网络营销课程考试大纲

《网络营销》课程考试大纲

第一部分有关说明

一、考核对象。本课程的考核对象是成人教育学生。

二、考核形式。本课程期末考试的形式为闭卷笔试。

三、考核依据。本课程期末考试命题以本考试大纲和《网络营销战略、实施与实践（第三版）》（【英】戴夫.查菲等著）、《网络营销基础与实践（第三版）》（冯英健著）为依据。

四、考试要求。本课程是一门专业课，要求学生在学完本课程后，能够牢固掌握本课程的基本知识，并具有应用所学知识说明和处理实际问题的能力。据此，本课程的考试着重基本知识考查和应用能力考查两个方面，包括了解、理解、掌握三个层次。各层次含义如下：

了解：指学习后应当了解的内容，包括概念、原则、方法的含义等。这是最低层次的要求。

理解：指在了解的基础上，全面把握基本概念、基本原则、基本方法，并能表达其基本内容和基本原理，能够分析和说明相关问题的区别与联系。这是较高层次的要求。

掌握：指能够用学习过的知识分析、计算和处理涉及一两个知识点或多个知识点的问题，包括简单应用和综合应用。

（五）试题类型及结构。本课程期末考试的试题类型有单项选择、多项选择、判断题、简答题、论述题或案例分析题等。

（六）其他说明。期末考试的答题时限为120分钟。

第二部分考试内容和具体要求

（一）现代营销学原理

（1）掌握营销学的基本知识和概念；

（2）理解营销、需求与购买行为、市场细分与选择、市场战略与营销组合的涵义和实质；

（3）了解现代营销观念与传统营销观念的区别。

（二）网络营销概述

（1）理解网络营销的产生原因，掌握网络营销的科学内涵；

（2）了解网络营销的演进，理解中国网络营销面临的主要问题；

（3）熟知网络营销的定位、网络营销沟通与传统营销沟通的区别。

（三）网络营销的微观环境和宏观环境

（1）明确网络环境中影响网络营销战略的不同要素；

（2）了解网络对竞争者、顾客和中间媒介的作用；

（3）理解消费者需求特征、购买动机和过程；

（4）能够分析和评价国际和国内宏观环境中对组织产生影响的因素，并寻找适应这些机遇与挑战的措施；

（四）网络营销战略

（1）了解网络营销战略与组织整体营销、经营战略的关系；

（2）识别网络带来的机会和威胁

（3）掌握评估可以替代网络的其他战略方法。

（五）网络与营销组合

（1）熟悉营销组合的各元素（产品、定价、渠道和促销）在网络环境下的应用；

（2）理解不同营销组合下网络所能创造的机会；

（3）了解网络品牌的特征及其意义。

（六）基于网络的客户关系营销

（1）掌握网络关系营销、直接营销、数据库营销概念之间的关系；

（2）了解网络为一对一营销提供支持的潜力；

（3）了解与顾客进行网络沟通的现有技术和系统种类；

（4）实施一对一营销工具的特点。

（七）实现顾客在线体验

（1）掌握创建一个新网站或重建网站需要经历的不同阶段；

（2）理解组成一个有效网站内容设计的组成要素；

（3）掌握实现有效在线顾客体验的组成要素。

（八）搜索引擎营销

（1）理解搜索引擎对网络营销的价值

（2）掌握搜索引擎营销的基本原理

（3）掌握搜索引擎营销的主要模式

（4）了解分类目录型搜索引擎营销

（5）理解基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化方法（6）了解搜索引擎广告策略

（7）理解搜索引擎营销中的用户行为研究

（8）掌握搜索引擎营销效果分析

（九）许可Email营销基础

（1）掌握许可Email营销的原理

（2）了解开展Email营销的基础条件

（3）理解内部列表和外部列表Email营销策略

（4）理解Email营销效果评价

（5）理解Email营销细节决定成败

（十）Web2.0与网络营销

（1）理解Web2.0的基本思想与技术

（2）掌握RSS营销基础

（3）了解博客营销方法及应用

（十一）网络广告基础

（1）掌握网络广告及其主要形式

（2）理解网络广告的本质特征及其网络营销价值

（3）掌握网络广告策略

（4）了解网络广告效果评价方法

（5）了解网络广告效果的影响因素及措施

（6）了解Web2.0与网络广告的新动向

（十二）网络营销实践应用

（1）了解网站推广

（2）了解网络品牌的建立与推广

（3）了解信息发布与传递

（4）了解在线顾客服务与顾客关系

（5）了解网上销售渠道、促销

（6）了解网上市场调研

（十三）网络营销管理基础

（1）理解网络营销管理的内容体系

（2）理解网络营销效果综合评价体系

（3）了解网站访问统计分析基础

（4）了解网络营销实施的运作和管理内涵

（5）掌握网络营销风险因素分析、评价方法和控制措施