百雀羚“涌泉相报”案例
百雀羚苏醒的背后力量
百雀羚苏醒的背后力量导语：“国礼效应”只是百雀羚市场爆发的表面拉动力。
真正的市场拓展还需要依赖如刘心龙这样众多的渠道力量“它是睡着的狮子，一旦醒来，发展就会非常迅速。
”这是2010年底，刘心龙初次接触百雀羚时的判断。
“当时认定百雀羚是个老而弥坚的品牌，拥有国内大多数品牌天生残缺的辉煌历史。
”要知道，百雀羚在九十年代的时候年回款已经过亿元，彼时，回款过亿元的本土品牌十分罕见。
于是，刘心龙毫不犹豫成为了百雀羚在陕西的代理商之一。
后来的故事验证了刘心龙的判断。
2013年3月，百雀羚位列“国礼”，市场全面爆发。
据知情人透露，2013年百雀羚零售额为18亿元，线下网点数量突破12000个。
同时，线上也高歌猛进。
来自淘宝数据魔方的2013年淘宝国货（护肤、彩妆）TOP20排行榜显示，百雀羚以3.2亿元的销售位列榜首。
其实，“国礼效应”只是百雀羚市场爆发的表面拉动力。
真正的市场拓展还需要依赖如刘心龙这样众多的渠道力量。
据了解，百雀羚目前在市场上的产品主要分为经典系列、草本系列和气韵系列，分别针对不同的渠道销售。
其中类似于护发素、铁盒冷霜等低价位的经典系列继续走流通渠道；百雀羚集团力推的草本系列则以华润万家，人人乐等大型KA为主，兼顾一些B、C类超市以及CS渠道；而刘心龙的千姿商贸代理的气韵系列则是百雀羚的高端系列，主要在专营店和商场销售。
刘心龙的千姿商贸是陕南和汉中地区的区域代理，并且只代理了气韵系列。
2013年千姿商贸向百雀羚回款近1000万元。
而像刘心龙这样的百雀羚代理商在陕西还有20多个。
刚开始代理百雀羚时，在80后刘心龙眼中，像百雀羚这样80多岁“高龄”的品牌，大概只有35岁以上的人才会接纳，年轻人能不能接受，刘心龙并没有底。
同时，百雀羚气韵系列价格偏高，千姿商贸的初期网点开发并不顺畅。
很多店家持观望态度，进店后也不会作为主力品牌去卖。
刘心龙正一筹莫展的时候。
百雀羚公司开始更换新代言人、大规模投放电视广告、更换产品形象。
市场营销案例分析——品牌案例百雀羚
• 改革开放，50万买给香 港商人
• 1990，合资英国联合利 华，德国巴尔斯，生产 “旁氏”、“妮维雅”
• 2000，上海政府买回， 改制为民营的上海百雀 羚日用化学品公司，推 出凡士林、甘油一号等 基于冷霜的改良型产品
品牌年轻化之路
• 2001，联合国战队 • 调研 • 品牌重塑（策略、形象） • 渠道重建 • 产品更新 • 宣传创新 • 百雀羚草本、三生花、气
探查 probing 市场调研
4P’
分割
partitioning 市场细分
优先 prioritizing 选择目标市场
郭国庆 主编
第8章 目标市场战略
目标市场营销三部曲（STP战略）
市场细分
Segmenting
目标市场 选择
Targeting
市场定位
Positioning
第1节 市场细分
市场 细分 依据
2017
百雀羚年轻化战略
理论回顾
• 战略计划及过程-波士顿矩阵、产品/市场矩阵、一 体化战略
• 市场营销管理过程-选择目标市场 • STP • 营销组合
第1节 战略计划与市场导向
• 战略计划过程
战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总 战略所采取的一系列重大步骤
1
明
确
企
业
使
命
2
设
B公司（国内外同 种类型的企业）
水平一体化
A
公
司 后向一体化 （
制
造
原材料供应商
商 ）
前向一体化
批发商
零售商
消费者 用户
第3节 市场营销管理过程
市场营销管理过程
中华老字号的品牌重塑与创新——以百雀羚品牌为例
传媒观察中华老字号的品牌重塑与创新——以百雀羚品牌为例吕志斌（山东师范大学新闻与传媒学院，山东，济南 250000）摘 要：论文通过对传统老字号“百雀羚”品牌涅槃重生的研究，从传播和形象两个方面进行分析，在社会化媒体和故事化传播两个层面的融合，以及品牌外在形象的重塑与创新，实现品牌自身的革新与发展。
同时以此作为借鉴，为中国其他老字号品牌的发展提供多方面的启示。
关键词：广告学；社会化媒体；故事化传播一、引言随着中国经济的发展，大量的外商品牌进入到中国市场，影响着国内的本土品牌。
许多本土老字号品牌忽略了新时期消费者追求时尚潮流，注重品牌文化的消费观念，在与当代品牌的竞争中败下阵来。
论文将通过对传统老字号品牌——百雀羚，在面对残酷竞争的市场条件下对自身品牌的重塑与创新的措施来研究百雀羚的传播方式和营销手段，为中华老字号品牌提供更多改进的建议。
二、中华老字号概述中华老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴的品牌。
建国初期“中华老字号”企业约有 16000 家，目前仅存一千多家，只有不到10%有一定品牌和规模效应。
面对当前严峻环境，众多老字号品牌开始走谋求生存与变革的道路。
百雀羚就是其中具有较为典型的成功案例。
三、百雀羚品牌的传播重塑与创新（一）社会化媒体传播所谓社会化媒体，美国学者Antony Mayfield认为,社会化媒体是依靠新技术充分回归了人的本源，如维基百科、论坛、社交网络等。
具有参与、公开、交流、社区化和联通性等特征[1]。
百雀羚对我国当代年轻人的生活状态以及消费心理进行了解，通过消费者对自己的修饰、包装以及自我安慰等几个需求方面，挖掘当下年轻人的消费观念和需求，借助社会化媒体不断提升品牌曝光度，在打动年轻人内心的同时，也获得了更多人的关注。
