营销策划-营销策划含义策划与市场营销策划(ppt 141)
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缺点：往往缺乏开拓创新精神
（2）外部策划组织
由企业聘请高等院校、科研机构的专家和教授或营销 策划公司的专业人员成立专门的策划班子，对企业的市 场营销进行研究，对企业的市场营销战略和策略作出规 划和策划，然后通过企业的营销职能部门来组织实施策 划方案。
优点：起点较高，视角独特，创意新颖，理念设计战 略指导性强，策划制定的逻辑性和系统性较强。
营销策划方案的评估与修正： 营销策划方案实施后的评估与修改。
市场营销策划程序
❖ 二 企业营销策划的前提：产品及公司的实力 市场营销策划的成功是以企业整体素质和相应的实力为前提条件的，而 不是使用了所谓的市场营销绝招就能够达到扭亏为盈的目的的。
案例 短命的《×××文摘报》 某省新办了一份《×××文摘报》，本来按照实力策划原理，应该是这样 的办报思路和行动：创办后的前几期一定要努力办好，要办得有内容，办 出水平，使自已的报纸具有实力，而先不要把主要精力集中在经营广告上。 读者看后觉得这份新办的报纸好，自然就会订阅。发行量上去了，报纸自 然也就会场吸引广告客户，广告量自然就会增加，报纸也就进入了良性发 展阶段。而这份报纸却没有这样做，它的创刊号及前几期报纸找了一些关 系户，用非常低廉的价格登了很多广告，而报纸本身内容却很少。此后， 这份报纸一直处于亏损状态，惨淡经营了几年后就停办了。
❖ 案例2 48小时抢购行动
中国第一B2C电子商务网站卓越网( joyo.com)，11月17日突 然发动名为“48小时抢购行动”的市场活动，以卓越网副总 裁陈年创造的“超市可乐效应”为理论依据，拿出网站上最 畅销的商品以超低价格狂抛，当日即把价值38元的王菲最新 专辑《将爱》以5元价格推出，11月20日则把贝克汉姆29.8 元的《我的立场》，以10元价格开始抛售。进入12月后，甚 至将社会最受关注的《无间道III》、《手机》这样的抢眼大 片以1元钱价格出售。主抛售商品每48小时更换一次。
营销战略的实施当然还需要营销战术的运用。“三得 利”采用的营销战术是：
❖ 本土化
❖ 品质管理
❖ 独特的广告宣传
❖ 3市场营销策划的组织形式
（1）内部策划组织
企业内部以营销职能部门为策划的主体单位，借助企 业原有的市场营销组织机构和人员来采集信息、制定营 销策划方案，并组织实施。
优点：策划人员熟悉企业的资源状况和条件，熟悉行 业和市场状况；可操作性较强
市场营销策划
Company
LOGO
西方企业界名言:管理是企业的效益,创新是企业的生命, 策划是企业的翅膀。
第一章 营销策划概述
一营销策划含义
1 策划与市场营销策划 策划：对各项事业或活动作出决策前的谋划、构思和
设计活动。最早始于军事领域，后扩展到社会生活的各 个方面，如政治策划、文化策划、营销策划等。
企业采用什么手段实现企业的营销目 标和任务？企业应该怎样突出营销重 点、贯彻营销战略？
策划内容 企业的任务、目标、业务组合、 发展战略。 企业的营销目标、营销任务、 目标市场、市场定位。
营销组合、营销具体项目策划。
❖ 案例 “三得利” 的营销战略、战术策划
❖ “三得利”（SUNTORY）创建于日本，是历史悠久的 著名啤酒品牌。1996年，三得利公司凭借其多年积累 的酿造经验和技术，在我国上海成立了合资公司，展开 了针对中国市场的本土战略。通过分析上海家庭市场的 特点，三得利公司制定了一套家庭市场营销战略，即为 本土市场提出一个合适的产品概念，再以一套合适的营 销和沟通战略与之配合。
缺点：对行业、企业、市场以及企业营销的实际运作 常常缺乏深入细致的了解，有时缺乏可操作性，投入较 大。
❖ 4 营销策划的程序
明确策划目标： 了解策划动机、明确策划重点和策划主题。
调查与分析： 企业营销的外部环境、内部环境、SWOT分析。
营销策划方案的制定： 营销策划方案设计、沟通、调整、提交。
营销策划方案的实施： 营销策划方案实施过程中的组织、指挥、控制和 协调。
