食品营销学ppt课件
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食品营销学培训课件(共 64张PPT)
1
细分市场的评估
目标市场模式
2
3
目标市场战略
选择目标市场战略的条件
4
目标市场：在市场细分的基础上，企业经 过分析、比较和选择，决定作为自己的服 务对象的一个或几个子市场。
目标市场应具备的基本条件： 有足够的购买力； 有尚待满足的需求，有充分的发展潜力； 企业有能力进入、占领市场。
一、评估细分市场
目标营销阶段 多样化营销阶段 大量营销阶段
市场细分的步骤
1、调查需求
2、列举基本需求
3、分析不同需求
6、确定分市场特点
5、为分市场取名
4、分类共同需求
7、测量各细分市场大小
市场细分的作用：
有利于企业发现新的市场机会 有利于企业合理配置资源，提高竞争力 有利于及时取得信息，调整营销策略 有利于开拓新市场 有利于制定最优营销策略
（1）细分食品市场的结构吸引力 （2）细分市场的规模和增长特性 （3）公司目标和资源的匹配性
影响细分市场结构吸引力的因素
潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争）
供应商 （供应能力）
同行业竞争者 （细分市场内的竞争）
购买者 （购买能力）
替代产品 （替代产品的威胁）
（1）评估“市场吸引力”
所谓吸引力主要是指长期获利率的大小。
三、目标市场的战略
企业的营销组合策略 整个市场 无差异性目标市场策略 企业的营销组合策略1 企业的营销组合策略2 细分市场A
细分市场B
细分市场C
整个市场
企业的营销组合策略3
差异性目标市场策略 企业的营销组合策略1
细分市场A
密集型目标市场策略
1、无差异性市场战略
食品营销学课件(共 72张PPT)
含义：利用消费者数字认知的某种心理，给产品定一个
零头数结尾的非整数价格。 运用： 大多数消费者在购买日用消费品时乐于接受尾数价格。 消费者认为这种价格经过精确计算，购买不会吃亏。 价格给人一种低一位数的感觉，符合消费者求廉的心 理愿望。 这种策略通常适用于基本生活用品。
(2) 整数定价
3. 心理定价策略 尾数定价
整数定价
声望定价
小计量单位定价
招徕定价
[ 感悟营销 ]
价格越高为何卖得越快
某钻石商店，新进一批高质量特色钻石，为尽快 销出,定出较低价位，但销量很平淡，商店一营销人员 建议，将该钻石价格上调一倍，钻石很快售出。 请你分析这是为什么?
(1) 尾数定价
缺点：风险大，容易吸引竞争者加入，若产品不为消 费者所接受，会导致产品积压，造成亏损。
(2) 渗透定价
含义：采用低价策略，在新产品上市初期，给消费者以 物美价廉的感觉，借此打开销路，占领市场。
条件：适用于资金实力雄厚、生产能力强的企业，或者 新技术已经公开，竞争者纷纷仿效生产和需求弹性较大, 市场上已有代用品的中、高档消费品。
(3) 附属品定价
含义：是指依附主要产品销售的产品。 具体运用：主产品吸引顾客，连带突出依附产品获利。
(4) 分部定价
含义：服务行业通常将服务费分为固定费用和可变的 使用费，这种策略叫两部分定价。 具体运用：固定费用可定低价，目的是吸引很多人来
使用其服务，然后从可变使用费用中获得利润。
(5) 副产品定价
含义：在某些行业的产品生产过程中，会有副产品产生。
具体运用：如果副产品价值低廉而处理费用高，则会影
响到主产品的定价。副产品价格必须能够弥补其处理费用，
零头数结尾的非整数价格。 运用： 大多数消费者在购买日用消费品时乐于接受尾数价格。 消费者认为这种价格经过精确计算，购买不会吃亏。 价格给人一种低一位数的感觉，符合消费者求廉的心 理愿望。 这种策略通常适用于基本生活用品。
(2) 整数定价
3. 心理定价策略 尾数定价
整数定价
声望定价
小计量单位定价
招徕定价
[ 感悟营销 ]
价格越高为何卖得越快
某钻石商店，新进一批高质量特色钻石，为尽快 销出,定出较低价位，但销量很平淡，商店一营销人员 建议，将该钻石价格上调一倍，钻石很快售出。 请你分析这是为什么?