1.微博平台百雀羚与微博自媒体“博物杂志”的合作，便是一次成功的社会化媒体传播。
双方每星期会推出一幅精美的科普宣传画，如中国西南的“蓝喉太阳鸟”，北京的“黄刺玫”等。
某化妆品营销策划案例分析
公共关系分析 ： 百雀羚通过与各学校有关部门的沟通，与 学校的一些主要的活动同步进行，积极参 与和配合学校开展的一些活动，并赞助校 园节庆活动，为大学生提供兼职岗位等一 系列活动提高产品知名度提升公司形象。 人员推销分析 ：因为员工的专业知识缺乏
三、STP战略:
•市场细分(Segmentation) •目标市场选择(Targeting) •市场定位(Positioning)
市场细分：
1.充分考虑消费者收入的重要性
随着经济的发展，消费者的整体收入水平有了大幅的 提高，但是整体的消费水平与国外发达国家相比还是存在 着很大的差距。普遍的消费者还是价格敏感型的消费者， 这一细分市场的人群往往具有相似的喜好和购买习惯。
1.品牌历史积淀深厚、知名度较高 上海百雀羚创立于1931 名化妆品厂商，积累了丰富的品牌价值和文化积淀，树立了 强大的品牌知名度，拥有广泛的本土消费者基础。 2.围绕中草药建立起来的差异化竞争壁垒 上海百雀羚多年潜心钻研安全无刺激的草本护肤方法，从 《本草纲目》和《神农本草经》等医家圣典中探寻现代草本 护肤应用之法。 3.与国外先进研究机构建立合作关系 并投入巨资同德国ACEPLIC集团共同组建ACEPLIC(亚洲)研 究中心致力于高科技的研究及技术开发。
3、完善公司品牌策略
（1）恪守质量 （2)立足于市场定位和自身实际，紧紧抓住 国际化的机遇，走向国际，树立全球化形 象。 （3）通过市场传播、商业活动等手段增加公 司品牌能见度和曝光率。
百雀羚4P组合
百雀羚4P组合4p：产品、价格、地点、促销产品：产品组合策略：百雀羚产品分类、产品线、产品组合1.产品组合的宽度：2008年百雀羚全面升级，产品包装进行创新的同时增加系列了产品，丰富且完善了产品线。
2.产品组合的深度：百雀羚旗下拥有5个产品系列，包括水嫩倍现系列、草本精萃系列、经典护肤系列、气韵草本系列以及男士护理系列，共127种产品。
然而，百雀羚最新推出的水嫩倍现保湿系列是品牌产品线最完整的产品系列，属于基础护肤系列，共包含八款产品，包括洁面、水、乳、精华、面霜、特润霜、片状面贴膜及夜间睡眠面膜，满足了都市女性对产品不同品类及质地的需求。
3.产品组合的关联性：百雀羚主要生产护肤产品，其分销渠道都是通过超市或专卖店出售。
因此，百雀羚的产品线具有较强的关联性。
产品生命周期阶段：①中高端产品属于成长期，如从2008年开始，草本系列年增长率高达70%。
②老产品属于衰退期，如经典护手霜、凤凰甘油一号、雪花膏等延长产品生命周期的办法：1百雀羚加大促销的力度，促使消费者增加使用率，扩大购买。
为店面开业期间在门口做临时广告借以宣传推广；在百雀羚专柜安排专业的人员向顾客推销；在2010年选择莫文蔚作为其的品牌代言人吸引消费者。
2对产品进行改进。
革新百雀羚产品的传统造型包装，以获得年轻一代的顾客。
3开拓新市场，开拓顾客群。
百雀羚成立时主要的产品对象是女性，然后逐渐进军儿童市场，如今，已经开拓了男性市场。
新产品策略：1、百雀羚意识到老字号应按照顾客需求持续推动产品创新，所以加强产品创新，其的新产品主要是在原有的产品上进行改进，改进方面有品质、特点、款式、包装。
如、在2008年产品全面大升级、包装大革新、增加面膜的类型（美白补水等）在2010年、五行能量元成功应用于百雀羚的五行草本系列。
2、百雀羚通过上海、广州、苏州三地布局与资源整合形成合力，建立新的管理模式，进行新产品的开发。
上海——企业总部，规划投资、战略和运营中心（按照终端KA、专卖店、电子网络不同部门）；广州——规划为策划、设计、包装开发中心；苏州——产品OD研发、生产中心品牌策略：1 / 5品牌构成：百雀羚的品牌名称是百雀羚，标志运用图形与字体的方式构成，图形中央该产品的中文名称以蓝底白字组成，图形运用绿色的英文与树叶构成。
百雀羚案例分析PPT课件
宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 分析宏观营销环境的目的在于更好的认识环境，通过企业营销努力来适应 社会环境及变化，达到企业营销目标。 影响企业营销行为的宏观环境主要因素
才百雀羚跨界失败的案例
才百雀羚跨界失败的案例千万的刷屏，火爆朋友圈的百雀羚广告，最后销售转化“40元预定”的只有可怜的2311件，阅读转化率不到0.00008。
百雀羚能迅速登上头条后，但为何还是以失败告终？“百雀羚神广告又来了！”这篇广告可谓是刷爆了各大朋友圈，让人看完之后不得不服百雀羚的广告创意，网友们惊呼：老奶奶我都不扶，就服百雀羚！这篇广告是百雀羚公司专门为这个周末母亲节而打造的母亲节产品行销活动，百雀羚联系“局部气候调查组”广告外包团队进行广告创作。
4月初，百雀羚主动与团队对接，并提出“与时间作对”的主题。
在“综合考量品牌定位”后，决定通过街道的变化缓缓展现剧情，再以“美女特工”为线索，推动剧情发展，串联整个故事。
广告描述了一则30年代老上海的美女刺客故事。
1931年，上海滩，身穿绿色旗袍的美女特工梳妆完毕，走下洋楼。
屋外，旧上海的万种风情，正徐徐展开……最终以刺杀成功为结尾，而刺杀的正是时间。
