广告学

第一章广告概念一、广告学研究的上那个分支：1、理论广告学，运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究。

2、历史广告学，侧重研究广告产生、发展以及广告事业变迁的规律。

3、应用广告学，是广告学的主体，以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。

二、广告的分类1、按周期划分。

N＜10%，导入期“新”； N≥10%，成长期“好”；0.1%＜N＜10%，成熟期“稳”；N＜0，衰退期“转”。

2、按广告媒介划分七类。

印刷媒介广告，电子媒介广告，数字互联媒介广告，户外媒介广告，直邮广告，销售现场广告，其他媒介广告。

3、按市场区域划分。

地方性广告，区域性广告，全国性广告，国际性广告。

4、按接受者类别划分。

消费者广告，经销商广告，工业企业广告，专业广告。

5、按广告的直接目的划分。

产品广告，品牌广告，企业广告，价格广告，观念广告。

6、按广告诉求方式划分。

理性诉求广告，感性诉求广告。

三、广告的功能1、营销功能。

①广告增加知名度②广告区隔产品身份③广告帮助产品流通④广告增加产品使用量⑤广告增加新顾客⑥广告拉回老顾客⑦广告增加产品附加价值⑧广告增加排他性⑨广告培养品牌忠诚⑩广告降低销售成本。

2、传播功能。

①促进功能②劝服功能③增强功能④提示功能。

3、经济功能。

①能够沟通产销，促进流通②对社会的整体需求有刺激作用③有利于竞争④可促进社会经济和财富的增长⑤广告与价格⑥广告对产品价值的影响⑦广告与消费者选择⑧广告与产业集中⑨广告对经济周期的影响⑩广告与总体消费。

4、社会功能。

（1）对广告社会功能的正面评价：①广告的社会服务功能②繁荣了社会文化生活和体育事业③广告有助于公益事业的发展④广告改进生活品质，推进社会文明⑤广告提供娱乐和话题⑥广告直接反映本地文化（2）对广告社会功能的批评：①广告的泛滥②广告煽动物欲③广告中的虚假问题④广告从心理上对消费者进行控制⑤广告品位低下⑥广告污损语言⑦广告是形成社会偏见的原因之一⑧单纯追求贵族化⑨广告对儿童的危害⑩广告导致消费模式化四、广告的作用1、对企业的作用：①促进企业展开竞争，提高生产率，降低成本，带动产品品质提高，促进产品更新换代。

②可激起经销商的销售欲望，带动销售，可支援企业的人员推销活动，共同推动销售，开拓市场，降低流通成本。

③可提高企业知名度，树立形象，减低风险。

④可维持市场占有率，发掘潜在购买力。

⑤可稳定产品价格，使企业在稳定中成长。

2、对大众传播媒介的作用：①广告是现代社会经济的组成部分，对于大众传播媒介的生存与发展起着重要的作用。

②促进了社会对大众传播媒介的发现和利用。

③对大众传播媒介的商业化、企业化方面发挥着重要的作用。

④广告收入充裕的媒介，可以改进设备，加强内容，提倡公益，更好地为受众服务。

⑤促进了表现形式的发展。

3、对消费者的作用：①可提高生活水准。

②提供消费知识，可增长见闻，有助于识别商品。

③提供了许多生活信息，起到指导消费的作用。

④可增加消费者选择商品的机会。

⑤促进消费者生活合理化。

⑥向消费者介绍许多新的生活方式。

第二章广告的起源与发展一、广告在中国古代的发展1853年，由英国传教士马礼逊和麦都思在香港创办并发行销售《遐尔贯珍》，首先刊登了诚招广告商户的启示。

1858年，由外商首先在香港创办了《孖刺报》，增加中文版的《中外新报》，最早刊登了商业广告。

1920年9月28日，《申报》刊登了我国报刊史上最早的一条戏剧广告。

报纸广告标志着中国广告进入现代化阶段。

1920年，美国匹兹堡的KDKA电台开始广播。

1926年，中国创办了第一座广播电台——哈尔滨广播电台。

1979年，被称为中国广告元年，是中国广告恢复和发展开始之年。

1994年，颁布了《中华人民共和国广告法》二、中国现代广告业在发展时期中呈现的特点：1、低起点、高速度的发展形态。

2、众多而力量分散的广告公司。

3、强势的媒介。

成熟时期：1、低起点、高速度向平稳发展过度。

2、众多而力量分散的广告公司开始了力量的集中。

3、强势的媒介开始了弱势化的倾向。

三、中国现代广告业地启示启示一、从企业的角度看，中国广告业经历了三个发展阶段启示二、从广告的角度来讲，面对突如其来的经营危机，企业常采取措施予以化解，但意识不到潜在危机往往是致命的。

变革绝不是为了改正错误，而是在变动中追求发展机会。

启示三、当前中国经济的三大主题左右着广告的运作方向：自由放任与市场规则，企业命运与政府调控，区域市场与国际竞争。

启示四、应在“技术、资本、品牌”下工夫。

启示五、除了徐考虑广告活动本身外，还要考虑四个重要因素：政府职责、学界批评、媒介批评、百姓传言。

启示六、三个基本因素奠定了中国经济长期的运行框架：①由全面短缺走向相对过剩②市场机制在经济生活中的作用增强③投资成为经济高速增长的主要动力。

四、世界广告的发展1445年德国人古腾堡发明了铅活字印刷。

1841年，帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司，劝说人们在他父亲创办的报纸《米勒》上等广告。