(1) 尾数定价
缺点：风险大，容易吸引竞争者加入，若产品不为消 费者所接受，会导致产品积压，造成亏损。
(2) 渗透定价
含义：采用低价策略，在新产品上市初期，给消费者以 物美价廉的感觉，借此打开销路，占领市场。
条件：适用于资金实力雄厚、生产能力强的企业，或者 新技术已经公开，竞争者纷纷仿效生产和需求弹性较大, 市场上已有代用品的中、高档消费品。
(3) 附属品定价
含义：是指依附主要产品销售的产品。 具体运用：主产品吸引顾客，连带突出依附产品获利。
(4) 分部定价
含义：服务行业通常将服务费分为固定费用和可变的 使用费，这种策略叫两部分定价。 具体运用：固定费用可定低价，目的是吸引很多人来
使用其服务，然后从可变使用费用中获得利润。
(5) 副产品定价
含义：在某些行业的产品生产过程中，会有副产品产生。
具体运用：如果副产品价值低廉而处理费用高，则会影
响到主产品的定价。副产品价格必须能够弥补其处理费用，
食品营销学PPT(情景一 )
死猪泡农药腌腊肉
2011年 4月27日南方日报记者曝光了 广州一非法作坊在死猪中拌入剧毒 农药腌制腊肉，并且公开销卖。白 云区质量技术监督局副局长易忠说， 该窝点使用的盐很可能是工业用盐， 而现场发现的敌百虫是剧毒物质， 绝对不允许添加入食品内，“该窝 点除非法生产，还涉嫌在食品中添 加国家禁用的物质”。而这间非法 作坊所生产的“问题腊肉”，不仅 堂而皇之地流入白云区多家农贸市 场，甚至还摆上了附近一家“张家 港市好又多连锁超市”，每日购买 此种腊肉的街坊络绎不绝
食品工业和食品市场营销的特点
1、食品市场与所有人民群众生活息息相关； 2、食品市场的产品安全性尤其重要； 3、我国食品市场快速发展；产品不断细分；但与发达 国家相比我们仍处初级阶段； 4、营销的理念、对象和手段不断更新； 5、国家法律法规不断完善与发展，管理不断规范； ……
小结：关注点就是机会； 关注得越细，机会越大； 关注点越特别，那创意越新。
案例：“百事”与“可口”一进一退说明了什么？
[试析] 百事可乐成功的关键因素是什么？反映了什么营销观念？
案例分析——无所不洗的海尔洗衣机
创立于1984年的海尔集团，经过19年的持续发展，现已成为享誉海内外 的大型国际化企业集团。1984年海尔只生产单一的电冰箱，而目前它拥 有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产 品群。海尔的产品出口到世界160多个国家和地区。2003年，海尔全球 营业额实现806亿元。2003年，海尔蝉联中国最有价值品牌第一名。 2004年1月31日，世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编 制的《世界最具影响力的100个品牌》报告揭晓，海尔排在第95位，是 唯一入选的中国企业。2003年12月，全球著名战略调查公司 Euromonitor公布了2002年全球白色家电制造商排序，海尔以3.79%的市 场分额跃升至全球第二大白色家电品牌。2004年8月号《财富》中文版 评出最新“中国最受赞赏的公司”，海尔集团紧随IBM中国有限公司之 后，排名第二位。 1996年，一位四川成都的一位农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵 ，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜（南方又称红薯 ），泥土大，当然容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责任，而是帮顾 客加粗了排水管。顾客感激之余，埋怨自己给海尔人添了麻烦，还说如 果能有洗红薯的洗衣机，就不用烦劳海尔人了。
食品营销学培训课件.pptx
二、麦当劳根据人口要素细分市场
麦当劳对人口要素细分主要是，将不到开车年 龄的划定为少年市场，将20～40岁之间的人界定 为青年市场，还划定了年老市场。
三、麦当劳根据心理要素细分市场
针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务” ，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时 间不得超过一分钟。针对休闲型市场，麦当劳努 力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲 好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。
“漏桶效应”让我们认识到：企业为了保住原有的营 业额，必须从桶顶不断注入“新顾客”来补充流失的顾客 。而每开发一个新客户的成本是挽留一个老客户的6倍。 客户的流失是一个昂贵而没有尽头的过程，企业开始越来 越多地关注到客户的忠诚度，关注客户生命周期的开发与 管理，从第一次销售开始与客户建立良好的互动关系，将 竞争对手消灭在萌芽状态，增加客户重复购买的比率。从 而增加企业的收益，降低成本。
2、细分市场营销（目标营销 target marketing ）
把整个市场划分为几个较大的细分市场，然后根据几个细分市场的需要 提供相应产品。
3、补缺市场营销（市场细分的进一步延伸）
关注细分市场中亚细分市场或更小的子群体。
4、完全市场细分（微市场营销）
根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略。 当地营销：根据当地顾客群的需求，调整品牌和促销计划。 个人营销：根据单个消费者的需求和偏好调整产品。
二、市场细分的原则
1.可衡量性 2.可进入性 3.可赢利性 4.差异性
三、市场细分的原理与理论依据
市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 ●1. 同质偏好 ●2. 分散偏好 ●3. 集群偏好
