市场分析与可行性报告(PPT 54页)

总结獐子岛推广策略的成功之处就是运用历史、文 化、地域这些无法复制的属性，为自己定位，然后采取 一系列市场动作传递这种定位，是高度规划和协调，步 步为营的战略过程。
3、媒体：獐子岛选择的媒介基本上都属于大众化、受众 率很高的媒介，比方说报纸、公交车载媒体等； 4、促销：獐子岛在终端和商城，会经常开展折扣促销类 的活动； 5、渠道：獐子岛目前在全国26家专柜，10家专卖店，目 前正在招商加盟中
3、 产品形态日渐丰富。 技术水平是一个产业发展水平的重要标志，其外在表
现是产品形式。中国海洋食品产业发展不断壮大，产业技 术不断成熟，各大带头企业与研究院、科研机构的合作推 动了技术开发。如：东方海洋高纯度的胶原蛋白等，正是 这些企业推动了产业技术的提升和发展。 4、 消费人群不断扩大。
在我国经济水平和消费市场不断升级、企业不断引导 传播的背景下，作为“白肉”的水产品成为动物蛋白食品 中最受欢迎的角色。同时中国企业意识到国内市场的广阔 商业前景，积极扩大渠道终端建设，为中国水产消费打下 基础。
除此之外，整个海洋食品产业的资本化运 作水平越来越高，2010年中国海洋食品最具代 表性资本实践就是湛江国联水产开发股份有限 公司登陆创业板股票市场和大连壹桥海洋苗业 股份有限公司登陆深圳中小板股票市场，棒棰 岛等企业也在积极谋划三年内的企业上市计划 ，为中国海洋食品众多企业提供了资本运作的 模式参考。
中国海洋食品发展客观制约问题：
海洋资源分布不平衡、产业自身原因限制海洋食品的 全面发展。如图：中国海洋食品企业全部分布于沿海地区 ，内陆地区由于距海较远根本不具备生产条件，这种产业 布局决定了仍在广大内陆地区海洋食品产业基础的薄弱性 。同时，由于海洋食品产业本身容易受到天气等自然灾害 的影响，也难以保持价格的稳定性和规模化的批量生产， 这也为整个海洋食品的消费者市场开发带来一定的难度。
2、品牌定位广告语：“15平方公里不大，北纬39°只 有一个叫獐子岛的小岛。”在其他的品牌毫无差异化的 一起使用：“品质、最专业、第一”等这些复制率100% 的词汇为自己的品牌定位的时候，獐子岛运用无法复制 的地理属性作为品牌定位，与所有竞争者划清了界限。 继而采取如上所列举的与品牌定位有关的一系列动作， 周而复始地向公众传递、加深再传递再加深，直至形成 品牌偏好。
成功举例分析： 1、獐子岛企业定位广告语：50年辉煌 铸就领军品牌 在广告语中，獐子岛运用了“50年”和“铸就”两个 词汇，凸显了企业久经磨砺的历史；而“辉煌”一词 更是高度概括了獐子岛从贫瘠的小岛，拓荒成功的传 奇故事。“领军品牌”作为重点放到最后，最终回归 到形象和定位上，整句话从语感上浑厚而充满力量。 这句广告语的市场取向是企业形象定位和塑造，广告 语一出，企业接下来的一系列动作都是为了使企业通 过这句话被受众认知、被记忆、甚至形成心灵烙印。
同时由于利润增长、进入门槛低等因素，吸引越来越 多的产业外资本不断介入海洋食品产业，促进了产业的不 断发展壮大。
2、知名品牌不断增加。 前几年，中国海洋食品仍处于发展初期，行业增长方
式粗放，产品缺乏品牌支撑和产品附加值，缺乏市场核心 竞争力。但自2008年经济危机之后，越来越多企业意识到 想要进行市场开拓和避免品牌缺失导致的产品附加值低、 缺乏市场竞争力的情况就必须将品牌建设作为市场建设的 重中之重。近几年，不断有水产品牌驰名商标认定成功： 2007年：棒棰岛 2009年：好当家 2010年：海晏堂、长生岛、湛江国联、陆龙、大连富谷
• 渠道：打造全国统一形象旗舰店、专卖店共37家。并推出 理论上较有特色的经销商服务平台和有竞争力的利润收益。
• 促销：2010年9月至2011年3月，陆续推出各种5次专 题促销活动，通过网络、报纸进行宣传。
好当家
山东好当家海洋发展股份有限公司成立于1993年，截 止2009年底，公司拥有总资产达17.67亿元，2009年公司 完成销售收入52829万元，净利润7527万元，是实施“海 上山东”战略的龙头企业，现有大型研究示范基地6个。 “好当家”品牌先后获得“中国名牌”、“中国驰名商标 ”等称号，并成为第十一届全运会海参产品独家供应商和 海洋食品供应商。
水产在食品市场中的位置：
近年，食品安全、粮食安全作为国际发展的战略 问题，引起各国政府和消费者的高度关注。消费营养 、消费健康、消费无公害食品成为当前国际市场引导 消费潮流的主导思想。在此背景下，作为蛋白质食品 中的“白肉”在 “低脂肪、低胆固醇、低热量、高 蛋白”消费理念强力推动下，得到迅猛、持续、快速 地增长。
截止到2010年底，水产总量已超过5300万吨。预计截 止到2012年，在城镇食品动物性消费中，水产品将成为城 镇居民消费与摄入动物类食品蛋白的第一大来源。
以下是一份中国海洋渔业发展数据：
2007年 1904亿元
2008年 2216亿元
2009年 2509亿元
2010年 2885亿元
海洋食品行业发展环境