据“公关界的007”（id:PRSPY007）统计，本次百雀羚母亲节营销广告从5月7日开始投放，在5月8日开始由几个广告号带头引发刷屏，一直持续到5月10日，可谓2017年年度级刷屏大事件。
截止5月11日中午12点，据第三方监测平台数据显示，单独一个广告类KOL的文章阅读就近600万，10万+文章也有10多个，“百雀羚广告”相关各类微信文章有2481篇，粗算光微信平台总阅读量就近3000万。
再加上微博、客户端、网页、报刊、论坛等平台，加起来相关报道文章也近1000篇；加上微信近3000万阅读，总曝光量至少在1亿以上，总阅读量不少于4000万。
广告火了营销失败了百雀羚做这则广告的目的是借今年的母亲节为嚼头，提出“以时间作对”的活动主题，推出百雀羚“月光宝盒”这一化妆套装，希望能够打开市场，增加消费者的购买力度。
按理说，如此火爆的广告，应该让百雀羚本次主推的“月光宝盒”产品能够卖到脱销吧。
但截止5月11日中午12点，其淘宝旗舰店只有2311件预定，按照40元预定金额，总预定金额是92440元，按券后单价346元计算总销售额是799606元。
百雀羚营销案例
百雀羚营销案例【篇一：百雀羚营销案例】导读：很多网店店主都会苦于怎么做好品牌宣传推广和策划，现在和大家分享一个很好的品牌宣传案例，百雀羚作为中国老字号的护肤品，看看天猫如何做好品牌案例宣传的。
... 很多网店店主都会苦于怎么做好品牌宣传推广和策划，现在和大家分享一个很好的品牌宣传案例，百雀羚作为中国老字号的护肤品，看看天猫如何做好品牌案例宣传的。
一、策划思路作为一个专职卖护肤品的人，我每天琢磨的事情无外乎如何更好的服务女性顾客以及如何让她们变得更美丽。
突然有一天，我想明白了一个道理：其实，再好的护肤品，也只能让女人外表光鲜，而真正美丽的女人，需要的是一股由内而外的自信。
可是，自信这东西虽宝贵，但毕竟有点大而空的感觉。
直接把品牌理念灌输给消费者，难免会让人觉得过于说教，效果可能会适得其反。
但如果把它转嫁到一个让消费者有好感的载体上，她们也许就会自然地接受它了。
也就是说，我们现在需要给自信找一个代言人，当然，这个代言人包括但不局限于人。
这年头，大部分品牌用得最多的代言人就是明星，可是明星容易让人产生距离感，利用明星效应传播自信这种精神层面上的东西，会显得空泛且不接地气。
而且没那么多时间了，这样的活动我们当时是打算放在3.8女人节做的，算算时间已经不到1个月了!每当碰到需要在短时间内，用非常规套路来做的事情时，事件营销就是把万能钥匙。
但想做事件营销，就得先造一个话题传播点，简单讲就是别人看了会觉得特别，主动去传播。
事件营销可以是前所未有的事情，一曝光就可以成为新闻事件，比如我们在2012年策划的百万面膜送淘客活动。
在其他商家都设置10%左右佣金的时候，我们拿出5000盒面膜，设置100%佣金，等于淘宝客推多少就赚多少，立刻就在淘宝客圈子里炸开了锅，每天都有大批的淘宝客慕名前来申请加入店铺推广。
短短两个月的时间，就把淘宝客的日成交额从5000元拉升并且稳定在6万左右。
另外一种，也可以是很有悬念，能够吸引人们好奇心。
市场营销STP4P战略(百雀羚)概诉
新产品策略
2、百雀羚通过上海、广州、 苏州三地 1、百雀羚意识到老字号应按照顾客 布局与资源整合形成合力，建立新的管 需求持续推动产品创新，所以加强产 理模式，进行新产品的开发。上海—— 品创新，其的新产品主要是在原有的 企业总部，规划投资、战略和运营中心 产品上进行改进，改进方面有品质、 （按照终端KA、专卖店、电子网络不同 特点、款式、包装。如、在2008年产 部门）；广州——规划为策划、设计、 品全面大升级、包装大革新、增加面 包装开发中心；苏州——产品OD研发、 膜的类型（美白补水等）在2010年、 生产中心 五行能量元成功应用于百雀羚的五行 草本系列。
市场定位
STP
2.定位策略 ①消费群体定位：主要按性别定位和特 殊消费者定位，有女性、男性、儿童。 ②竞争对手定位：国产化妆品以薄利多 销，控制着中低端市场，但近年来，众 多外国化妆品推出新策略，重新进入中 国市场，如欧莱雅、雅芳推出中低产品 。但在国内护肤品市场销量最多的还是 国产品牌，像大宝、小护士等。
STP
1.差异性营销策略 上海百雀羚公司把整体市场划分为不同的 子市场,根据不同子系统消费人群的不同, 而生产不同的产品,并且百雀羚的产品种 类繁多，因此采用的是差异性营销策略。 百雀羚为每一个目标市场生产和提供不同 的产品，分别满足不同目标顾客的需求， 推出了男士护肤品、女士护肤品等（完全 差异性市场策略）。
分销渠道系 统 垂直渠道系统：百雀羚
与其零售商共同商定商 品陈列、货架位置、促 销、定价等（管理式）
新型分销渠 道 百雀羚采用连锁经营的模
式，有加盟意思的商店或 个人自愿加入百雀羚（自 愿加盟）
1、改革现有渠道，进入大型终端。 从百雀羚的发展历程来看，传统小店是 其主要的分销渠道，但随着时代的发展 ，这种传统小店既不能有效传播百雀羚 的品牌形象，又不能与目标消费群实现 良好接触。所以，百雀羚放弃了小店销 售，而与拥有超市或者专卖店等终端资 源和操作经营的代理商合作，先后进入 沃尔玛、易除莲花、世纪华联等卖场。
以百雀羚品牌为例探究国产品牌的复兴之路
Industrial Economy产业经济 2017年8月127以百雀羚品牌为例探究国产品牌的复兴之路东北财经大学国际商务外语学院 杨楚谦摘 要：自改革开放以来，“国货”尤其是化妆品受到洋货的冲击以及加速流入，近乎处于饱和的状态，发展空间较小。