同质偏好（Homogeneous preferences）
食品营销学PPT课件(卢万强)第10章 促销策略
第十章 促销策略
◆学习目标与要求
1. 掌握促销的含义和作用，掌握促销组合的含义及其影响因素。 2. 掌握食品促销的两个基本策略。 3. 了解人员推销的步骤，了解营业推广的概念及其类型 4. 掌握广告的概念及种类，广告选择媒体时应考虑的因素 5. 掌握公共关系的主要方法。
◆基本概念
促销 食品促销 人员推销 促销组合 广告 公共关系 营业推广
• 2. 人员推销的组织结构
• （1）产品型结构
（2）区域型结构
• （3）顾客型结构
（4）综合型结构
3. 对推销人员的要求
• ①掌握食品的基本知识 • ②善于言辞，具有较好的语言沟通能力 • ③善于察颜观色，具有较强的应变能力 • ④具有较强的上进心和锲而不舍的敬业精神 • ⑤注重仪容、仪表、仪态，待人接物举止规范有
• 2．团队推销 • 团队推销就是推销代表向一群人或一组人，即面向团队销
售食品或服务。推销代表的工作对象是超市的主管和饭店 的经理。
二、人员推销的特点与任务
• 1. 人员推销的特点 • （1）人员推销具有很大的灵活性。 • （2）人员推销具有选择性和针对性。 • （3）人员推销具有完整性。 • （4）人员推销具有公共关系的作用。 • 2. 人员推销的任务 • （1）沟通 （2）开拓 （3）销售 • （4）服务 （5）调研
• ③广告的内容是传播商品或劳务方面的经济信息。 • ④广告的目的是为了促销商品或劳务，取得利润。
二、广告的特点
• （1）传播面广 • （2）传递速度快 • （3）表现力强 • （4）广告费用支出具有投资的特点
三、选择媒体时应考虑的因素
• （1）目标市场接触媒体的习惯
• 例如，对青少年顾客来说，电视广告的效果最好。
◆学习目标与要求
1. 掌握促销的含义和作用，掌握促销组合的含义及其影响因素。 2. 掌握食品促销的两个基本策略。 3. 了解人员推销的步骤，了解营业推广的概念及其类型 4. 掌握广告的概念及种类，广告选择媒体时应考虑的因素 5. 掌握公共关系的主要方法。
◆基本概念
促销 食品促销 人员推销 促销组合 广告 公共关系 营业推广
• 2. 人员推销的组织结构
• （1）产品型结构
（2）区域型结构
• （3）顾客型结构
（4）综合型结构
3. 对推销人员的要求
• ①掌握食品的基本知识 • ②善于言辞，具有较好的语言沟通能力 • ③善于察颜观色，具有较强的应变能力 • ④具有较强的上进心和锲而不舍的敬业精神 • ⑤注重仪容、仪表、仪态，待人接物举止规范有
• 2．团队推销 • 团队推销就是推销代表向一群人或一组人，即面向团队销
售食品或服务。推销代表的工作对象是超市的主管和饭店 的经理。
二、人员推销的特点与任务
• 1. 人员推销的特点 • （1）人员推销具有很大的灵活性。 • （2）人员推销具有选择性和针对性。 • （3）人员推销具有完整性。 • （4）人员推销具有公共关系的作用。 • 2. 人员推销的任务 • （1）沟通 （2）开拓 （3）销售 • （4）服务 （5）调研
• ③广告的内容是传播商品或劳务方面的经济信息。 • ④广告的目的是为了促销商品或劳务，取得利润。
二、广告的特点
• （1）传播面广 • （2）传递速度快 • （3）表现力强 • （4）广告费用支出具有投资的特点
三、选择媒体时应考虑的因素
• （1）目标市场接触媒体的习惯
• 例如，对青少年顾客来说，电视广告的效果最好。
食品营销学 PPT课件
食、住、行、游、购、娱构成旅游活动的六要素。 民以食为天，旅以食为先。 （1）食品文化是旅游业的重要组成部分（茶酒小吃
土特产） （2）饮食文化丰富的内容使得旅游目的地更加具有
吸引力。（体验差异文化，实现吃喝玩乐）
4.2食品文化与旅游开发
（1）饮食文化旅游开发现状 食在香港、食在广州，构成旅游的重要成分 但是多数旅行社，没有把饮食文化作为旅游
1）直接对准产品的目标消费群体年轻女性和青少年销 售，品牌定位准确；
2）口味齐全，有烧烤味、原味、番茄味等，能对目标 市场进行口味覆盖；
3）包装齐全，既有大桶和小桶装产品，又有各种重量 的袋装产品，能对目标市场进行价格覆盖；
4）口味独特，可比克每一种口味的产品都能形成自己 独特的口感，吃后回味无穷，让人吃了还想吃；
5）名人代言，可比克请少男少女的青春偶像周杰伦作 为薯片的品牌代言人，能够触动目标消费者对产品的 认同感，直接拉动购买；
6）卖点清晰，如可比克薯我系列的薯我鲜、薯我香、 薯我脆、薯我辣等，卖点准确清晰，形象生动，能在 目标消费者心中留下深刻的印象。
雀巢咖啡、麦氏咖啡
• 80年代早期，首先以“味道好极了”的朴实口号作面市介绍， 劝说国人也品品西方的“茶道”。那时候，对于许多年轻人， 与其说他们是品尝雀巢咖啡，还不如说他们是在悄悄体验一种 渐渐流行开来的西方文化。“味道好极了”的运动持续了很多 年。尽管其间广告片的创意翻新过很多次，但口号一直末变。 它几乎成了80年代每个广告人津津乐道的成功范例。 最近，雀巢咖啡投放了新版的系列电视广告，主题是“好的 开始”。广告以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚 走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻 工作压力，增强接受挑战的信心。
多渠道 报纸、电视、杂志、广播、为主要载体 互联网、手机网络 饮食文化网站、美食图谱、电子地图
土特产） （2）饮食文化丰富的内容使得旅游目的地更加具有
吸引力。（体验差异文化，实现吃喝玩乐）
4.2食品文化与旅游开发
（1）饮食文化旅游开发现状 食在香港、食在广州，构成旅游的重要成分 但是多数旅行社，没有把饮食文化作为旅游
1）直接对准产品的目标消费群体年轻女性和青少年销 售，品牌定位准确；
2）口味齐全，有烧烤味、原味、番茄味等，能对目标 市场进行口味覆盖；
