构建品牌核心价值的8大要素

功能
• 品牌核心价值的构成是复杂的，包含文 化、个性、归属、信赖等诸多因素。一 个优秀的品牌具备不可模仿性、持续性 、包容性、价值感等，并且具有如下的 功能：
促进产品的销售
• 1、促进产百度文库的销售 市场中，检验品牌最重要的标准就是其能
否产生实质的价值收益，无法创造销售与利润 的品牌是毫无意义的，即可以定义为失败的品 牌。所以，一个品牌的成功与否要由市场来决 定，由销量来决定，销售是品牌价值的第一衡 量标准。
• 品牌感性层面是一个品牌最核心的部分，这里 发出的信号奇妙地影响着消费者的思想，使消 费者产生高度的忠诚。这里有消费者的归属感 、价值认同、依赖等诸多感性因素，就像恋爱 一样，无法说清楚具体喜欢对方什么，为什么 喜欢，也正因为这样，品牌的核心价值才像空 气一样，游离飘渺，让竞争对手无法攻击，无 法效仿，而这样一种无影无形的状态却可以牢 牢抓住消费者的心智。如果说一个品牌的理性 层面是“基”那么感性层面就是“本”两者相 辅相成，互为协同。
拥有大量高忠诚度的顾客
• 3、拥有大量高忠诚度的顾客 消费者的忠诚对每一个品牌来说都是最渴
望的，也是最难得到的，但每一个优秀的品牌 后面都有大量的死忠顾客追随。以微软为例， 几乎全球每一个计算机用户都使用过微软的操 作系统或各种程序与软件。而全球95%的计算 机用户使用的都是微软Windows操作系统，这 固然有其技术领先的因素，但一提到微软就让 计算机用户产生信任并毫不犹豫地购买其产品 ，主要还得益于其品牌的魅力。最新的全球品 牌榜统计，微软的品牌价值超过500亿美元。
要素
• 一个成熟完善的品牌包含很多要素，有扎实的 产品品质作为基础，有成功的传播手段让人熟 知，有企业良好的社会形象为其背书等。但核 心关键部分是品牌自身具有的吸引消费者的独 特魅力，消费者通过这个品牌可以获得综合而 独特的利益与体验，其中有理性因素也有感性 因素。
分析
• 品牌核心价值的理性层面是以产品为基础， 带给消费者的实际利益，也就是消费者愿意用 金钱、时间、风险等购买成本交换的一个问题 解决方案。当消费者交易后从商品中获得了预 期的物质利益，就会产生对该品牌理性层面的 认同，这就是一个品牌构成的物质基础。但这 还不足以使消费者忠诚，因为这一点大多数品 牌都做得到，想要消费者对品牌高度认同并忠 诚那就要向品牌的核心探索，即走入品牌奇妙 的感性层面。
构建品牌核心价值的8 大要素
品牌核心价值的构成是 复杂的，包含文化、个 性、归属、信赖等诸多
因素！
前言
• 每一个品牌都有自己的品牌基因,如同生 物体内的遗传基因一样,它是一个品牌可 以在经历时代变迁、品牌变革，甚至是 市场发生颠覆性改变都不能使一个品牌 产生动摇的根本。
品牌是什么？
• 品牌是什么？商标、名称、给消费者留下的综 合印象？没错，但这只是品牌的外表，那么品 牌的内涵与核心是什么呢？品牌强大的力量来 源又是什么呢？现通过剖析一些成功品牌背后 的核心价值来阐述应该如何打造一个优秀的品 牌！
构成品牌核心价值的8项要素
• 1.个性 • 2.一致性 • 3.文化 • 4.象征 • 5.使命 • 6.信任 • 7.习惯 • 8.延续
个性:给消费者独一无二的购买理由
1、个性 一个优秀的品牌必须具有高度的个性，是可以明确区别于其它
任何品牌的个性，只有拥有这样的品牌核心才具有了价值基础， 没有个性的品牌只会被淹没在品牌的汪洋大海之中。个性化的品 牌塑造了消费者的归属感及与品牌之间无可替代的关系，让消费 者看到某个品牌后会认为这个产品及品牌就是为自己量身定做的 ，是自己需要的。具有高度差异与个性的品牌就等于给了目标消 费者一个独一无二的购买理由。
一致性:将核心价值落实到每一个经营
环节上
• 2、一致性 这里说的一致性是指品牌的承诺与事实要相符合，而不是仅仅
停留在传播层面，更要从品牌层面落实到产品层面、传播层面， 甚至是经营管理层面。如手机品牌“诺基亚”其在全球最具价值 的品牌榜高居5强之列，诺基亚的品牌核心理念：“人本科技”， 就是品牌核心价值由内而外，由品牌到产品，落实在每一个环节 上的成功典范。诺基亚不仅通过宣传让消费者清楚的感知到他们 在努力地将冷冰冰的科技变的温暖人性，同时也体现在其它方面 。比如，产品的设计依据人体工程学原理让机器握在手中舒适自 然，最早设计出关机同样可以使用的闹钟、备忘录等功能，在诺 基亚的产品中像类似的人性化设计无处不在。诺基亚在内部管理 方面也体现出了强烈的人本精神，其十分尊重员工并通过各种方 式创造优越条件，让员工去实现个人的价值，为员工制定系统的 员工生涯规划，开办诺基亚大学，给员工提供很多发展和学习的 机会。在经济方面也从不吝啬，包括中国的诺基亚员工，周末加 班一定能拿到双倍的薪酬，传统的节假日，一定会拿到福利礼金 。只有像这样把统一的品牌核心承诺落实到每一个经营环节上， 才能使品牌的核心价值变的真实并具有力量，消费者也才能由衷 地认可。
迪士尼这个品牌恐怕全球没有几个人不知道，其品牌能够有如 此大的影响力，和其具有的独特品牌内涵是分不开的。几十年来 ，曾经比迪士尼大几倍，甚至几十倍的影视公司都纷纷倒闭，但 是迪士尼却一枝独秀，不仅没有倒下，还从动画片、影视制作逐 步发展到主题公园、玩具、图书、电子游戏和传媒网络等多个领 域，成为一家世界性的大公司。很多公司曾经想模仿这棵常青树 的品牌运作模式，但是最后却发现，迪士尼的品牌是核心是由“ 米老鼠”、“唐老鸭”及那个自成体系的迪士尼文化为核心的， 这一点是其它品牌所无法模仿的。在今天，迪士尼成了主题游乐 园的代名词，它代表了一个行业，但是它的品牌个性却不同于整 个行业中的任何一家企业，这就是迪士尼能够跻身世界十大品牌 榜的主要原因。
有调查显示，知名的品牌与不知名的品牌 推出一件同样品质的商品，其销售价格平均相 差22%，而在感性商品、奢侈品行业相差比例 甚至超过100%，这就是不同品牌力带来的不同 销售力。
抵御市场风险能力
• 2、抵御市场风险能力 可口可乐的老板放出豪语：“即使可口可
乐全球的工厂一夜之间都被烧毁，也可以在1 个月内恢复正常的生产与销售。”为什么可口 可乐公司的老板有这样的信心呢？因为银行第 二天就可以为其贷款。为什么？因为“可口可 乐”这四个字。不仅银行会主动支援，全球的 通路商也会毫不犹豫地继续先款后货地销售其 产品，为什么？同样因为“可口可乐”这四个 字。消费者也会一如既往地购买，为什么？还 是“可口可乐”这四个字。这四个字代表着信 誉、价值和消费者想要的东西，这就是品牌可 以抵御市场风险的能力。