捕鼠器 市场营销案例

美国易捕公司——捕鼠器行业的重要角色在美国国家家庭用具展览会上出尽风头的“易捕捕鼠器”如今则无人问津。看着积压的“易捕捕鼠器”堆积如山，得萨.豪斯陷入了深深的沉思。

四月的一个早上，美国易捕公司总裁玛莎.豪斯走进了她在加州库斯塔麦舍的办公室。她驻足凝视着挂在桌旁的劳夫.沃都.爱默森的一句话：“如果一个人能够做一个比他的邻居更好的捕鼠器，他家的门口将被世人踩坏。”玛莎默想，可能爱默森知道一些她所不知道的——她已经有了更好的捕鼠器，但人们看来对此并不感兴趣。

玛莎刚从国家家庭用具展览会举办地芝加哥赶回。在展示亭内长时间的站立和几小时内几百次不断地回答相同的问题使她感到很疲倦，好在这次展览会令她很激动。每年国家家庭用具展览会上都要由官方评选出该次展览的最佳产品。

在300件新产品中，玛莎的捕鼠器赢得了第一。对这种便易捕鼠器而言，获此殊荣已非首次。《人们》杂志曾撰文介绍过它，而且它已经成为多种大众出版物和商业出版物文章的主题之一。在其他展览会上，它也是人们谈论的主要话题。尽管有了这些舆论与公众的关注，预期的需求却并未出现。玛莎希望此项需求会激发收益和销售额的增长。

一些投资者在取得了在世界范围内经营改进的捕鼠器的权利以后，于1月份成立了美国易捕公司。作为经营权的回报，这些人同意支付给捕鼠器的发明者和专利拥有者——一个退休的牧场主应得的专利费。这些人还聘任玛莎作为发展经营美国易捕公司的总裁。

易捕捕鼠器，是与易捕公司由合同联系的一个塑料公司所生产的虽简单但很巧妙的捕鼠装置。它由一个6英寸长、1.5英寸见宽的方柱型塑料管构成，管子在中央呈30度角，因此当管子前部放在平地上时，另一端会升起来。被升起的一端有一个可以放诱饵的盖子，地上的一端顶头有一个折页门，当“陷阱”打开时，折页门被两边门角上的两个细支柱撑起来。

捕鼠器工作起来很有效。老鼠闻到诱饵的味道，由开口端进入管子，当它爬到被升起的一端时，它自身的重量使升起的一端落下来，这样开口端升起，折页门则关上，于是老鼠被捕获。两个细支柱头上的小细齿咬住捕鼠器底面的小细槽，将门关死。人们可以把老鼠杀死，也可以关上几个小时使它窒息而死。

玛莎认为与传统的弹簧装置和投毒灭鼠相比，新型捕鼠器有诸多优点。首先消费者使用时不会夹手指，它对孩子和宠物也不会有误毒或伤害的风险。进一步而言，在使用时，这种捕鼠器不会象弹簧装置那样把室内弄得一团糟，即它不会产生“不干净”问题。最后，这种捕鼠器可以重复使用或随手扔掉。

玛莎公司初期调查表明妇女是该捕鼠器的最佳目标市场。男人不像妇女那样，他们更喜欢传统的弹簧捕鼠器。妇女们经常呆在家中照看孩子，所以她们希望有一种新型捕鼠器——能够避免传统捕鼠器在处理老鼠时所带来的种种麻烦。

为达到目标市场，玛莎决定在Defeway, Kmart. Hechingers和CB Drug这样的全国日用百货店、家庭用具店以及药店连锁店实行分销。她将捕鼠器直销给这些大零售商，从而避免了批发商和其他中间人。

捕鼠器两个一袋装，定价2.49美元。尽管这个价格要比小一些的、标准的捕鼠器贵5到10倍，但消费者看起来并未在价格上有什么抵制性的反应。易捕捕鼠器的制造成本，包括货运和包装成本，大约每件31美分，此外公司还要支付每件8.2美分的专利费。玛莎以每件99美分卖给零售商，她估计除去销售和数量上的折扣以后，每件捕鼠器将从零售商那里得到约75美分的净回报。

玛莎在第一年内预算的产品促销费用约为6万美元，她计划将其中5万美元用来参加商业展览和与零售商订约，另外1万美元用来做广告。然而迄今为止，由于该种捕鼠器已经产生了相当大的影响，玛莎认为不必再做很多的广告。尽管如此，她还是在《好管家》（Good-House-Keeping）和其他“家庭及防护”（Home and Shelter）方面的杂志做了广告。玛莎是公司唯一的销售人员，但是她打算马上再雇一些销售人员。

玛莎开始预测易捕捕鼠器第一年的销售量应为5百万件。然而到了4月份，公司才卖了70万件。玛莎不知道是否大多数新产品刚上市都是如此进展缓慢，还是她做错了什么。她已经觉察到了一些问题，尽管没有一个问题看起来特别严重：首先，没有足够的重复购买，第二，她注意到许多签约的零售商仅仅将易捕器样品放在桌上作为聊天的话题，而她本来希望零售商能够使用和演示样品。玛莎怀疑消费者很可能把易捕器买来作为一种新奇玩艺儿，而不是把它作为一种灭鼠的工具来看待。

玛莎知道投资者们相信新产品易捕器对美国易捕公司是一生仅一次的机会。她已经感到投资者的不耐烦。公司第一年在行政和固定费用上预算为25万美元，这还不包括营销的费用。为使投资者们满意，公司需卖出足够的捕鼠器以弥补这些费用，并在此基础上取得令人满意的利润。

在前几个月里，玛莎体会到经营一种新产品并非易事。例如，一个全国零售商曾订了一大批货，但他要求订货必须于某天下午1点至3点在他库房所在的卸货站交货。其后当卡车满载订货姗姗来迟时，这个零售商却告诉玛莎他拒绝接受该批订货，下次订货明年再说。或许，玛莎认为她应该送给这个零售商和其他顾客每人一份爱默森的那句名言。

讨论的问题及答案：

(1) 玛莎和投资者们似乎面临着稍纵即逝的机会，评估此此机会他们需要什么信息?你认为投资者们将如何起草公司的使命声明？

(2) 玛莎是否辨明了易捕器的最优目标市场？是否还有其他一些细分市场可以成为公司的目标市场?

(3) 在此案例中公司对易捕器的定位是否与所选目标市场相关联？还有其它产品定位方式吗？

(4) 描述当前易捕器的营销组合，你从该组合中看到了什么问题了吗？

(5) 谁是易捕公司的竞争者？

(6) 你打算如何改变易捕公司的营销组合战略？为此你准备建立何种与该战略相联系的控制过程？