(电子商务)电子商务战略和策略

电子商务战略和策略

3.1电子商务战略

3.1.1战略

战略（Strategy ）一词起源于希腊语言，意为“将军的艺术”，原指军事方面事关全局的重大部署，现在广泛应用于管理等领域。从管理学角度来看，战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排，或者说，战略是为了实现预定的目标，对组织全局的长远的重大问题进行的谋划。战略由计划（plan ）、政策（policy ）、模式

（pattern ）、定位（position ）和观念（perspective ）组成，简称5P 要素。综观电子商务所带来企业革命，一方面，企业能将自己产品、服务和其他业务活动与自己最好的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量，以便发现自己的优势和不足，或者寻找行业领先者之所以会领先的内在原因，为企业制定适当的战略服务，实现定点超越（benchmarking ）；另一方面，企业将面临更加激烈的竞争环境，一着不慎，全盘皆输。企业电子商务竞争模型如图1：

图1

电子商务时代环境下，企业面临的挑战主要表现为如下方面：企业产品价格等信息的公开化，导致竞争对手间信息完全，市场越来越接近完全竞争的水平，传统垄断竞争厂商主要由价格管理、质量竞

争、广告宣传的竞争方式受到一定的限制，消费者能以极小的成本搜索产品集团内各个厂商的价格，对产品质量问题由于虚拟现实技术的应用，难与现场接触而存在模糊性，但更加使消费者易于沟通，广告宣传只能起较小的作用。面对价格战随时可能爆发的风险，制定电子商务新的竞争战略，以战略管理为龙头，采取适宜战术，避免两败俱伤，分析和估计电子商务企业的竞争强度，如潜在的参加竞争者的威胁、供应商的讨价还价能力、买方的讨价还价能力、产品集团竞争者、替代产品的威胁，同时，考虑电子商务企业内部力量的影响，如供应链管理（SCM--Supply Chain Management）、客户关系管理（CRM--Customer Relation Management）、企业资源规划（ERP）等，以实现企业可持续发展。

传统工业时代与信息时代行业竞争不同，迈克尔.波特五种作用力的结构因素发生巨大的变化，使企业核心竞争力的主要因素区别于传①

图2：传统工业时代与信息时代行业竞争结构因素分析对比

新进入者的威胁，传统工业时代是借助地域时空和信息滞后等限制，建立壁垒和反击报复等手段来阻止和扼杀新的进入者。但是，信息时代的虚拟市场中，广泛应用的数字化技术、虚拟现实技术降低了初始资本投入规模的要求，渠道不再是紧缺的资源，能否有效地阻碍新的竞争者，则依靠快速反应能力和不断创新能力。

顾客侃价的能力，传统工业时代顾客集中度低意味顾客控制和压低价格的能力弱，而且由于受信息收集方便程度和沟通手段的限制，顾客集中度难以短期发生变化。但是，信息时代的虚拟市场，个体消费者可以方便地借助网络获取相关信息，并进一步通过网络工具联合大量的购买者，组成虚拟的购买组织，提高顾客的集中度和购买的数量，增强消费者的讨价还价能力。由于权力的大小与对信息拥有的多少和联系的方便程度成正比，一旦顾客了解到更多的产品信息，权力就会放大。例如，某个消费者想购买轿车，他可以通过有关汽车的网站了解各种小型汽车的性能和价格，一旦决定购买某种品牌型号的轿车，他可以借助网络论坛召集需求相同的消费者，达到一定数量，则可以与轿车销售商讨价还价，进而大大降低销售商的利润。可是，电子商务的目的终归是实现商务，并没有改变顾客的消费心理和感受，企业通过不断推出新产品，强化产品的差异性来提高与顾客的讨价还价能力。

供应商侃价的能力，传统工业时代供应商集中、或者消费者必须付出高昂的成本才能获得购买信息并与供应商谈判时，供应商的讨价还价能力就大，则整个行业的盈利能力因受供应商的压力而下降。但是，信息时代的虚拟市场，大大提高了寻找商品和进行“货比三家”的方便程度，购买者可以在众多的供应商中进行选择，降低供应商的讨价还价能力。这样，厂商可要求供应商降低零配件的价格，零配件生产厂商又要求原材料供应商降低价格，最终将威胁转移到原材料供应商。因此，信息时代的电子商务市场中中下游企业的能力比上游企业的能力大。可是，一旦供应商通过提高产品的质量和差异性，实行严格的生产成本控制管理，在方便性和效率性等方面建立起自己的核心竞争能力，供应商侃价的能力又会增强。

现有企业的竞争程度，传统工业时代中如果行业内存在很多企业且竞争者实力相当时，竞争就会激烈，且竞争的强度高，导致供应商和消费者讨价还价的权力自动上升。例如，我国多年的“彩电价格战”就是具体的体现。同时，传统工业时代，受信息和运输能力的限

制，企业的竞争对手大多是特定地理区域内的其它企业，通过实施竞争策略占领市场并成为市场领先者易于进行。但是，信息时代下，网络通讯的发展和运输能力的提高，企业可以在广泛的市场环境和地理区域内提供产品和服务，全球提供相同或者类似产品和服务的企业都可能产生竞争对手，竞争范围由特定的地理区域成为全世界，竞争呈现动态性，竞争规则发生质的变化，产生个性化市场，进入顾客时代。可是，企业竞争的焦点仍是顾客的满意及愿意购买，使服务竞争成为企业普遍的竞争手段。企业建立符合顾客需求和节约时间的搜索工具，通过对无形资源的拥有和有效使用，提供各种信息和个性化服务留住顾客，构造独特的核心竞争力，提升顾客的忠诚度，保持长久的竞争优势，进而在竞争中取胜。

替代品的威胁，传统工业时代替代品的存在常常限制企业乃至全行业的盈利能力，原因在于替代品给规定了一个价格上升的上限。例如，当塑钢门窗的价格无限制上涨时，消费者会放弃塑钢门窗而选择铝合金门窗，当铝合金门窗的价格无限制上涨时，木门窗就回取代铝合金门窗，等等。同时，替代品还淘汰原有产品，促进产品的更新换代。例如，晶体管的出现淘汰了真空管，集成电路的出现又在许多功能上代替了晶体管，大规模集成电路和超大规模集成电路的出现又代替晶体管。但是，由于在传统市场上收集信息存在一定的难度，顾客搜寻替代品需要花费一定的时间和人力成本，替代品的威胁表现不明显。可是，信息时代的虚拟电子市场，网络提供了强大的搜索工具，使顾客通过网络搜索工具能轻易找到满足需求和功能的替代品。因此，减轻替代品的威胁，企业必须时刻关注顾客的市场需求变化，关注技术的变化及未来发展的趋势，持续增强创新能力，为顾客提供高附加值的产品，满足顾客的独特需求。

可见，信息时代的电子商务环境发生巨大变化，要求企业采取新的战略，以从价值创造和核心专长上建立自己的长期优势。

3.1.2企业电子商务战略分析过程

企业开展电子商务，必须制定电子商务战略计划。计划作为一种事先的安排，可以用于正确地指导企业实现自己的目标。电子商务战略计划是企业根据外部环境和内部资源条件而制定的涉及企业电子商务管理各方面的带有全局性的重大计划，是企业战略的一个重要组成部分。