自2014年5月10日，习近平总书记提出“三个转变”的重要论述，即推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变。
“国货”又重新回归人们的视线。
知名老字号中国自主品牌“百雀羚”恰当地利用时代背景条件，重新获得消费者的青睐和支持，脱颖而出。
本文以百雀羚为例，从政治、经济、文化、消费者心理四个方面分析百雀羚在中国的市场环境；基于怀旧营销分析百雀羚市场营销策略；通过深入分析原因，总结其成功经验，为其他“中国自主品牌”的进一步发展提供建设性意见。
关键词：中国品牌 百雀羚 营销策略 复兴发展中图分类号：F203 文献标识码：A 文章编号：2096-0298(2017)08(c)-127-021 百雀羚的介绍1.1 研究背景2016年9月，国务院印发《消费品标准和质量提升规划(2016-2020)》提出，目前我国工序错配明显，品牌竞争力不强，消费环境有待改善，国内消费信心不足，制约国内消费增长，甚至造成消费外流。
2017年5月2日，国务院批复国家发改委《关于设立“中国品牌日”的请示》同意自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”，旨在树立自主品牌消费信心，发挥品牌影响力，扩大自主品牌产品消费，大力宣传知名自主品牌。
第一，分析百雀羚的市场环境，同样也有利于其他中国品牌认清现处的环境，根据自身情况，具体问题具体分析，进行市场分析，制定营销策略，发展自主品牌。
第二，通过分析中国老字号百雀羚的复兴营销策略，使同类中国品牌可从中总结并吸取成功经验，取其精华，去其糟粕。
第三，通过文章介绍，推动中国品牌认知，引起消费者对国有品牌产生民族自尊心认同度，也给发展国家品牌提出意见建议。
百雀羚又双叒刷屏了？重要的是，我们可以从中学到什么
百雀羚又双叒刷屏了？重要的是，我们可以从中学到什么国民大牌百雀羚，又一次刷屏了。
不过这一次不是靠广告，而是一篇文章：《哭了！百雀羚 3000 万 + 阅读转化不到 0.00008》。
这篇文章讲了什么呢？作者说，据统计，前几天刷屏的「百雀羚1931长图广告」，在微信创造了3000万+的总阅读量，可谓是现象级的案例。
但截至11日中午12点，百雀羚官方旗舰店主推的「月光宝盒」产品，销售额仅仅只有80万，下单人数仅有2100多人。
2100除以3000万，这就是触目惊心的「转化率不到0.00008」的来源。
这篇文章下午两点左右出炉，过了一个多小时，我已经在朋友圈里，见到一连好几屏的转发。
毕竟，巨大的反转，一向都是最喜闻乐见的内容。
但是，事实究竟是什么呢？这篇文章讲的有没有道理？百雀羚的长图广告，真的如文章的题图所说，是一次「惨败」吗？——这并不是今天这篇文章要讲的内容。
我想讲的，是我们可以从这个事件中，学到些什么。
《哭了》一文出来之后，业内人士迅速分成两个阵营。
一方认为，这条广告的转化率确实不高，效果是失败的；另一方则认为，这条广告并非在做转化率，而是在做品牌，从这一点来看，效果拔群。
这其实就是广告和公关的两大衡量标准。
前者认为，这条长图是广告，追求的是转化率，是销售额，是Sales；后者认为，这条长图是品牌公关，追求的是品牌知名度、美誉度，是传播效果，是Branding。
双方的争论相当激烈，我认识的不少圈内大咖，都纷纷发文表达自己的观点——无非是选择站在「转化派」，还是「品牌派」。
那么，这条广告究竟是在做转化还是品牌呢？其实这个问题是没有意义的。
为什么这么说？给大家看几个数据。
据「中华广告网」报道，百雀羚制作这条广告的费用，是13万（主要是制作费用，传播的投放并不高，属于内容被引爆之后媒体的自发传播）。
而百雀羚每年花在广告投放上面的预算是多少呢？猜一猜。
据北京商报的数据，16年，百雀羚的广告投放支出，是10亿。
百雀羚营销案例
百雀羚营销案例【篇一：百雀羚营销案例】导读：很多网店店主都会苦于怎么做好品牌宣传推广和策划，现在和大家分享一个很好的品牌宣传案例，百雀羚作为中国老字号的护肤品，看看天猫如何做好品牌案例宣传的。
... 很多网店店主都会苦于怎么做好品牌宣传推广和策划，现在和大家分享一个很好的品牌宣传案例，百雀羚作为中国老字号的护肤品，看看天猫如何做好品牌案例宣传的。
一、策划思路作为一个专职卖护肤品的人，我每天琢磨的事情无外乎如何更好的服务女性顾客以及如何让她们变得更美丽。
突然有一天，我想明白了一个道理：其实，再好的护肤品，也只能让女人外表光鲜，而真正美丽的女人，需要的是一股由内而外的自信。
可是，自信这东西虽宝贵，但毕竟有点大而空的感觉。
直接把品牌理念灌输给消费者，难免会让人觉得过于说教，效果可能会适得其反。
但如果把它转嫁到一个让消费者有好感的载体上，她们也许就会自然地接受它了。
也就是说，我们现在需要给自信找一个代言人，当然，这个代言人包括但不局限于人。
这年头，大部分品牌用得最多的代言人就是明星，可是明星容易让人产生距离感，利用明星效应传播自信这种精神层面上的东西，会显得空泛且不接地气。
而且没那么多时间了，这样的活动我们当时是打算放在3.8女人节做的，算算时间已经不到1个月了!每当碰到需要在短时间内，用非常规套路来做的事情时，事件营销就是把万能钥匙。
但想做事件营销，就得先造一个话题传播点，简单讲就是别人看了会觉得特别，主动去传播。