3）包装齐全，既有大桶和小桶装产品，又有各种重量 的袋装产品，能对目标市场进行价格覆盖；
4）口味独特，可比克每一种口味的产品都能形成自己 独特的口感，吃后回味无穷，让人吃了还想吃；
5）名人代言，可比克请少男少女的青春偶像周杰伦作 为薯片的品牌代言人，能够触动目标消费者对产品的 认同感，直接拉动购买；
6）卖点清晰，如可比克薯我系列的薯我鲜、薯我香、 薯我脆、薯我辣等，卖点准确清晰，形象生动，能在 目标消费者心中留下深刻的印象。
雀巢咖啡、麦氏咖啡
• 80年代早期，首先以“味道好极了”的朴实口号作面市介绍， 劝说国人也品品西方的“茶道”。那时候，对于许多年轻人， 与其说他们是品尝雀巢咖啡，还不如说他们是在悄悄体验一种 渐渐流行开来的西方文化。“味道好极了”的运动持续了很多 年。尽管其间广告片的创意翻新过很多次，但口号一直末变。 它几乎成了80年代每个广告人津津乐道的成功范例。 最近，雀巢咖啡投放了新版的系列电视广告，主题是“好的 开始”。广告以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚 走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻 工作压力，增强接受挑战的信心。
多渠道 报纸、电视、杂志、广播、为主要载体 互联网、手机网络 饮食文化网站、美食图谱、电子地图
食品营销渠道PPT课件
go
第二节
中间商的类型
一、中间商概述 1、中间商的概念：指介于生产者与消费者之间，专门从事商品流通活动的经济组 织或个人。（中介机构） 2、中间商的类型： 1）按照在商品流通转让过程中是否取得商品的所有权划分： 经销商——取得商品所有权 代理商——不具有商品所有权 经纪人——不具有商品所有权（牵线搭桥） 2）按照流通转让过程中所处的地位和所起的作用不同： 批发商、零售商
第一节
分销渠道的类型
分销渠道的概念：食品和劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物和劳务的所 有权或者帮助转移其所有权的所有企业和个人。
一、分销渠道的功能与分销流程 2、分销渠道的五大流程 （1）实体流程 （2）所有权流程 （3）付款流程 （4）信息流程 （5）促销流程
go
第一节
分销渠道的类型
二、分销渠道类型 1、根据分销渠道中是否有中间商，可分为： （1）直接渠道——没有中间商，直接针对消费者销售 1）优点： A.有利于和消费者沟通，更好满足需要 B.降低产品流通损耗 C.购销双方在营销方式上相对稳定 D.销售中可直接使用促销 2）缺点： A.目标顾客分散分布，企业力不从心 B.营销推广成本增加 C.使竞争者有机可乘，夺走目标客户
考量方向： 1、销售方式 2、产品组合 3、定价策略 4、销售服务 5、销售地点 6、目标顾客 7、卖场特征
go
第三节
销售渠道模式案例
go
第一阶段：主要通过国营糖酒系统分销
厂商 国营糖酒系统经销 各类型零售终端
第二阶段：利用新兴批发市场个体户分销
批发个体户 厂商
go
批发个体户 批发个体户
各类型零售终端
第三阶段：建立联销体，使之成为其核心竞争力
食品营销学PPT课件(卢万强)第1章 食品营销概述
• 二、食品市场营销学的研究方法
• 1. 商品研究法 • 2. 机构研究法 • 3. 功能研究法
4. 管理研究法 5. 社会研究法
本章小结
• 本章主要介绍了市场营销学的产生和发展，营销 管理观念的演变，食品市场营销的主要内容，强 调了研究食品市场营销的意义。在学习的过程中 要重点学习食品营销的概念及内容。
• 美国学者基恩·凯洛斯曾将各种市场营销定义分为 三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务 的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种 认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产 企业同市场联系起来的过程。
• 本书采用著名营销学家菲利普·科特勒教授的定义： 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产 品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过 程。
7.市场营销战略
• 4.市场分析
三、我国食品市场发展的趋势
• 1. 农村食品安全是治理的重点。 • 2. 健康和方便食品前景看好。 • 3. 产品进一步细分，更加满足市场的需要。
第三节 研究食品市场营销学的意义和方法
• 一、学习食品营销学的重要意义
• 1. 学好食品营销学，有利于食品工业经营者做出正确的决策。 • 2. 学好食品营销学，有利于食品企业制定和调整企业的经营计划。 • 3. 学好食品营销学，有利于食品企业提高经营水平，增强企业竞争能力。 • 4. 学好食品营销学,有利于食品企业走向国际市场。
第一节 市场营销概述
• 一、市场营销学的产生和发展
• 1. 市场营销理论的历史背景
• （1）市场规模迅速扩大 • （2）工业生产急剧发展 • （3）分销系统发生变化 • （4）传统理论面临挑战
• 2.市场营销学的产生 • 3.市场营销学的发展 • 4.市场营销学的“革命”
食品营销学PPT幻灯片
争力； ④ 有利于食品企业走向国际市场。
22
二、食品市场营销学的研究方法
1. 商品研究法； 2. 机构研究法； 3. 功能研究法； 4. 管理研究法；消费者市场需求是指在一定时间内，一定 价格水平下，消费者愿意而且能够购买的 商品和劳务的综合。作为需求，它应同时 具备 要有购买欲望 和 要有购买能力 两 个条件。
20
我国食品市场发展的趋势
① 产品向多元化发展，市场进一步细分； ② 消费者/大众越来越重视食品营养； ③ 消费者/大众对食品安全问题越来越关注。