吃完饭去结账，收银小姐说：“酒水饮料、茶水瓜子小吃、包厢费、服务费、 锅底、油碟、特色菜均不在打折之内。”这样一来，夏先生他们300多元的餐 费里只有80元属于5折消费。夏先生顿时有种上当的感觉。但吃也吃了，也只 有付账走人，心想80元打5折毕竟省了40元。谁知道那位小姐又说：“对不 起，我们这里打着必须是满100元才送50元，不满100元就不能送了。如果您 再点20元的菜，就可以凑足100元，再打折就是50元了。”夏先生没办法， 只得就范。于是，小姐在菜单上飞快地写上“肥羊卷一份，20元”。付账时， 小姐又说：“先生，我们这里的餐费必须实付，然后打折的部分送给你消费 券，消费券在本饭店可以作为钞票使用。”说着，递给夏先生50元“消费 券”。夏先生接过“消费券”，顿时像吃了一只苍蝇。
侧重于营销战略的策划必须以能够操作的营销战术为 实现的手段，而侧重于营销战术的策划则需要营销战略 提供策划的方向。
企业市场营销策划的内容
策划项目 企业战略 营销战略
营销战术
策划问题
企业的发展方向是Baidu Nhomakorabea么？主营业务是 什么？它们应该是什么？
企业的竞争对手是谁？竞争战略是什 么？企业可以在营销的哪些方面获取 竞争优势？市场营销应该怎样帮助企 业获取可持续的竞争优势？
过了几天，夏先生有同事要去这家饭店吃饭，他便把自己的遭遇告诉了该同 事。该同事不信，夏先生便说：“不信就算了，你准备上当吧。我这里还有 50元的消费券，送给你，可以作为钞票使用的。”夏先生同事拿过去看了一 下说：“都过期了，你耍我啊？”夏先生接过来一看，“消费券”上面赫然 表有一行小子：“本券当日有效，过期作废”，旁边还盖有一个日戳
市场营销策划：市场营销策划是策划的一个分支，是 指在对企业内外部环境进行准备分析，并有效运用经营 资源的基础上，对一定阶段内企业营销活动的行动方针、 目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。
❖ 案例1 某饭店开业促销策划案
❖ 一饭店开张，打出“吃100送50”的招牌，夏先生便约了几个朋友光临。这 家饭店装修还不错，服务也热情，虽说菜价有些偏高，但“吃100送50”就等 于是打5折，这样算下来也就不算高了。于是大家点了菜，要了酒水。
48小时抢购行动引起了卓越网销售井喷，连续刷新销售记 录，特别是在12月31日，创造了当日17832单的中国B2C电 子商务销售记录。卓越网48小时抢购行动不但巩固了卓越网 在中国电子商务产业的领导者地位，更让整个行业看到了中 国的市场潜力，大大增加了国际金融界投资中国的信心。
2 市场营销策划的内容
（2）外部策划组织
由企业聘请高等院校、科研机构的专家和教授或营销 策划公司的专业人员成立专门的策划班子，对企业的市 场营销进行研究，对企业的市场营销战略和策略作出规 划和策划，然后通过企业的营销职能部门来组织实施策 划方案。
优点：起点较高，视角独特，创意新颖，理念设计战 略指导性强，策划制定的逻辑性和系统性较强。
营销策划方案的评估与修正： 营销策划方案实施后的评估与修改。
市场营销策划程序
❖ 二 企业营销策划的前提：产品及公司的实力 市场营销策划的成功是以企业整体素质和相应的实力为前提条件的，而 不是使用了所谓的市场营销绝招就能够达到扭亏为盈的目的的。
案例 短命的《×××文摘报》 某省新办了一份《×××文摘报》，本来按照实力策划原理，应该是这样 的办报思路和行动：创办后的前几期一定要努力办好，要办得有内容，办 出水平，使自已的报纸具有实力，而先不要把主要精力集中在经营广告上。 读者看后觉得这份新办的报纸好，自然就会订阅。发行量上去了，报纸自 然也就会场吸引广告客户，广告量自然就会增加，报纸也就进入了良性发 展阶段。而这份报纸却没有这样做，它的创刊号及前几期报纸找了一些关 系户，用非常低廉的价格登了很多广告，而报纸本身内容却很少。此后， 这份报纸一直处于亏损状态，惨淡经营了几年后就停办了。
❖ 案例2 48小时抢购行动
中国第一B2C电子商务网站卓越网( joyo.com)，11月17日突 然发动名为“48小时抢购行动”的市场活动，以卓越网副总 裁陈年创造的“超市可乐效应”为理论依据，拿出网站上最 畅销的商品以超低价格狂抛，当日即把价值38元的王菲最新 专辑《将爱》以5元价格推出，11月20日则把贝克汉姆29.8 元的《我的立场》，以10元价格开始抛售。进入12月后，甚 至将社会最受关注的《无间道III》、《手机》这样的抢眼大 片以1元钱价格出售。主抛售商品每48小时更换一次。
营销战略的实施当然还需要营销战术的运用。“三得 利”采用的营销战术是：
❖ 本土化
❖ 品质管理
❖ 独特的广告宣传
❖ 3市场营销策划的组织形式
（1）内部策划组织