事件营销可以是前所未有的事情，一曝光就可以成为新闻事件，比如我们在2012年策划的百万面膜送淘客活动。
在其他商家都设置10%左右佣金的时候，我们拿出5000盒面膜，设置100%佣金，等于淘宝客推多少就赚多少，立刻就在淘宝客圈子里炸开了锅，每天都有大批的淘宝客慕名前来申请加入店铺推广。
短短两个月的时间，就把淘宝客的日成交额从5000元拉升并且稳定在6万左右。
另外一种，也可以是很有悬念，能够吸引人们好奇心。
“百雀羚”复活的成功策略
“百雀羚”复活的成功策略百雀羚，这个诞生于1931年，中国老字号化妆品品牌。
然而，在行业日新月异的激烈竞争下，百雀羚一度被淹没。
随着时代的发展，老字号优质的品牌核心价值已不能满足消费者尤其是年轻消费者更深层次的需求了，必须给品牌注入新的内函，消费者的价值需求，品牌才能焕发生机。
百雀羚也曾尝试过重振“经典国货”的营销思路，但是，“经典国货”头衔的百雀羚，会被人有意无意地贴上“老化”的标签而缺乏购买热情。
百雀羚公司发现使经典国货重新散发活力还得另辟蹊径。
1.赋予品牌新的灵魂产品是品牌的载体，品牌是产品的灵魂。
百雀羚丰富了旗下产品线，相继推出了水嫩倍现、草本精粹、气韵草本等草本系列护肤品，清新自然的风格紧贴品牌属性和时尚潮流，与传统百雀羚产品的风格迥异。
草本系列护肤品上市后，受到了消费者的一致好评。
自2010年起，百雀羚选择在湖南卫视《快乐女声》、江苏卫视《非诚勿扰》等投放广告。
2012年拥抱最炙手可热的浙江卫视《中国好声音》正是延续了原有的广告投放策略。
百雀羚启用莫文蔚代言“草本护肤”，对百雀羚品牌定位及顾客群的定位起到核心关键作用：莫文蔚的“国际范”与百雀羚的“东方美”的巧妙的契合，迅速吸引消费者、媒体眼球，最大限度吸引了8090后年轻消费群的关注与购买。
随着莫文蔚代言的百雀羚广告热播，沉睡在消费者心中已久的经典百雀羚似乎一夜之间“复活”了，外界对百雀羚的关注度迅速提升。
在新媒体传播方面，百雀羚加大网络营销的力度。
其中微博内容包括战报、哄抢、奖品宣传等具有实战销售内容的信息。
2.产品价格差异化百雀羚生产线除了气韵等价格相对较高的高端产品，还保留了其原来价格便宜的经典产品，如百雀羚甘油、蓝色铁盒的护手霜、止痒润肤露，价格二三元到十几元。
让客户在接受百雀羚产品创新的同时，还能感受到便宜经典的护肤品带了的老字号产品的可靠感和熟悉度。
如今，百雀羚品牌已经不再是三四线地区中老年的专属品，更是都市年轻人的喜爱。
百雀羚“涌泉相报”案例
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借箭：空手套来80万元曼姿丝袜
诸葛亮的草船借箭故事传诵千古，这次活动
里，百雀羚也小玩了一把。曼姿是一个出口转内 销的丝袜品牌，袜子质量很棒，但是知名度较低。 之前在试用中心搞过好几次上万双丝袜的付邮试
用活动。本着共赢互利的原则，百雀羚找到曼姿
品牌方谈判，让他们赞助我们10000双价值80元 丝袜，用于双十一百雀羚旗舰店满赠用。对他们 的好处有2点： 1、双十一当天在百雀羚旗舰店显眼位置挂一 banner链接到曼姿旗舰店； 2、能够与百雀羚这样一个80年经典品牌联合在
象，提升企业社会责任感。第二，买赠的促销形式既可以让消
费者感到实惠，还可以避开与线下价格体系的冲击，所以当我
们向他们提报了活动方案之后，立刻得到他们的大力支持！ 30万的捐款和搭赠品品牌方爽快地答应了。
“
“
4
借局：淘内淘外一起玩！
将同一个主题活动同时在淘宝网和团购网上玩过的人应该是比较少
的。这次涌泉相报活动，百雀羚和窝窝团进行了一次探索性的合作，在他
Money、忠诚度、口碑传播等
机缘巧合，锁定公益
2011年7月底，新京报报道了4个退休老人为了响应绿化长城的号召，
在长城边上种下了14万棵树，如今因为干旱缺水，树林即将枯死，如果有一口 井就可以挽救这片树林，而30万的打井费却让他们无法承担。当时，已经有一
“
个基金会正在牵头帮助4位老人筹款挖井，我们马上与该基金会详细了解情况，
这是80年老品牌百雀羚对社会的一次“涌泉相报”，宣扬企业的社 会责任感，提升品牌美誉度。 “涌泉相报”与“筹款-挖井-出甘泉-救树”相对应，更是对4位老 人倡导环保的精神的感恩回报！ 从义卖的选品上，选择莫文蔚代言的水嫩系列产品，该系列产品的 补水保湿效果广受好评，也是对消费者肌肤的一次“涌泉相报”。
上海百雀羚营销案例分析
• 任何一个成功的品牌，都有其自身成功营销的定 位。 • 上海百雀羚作为国内知名品牌，致力于为消费者 创造天然温和的优质护理品，其产品的高品质形 象已经深入众多消费者心里。 • 上海百雀羚定位于“护理、滋养”的天然草本护 肤理念，先后推出含有天然草本成分的护理系列 产品。2010年下半年，百雀羚在原来草本精萃系 列的基础上，又推出了水嫩倍现系列，配合有力 的广告投放，拉动了大部分专卖店销售增长。
产品策略 现状
产品组合 策略
包装策略
品牌策略
• 对于百雀羚，几乎每一个消费者对它都有一份特 殊的记忆：绘满五彩小鸟的深蓝色铁盒，银白铝 箔盖着的白色膏体，不用凑近就可以闻到的浓郁 香味。 • 百雀羚旗下拥有5个产品系列，包括水嫩倍现系列、 草本精萃系列、经典护肤系列、气韵草本系列以 及男士护理系列，共127种产品。 • 百雀羚最新推出的水嫩倍现保湿系列是品牌产品 线最完整的产品系列，属于基础护肤系列，共包 含八款产品，包括洁面、水、乳、精华、面霜、 特润霜、片状面贴膜及夜间睡眠面膜，满足了都 市女性对产品不同品类及质地的需求。