21
第三节 研究的意义和方法
一、学习食品营销学的重要意义 简答题 工作 ① 有利于食品工业经营者做出正确的决策； ② 有利于食品企业制定和调整企业的经营计划； ③ 有利于食品企业提高经营水平，增强企业竞
17
第二节 食品市场营销
❖ 什么是食品营销学？
18
食品营销学
❖食品营销学是研究食品企业如何赚取 和发展的一门学问，是市场营销理论 在食品行业中的具体应用研究。
食品营销：认为是食品企业如何开拓市 场，如何策划经营战略的一项活动。
19
食品营销学的研究内容
1. 市场营销观念；消费者中心 2. 市场营销调研； 3. 市场环境分析； 4. 市场分析；供求 5. 市场细分与选择目标市场；？李宁 6. 市场营销组合；？牙膏 7. 市场营销战略。
2
❖作业本 平时成绩 ❖期中期末成绩 ❖红色字是笔记 考试复习题
3
第一章 食品营销概述
❖名词解释 ❖食品营销学：是研究食品企
业如何赚钱和发展的一门学问， 是市场营销理论在食品行业中 的具体应用研究。
❖营销学是一门研究企业经营与销 售活动的学科。
4
概述
22
二、食品市场营销学的研究方法
1. 商品研究法； 2. 机构研究法； 3. 功能研究法； 4. 管理研究法；消费者市场需求是指在一定时间内，一定 价格水平下，消费者愿意而且能够购买的 商品和劳务的综合。作为需求，它应同时 具备 要有购买欲望 和 要有购买能力 两 个条件。
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我国食品市场发展的趋势
① 产品向多元化发展，市场进一步细分； ② 消费者/大众越来越重视食品营养； ③ 消费者/大众对食品安全问题越来越关注。
21
第三节 研究的意义和方法
一、学习食品营销学的重要意义 简答题 工作 ① 有利于食品工业经营者做出正确的决策； ② 有利于食品企业制定和调整企业的经营计划； ③ 有利于食品企业提高经营水平，增强企业竞
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第二节 食品市场营销
❖ 什么是食品营销学？
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食品营销学
❖食品营销学是研究食品企业如何赚取 和发展的一门学问，是市场营销理论 在食品行业中的具体应用研究。
食品营销：认为是食品企业如何开拓市 场，如何策划经营战略的一项活动。
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食品营销学的研究内容
1. 市场营销观念；消费者中心 2. 市场营销调研； 3. 市场环境分析； 4. 市场分析；供求 5. 市场细分与选择目标市场；？李宁 6. 市场营销组合；？牙膏 7. 市场营销战略。
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❖作业本 平时成绩 ❖期中期末成绩 ❖红色字是笔记 考试复习题
3
第一章 食品营销概述
❖名词解释 ❖食品营销学：是研究食品企
业如何赚钱和发展的一门学问， 是市场营销理论在食品行业中 的具体应用研究。
❖营销学是一门研究企业经营与销 售活动的学科。
4
概述
食品营销教程介绍课件
01
案例一：可 口可乐的营
销策略
02
案例二：肯 德基的营销
策略
03
案例三：星 巴克的营销
策略
04
案例四：麦 当劳的营销
策略
05
案例五：百 事可乐的营
销策略
06
案例六：奥 利奥的营销
策略
07
案例七：乐 事的营销策
略
08
案例八：哈 根达斯的营
销策略
09
案例九：星 巴克的营销
策略
10
案例十：肯 德基的营销销策略。 Nhomakorabea食品营销的重要性
提高品牌知名度：通过营 销活动，提高品牌在消费 者心中的地位和认知度。
建立品牌形象：通过营销 活动，塑造品牌形象，提 高消费者对产品的信任度 和忠诚度。
增加销售额：通过有效的 营销策略，吸引更多的消 费者购买产品，从而提高 销售额。
提高市场竞争力：通过营 销活动，提高企业在市场 中的竞争力，从而在激烈 的市场竞争中脱颖而出。
促销策略
优惠券：提供 优惠券以吸引 消费者购买
折扣：提供折 扣以降低商品 价格，吸引消 费者购买
赠品：提供赠 品以增加消费 者购买意愿
限时优惠：设 置限时优惠， 增加消费者购 买紧迫感
联合促销：与 其他品牌或商 家联合促销， 扩大影响力
社交媒体推广： 利用社交媒体 进行推广，提 高品牌知名度
3
成功案例分析
题
2
绿色食品需求增加：消费者对 绿色、有机、无污染的食品需
求不断增加
3
法规政策支持：政府对绿色食 品的生产和销售给予政策支持
和鼓励
4
技术创新：食品企业不断研发 和推广绿色生产技术和工艺， 降低生产成本，提高产品质量
食品营销学PPT课件(卢万强)第4章 市场营销调研与需求预测
• （5）网上调查
• 2. 观察法
• （1）直接观察 • （2）店铺观察 • （3）痕迹观察 • （4）行为记录
• 3. 试验法
• （1）实验室试验 • （2）销售区域试验
三、抽样调查的方法
• 1. 随机抽样
• （1）简单随机抽样 • （2）分层随机抽样 • （3）分群随机抽样
• 2. 非随机抽样
• （3）组建市场调查队伍
• 2. 市场调查的收集资料阶段
• （1）收集二手资料 • （2）实地调查收集资料
• 3. 市场调查研究阶段
• （1）资料的准备 • （2）资料的分析
• 4. 市场调查总结阶段
二、原始资料调查的方法
• 1. 询问法
• （1）当面询问 • （2）电话询问 • （3）信函询问 • （4）留置问卷
• 一、营销调研的含义和作用
• 食品市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划系统地收 集、整理和分析研究有关食品市场营销方面的信息，提出解决问题的 建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为食品市 场预测和营销决策的依据。
