某农副土特产品牌营销方案策划书

农副土特产营销策划案

二OO八年十二月

目录

1 执行概要和要领 (4)

1.1 商标 (4)

1.1.1 方案一 (4)

1.1.2 方案二 (4)

1.2 定价 (5)

1.3 重要促销手段 (5)

1.4 目标市场 (5)

2 目前营销状况 (5)

2.1 市场状况 (6)

2.1.1企业深陷思维定式 (6)

2.1.2 无操作更大市场经验 (6)

2.1.3 产品本身无竞争力 (6)

2.1.4 地域文化差异 (6)

2.2 产品状况 (7)

2.3 竞争状况 (7)

2.4 分销状况 (8)

2.4.1 低档次恶性竞争 (8)

2.4.2 缺乏策划 (8)

2.5 宏观环境状况 (8)

3 SWOT问题分析 (9)

3.1 优势 (9)

3.2 劣势 (9)

3.3 机率 (9)

3.4 威胁 (10)

4 营销战略 (10)

4.1 目标市场 (10)

4.1.1 个人消费者 (10)

4.1.2 旅游消费者 (11)

4.1.3 礼品消费者 (11)

4.1.4 团体消费者 (11)

4.1.5 专业场所消费者 (11)

4.2 战略 (12)

4.2.1 个人或家庭消费——多品牌策略 (12)

4.2.2 旅游消费——分众营销策略 (13)

4.2.3 礼品消费——高端形象策略 (13)

4.3 定位 (14)

4.3.1 功能定位 (14)

4.3.2 形象定位 (14)

4.4 产品线 (14)

4.5 定价 (15)

4.6 分销 (15)

4.7 销售队伍 (16)

4.8 服务 (16)

4.9 广告 (17)

4.10 促销 (17)

4.10.1 营业推广 (17)

4.10.2 公共关系 (18)

4.10.3 人员推销 (18)

4.10.4 事件营销 (18)

4.10.5 节日营销 (19)

农副土特产营销策划案

1 执行概要和要领

土特产是土产和特产的并称。在我国，土产一般指各地的农副业产品和部分手工业产品，如松香﹑毛竹﹑栲胶﹑陶瓷器﹑丝织品﹑花边﹑水果等。特产指各地土产中具有独特品质﹑风格或技艺的产品，如杭州的织锦﹑景德镇的瓷器﹑宜兴的陶器﹑绍兴的黄酒﹑南丰的蜜橘﹑三清山山茶油﹑汕头的抽纱等。本案经营对象主要是银耳、黑耳、茶叶、香菇、野生天麻等农副土特产。

1.1 商标

1.1.1 方案一

推荐商标名：麒麟山蹯龙谷凤凰林

以民间传说为背景，突现产品的奇特性。以上给出的三个名字，都含有传说中的灵兽动物，以此策划故事内容。

例：西周时期，一位采药老者，因去某山（或谷、或林）采药草时不慎被毒蛇所伤，无法自愈，不久昏晕而倒。朦胧中，老者看到一只麒麟（或青龙、或凤凰）驮着自己来到一个神秘的地方，周围长满了银耳、黑耳等野生土特产。老者醒来后，伤口已痊愈闭合，麒麟（或青龙、或凤凰）已不知去向，如此神奇不胫而走。后来，人们便将麒麟（或青龙、或凤凰）驮着老者疗伤的山（或谷、或林）叫着麒麟山（或蹯龙谷、或凤凰林），周围的百姓都去山（或谷、或林）中采摘银耳、黑耳等野生土特产，食用后健康长寿、无病无灾。（以上故事纯属虚构，无典籍可查，仅以此抛砖引玉策划更精彩的传说故事）

1.1.2 方案二

推荐商标名：春生嫂福林叔小阿哥

以乡村人物称谓为名，突现产品的乡土气息。以上给出的三个名字，都是乡村人物的称谓，以此为名可以体现出产品的乡土味。同时，也可以参照方案一策划故事背景，增强产品的文化性。

1.2 定价

产品以尊贵为开发思路，既是—中高档消费产品，也是送礼之佳品。价格策略以中高档定价策略为主，包装分精装和普装，精装针对高端市场或礼品，普装针对中端市场或自购者。

1.3 重要促销手段

传播重点消费人群，先进行理性诉求，再进行感性诉求。通过专业的营销员，科学合理的铺货，扩大市场占有面，深度沟通营业员，指导消费者购买、使用。同时整合公司所有资源，重点配以各种新颖活泼的终端促销，打一场全面的终端拦截战。

分销渠道：厂商直销、区域代理、省级直销与市县代理结合，跨区域综合市场批发、区域代理与市场批发结合，买断包销等。

促销手段：通过报刊的分类广告和软文广告、促销活动等，配置新颖、别致的宣传品，低价限购、现场抽奖、会员制、短期打折等，开展事件营销、节日营销。

1.4 目标市场

产品开发思路：民俗文化 + 土特产 + 精英文化。

产品目标顾客：中产阶级，个人或家庭，游客，特定团体。

2 目前营销状况

过去家庭主妇买菜都是挑好看的，没虫咬的，但现在就不同了，稍精明一点的家庭主妇就专挑有虫咬的，大众媒体对农药残留、各类化学添加剂的报道更激发了消费者的恐惧，绿色农副产品作为日常食用的一个高端产品开始在城市中抬头，各类真正的绿色农副产品以及形形色色的假绿色农副产品都在纷纷大打“绿色牌”，绿色农副产品的竞争形势骤然激烈了起来，虽然消费者都认可绿色农副产品，但在实际销售推广工作中往往无法与普通农副产品竞争，达不到令人满意的销量。

2.1 市场状况

就产品本身而言，地方特产有着无可厚非的产品价值，独一无二的地方特色，底蕴十足的传统文化，甚至不可忽视的药用价值。这样的产品是好的，应该传播的更远，也需要被更多的人知道，它也具备足够的竞争力和生命力，只要在适当的情况下运作得当，就能走出家乡。然而，特产企业大多面临着同一种尴尬境地，即受限于“特产”标签所带来的区域特质，难于做大市场，进入全国。一些进军全国市场的特产探索者，也大多以碰壁落败告终。可以说，特产企业正是被自己一直所标榜的“特产”血统拴住了腿脚，所谓“成也萧何，败也萧何”。

2.1.1企业深陷思维定式

特产品牌通常容易陷入一种思维定式。因为有些特产品牌可能拥有几十年或是上百年的发展历史，已经积累了一定的经营理念，并养成了一些守旧的经营习惯。而还有一大部分特产企业可能仍处于“吃大锅饭”的状态，企业规模较小，经营模式也不够完善和系统。这种生存状态导致了这样的思维定式，也就弱化了特产品牌的思变能力。

2.1.2 无操作更大市场经验

由于大多企业一直限于区域市场，所以一旦进入更大的市场时，便显得有些手足无措。从产品定位，战略规划到市场营销，皆没有形成完善的闭合体系，甚至在决策上出现偏差，碰壁失败在所难免。

2.1.3 产品本身无竞争力

地方特产一般缺少技术壁垒，同地区可能有很多家企业在竞争，规模实力良莠不齐，竞争无序，产品种类与特质也较为老派，包括口感、味道等，不能满足人们越来越个性化的品质需求，无法在产品上形成可以独当一面的核心竞争力。

2.1.4 地域文化差异

地域文化背景的不同，使特产品牌在走向全国时倍受阻碍。中国民族多，文化差异大，各地消费习惯和特征也不尽相同，这对于地方特产而言是把双刃剑，有助于占据区域市场，却牵制了走向全国市场。所以，只要你还顶着“特产”这