渠道策略中存在的问题
• 当前我国护肤品主要是通过大中型百货商场、大 中型超市、各级专卖店和护肤品专营店来进行销 售的。但目前所主要采取的这些销售渠道都或多 或少存在着一定的问题。 • 各个销售终端相互独立，缺乏交流，忽视了内部 的竞争性,对于企业长期发展不利。 • 上海百雀羚的渠道成员不注重长期经营，只强调 短期利益，利益倾向过于严重。 • 一方面是竞争的激烈使然；另一方面也是由于管 理不当、控制不力造成。
STP营销战略存在的问题
• 上海百雀羚公司的差异化战略并不明显，对消费 群体的针对性不强，其产品的市场定位存在模糊 性，使消费者购买的欲望不强烈。 • 没有针对消费人群中各类人群进行很好的区分， 不同消费者的消费档次是不一样的。
百雀羚分析 ppt课件
3.3产品定位
我国大中城市经营的护肤和美容化妆品达1300多种左右， 其中合资品牌最多，销售量占到半数左右，而国产化妆品购销 售量占了40％。耐人寻味的是40％的销售量换来的销售额却只 有整个化妆品销售额的6％～7％，国产化妆品之价廉可见一斑。 可见，国内中高端化妆品市场还有很大的开发发展空间，这为 “百雀羚”定位中高端产品提供了一个优越的平台。所以我们 将百雀羚草本系列定位为价格适中的中高端护肤产品。
4.1产品策略 营销组合营销
长度
产品组合的长度指一个 企业的产品项目总数。 产品项目指列入企业产 品线中具有不同规格、 型号、式样或价格的最 基本产品单位。通常， 每一产品线中包括多个 产品项目，企业各产品 线的产品项目总数就是 企业产品组合长度。百 雀羚旗下拥有5个产品系 列，包括水嫩倍现系列、 草本精萃系列、经典护 肤系列、气韵草本系列 以及男士护理系列，共 127种产品。
3.2目标市场选择
从百雀羚以往的消费格局来看，消费价格需重新改革，突破低档 品牌的格局，从中低端升级到中高端消费，消费者群体从中青年女性， 工薪阶层以及学生为主，转向中高收入稳定的25-45岁的消费者为主。 百雀羚品牌首先在国内打响，激起老品牌的复古潮风，突破老品牌的 低端价格，开拓国内市场，在国内重拾辉煌和国民的认可。在国内设 立专柜，提高档次，品牌全面包装革新，与新时代的新元素和老上海 的当时吸引人的元素相结合，突破老格式的旧元素，给人以一种跟上 新时代，时尚的风潮。在重新开拓市场时应该保住老顾客人群，将 17—25岁年轻群体定为潜在消费群体，进行深度挖掘。
环境分析
2.1宏观PEST
环境分析
Political System
Economic
在过去十余年的
时间里，我国设
百雀羚--记忆深处“羚”之美范文
记忆深处“羚”之美 百雀羚走秀 产品发布会策划方 案时间：2012年11月25日 成员：D 徐雅婷 D 周静目录一、活动背景——————————— p3二、活动目的——————————— p3三、活动主题——————————— p4四、邀请对象——————————— p4五、活动时间——————————— p4六、活动地址——————————— p5七、宣传方式——————————— p5八、场地布置——————————— p6九、活动流程——————————— p7十、活动分工——————————— p8 十一、音响灯光说明————————— p9 十二、活动当天交通规划方案———————p9 十三、应急处理规划方案—————————p9 十四、宣传海报————————————p10 十五、邀请函————————————p11记忆深处“羚”之美一、活动背景：八十年品牌传奇1931年，百雀羚的前身上海富贝康公司引进德国配方，中国第一代护肤品由此成功问世。
它不仅以独有的芬芳伴随着阮玲玉、周璇、胡蝶等璀璨巨星引领着一个时代的芳华，甚而还成为了宋氏三姐妹及英、德、法等国驻华使节夫人之间争相推崇的东方时尚。
由此百雀羚以“东方美韵，护肤精品”的美名而享誉海内外。
但是随着欧美，日韩化妆品进军中国市场以来，百雀羚销售量下降甚至销声匿迹，但百雀羚并没有止步于此，随着网络热起的“天然”“国货”等护肤特色，百雀羚又重新走入人们的视野，立足打造国货精品。
百雀羚在国内首创全面“护理、滋养”的护肤新理念，并不断对产品和技术进行升级和超越。
2008年，百雀羚草本系列隆重上市，作为中国传统医学与先进科技的完美结合，它逐渐开启了“本草护肤”的成功之路；2010年，百雀羚草本•水嫩倍现保湿系列华丽上市，开启五行护肤的新草本时代，成为草本护肤市场的超越之作。
八十年如金品质，百雀羚将中华民族的历史底蕴与文化内涵深深的融汇在了自己的血液之中，成为民族护肤品牌不容质疑的代表百雀羚品牌创建八十周年以来，深得广大消费者的喜爱和支持。
国产护肤品运用传统元素重构品牌形象案例分析——以百雀羚《一九三一》为例
声屏世界2021/3国产护肤品运用传统元素重构品牌形象案例分析———以百雀羚《一九三一》为例阴张薇摘要:在越来越多海外品牌涌入国内市场并冲击国内化妆品市场的大背景下,百雀羚作为中国老字号化妆品品牌之一,在营销案例中利用社交传播平台,融合传统元素从而重塑品牌形象,得到众多年轻消费者的支持和认可,成功将自己从品牌老化的泥沼中拯救出来。
文章以《一九三一》为例,通过梳理这一品牌的发展历程,并分析《一九三一》这一成功的营销案例,研究传统元素的融入如何为中国其他传统品牌的崛起提供参考。