• 1. 了解食品市场的供求情况，推广适销对路的食品 • 2. 开拓新的市场，发挥潜在的竞争优势 • 3. 有利于确定经营策略，从而扩大销售 • 4. 改善食品企业经营管理水平，提高经济效益
• （2）食品市场供需 调查
• ◆食品市场供应的调查 • ◆食品市场需求的调查 • ◆顾客状况调查 • ◆竞争对手状况调查 • ◆市场营销状况调查
第二节 食品市场调查的步骤和方法
• 一、食品市场调查的步骤
• 1. 市场调查的准备阶段
• （1）确定调查目标 • （2）设计调查方案
• ◆明确调查目标 • ◆设计调查项目和工具 • ◆规定调查对象和调查单位 • ◆确定调查方法 • ◆落实调查人员和工作量安排
• 2. 观察法
• （1）直接观察 • （2）店铺观察 • （3）痕迹观察 • （4）行为记录
• 3. 试验法
• （1）实验室试验 • （2）销售区域试验
三、抽样调查的方法
• 1. 随机抽样
• （1）简单随机抽样 • （2）分层随机抽样 • （3）分群随机抽样
• 2. 非随机抽样
• （3）组建市场调查队伍
• 2. 市场调查的收集资料阶段
• （1）收集二手资料 • （2）实地调查收集资料
• 3. 市场调查研究阶段
• （1）资料的准备 • （2）资料的分析
• 4. 市场调查总结阶段
二、原始资料调查的方法
• 1. 询问法
• （1）当面询问 • （2）电话询问 • （3）信函询问 • （4）留置问卷
• 一、营销调研的含义和作用
• 食品市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划系统地收 集、整理和分析研究有关食品市场营销方面的信息，提出解决问题的 建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为食品市 场预测和营销决策的依据。
• 1. 了解食品市场的供求情况，推广适销对路的食品 • 2. 开拓新的市场，发挥潜在的竞争优势 • 3. 有利于确定经营策略，从而扩大销售 • 4. 改善食品企业经营管理水平，提高经济效益
• （2）食品市场供需 调查
• ◆食品市场供应的调查 • ◆食品市场需求的调查 • ◆顾客状况调查 • ◆竞争对手状况调查 • ◆市场营销状况调查
第二节 食品市场调查的步骤和方法
• 一、食品市场调查的步骤
• 1. 市场调查的准备阶段
• （1）确定调查目标 • （2）设计调查方案
• ◆明确调查目标 • ◆设计调查项目和工具 • ◆规定调查对象和调查单位 • ◆确定调查方法 • ◆落实调查人员和工作量安排
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麦当劳不是在卖面包，而是在卖"欢乐与美味 "、"快捷与方便"的美国快餐文化，所以面 包增值了，价格自然高出了许多。
精品课件
食品文化与营销
1食品文化在营销活动中的重要 性
2我国食品行业的营销状况分析 3营销活动中渗透食品文化的途
径 4食品文化与旅游营销
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1食品文化在营销活动中的重要性
营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足 一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。
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中国白酒市场
叫得响的品牌像茅台、孔府家酒、剑南春、 古井贡酒、五粮液、泸州老窖、国窖 ·1573
等，都有其文化背景支撑着。 酒鬼酒的销售成功让许多销售低价酒的行业
人士大跌眼镜——酒鬼酒如此高的价位， 在推广费用投入并不大的前提下，却使得 这一产品风靡大江南北。
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金利来可以比一般品牌的领带贵一倍。在同 样品种的背后，"高贵的享受"、"男人的非 凡魅力"创造出了附加值。
"好东西要与好朋友分享"是麦氏咖啡在台湾推广时用的一句广告 语，随着推广的深入，这句话从形容产品这一狭窄的内涵延伸 开去，成为人们重要的生活用语。麦氏咖啡以这一主题表达了 中国人对朋友、对亲人的重视与关爱，广告令人过目难忘，从 平凡中挖掘了出了不平凡，大大拓展了产品的市场空间，使很 多消费者在与友人见面的场合都会联想到麦氏咖啡。
史》《中国粮政史》《世界饮食文化》《中国饮 食文化概论》 1.3以企业文化的方式综合体现 王老吉：弘扬中华文化，重塑民族品牌 雨润：食品工业是道德工业
精品课件精品Βιβλιοθήκη 件2我国食品行业的营销状况分析
2.1 营销观念滞后，阻碍企业的发展（关系买卖过节发放物资
，捆绑销售手机，蒙牛市场）
2.2 企业患有不同程度的市场营销近视症（中草药；三鹿奶
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3.1从市场调研开始
食品企业营销活动首先从市场调研开始 市场调研是企业了解消费者的需求以及决定
进入那个细分市场的前提和基础。 食品调研要：选择专业机构，展开民风民俗
，生活习惯，文学作品，民间传说故事， 逸闻轶事调研
第六章食品文化与营销
食品文化在营销活动中起着重要的作用
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可口可乐、百事可乐、非常可乐
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可口可乐通过产品的代言人在传递品牌信息的同时，一直 宣扬健康积极的生活态度。先后通过包括刘德华、刘翔 、SHE、潘玮柏、余文乐、梁朝伟、舒淇、刘青云、章 子怡、李宇春代言人等，既进一步诠释了可口可乐的品 牌形象，赋予产品更鲜明的特性，还为众多消费者创造 了许多零距离接触偶像的机会。
