2018汽车行业品牌-长安马自达年度数字媒介竞标策划方案

1.0时代
2.0时代
3.0时代
信息等人
人找信息
信息找人
今日头条内容&用户维度分发 腾讯平台基于社交关系维度分发 网易超过30%内容采用算法推荐
内容 生产
智能 分发
终端 呈现
数据 算法
用户 分析
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数据趋势 | 以企业为核心，建设全方位打通的数据枢纽
‐ 由广告主主导的第一方数据全链路打通，链接内外部数据孤岛，提取其价值，形成企业内部智库及营销大脑 ‐ 国内一线车企品牌，如一汽大众奥迪等已开始尝试探索
3月29日 2017款上市
征服巅峰，正强者雄心，珠峰大本营试驾产品 体验之旅&宣传片
数据
基于用户标签定向，精准覆盖目标人群
5月 圆桌派2上线
10月12日 2017款上市
冠名优酷热门访谈类综艺《圆桌派》提高品牌声量，集 中覆盖高端用户
人口属性
年龄|性别 地域|行业 教育程度 子女状况
消费能力
消费周期 消费金额 消费级别
购物需求
商品品类 商品品牌 商品属性 价格区间
数据来源：艾瑞
冠名央视综艺《挑战不可能》第三季，强化产品曝光 爱奇艺-定制客户专题，台网联动，提升曝光 新浪微博-热门话题+搜索词+明星榜单，话题扩散维持热度
购物偏好
商品品类 商品品牌 商品属性 价格区间
阅读兴趣
财经 汽车 房产 娱乐八卦
上网特征
上网时长 上网时段 上网频次 终端信息
汉兰达
以高流量和兴趣媒体搭载热点节日，体现“大空间”车型优势，对历史数据再运用精准投放，快速提升新车认知
流量
重点聚焦汽车垂直、视频等高流量平台 补充覆盖新闻、门户、兴趣类媒体
兴趣喜好 情绪反应
口碑、评论
曝光 点击
设备ID 设备信息
留资
位置、APP等
人群属性
品牌喜好 着陆页分析
试驾、成交
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CIG数字营销观点：三位一体的用户运营
流量为表，内容为里，数据为根
流量
承载内容 放大效果
内容
带入感、参与感，链接用户
形成共鸣，影响心智
用户
数据
打通流Байду номын сангаас，精细布局 累积资产，持续运营
对于原生内容广告，用户与广告主都有很高额接纳度
“走心”内容引爆社交话题，引起大众集体意识和共鸣
用户回忆度
广告主调研
内容广告带来的品牌回忆指数高 内容营销的接受度更高
网易云音乐点评车厢广告
招商银行“番茄炒蛋“广告
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数据趋势 | 算法技术革命，实现了信息传递与用户兴趣的完美匹配
‐ 在今日头条的影响下，移动互联网正在开展一场以信息流为表，推荐算法为里的“头条模式”革命 ‐ “头条模式”的本质，不是向你输出有价值的新闻资讯，而是让你沉浸在自己感兴趣的资讯海洋里
认知 共鸣
话题 效应
影响者 统领驱动
参与 度
内容 影响
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内容趋势 | 原生内容更走心，向现实生活不断渗透，引发用户情感共鸣
‐ 海量且斑驳的信息获取，消磨了用户的耐心，由此驱动了营销的全面升级，通过原生广告的“走心”营销，触动用户内心 的情感需求点，形成话题与口碑逆袭，极大地提升品牌的关注度和美誉度
‐ 数字信息时代，信息内容不再是由专业网站或特定人群所产生，而由全体网民权级平等的共同创造；用户对于单一媒体的 依赖性降低，智能科技发展带来更多信息链接途径，呈现形态、场景也更加多元化，形成“万物皆媒”数字营销发展态势
媒体数量庞大，种类细分
402万 +
APP
网呈现形式多元化
链接设备形态多元
1.0时代图文、视频、H5 传达内容
将进行过广告互动，到达官网及注册留资的用户 定义为核心用户进行二次定向，再次沟通提升活 动参与
大众途昂
围绕用户高流量核心媒体，上市期强势曝光，突出途昂“强者雄心”诉求
流量
重点聚焦汽车、门户高流量平台 配合覆盖视频、新闻类
内容
强者雄心内容产出&大曝光强势上市 强化品牌影响
数据
全数链据条链数条据缺积失累，，无但数并据未应有用效运用 初步DSP媒体应用
长安马自达2018-2019年数字媒介竞标方案
目录 Content
1.媒体环境分析 2.中大型SUV汽车市场分析 3.竞品分析 4.目标人群洞察 5.2018年策略 6.CIG数据分析模型及工具
目录 Content
1.媒体环境分析
流量趋势 | 信息组织方式重构，万物皆媒，用户注意力被分散
内容
节日营销&互动H5 抢占市场、强化品牌性能
数据
历史数据再运用再次定向核心用户再沟通
2月 千里冰雪画廊 网 易游记合作
数据来源：艾瑞
5月8日 2017款上市
借势新春黄金周为大促造势，吸引用户参与互动
用移动富媒体的广告形式及创意H5互动，直观展现汉 兰达“大空间”的产品优势
忠诚
转化
喜好 兴趣 认知
转化 转化
2018年第一个风口直播答题用户使用情况
营销爆款的产生不能仅靠单一平台，而是由多阵地影响共同孵化的结果
火山小视频
开屏等入口
今日头条
开屏、固定入口
西瓜视频
开屏、固定入口
内涵段子
开屏等入口
抖音短视频
抖音达人推广
今日头条平台内APP矩阵联合推广，形成多平台用户覆盖，并在各平台竞争中拔得头筹
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内容趋势 | 影响者带动小众潮流引爆大众关注，形成网生IP
‐ 在碎片化的表象下，基于内容的影响力，能够使分散的注意力重新集聚起来；而在影响者的带领下，让原本孤岛型的小众文化事 件，通过粉丝效应形成潮流，迅速引爆大众关注
黎贝卡×MINI
► 黎贝卡 X Mini 限 量加勒比蓝100辆，五 分钟售空，五十分钟内 全部付完款！
洛基×梅赛德斯奔驰
► 网红宠物狗洛基为 GLS拍摄了一段驾车出 游的短视频受到社交网 友追捧。
3.0时代实物介质 作为传播媒体
智能电视进行品牌专区展示 户外大牌扫码即可进行互动
工
具 门
户
生
活 新
闻
音
社 交垂
直
精 准
乐 直 视播 频
2.0时代科技产物传递: AR\VR
公交车站摇一摇即可参与互动 地铁站摇一摇即可查询一路资讯 8
流量趋势 | 媒体跨界共振，以平台化运营和中心化传播，重聚注意力
‐ 为吸附更多用户，媒体融合发展成为必然趋势；打破传统意义上的属性定义，以平台化的运用思维和中心化的传播，对抗 碎片化的无序
目录 Content
2.中大型SUV汽车市场分析
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目录 Content
3.竞品分析
长安福特锐界
以内容带动流量，以文化及挑战类栏目，两方面体现用户高端调性，诠释产品“界由我定”的多面属性
流量
重点聚焦视频、门户及垂直等高流量平台 补充覆盖兴趣、社交类媒体
内容
搭载文化类IP&借势综艺 强化品牌形象