关键词:百雀羚《一九三一》传统元素品牌形象百雀羚发展历程品牌历史。
百雀羚于1931年创立，被称为中国历史最为悠久的著名护肤品牌，作为国内香脂的首创者，“百雀羚香脂”热销全国及东南亚主要地区，并多次获“中国驰名商标”称号。
随着兰蔻、香奈儿、Dior 等一众国外知名护肤品牌涌向国内市场，作为“传统国货”的百雀羚，维持中老年消费市场疲软的同时，年轻消费者又将“国货”贴上了“劣质low ”的标签，百雀羚的品牌优势丧失。
转型发展。
早期百雀羚产品结构单一，无法满足年轻消费者的多样需求，难以与众多海外洋品牌相抗衡。
自2000年起，百雀羚以“东方匠心”为理念，讲究东方护肤的平衡和谐之道，主推草本系列产品，融合“草本健康”与“东方之美”相关元素到广告设计中，以天然绿色为主调，营造亚洲东方独有的品牌形象感。
在营销选择上，通过互联网多媒介平台，以符合时代大众审美却又不失品牌积淀的方式，区别目标定位人群，引领国货护肤新概念、打造“国货”新形象。
2017年推出的《一九三一》通过再现1931年民国上海社会发展景象，将百雀羚的品牌文化、典雅格调与产品效能完美结合。
通过广告的超高点击率和网民反馈不难得出，百雀羚转型后的营销方式，通过创新性地融入传统文化元素，使用户产生民族情感认同的同时，也保留了人们记忆深处的传统品牌标识。
百雀羚《一九三一》分析长镜头叙事增强用户参与感。
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证了百雀羚在电商界里强势的一面，让更多的年轻人记住了百雀羚这个老品牌，让7万人体验了
百雀羚新品，也获得了7万个潜在客户的数据……
从2万到21万——“涌泉相报”首日义卖开门红！
第
2波：公益义卖
经过紧密的筹备，“涌泉相报”公益义卖于10月10日正式上线，当天销售额达 21万元，总营业额在全网护肤品类目中飙升至第3位。品牌日过后，销售额亦保持 在10万左右，义卖期间（10月10日-11月30日），日均营业额在7万左右，是活 动上线前日均营业额的3-4倍。与此同时，店铺转化率提升3倍，日均客单价提升 30元，后期直通车投放的ROI更是达到10，最高纪录是24！
和淘金币。而且由于之前没有购买硬广框架，所以也没有硬广可以
投放。在这样的条件下，想让一个店铺在短时间内实现质变，相信 对任何一个运营团队都是非常大的挑战！幸运的是，我们找到了实 现质变的这把钥匙！那就是’资源整合+主题营销‘。
“
资源整合两大基本条件
嗅觉 灵敏
共赢 思路
5
资源串联整合示意图
其他资源
了一个“好”！让在场的很多人当场洒泪！！
有了这笔善款，明年开春挖井工程就可以启动了，预计4月份可以完工。我 们最大的心愿就是，朱老师能够看到300米深井挖成，“涌泉相报”的那一天！
26
27
Money、忠诚度、口碑传播等
机缘巧合，锁定公益
2011年7月底，新京报报道了4个退休老人为了响应绿化长城的号召，
在长城边上种下了14万棵树，如今因为干旱缺水，树林即将枯死，如果有一口 井就可以挽救这片树林，而30万的打井费却让他们无法承担。当时，已经有一
“
个基金会正在牵头帮助4位老人筹款挖井，我们马上与该基金会详细了解情况，
共赢合作模式，将线下品 牌的广告TVC中连带宣传 淘宝商城，都可以从淘宝 商城方面获得对应的广告 回报，再者，通过从PPTV 等网站向旗舰店引流，也 置换了一批广告资源。这 些广告资源的导入，是 “涌泉相报”义卖活动获 得成功的关键性因素！
3“
借钱：让品牌方心甘情愿地出钱又出货
涌泉相报这样的公益活动，第一，能提高百雀羚的品牌形
6
借箭：空手套来80万元曼姿丝袜
诸葛亮的草船借箭故事传诵千古，这次活动
里，百雀羚也小玩了一把。曼姿是一个出口转内 销的丝袜品牌，袜子质量很棒，但是知名度较低。 之前在试用中心搞过好几次上万双丝袜的付邮试
用活动。本着共赢互利的原则，百雀羚找到曼姿
品牌方谈判，让他们赞助我们10000双价值80元 丝袜，用于双十一百雀羚旗舰店满赠用。对他们 的好处有2点： 1、双十一当天在百雀羚旗舰店显眼位置挂一 banner链接到曼姿旗舰店； 2、能够与百雀羚这样一个80年经典品牌联合在
—4位老人的故事时，现场几百名评委
和观众被深深地打动了，一起站起来手 捧“爱心萌芽”向4位老人致敬！
圆4位老人15年绿色梦想，救14万棵将枯死的绿色卫士！
第
5波：绿色梦想
截止11月30日，在短短的50天内，百雀羚“涌泉相报”义卖顺利筹集30万
元善款。12月19日，我们在CCTV、新京报等知名媒体的见证下，将30万元善 款捐给中国青少年发展基金会，专项用于挖井救树。捐赠仪式结束后，我们登 门看望了植树发起人之一的朱老师， 2007年，有一个骗子以帮助老人管理树 林的名义，骗走了他们30万元，朱老师一气之下突发脑溢血，从此瘫痪在床。 而今，她几乎已成植物人，饮食都需要靠鼻吸，话也说不了。在老人儿子的反 复告知下，老人好像知道了我们的来意，张大着嘴巴要说话，许久后终于吐出
活动形式的策划
What…
以“涌泉相报”为主题开展公益送魔豆套组及毛毡五件套组（赠品都与环 保有关，紧贴主题），每卖出一件（套）产品捐5-20元。另外，我
们将购买一套产品捐的钱换算成可以救几棵树，这样消费者可以很
直观地知道自己的那一次购买救了几棵树，提高参与度，间接提升 转化率。
势第一！明星的参与，可以让活动“势不可挡 ”，能让我们噱头十足，备受关注，更具号召 力！我们用4个老人的故事感动了莫文蔚，最