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可比克薯片的成功
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可比克的成功之道
1）直接对准产品的目标消费群体年轻女性和青少年销 售，品牌定位准确；
2）口味齐全，有烧烤味、原味、番茄味等，能对目标 市场进行口味覆盖；
3）包装齐全，既有大桶和小桶装产品，又有各种重量 的袋装产品，能对目标市场进行价格覆盖；
4）口味独特，可比克每一种口味的产品都能形成自己 独特的口感，吃后回味无穷，让人吃了还想吃；
非常可乐 哇哈哈推出
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吃垮必胜客，封杀王老吉
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吃垮必胜客 封杀王老吉
网友称，“王老吉，你够狠”， “生产罐装 王老吉的加多宝公司向地震灾区捐款一亿 元，这是迄今国内民营企业单笔捐款的最 高纪录，为了‘整治’这个嚣张的企业， 买光超市的王老吉！上一罐买一罐！ ”
5）名人代言，可比克请少男少女的青春偶像周杰伦作 为薯片的品牌代言人，能够触动目标消费者对产品的 认同感，直接拉动购买；
6）卖点清晰，如可比克薯我系列的薯我鲜、薯我香、 薯我脆、薯我辣等，卖点准确清晰，形象生动，能在 目标消费者心中留下深刻的印象。
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雀巢咖啡、麦氏咖啡
• 80年代早期，首先以“味道好极了”的朴实口号作面市介绍， 劝说国人也品品西方的“茶道”。那时候，对于许多年轻人， 与其说他们是品尝雀巢咖啡，还不如说他们是在悄悄体验一种 渐渐流行开来的西方文化。“味道好极了”的运动持续了很多 年。尽管其间广告片的创意翻新过很多次，但口号一直末变。 它几乎成了80年代每个广告人津津乐道的成功范例。 最近，雀巢咖啡投放了新版的系列电视广告，主题 是“好的开始”。广告以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带 ，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助 他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。
百事可乐 1998年9月换了蓝色“新酷装”的百事可乐，借 助郭富城“一变倾城”的广告和大量的宣传活动，以 “askformore”为主题，随着珍妮\杰克逊、瑞奇,马丁 、王菲、郭富城、郑秀文、周杰伦、陈冠希、古天乐、 蔡依林、F4、Rain、姚明、谢霆锋、李小鹏、贝克汉姆 、安立圭 的联袂出击，掀起了“渴望无限”的蓝色风暴 。
营销19世纪末20世纪初在美国提出，理论未形成之 前，商业活动中仍具有营销行为的萌芽。
中国古代食品营销活动中，食品行业主要由饭店、 商铺或者手工艺者的形式出现。
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食品文化借助传媒向社会各界传播的常见形式
1.1通过广告作品的形式体现 报刊（报纸便宜不要钱）、电视、广播、互联网、
手机、灯箱、户外广告等。 1.2以食品文化专著的形式体现 《中国历代民食政策》《中国民食史》《中国民食
2.5 销售渠道的网络运行不畅（营销网络的建立，业务） 2.6 企业品牌意识淡薄（小企业做产品，中型企业做品牌，大企业做
标准）
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3营销活动中渗透食品文化的途径
3.1从市场调研开始 3.2产品概念的形成与食品文化 3.3研究消费的需求 3.4市场定位与食品文化 3.5开发出具有一定我文化力的品牌食品 3.6促销中的食品文化 3.7维护和反馈产品服务信息
粉，红薯事件，如食品具有“保健、功能性”等特性，需特定机构认定）
2.3 缺乏适当的营销战略（黄酒，国产巧克力，大而全太子奶） 2.4 企业对整体产品概念理解模糊（1企业产品同质化严重、缺
乏创新意识，在新产品开发上，应变能力差，创新能力低，造成了产品结构单 一；2是产品质量不过关，销售服务不完善；3食品包装材料和文化内涵不够） 质量好，原材料、初加工、半成品；奶粉电话处理；白色污染
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食品文化与营销
1食品文化在营销活动中的重要 性
2我国食品行业的营销状况分析 3营销活动中渗透食品文化的途
径 4食品文化与旅游营销
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1食品文化在营销活动中的重要性
营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足 一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。
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中国白酒市场
叫得响的品牌像茅台、孔府家酒、剑南春、 古井贡酒、五粮液、泸州老窖、国窖 ·1573
等，都有其文化背景支撑着。 酒鬼酒的销售成功让许多销售低价酒的行业
人士大跌眼镜——酒鬼酒如此高的价位， 在推广费用投入并不大的前提下，却使得 这一产品风靡大江南北。
