青岛啤酒的产业结构分析

青岛啤酒的产业结构分析

一、公司简介

青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，跻身世界品牌500强。其啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国等世界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。

1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。

二、波特五力分析模型的产业结构分析

（一）波特五力分析模型简介

波特五力分析模型(Michael Porter's Five Forces Model) , 又称波特竞争力模型。“五力”分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。波特五力模型是哈佛大学商学院的Michael E. Porter于1979年创立的用于行业分析和商业战略研究的理论模型。该模型在产业组织经济学基础上推导出决定行业竞争强度和市场吸引力的五种力量。此处市场吸引力可理解为行业总体利润水平。“缺少吸引力”意味着前述五种力量的组合会降低行业整体利润水平；而一个非常缺少吸引力的行业则意味着该行业接近于完全竞争市场，该行业中的厂商利润率趋近于0。此模型用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境，对企业战略制定产生全球性的深远影响。如图：

（二）青岛啤酒产业结构分析分析

1、现实企业间的竞争

从全国啤酒市场格局看,国内啤酒市场目前基本上呈地域性分布, 各自独霸一方。东北有华润、哈啤, 北方有燕京, 东部有青啤, 西部有蓝剑、重啤, 南部有珠江, 中部有金星, 且青啤、燕京、华润在东北、北京、西南等市场上已经形成短兵相接之势。啤酒行业呈现出地区性的集中，其行业集中度较低。同时，由于消费者对产品的需求度加强，行业的增长率不断加大，过剩产能加大。所以，啤酒行业的竞争相对较小。

但是，与大啤酒企业相比，青岛啤酒在产品的差异度、成本水平等方面与其他大啤酒企业的差异都较小。青岛啤酒虽然在国内享有一定声誉，但其在啤酒行业内的市场占有率只是在相对数而非绝对数上领先。所以，从这方面看，青岛啤酒面临着竞争，其需要在产品的成本和配方等方面改进，体现商品的独特性，从而增加其在啤酒行业内的市场占有率的绝对数。

2、潜在进入企业带来的竞争

我国国内啤酒行业生产能力过剩, 供大于求, 市场竞争激烈。国内企业为了扩大销量, 压低啤酒价格, 进行低层次的价格战, 导致啤酒行业总体经济效益低下。

同时，跨国啤酒集团公司普遍加快了购并重组步伐, 竞争力和影响力进一步增强。2003 年出现了中国啤酒兼并潮: 丹麦嘉士伯啤酒公司成功收购昆明华狮啤酒有限公司后, 又以22 亿元购买了云南大理啤酒公司的全部股权; 比利时英特布鲁集团和马来西亚金狮集团达成协议, 将收购金狮在华业务50%的股权; 美国百威啤酒公司斥巨资 5 000 万美金入驻河南金星啤酒公司, 旨在整合中原市场, 开拓西北市场。

此外, 国内还新建成一些啤酒厂，这进一步加大了整个行业的竞争。

面对这种情况，青岛啤酒作为中国传统的民族啤酒企业，应该加快发展, 壮大自身力量，并购其他中小啤酒企业，在不断巩固国内市场的同时, 进一步加快

国际化战略实施步伐，向规模化、集团化发展。其可以一方面加大出口量，另一方面加快海外生产基地的建设速度，尤其应在东南亚、非洲、美国海外企业健康发展的基础上, 进一步增加海外投资。

3、替代品的威胁

随着消费需求的多样化和个性化, 越来越多的个性化产品会不断出现。功能性保健啤酒、果汁啤酒、无醇啤酒等特色啤酒的消费量会越来越大。此外, 国内葡萄酒, 白酒产业的蓬勃发展也给啤酒业带来了很大的竞争压力。这些都对啤酒行业造成了一定威胁。所以，青岛啤酒应该不断创新，增加其产品的多样性和独特性。

4、需求方的讨价还价能力

首先，啤酒的购买大多都是大批量和集中进行的，大宗采购的客户在卖方来说占据举足轻重的地位，买方的影响力相对而言也较为重要。其次，啤酒的差异性较小，属于标准化产品。购买者在购买时随时可以找到替代供货商的卖者，他们可以四处比价，希望获得最有力的交易条件。再次，买方对啤酒的需求、实际市价、乃至供货商成本都有较精确的信息。所以，在啤酒行业中买房的讨价还价能力较强。青岛啤酒应该通过提高工艺技术，提高生产力，降低其生产成本，同时增加其与其他品牌啤酒的差异度，降低其产品的可替代程度，从而降低需求方的讨价还价能力。

5、供给方的讨价还价能力

供应商的讨价还价能力，将影响企业成本和生产，对企业盈利能力有重要影响。而影响供应商讨价还价能力的因素主要有，供应商数量、供应商所提供商品的可替代性、供应商的前向一体化能力等。

中国是一个啤酒消费大国,巨大的消费量带来的必然结果就是巨大的原料需求量。按照有关方面的统计, 全球啤酒大麦供应商主要有四个一澳大利亚、加拿大、法国和丹麦。目前, 中国已是这四个啤酒大麦生产国的最大的买家。正是因为中国对进口大麦有着绝对性的依赖, 所以在全球原料紧缺的情况下, 直接影响到我国啤酒原料的供给，供应方的讨价还价能力也因此上升。