1860年，罗威尔在美国创办了与今天广告代理公司更为相似的媒介掮公司。

1869年，开设了艾尔父子广告公司。

被称为“现代广告公司的先驱”五、现代广告业地特点：1、电子媒介的问世。

1922年美国创建了第一家商业广播电台。

1926年建立的“全国广播公司”（NBC）是美国最早的广播网。

1930年，美国多半数以上家庭拥有收音机，效果显著。

到二战以前，广播已经成为报刊等印刷媒介之后的第二大传播媒介。

1920年，美国开始试验电视。

1941年正式开播商业电视。

2、广告媒介的日趋多样。

3、广告成为现代信息产业的一部分。

4、跨国广告的增长。

5、国际广告行业组织的出现。

第三章广告基本原理第一节广告学说的发展1847年，H.Sampson写作《广告的历史》一书。

1866年，Laiwood和Hatton合著了《路牌广告的历史》。

1898年，美国人E.S.路易斯提出了AIDI法则：引起注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、培养欲望（Desire）和促成行动（Action）。

后又加了形成记忆（Memory）、产生信任（Conviction）和感到满意（Satisfaction）。

1888年，罗威尔创办了美国第一本广告专业杂志《印刷者》。

1901年，美国西北大学心理学家斯科特在芝加哥集会上首次提出了把现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学。

撰写了《广告原理》《广告心理学》在日本，1883年10月6日，《时事新报》刊登了福泽谕吉的《告商人书》，被看做是开创日本广告理论研究的先河之作。

1902年，滨田四郎写了日本第一篇广告论文——《实用广告法》，第二年，山崎繁树写作了《最新广告法》，笠原正树写了《最新广告术》。

20世纪初期，美国大学讲坛第一次出现了市场营销学这一概念。

1905年，可罗西在美国宾夕法尼亚大学讲授了“产品市场营销”的课程。

1926年，美国成立了“全美市场学与广告学教师协会”中国，对广告学的研究是在1920年前后，1918年成立的北京大学新闻学研究会是我国最早的广告研究团体。

1918年6月，甘永龙编译《广告须知》，是最早的广告研究专著。

1919年12月，徐宝璜编写的《新闻学》，1927年，戈公振编写了《中国报学史》。

罗瑟瑞夫斯提出了“独特的销售主题”（Unique Selling Point）USP主要内容：1、每条广告都必须给消费者提供主题，不光靠文字、图示等；2、提出的主题必须是竞争对手没有或无法提出的，无论从品牌还是承诺方面；3、必须要有足够的力量感动消费者，要有足够的力量吸引顾客购买你的产品。

美国西北大学舍尔茨与他人合著《整合行销传播》就是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种行销手段。

内涵：1、以消费者为核心；2、以消费者资料库为基础；3、以建立消费者和品牌之间的关系为目的；4、以一种声音为内在支持点；5、以各种传播媒介的整合运用为手段。

第二节市场营销的概念市场营销的定义：1、1960年美国市场营销协会：它是为了引导货物和劳动从生产者流转到消费者或用户而进行的一切企业活动。

2、1985年：它是个人或组织对商品、劳务或观念的构想，定价、促销和分销的计划执行过程，以实现达到个人或组织目标的交换。

1957年，约翰霍华德初出版《市场营销学：分析和决策》首次提出了“市场营销管理”。

1960年，尤金麦卡西在《基础营销学》完善了市场营销管理体系。

市场营销体系的中心是某个消费者群，即目标市场，针对目标是市场，利用四个可控因素，【产品（Product）价格（Price）地点（Place）促销（Promotion）】即4P组合展开营销策略的实施。

市场营销管理的核心是密切监视“外部环境”的动向，擅于组合4P，使企业的可控因素与不可控因素相适应。

1984年菲利普科特勒提出了“大市场营销”理论，又加了两个“P”，政治力（Political Power）公共关系（Pubic Relations）大市场与4P组合相比较：4C理论：消费者（Consumer）代替产品成本（Cost）代替定价方便（Convenience）代替地点沟通（Communication）重要的是沟通而不是促销目标市场营销：企业根据消费者的需求状况把整个市场划分成许多分市场，然后选择其中适应自己的一个或几个市场作为营销开发的对象。

细分市场：在实践操作中，确定“目标市场”和明确“广告对象”经常采取“市场细分”的方法。

就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场变成若干“细分市场”。

大用户：又称重度消费者。

在确定目标市场或把握广告对象时，应首先考虑“大用户”才是市场细分的目的。

产品生命周期是指产品进入市场，经历发展、衰退直至市场淘汰。

第三节消费者行为研究定义：人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感、认知、行为和各种环境因素的相互作用的动态过程。

特点：1、消费者行为是动态的2、消费者行为是各种因素的相互作用3、消费者行为是一个过程4、消费者行为往往涉及许多不同的参与者5、消费者行为本质上是一种理智行为6、消费者行为是有意识地尽量避免风险的行为6W+6O：1、市场需要什么（What）——有关产品（Objects）研究企业应如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。

2、为何购买（Why）——购买目的（Objectives）了解消费者的购买目的，采取相应的市场策略。

3、购买者是谁（Who）——购买组织（Organizations）根据分析，组合相应的产品、渠道、定价和促销。

4、何时购买（How）——购买组织的作业行为（Operations）分析购买者对购买方式的不同要求，有针对性地提供不同的营销服务。