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金利来可以比一般品牌的领带贵一倍。在同 样品种的背后，"高贵的享受"、"男人的非 凡魅力"创造出了附加值。
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史》《中国粮政史》《世界饮食文化》《中国饮 食文化概论》 1.3以企业文化的方式综合体现 王老吉：弘扬中华文化，重塑民族品牌 雨润：食品工业是道德工业
精品课件精品Βιβλιοθήκη 件2我国食品行业的营销状况分析
2.1 营销观念滞后，阻碍企业的发展（关系买卖过节发放物资
，捆绑销售手机，蒙牛市场）
2.2 企业患有不同程度的市场营销近视症（中草药；三鹿奶
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3.1从市场调研开始
食品企业营销活动首先从市场调研开始 市场调研是企业了解消费者的需求以及决定
进入那个细分市场的前提和基础。 食品调研要：选择专业机构，展开民风民俗
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第六章食品文化与营销
食品文化在营销活动中起着重要的作用
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可口可乐、百事可乐、非常可乐
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可口可乐通过产品的代言人在传递品牌信息的同时，一直 宣扬健康积极的生活态度。先后通过包括刘德华、刘翔 、SHE、潘玮柏、余文乐、梁朝伟、舒淇、刘青云、章 子怡、李宇春代言人等，既进一步诠释了可口可乐的品 牌形象，赋予产品更鲜明的特性，还为众多消费者创造 了许多零距离接触偶像的机会。
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可比克薯片的成功
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可比克的成功之道
1）直接对准产品的目标消费群体年轻女性和青少年销 售，品牌定位准确；
2）口味齐全，有烧烤味、原味、番茄味等，能对目标 市场进行口味覆盖；
3）包装齐全，既有大桶和小桶装产品，又有各种重量 的袋装产品，能对目标市场进行价格覆盖；
4）口味独特，可比克每一种口味的产品都能形成自己 独特的口感，吃后回味无穷，让人吃了还想吃；
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吃垮必胜客，封杀王老吉
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5）名人代言，可比克请少男少女的青春偶像周杰伦作 为薯片的品牌代言人，能够触动目标消费者对产品的 认同感，直接拉动购买；
6）卖点清晰，如可比克薯我系列的薯我鲜、薯我香、 薯我脆、薯我辣等，卖点准确清晰，形象生动，能在 目标消费者心中留下深刻的印象。
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雀巢咖啡、麦氏咖啡
• 80年代早期，首先以“味道好极了”的朴实口号作面市介绍， 劝说国人也品品西方的“茶道”。那时候，对于许多年轻人， 与其说他们是品尝雀巢咖啡，还不如说他们是在悄悄体验一种 渐渐流行开来的西方文化。“味道好极了”的运动持续了很多 年。尽管其间广告片的创意翻新过很多次，但口号一直末变。 它几乎成了80年代每个广告人津津乐道的成功范例。 最近，雀巢咖啡投放了新版的系列电视广告，主题 是“好的开始”。广告以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带 ，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助 他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。
百事可乐 1998年9月换了蓝色“新酷装”的百事可乐，借 助郭富城“一变倾城”的广告和大量的宣传活动，以 “askformore”为主题，随着珍妮\杰克逊、瑞奇,马丁 、王菲、郭富城、郑秀文、周杰伦、陈冠希、古天乐、 蔡依林、F4、Rain、姚明、谢霆锋、李小鹏、贝克汉姆 、安立圭 的联袂出击，掀起了“渴望无限”的蓝色风暴 。
营销19世纪末20世纪初在美国提出，理论未形成之 前，商业活动中仍具有营销行为的萌芽。
中国古代食品营销活动中，食品行业主要由饭店、 商铺或者手工艺者的形式出现。
精品课件
食品文化借助传媒向社会各界传播的常见形式
1.1通过广告作品的形式体现 报刊（报纸便宜不要钱）、电视、广播、互联网、
手机、灯箱、户外广告等。 1.2以食品文化专著的形式体现 《中国历代民食政策》《中国民食史》《中国民食
2.5 销售渠道的网络运行不畅（营销网络的建立，业务） 2.6 企业品牌意识淡薄（小企业做产品，中型企业做品牌，大企业做
标准）
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3营销活动中渗透食品文化的途径
3.1从市场调研开始 3.2产品概念的形成与食品文化 3.3研究消费的需求 3.4市场定位与食品文化 3.5开发出具有一定我文化力的品牌食品 3.6促销中的食品文化 3.7维护和反馈产品服务信息
粉，红薯事件，如食品具有“保健、功能性”等特性，需特定机构认定）
2.3 缺乏适当的营销战略（黄酒，国产巧克力，大而全太子奶） 2.4 企业对整体产品概念理解模糊（1企业产品同质化严重、缺
乏创新意识，在新产品开发上，应变能力差，创新能力低，造成了产品结构单 一；2是产品质量不过关，销售服务不完善；3食品包装材料和文化内涵不够） 质量好，原材料、初加工、半成品；奶粉电话处理；白色污染