獐子岛为了达到这个目的，做了一连串的动作 ：2011年3月21日-3月28日7天时间，共在15家著名 经济、财经、产业、门户网站上发布主题为“獐子 岛喜贝，领衔“3·12”低碳消费潮”的新闻，体现 自己社会责任感；运用类似的方式，将为日本海啸 捐款、关爱员工、绿色基金、企业家形象等所有正 面的信息高频次地在产业、金融、财经、门户类网 站、报纸上发布，为受众塑造一个有责任感的、国 际化的，人文精神的，怀抱感恩的具有悠久历史和 文化的活生生的企业形象。
注：本文案的数据来源统计信息网，
目录
国内水产行业概况
中国海洋食品行业是中国海洋行业的重要分支 ，也是国民经济的重要组成部分。海洋食品行业是 指专门从事以海洋渔业和海洋可食用生物资源加工 业为主导，业务广泛覆盖海洋养殖、生产、加工、 销售等各个环节的新兴产业。它包含了海洋渔业、 海洋种植业、海洋原材料加工业、半成品深加工业 和海洋服务业，此外，还囊括了海洋食品的运输、 销售等行业类别，本文案所探讨的是海洋加工水产 的市场营销。
獐子岛海参自2006年商标注册成功后，采取差异化 的产品定位与竞争对手成功建立区隔，并通过多方位的 传播与营销，强化产品、品牌和企业形象，形成消费偏 好，最终取得成功，成为水产行业中难得的成功典范。
剖析獐子岛：
• 业务领域：国际、国内市场 • 市场定位： 1、消费群体定位：高端消费群体中的意见领袖 2、企业定位：充满责任感、使命感，勇于开拓又孜孜 不倦，拥有远大抱负而又坚实的企业形象。: 3、产品定位：健康、安全、高品质海珍品 4、品牌定位：传奇、尊贵、稀缺 • 商业模式：与政府和研究院进行战略合作，将生产的 产品通过各地终端的专柜和专卖店实现销售。
东方海洋
山东东方海洋科技股份有限公司成立于2001年， 2006年在深圳上市，国企血统。具备雄厚的资金实力、 先进的科研技术、庞大的繁殖、加工基地、完善的仓储 系统和电子商务交易平台。
产品获得7次国际权威认证、申报专利11项，省部级 以上进步奖9项，提出高纯度海洋绿色产品概念。
2010年成立山东东方海洋销售有限公司响应蓝色经 济，开始经营品牌，并完善营销体系，目前在全国范围 内开设专卖店37家。
近十年中国水产行业发展
近年来，中国海洋食品行业经历了快速发展期，尤其 近几年来保持了行业高速增长，以每年16%的年均增长速度 成为农林牧渔细分行业发展的一朵奇葩。
08年我国城镇居民人均年消费水产品15.62公斤，比十 年前1998年增长58.54%，年均增速5.85%；猪肉17.7公斤， 比1998年增8.94%，年均增速0.894%，平均年增速比水产品 低5.5倍；牛羊肉4.08公斤，比1998年增22.15%。十年间除 去家禽消费量增幅超过水产品外，水产品增幅比猪肉高 49.6个点，比牛羊肉高36.39个点。
相对其他海洋食品企业而言，好当家海洋食品种类、 品项较多，营销渠道较广，给公众树立了一种大众化的高 营养水产品牌形象。
獐子岛在渠道、产品、包装等硬件资源方面， 优势并不明显，而且走大众传媒的路线，即使自己 定位的是高端消费群体，那也是大众品牌。产品种 类本身很少，而且与其他竞品重叠率很高，时不时 打折促销影响产品核心价值。唯一的成功就是定位 的差异化，为自己与其他企业建立了区隔。是我们 在品牌运作过程中值得学习的。透过獐子岛的成功 ，其他同行品牌是如何操作的呢？
剖析东方海洋：
• 业务领域：国内大市场 • 市场定位： 1、消费群体定位：企业本身并没有明确的定位 2、企业定位：高纯度海洋生态食品开创者 3、产品定位：高纯度海洋食品。 4、竞争定位：超越好当家，成为我国最大的海参养殖 基地。 • 品牌定位： 无
• 商业模式：与政府和科研单位合作，集养殖、生产、 加工仓储、物流于一体，通过经销商加盟的渠道模式、 电子商务平台实现信息交流，使参与者都能获取利益。 • 围绕市场定位的营销活动： 企业形象广告语：东方海洋 高纯度海洋生态食品开拓 者！ 胶原蛋白系列广告语：选择胶原蛋白 就选择东方海洋 ！ 胶原蛋白系列文案：运用科技手法对胶原蛋白功效进行 解析，通过理性诉求与客户群体产生共鸣 胶原蛋白系列价格：299元-9998元
海洋食品行业的发展首先与整个中国经济宏观环境息 息相关，近五年来，虽然中国经济受到了世界经济危机的 影响，GDP增长率一度降到8%，但是整个宏观经济的向好趋 势没有发生变化，尤其是近五年的人均可支配收入维持稳 定增长。因此，海洋食品行业的消费基础并没有发生变化 ，整个行业发展的环境前景仍旧乐观。
除了受到宏观经济环境影响之外，中国海洋食品行业 的快速发展还得益于我国近年来对于整个海洋食品产业发 展的重视。 “十一五”规划将海洋产业作为了一个单独的 领域设置立项，从海洋资“十二五”规划中也重点强调扶持水产 行业的发展，尤其是把水产品的“健康养殖”、规模化、 集约化发展作为水产业在一段时期内的硬性要求，积极海 洋食品产业资本运作，促进了整个海洋食品产业的蓬勃发 展。但是，随着中国经济增长方式的转变，国家也对中国 海洋食品产业提出了贯彻“低碳环保”要求，这也将成为 海洋食品产业成长中的重要影响因素。