终，她在百雀羚八十周年庆典上帮我们启动了
涌泉相报活动。这让我们接下来的资源整合道 路变得非常顺畅！这就是“势”的力量。
2
借流量：如何搞来价值60万的流量
“
通过“广告资源置换”的
百雀羚“涌泉相报”整合 营销案总结报告
1
从日销4，000元到2，100，000元的蜕变
5折
没有聚划算，没有淘金币，没有大力度折扣（折扣不低于7折）
日均销量4000到70000的增长，最高达到21万单日 10万单，3小时 日均客单价提高30元，转化率提高三倍 直通车投放ROI曾创下24的惊人记录，高峰期均值达10 获得 “我是赢家”淘宝第二届店铺成长大赛最佳整合营销奖及全国总冠军 更重要的是，我们在百雀羚80岁生日之际做了一件很有意义的公益活动，极 大地提升了品牌美誉度…
报等数十家线上下知名媒体的上百篇报道，
淘宝夜大、万堂书院、卖家杂志等更是将涌 泉相报活动作为经典案例广为传播！
目 录
PART 1 PART 2 PART 3 活动背景简介 资源整合，8借定局 5波高潮，涌泉相报
3小时售出10万件——创造淘宝吉尼斯纪录！
第
1波：事件营销
涌泉相报第一波“肌肤十万水急，百雀羚10万水润套装涌泉相报”付邮试用活动于9月26日 开抢，3个小时10万件套装一抢而空，全店售出12万件！当日营业额突破83万，除了10万付邮 试用之外，经典蓝色小铁盒的单日销量也破万件！店铺当天转化率超过30%！ 暂且不说成本、客单价、关联销售、回头率，作为“涌泉相报”的开头炮，10万付邮试用打 得足够响！通过这次试用活动，我们完成了一次较为满意的事件营销，让淘宝网上数百万人见
从21万到210万——“涌泉相报”双11继续挺进！
第
3波：双11延续
对于传统线下品牌来说，双11打五折不可怕，可怕是无理由的五折促销，会让
双11当天，百雀羚主打“一切为了公益”的主题，给五折促销找了一个很好的理
消费者对品牌印象减分；可怕的是线下经销商的群起抗议。
由，最大程度上降低了消费者对品牌的不好印象。与此同时，公益套装采用正装加
物料的搭配，虽然还是5折，但却有效地避开了与线下产品的直接价格冲突。
荣获淘宝“我是赢家”最佳整合营销奖、全国总决赛冠军
第
4波：我是赢家
11月18日，在淘宝“我是赢家”第
二届淘宝店铺成长大赛全国总决赛上， 百雀羚旗舰店凭借4个月来迅猛的增长
势头和精彩的营销理念分享，从全国5
大赛区，20强选手里脱颖而出，一举夺 得最佳整合营销奖及全国总冠军。难得 的是，在介绍“涌泉相报”公益对象—
一起做活动，会给曼姿品牌增分不少。
7
借名：适时造声势！
前面的活动筹备和执行，相当于把火点燃
了，接下来就要让媒体加把东风，帮你把火 吹旺一点！这次涌泉相报活动整合了淘宝论 坛、帮派、掌柜说、新浪及腾讯微博等宣传 渠道，整个活动还陆续得到CCTV7、新京报、 中国化妆品报、中国化妆品网、中国日报网、 中国网、新浪网、网易、钱塘晚报、杭州日
消费者资源
淘宝资源
品牌方资源
知彼知己，百战不殆
百雀羚资源：
80年的经典国货品牌，文化、记忆、老顾客…… 国际巨星莫文蔚代言 8月18日80周年庆典及经销商大会 湖南卫视快女决赛广告标王、江苏卫视非诚勿扰广告等
淘宝资源：
各平台资源，如商城、聚划算、淘金币、新品试用中心等 活动资源
消费者资源：
们网上同时开展了一次专场包销义卖，效果显著！与此同时，我们还在淘 宝网上发动了数十家分销商联合开展义卖，将活动影响力做到最大化！
“
5
借情：加点情感，和消费者谈恋爱！
购买义卖产品可以享受折扣优惠，还有创意礼品赠送，还
可以救树！我们从理性上和感性上双管齐下，先赚消费者的眼 泪，再卖产品，还让消费者当了一回好人。消费者给我们的回 报就是好评不断：什么支持有社会责任感的百雀羚，支持国货， 支持公益云云……还有不少亲为了救树专程过来购买产品。
目 录
PART 1 PART 2 PART 3 活动背景简介 资源整合，8借定局 5波高潮，涌泉相报
借定局！
势
名 箭 情
流量
借
局
钱
…
12
“
1
借势：做足噱头犹如砍柴先磨刀！
孙子兵法云：故善战者，求之于势，不
责于人，故能择人而任势。一次兵战或商战的 成败与否，往往一开始便已经成定局，而这个
决定性因素便是“势”！做主题营销活动，造
并飞往北京实地考察，在确认真实性之后，我们与对方沟通了一些捐助事宜， 并马上落实活动方案。
老人故事视频介绍：/v_show/id_XMzExMjcxMzMy.html
“
活动主题的选取
Why…
1. 2. 3.
整合营销活动，主题的选取是非常关键的！我们为什
么把主题定为“涌泉相报”呢？
象，提升企业社会责任感。第二，买赠的促销形式既可以让消
费者感到实惠，还可以避开与线下价格体系的冲击，所以当我
们向他们提报了活动方案之后，立刻得到他们的大力支持！ 30万的捐款和搭赠品品牌方爽快地答应了。
“
“
4
借局：淘内淘外一起玩！
将同一个主题活动同时在淘宝网和团购网上玩过的人应该是比较少
的。这次涌泉相报活动，百雀羚和窝窝团进行了一次探索性的合作，在他
2
目 录
PART 1 PART 2 PART 3 活动背景简介 资源整合，8借定局 5波高潮，涌泉相报
山重水复，柳暗花明
TP如实说：
“
2011年7月份从百雀羚品牌方接手旗舰店，当时店铺的日
均营业额在4000元左右。以品牌方给我们的折扣力度及考虑到避免 冲击线下价格体系，我们的产品折扣很难压下去，更上不了聚划算