营销策划-营销策划含义策划与市场营销策划(ppt 141)

过了几天，夏先生有同事要去这家饭店吃饭，他便把自己的遭遇告诉了该同 事。该同事不信，夏先生便说：“不信就算了，你准备上当吧。我这里还有 50元的消费券，送给你，可以作为钞票使用的。”夏先生同事拿过去看了一 下说：“都过期了，你耍我啊？”夏先生接过来一看，“消费券”上面赫然 表有一行小子：“本券当日有效，过期作废”，旁边还盖有一个日戳
企业采用什么手段实现企业的营销目 标和任务？企业应该怎样突出营销重 点、贯彻营销战略？
策划内容 企业的任务、目标、业务组合、 发展战略。 企业的营销目标、营销任务、 目标市场、市场定位。
营销组合、营销具体项目策划。
❖ 案例 “三得利” 的营销战略、战术策划
❖ “三得利”（SUNTORY）创建于日本，是历史悠久的 著名啤酒品牌。1996年，三得利公司凭借其多年积累 的酿造经验和技术，在我国上海成立了合资公司，展开 了针对中国市场的本土战略。通过分析上海家庭市场的 特点，三得利公司制定了一套家庭市场营销战略，即为 本土市场提出一个合适的产品概念，再以一套合适的营 销和沟通战略与之配合。
❖ 案例2 48小时抢购行动
中国第一B2C电子商务网站卓越网( )，11月17日突 然发动名为“48小时抢购行动”的市场活动，以卓越网副总 裁陈年创造的“超市可乐效应”为理论依据，拿出网站上最 畅销的商品以超低价格狂抛，当日即把价值38元的王菲最新 专辑《将爱》以5元价格推出，11月20日则把贝克汉姆29.8 元的《我的立场》，以10元价格开始抛售。进入12月后，甚 至将社会最受关注的《无间道III》、《手机》这样的抢眼大 片以1元钱价格出售。主抛售商品每48小时更换一次。
缺点：对行业、企业、市场以及企业营销的实际运作 常常缺乏深入细致的了解，有时缺乏可操作性，投入较 大。
❖ 4 营销策划的程序
明确策划目标： 了解策划动机、明确策划重点和策划主题。
调查与分析： 企业营销的外部环境、内部环境、SWOT分析。
营销策划方案的制定： 营销策划方案设计、沟通、调整、提交。
营销策划方案的实施： 营销策划方案实施过程中的组织、指挥、控制和 协调。
48小时抢购行动引起了卓越网销售井喷，连续刷新销售记 录，特别是在12月31日，创造了当日17832单的中国B2C电 子商务销售记录。卓越网48小时抢购行动不但巩固了卓越网 在中国电子商务产业的领导者地位，更让整个行业看到了中 国的市场潜力，大大增加了国际金融界投资中国的信心。
2 市场营销策划的内容
吃完饭去结账，收银小姐说：“酒水饮料、茶水瓜子小吃、包厢费、服务费、 锅底、油碟、特色菜均不在打折之内。”这样一来，夏先生他们300多元的餐 费里只有80元属于5折消费。夏先生顿时有种上当的感觉。但吃也吃了，也只 有付账走人，心想80元打5折毕竟省了40元。谁知道那位小姐又说：“对不 起，我们这里打着必须是满100元才送50元，不满100元就不能送了。如果您 再点20元的菜，就可以凑足100元，再打折就是50元了。”夏先生没办法， 只得就范。于是，小姐在菜单上飞快地写上“肥羊卷一份，20元”。付账时， 小姐又说：“先生，我们这里的餐费必须实付，然后打折的部分送给你消费 券，消费券在本饭店可以作为钞票使用。”说着，递给夏先生50元“消费 券”。夏先生接过“消费券”，顿时像吃了一只苍蝇。
营销战略的实施当然还需要营销战术的运用。“三得 利”采用的营销战术是：
❖ 本土化
❖ 品质管理
❖ 独特的广告宣传
❖ 3市场营销策划的组织形式
（1）内部策划组织
企业内部以营销职能部门为策划的主体单位，借助企 业原有的市场营销组织机构和人员来采集信息、制定营 销策划方案，并组织实施。
优点：策划人员熟悉企业的资源状况和条件，熟悉行 业和市场状况；可操作性较强
营销策划方案的评估与修正： 营销策划方案实施后的评估与修改。
市场营销策划程序
❖ 二 企业营销策划的前提：产品及公司的实力 市场营销策划的成功是以企业整体素质和相应的实力为前提条件的，而 不是使用了所谓的市场营销绝招就能够达到扭亏为盈的目的的。
案例 短命的《×××文摘报》 某省新办了一份《×××文摘报》，本来按照实力策划原理，应该是这样 的办报思路和行动：创办后的前几期一定要努力办好，要办得有内容，办 出水平，使自已的报纸具有实力，而先不要把主要精力集中在经营广告上。 读者看后觉得这份新办的报纸好，自然就会订阅。发行量上去了，报纸自 然也就会场吸引广告客户，广告量自然就会增加，报纸也就进入了良性发 展阶段。而这份报纸却没有这样做，它的创刊号及前几期报纸找了一些关 系户，用非常低廉的价格登了很多广告，而报纸本身内容却很少。此后， 这份报纸一直处于亏损状态，惨淡经营了几年后就停办了。
侧重于营销战略的策划必须以能够操作的营销战术为 实现的手段，而侧重于营销战术的策划则需要营销战略 提供策划的方向。
企业市场营销ห้องสมุดไป่ตู้划的内容
策划项目 企业战略 营销战略
营销战术
策划问题
企业的发展方向是什么？主营业务是 什么？它们应该是什么？
企业的竞争对手是谁？竞争战略是什 么？企业可以在营销的哪些方面获取 竞争优势？市场营销应该怎样帮助企 业获取可持续的竞争优势？
市场营销策划：市场营销策划是策划的一个分支，是 指在对企业内外部环境进行准备分析，并有效运用经营 资源的基础上，对一定阶段内企业营销活动的行动方针、 目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。
❖ 案例1 某饭店开业促销策划案
❖ 一饭店开张，打出“吃100送50”的招牌，夏先生便约了几个朋友光临。这 家饭店装修还不错，服务也热情，虽说菜价有些偏高，但“吃100送50”就等 于是打5折，这样算下来也就不算高了。于是大家点了菜，要了酒水。
缺点：往往缺乏开拓创新精神
（2）外部策划组织
由企业聘请高等院校、科研机构的专家和教授或营销 策划公司的专业人员成立专门的策划班子，对企业的市 场营销进行研究，对企业的市场营销战略和策略作出规 划和策划，然后通过企业的营销职能部门来组织实施策 划方案。
优点：起点较高，视角独特，创意新颖，理念设计战 略指导性强，策划制定的逻辑性和系统性较强。
市场营销策划
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西方企业界名言:管理是企业的效益,创新是企业的生命, 策划是企业的翅膀。
第一章 营销策划概述
一营销策划含义
1 策划与市场营销策划 策划：对各项事业或活动作出决策前的谋划、构思和
设计活动。最早始于军事领域，后扩展到社会生活的各 个方面，如政治策划、文化策划、营销策划等。