评论》上发表了《市场全球化》的文章。

企业国际市场营销活动的动因：1、利润动因，追求利润最大化是企业参与国际市场营销活动的根本动因。

可通过销量的增加或者利用资源优势获得利润；2、市场动因，包括国内市场的推力以及国外市场的吸引力，实现扩大市场或延展市场的目的；3、竞争动因，具体三种表现为回避竞争、参与竞争、追逐竞争；4、资源动因，具体表现为获取自然资源、获取技术与信息资源、获取劳动力资源。

第二章国际市场营销战略全球营销是指通过全球性布局与协调，使其在世界各地的营销活动一体化，以便获取全球性竞争优势。

全球营销的竞争定位战略主要是：市场领导者；市场挑战者；市场追随者和市场补缺者。

优秀的使命陈述书有三个突出的特点：1、集中在有限的目标上；2、强调企业想要遵守的核心信念和共享价值观；3、明确企业要参与的范围（行业范围、产品与应用范围、市场细分范围、一体化程度、地理范围）。

国际市场营销目标的制定必须遵守SMART原则：1、具体(specific)，即将目标分解为具体、较小的目标；2、可衡量(measurable)，即每一个目标都可以用来衡量目标完成情况的标准；3、可达成(attainable)，即企业所建立的目标是在分析机会和优势的基础上形成的，是切实可行的；4、具相关性(relevant)，要求目标相关、一致，而不是随意的、无关的东西；5、基于时间(time-based)，即目标的设定应该考虑时间的限定。

战略事业单元（SBU），是指企业中一项单独的事业或事业组合。

具有以下三个特征：能独立于企业其他业务单独制定自身的业务发展计划并加以实施；有自己的竞争者；存在一位经理，专门负责本战略事业单元的战略计划、利润和业绩，并且他能控制影响利润的大多数因素。

第三章国际市场营销环境国际市场营销环境的特点：1、双关性，国际市场营销环境既包括国外市场环境，也包括国内市场环境；2、不可控制性，指环境因素变化的不确定性和不可预测性；3、多变性；4、复杂性；5、差异性，指同一环境因素对不同企业所起作用的差异性以及不同环境因素对不同企业所起作用的差异性；6、可塑性，指营销环境影响营销活动，而营销活动也可以反作用于营销环境。

国际市场营销环境的子环境中，共同存在以下三个因素：1、事件：在子环境中发展的重要事件。

2、趋势：事件发展的一般路线和方向。

3、利益关系者：企业外部能对企业施加影响的团体和个人。

规避市场风险的对策：1、反抗，对于某些主观因素所造成的环境威胁，企业可采取一定措施，限制或扭转不利因素的发展；2、减轻，对于一些无法扭转的环境威胁，企业可通过调整企业战略和策略，来适应环境的变化，以减轻环境变化带来的威胁；3、撤退，如果在全球范围内，行业面临环境威胁并危及整个行业的发展，且又无法扭转和减轻，企业就必须对目前的全球经营战略作出决策，退出或部分退出目前的国别市场，到其他国家寻找发展机会。

各国有关全球营销的法律主要有如下方面：1、出口控制；2、外汇管制；3、反托拉斯法；4、反倾销法。

（简答题）英国经济学家W·罗斯托把社会经济增长分为六个阶段：第一阶段是传统社会阶段，在此阶段生产力水平低，民众知识、文化水平低，未能采用现代科技从事生产；第二阶段是起飞前夕阶段，科技已开始应用于工农业生产，世界市场的扩大成了经济增长的动力；第三阶段是起飞阶段，工业化已经开始并获得迅猛发展，资源的运用已能维持经济的稳定发展；第四阶段是趋向成熟阶段，现代技术已渗入各个领域，现代产业结构多样化，并更多介入国际贸易活动；第五阶段是高度消费阶段，已进入高度发达的工业社会，主导部门已转向耐用消费品方面，个人所得高，公共设施及社会福利趋于完善，消费旺盛；第六阶段是追求生活质量的阶段，此阶段以服务业发展为代表，以提高居民生活质量为目标。

自我借鉴准则（SRC），是指当人们遇到特殊情况时，他们总会用自己的价值观来衡量和理解所发生的情况，并对环境作出相应的反应。

“文化—致策略”是指尽可能采用与当地文化一致的推销手段来推销与现有市场产品相类似的产品。

“文化变革策略”是指有意识有计划地或无计划地去改变那些阻碍市场营销的文化因素。

企业的社会责任（SR），是指企业在追求利润最大化的同时，应承担的社会责任或对社会应尽的义务，最终实现企业的可持续发展。

第四章国际营销信息系统和市场预测国际市场营销信息系统的构成:1、内部报告系统；2、营销情报系统；3、营销调研系统；4、营销决策支持系统。

国际市场调研的方法：案头调研和实地调研。

案头调研是指营销调研人员搜集二手资料的过程，案头调研的对象是那些经他人收集或整理的历史资料。

营销调研人员原始资料的收集方法一般有询问调查法、观察法、实验法三种。

第五章国际营销竞争国际经营竞争战略：总成本领先战略；差异化战略；重点集中战略。

总成本领先战略：是指通过有效途径，实现成本降低，以建立一种不败的竞争优势。

要求企业努力取得规模经济，以经济曲线为基础，严格控制生产成本和间接费用，以使企业的产品总成本降低到最低水平。

实现方式主要有简化产品、改进设计、节约原材料、降低工资费用、实行生产革新和自动化，降低管理费用等。

低成本的适用条件是：1、市场需求具有价格弹性；2、所处行业的企业都生产标准化产品，从而是价格竞争决定企业的市场地位；3、实现产品差异化的途径很少；4、多数客户以相同的方式使用产品；5、用户购物从一个销售商改变为另一个销售商时，不会发生转换成本，因而特别倾向于购买价格最优惠的产品。