企业内部以营销职能部门为策划的主体单位，借助企 业原有的市场营销组织机构和人员来采集信息、制定营 销策划方案，并组织实施。
优点：策划人员熟悉企业的资源状况和条件，熟悉行 业和市场状况；可操作性较强
市场营销策划
Company
LOGO
西方企业界名言:管理是企业的效益,创新是企业的生命, 策划是企业的翅膀。
第一章 营销策划概述
一营销策划含义
1 策划与市场营销策划 策划：对各项事业或活动作出决策前的谋划、构思和
设计活动。最早始于军事领域，后扩展到社会生活的各 个方面，如政治策划、文化策划、营销策划等。
企业采用什么手段实现企业的营销目 标和任务？企业应该怎样突出营销重 点、贯彻营销战略？
策划内容 企业的任务、目标、业务组合、 发展战略。 企业的营销目标、营销任务、 目标市场、市场定位。
营销组合、营销具体项目策划。
❖ 案例 “三得利” 的营销战略、战术策划
❖ “三得利”（SUNTORY）创建于日本，是历史悠久的 著名啤酒品牌。1996年，三得利公司凭借其多年积累 的酿造经验和技术，在我国上海成立了合资公司，展开 了针对中国市场的本土战略。通过分析上海家庭市场的 特点，三得利公司制定了一套家庭市场营销战略，即为 本土市场提出一个合适的产品概念，再以一套合适的营 销和沟通战略与之配合。
缺点：对行业、企业、市场以及企业营销的实际运作 常常缺乏深入细致的了解，有时缺乏可操作性，投入较 大。
❖ 4 营销策划的程序
明确策划目标： 了解策划动机、明确策划重点和策划主题。
调查与分析： 企业营销的外部环境、内部环境、SWOT分析。
营销策划方案的制定： 营销策划方案设计、沟通、调整、提交。
营销策划方案的实施： 营销策划方案实施过程中的组织、指挥、控制和 协调。
吃完饭去结账，收银小姐说：“酒水饮料、茶水瓜子小吃、包厢费、服务费、 锅底、油碟、特色菜均不在打折之内。”这样一来，夏先生他们300多元的餐 费里只有80元属于5折消费。夏先生顿时有种上当的感觉。但吃也吃了，也只 有付账走人，心想80元打5折毕竟省了40元。谁知道那位小姐又说：“对不 起，我们这里打着必须是满100元才送50元，不满100元就不能送了。如果您 再点20元的菜，就可以凑足100元，再打折就是50元了。”夏先生没办法， 只得就范。于是，小姐在菜单上飞快地写上“肥羊卷一份，20元”。付账时， 小姐又说：“先生，我们这里的餐费必须实付，然后打折的部分送给你消费 券，消费券在本饭店可以作为钞票使用。”说着，递给夏先生50元“消费 券”。夏先生接过“消费券”，顿时像吃了一只苍蝇。
侧重于营销战略的策划必须以能够操作的营销战术为 实现的手段，而侧重于营销战术的策划则需要营销战略 提供策划的方向。
企业市场营销策划的内容
策划项目 企业战略 营销战略
营销战术
策划问题
企业的发展方向是Baidu Nhomakorabea么？主营业务是 什么？它们应该是什么？
企业的竞争对手是谁？竞争战略是什 么？企业可以在营销的哪些方面获取 竞争优势？市场营销应该怎样帮助企 业获取可持续的竞争优势？
过了几天，夏先生有同事要去这家饭店吃饭，他便把自己的遭遇告诉了该同 事。该同事不信，夏先生便说：“不信就算了，你准备上当吧。我这里还有 50元的消费券，送给你，可以作为钞票使用的。”夏先生同事拿过去看了一 下说：“都过期了，你耍我啊？”夏先生接过来一看，“消费券”上面赫然 表有一行小子：“本券当日有效，过期作废”，旁边还盖有一个日戳
市场营销策划：市场营销策划是策划的一个分支，是 指在对企业内外部环境进行准备分析，并有效运用经营 资源的基础上，对一定阶段内企业营销活动的行动方针、 目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。
❖ 案例1 某饭店开业促销策划案
❖ 一饭店开张，打出“吃100送50”的招牌，夏先生便约了几个朋友光临。这 家饭店装修还不错，服务也热情，虽说菜价有些偏高，但“吃100送50”就等 于是打5折，这样算下来也就不算高了。于是大家点了菜，要了酒水。
48小时抢购行动引起了卓越网销售井喷，连续刷新销售记 录，特别是在12月31日，创造了当日17832单的中国B2C电 子商务销售记录。卓越网48小时抢购行动不但巩固了卓越网 在中国电子商务产业的领导者地位，更让整个行业看到了中 国的市场潜力，大大增加了国际金融界投资中国的信心。
2 市场营销策划的内容