低成本战略会带来一定的风险：技术变革和技术进步会使以往的投资和效率变得无效；竞争对手通过模仿或向高技术装备进行投资，也可以做到低成本；企业只注意到生产成本的降低，而忽视了服务、技术开发、市场营销等方面的成本，以及产品或市场的变化等。

差异化战略：是指为使企业的产品、服务、企业形象等于竞争对手有明显的差别，以获得竞争优势而采取的战略。

重点是创造被全行业和顾客都视为独特的产品和服务。

实现形式有：产品差异化战略（产品质量、产品可靠性、产品创新、产品特性的战略）；服务差异化战略；形象差异化战略（品牌差异化和CI战略）。

差异化战略的适用条件：1、有多种使产品或服务差异化的途径，而且这些差异化被某些用户看做有价值的；2、用户对产品的使用和需求是不同的；3、奉行差异化战略的竞争对手不多。

面临的风险：1、可能丧失部分客户；2、用户所需的产品差异的因素下降；3、大量的模仿缩小了感觉得到的差异。

重点集中战略：是指企业或事业部将经营重点集中在市场或产品的某一部分。

这种战略的重点是瞄准某个特定的用户群体或某种细分的产品线。

重点集中战略类型：1、产品线重点集中战略；2、用户重点集中战略；3、地区重点集中战略；4、低占有率的集中战略(经营成功主要依靠将经营重点集中在较窄的领域。

其特征是:低占有率公司的经营竞争局限于具有巨大优势的较窄的领域；低占有率公司研究开发效率较高；低占有率公司通常不从事多角化经营，而是立足本行，注重在基本的事业或产业领域进行经营)。

重点集中战略的适用条件：1、具有完全不同的用户群，这些用户或有不同的需求，或以不同的方式使用产品；2、在相同的目标细分市场中，其他竞争对手不打算实现重点集中战略；3、企业的资源不允许其追求广泛的细分市场；4、行业中各细分部门在规模、成长率、获利能力等方面存在很大差异，致使某些细分部门比其他部门更有吸引力。

可能面临的风险有：1、众多的竞争者可能找到更有效的方式，在服务于狭窄的目标市场方面，超过实施重点集中战略的企业；2、用户的需求和偏好从重点集中企业的特定产品转移到一般产品等。

处于不同产业及不同市场地位企业的竞争战略：（一）产品领先企业的竞争战略：1、持续进攻战略，建立在“最好的防御是有效的进攻”的原则基础上，关键任务是不断创新，使竞争对手感到无力应付；2、固守战略，实质是进行有效的防御，目的在于通过防御体系保护自己的市场领先地位，维持产业领先的竞争优势。

具体方式包括：①通过增加广告费用，完善用户服务体系，利用生产能力，建立阻止组织者进入屏障；②扩大产品系列，开发更多品牌的产品，不给竞争者可乘之机，或者与竞争者可能打进的产品相抗衡；③保护价格合理，质量具有吸引力；④对中间商施加压力，令其不销售竞争对手的产品。

（二）处于新兴产业企业的竞争战略处于新兴产业企业常面临两个关键问题：一是如何获得支持企业快速成长的资源条件；二是在市场竞争激烈的条件下，企业准备进入哪个细分市场。

可实施以下方针：1、主动承担风险。

敢冒风险的企业可以首创竞争规则，获得优势，占据产业领先地位；2、努力提高产品质量，开发有吸引力的产品特性和功能；3、抓住机会增加产品种类，改变产品款式，尽早开发技术，保证原材料供应，运用经验曲线和新的分销渠道；4、寻找新的顾客群，进入新地区，满足消费者的新需求；5、将广告的重点逐渐从培养产品知名度转到增加产品使用频率和创名牌，培养用户忠诚上来；6、对新技术作出快捷反应，并力图成为“主导技术设计”的先锋；7、利用降价，吸引对价格敏感的消费者进入市场。

（三）向成熟产业过渡企业的竞争战略1、减少产品线。

产业处于成熟期，市场竞争激烈，企业可以集中精力生产利润较高的产品，形成产品竞争优势。

2、注重工艺创新。

市场成熟会加剧价格竞争，这就要求企业更加注重技术创新及工艺创新，以提高竞争优势。

3、注重降低成本。

可要求供应商给予更优惠的价格，转用低价格的零部件，采用更经济的产品设计，强调生产及销售效率，削减管理费用等。

4、增加对现有顾客的销售。

在成熟的市场中，增加对现有顾客的购买行为可以采用拓宽服务的方式，包括从初级产品到辅助产品的服务，增加售前和售后服务。

5、实行国际化经营，开拓国际市场。

（四）处于衰退产业企业的竞争战略1、通过确定、创造和拓展产业中成长的细分市场，推行重点集中战略。

将经营中心集中在最有吸引力的细分市场上，挖掘、利用市场机会，为目标市场提供独特的产品和服务，改善销售和利润停滞的状况。

2、重视提高质量和实行产品创新。

吸引顾客，促进市场需求复苏，有利于企业建立独特的竞争优势。

3、不断提高生产和销售效率。

通过实现专业化和自动化改进生产加工工艺，压缩利用率低的生产设施，增加分销渠道，保证产品尽产尽销，关闭费用高、销量低的分销点。