广告,改变人心的力量

了解广告：它的核心是改变人的观念

《大前程》：很多人可能会认为广告就是媒体上呈现出来的广告作品，那么您认为广告的领域应该如何定义?

陈经超：这要看角度，如果从比较小的角度，就像大家看到的，广告创意，广告制作，最后出来成品在媒体上表现。而从大的角度来看，其实营销、策划等活动都包含在广告里。广告比较特别的一点是，在整个营销环节中，它所花的钱是最多的。以企业来看，假设市场部有一亿的推广预算，可能会有七八千万是在媒介投放，而这就是广告的一个重要工作。媒介的投放以及推广的活动，都隶属于广告。一般广告会归在市场部里，它又与公关有融合的趋势，所以如果要严格地定义广告的范围，有一定的困难。因为它往往已经跟整个营销活动相结合。只能说它在其中会占一个很重的比例，尤其在支出方面。

《大前程》：广告业的核心特质是什么?什么样的人才应该称之为“广告人”?

陈经超：谈到广告人，我们可以从广告这个学科来说。到底什么是广告?每个学科都有自己核心的领域，广告的就是改变人的观念。相对营销而言，广告是非常有针对性的。广告活动一定有一个载体，不管载体是什么形式，其核心诉求都是转变消费者的观念。这是广告区别于其他相关学科的所在，很多广告制作经营活动也是从这个点出发。那么我们讨论的广告人，就是有能力对消费者进行洞察，并经由一些行为和活动，来改变或者构建消费者的观念的人。如果能够在洞察的基础上，经由一些活动，使消费者产生情感偏好，以至产生购买行为，这就是一个真正意义的广告人。

《大前程》：从社会影响上看，广告具有怎样的力量?

陈经超：除了商业广告之外，广告还有很多类型，如公益广告、政府广告等等。像刚才提到的，广告就是要构建一定的形象。现在有很多公益广告，推动不吸烟或酒后不驾车等公益诉求，这些公益诉求也需要广告去进行形象构建。因此广告并不像传统意义上说的只是卖东西，社会中的很多观念其实也可以通过广告的形式进行构建。所以广告的核心其实是去构建人们的一些观念。真正成功的广告要有改变人心的力量。

在美国有这样一种说法，广告在某种程度上有类似宗教的力量。当今生活在物质世界里的人们，精神上的寄托逐渐贫乏。所以你会发现有很多拜物主义者转向了对品牌的崇拜。一

个人穿着佩戴某一个品牌出门，意味着他就具备了某一种身份。即把品牌和生活很紧密的连接起来，这个过程就是广告构建的。这样就构筑了一种类似宗教的力量。人们信任品牌，品牌能给人一种心理上的满足，在这个层面上说，广告确实有它的独特力量。而且这个力量会影响社会的潮流，指引我们该买什么样的东西，过什么样的生活。

行业空间：广告业繁荣是经济繁荣的反映

《大前程》：广告业在国民经济中扮演一个什么样的角色?

陈经超：广告在中国应该算是新兴产业，有关经济规模的问题可能相对复杂。因为就像我刚才说的，广告并不是单一的某个环节，它跟营销、公关等等已经逐渐融合。但也正因为这样的融合，所以各个部门和环节可能都需要学广告的人。

另外，因为广告是花费最高的环节，如果一亿里面有七八千万作为广告费用花掉，那它怎么可能不受重视，这七八千万花得对或不对，怎样花得更有效果，怎样使其产生一定的效益，这都是广告会受到重视的原因。而事实上现在广告业也确实越来越受到重视。

《大前程》：对于中国经济发展，广告业在多大程度上发挥作用?

陈经超：从数据上看广告业的增长速度是高于GDP整体增长的。但如果说广告在多大程度上影响经济，相对不好定义，这也是因为广告涵盖领域的交互和融合。但广告业繁荣在某种程度上也反映了经济的繁荣程度，比如快速消费品行业随着自身的发展，其投放的广告份额一定会相应的增长;房地产业景气的时候，房地产的广告量就会迅速增加。

《大前程》：现在国内高等教育机构广告学科的办学模式一般是什么样的?有何不足?您有什么建议?

陈经超：其实目前国内的广告学科并没有完全统一在某个学院下面。一般来说最多的是新闻传播学院，新闻传播学是一级学科，新闻学和传播学是二级学科，广告学是从属传播学下的三级学科，是这样的一种结构。但现在有学者提出，应该把广告提成二级学科。也有一些把广告学放在艺术学院下面，还有的放在商学院里面，其实各有各的道理，有人认为广告是更注重实务操作的，所以要具备动手做的能力，这方面跟艺术的相关性强一些;而在新闻传播学院里，比如北大，在“动手做”的环节就有所欠缺，它更偏重理论的部分。有些广告专业里也包含了制作、视觉、摄影等等，有些则放在营销学中，所以广告到底应该被归进哪个学院，它的学科构建方式，目前并没有定论，但随着很多学校新闻传播学院的组建，一般都会把广告专业纳入进去。

广告学本身包含的不只是营销和艺术，还包括了心理学。因为广告要去改变消费者的观念，因此就需要去洞察消费者，才能运用广告手段去影响和改变他们的观念。所以心理学也是广告学科构成的一部分，而如果是政治广告，可能还需要加入政治学的内容。所以广告其实是一个复合学科，而且它还在逐步地快速发展。很多知名和重点高校都在建设广告学科。

就业门槛：广告专业的就业面很宽

《大前程》：广告业的就业门槛高不高?

陈经超：普遍来说，广告行业的门槛真的不高。比如广告公司里的AE(Account Executive，即客户执行)，其实这个岗位更重要的是与客户沟通的能力，而并不一定是实际制作广告的能力。所以广告的行业门槛，要视具体工作而定。广告从业者必须从生活体验出发，洞察消费者的心理，从这个角度说，其实是很困难的，多多少少要讲一点天分。而从企业角度，如果单纯的是广告公司的话，门槛不一定很高。很多时候，如何做出一个好广告，有很多是在学校里学不到的，需要你在生活当中的关注和体验，需要一种洞察力。如果从企业市场部的需求出发，就需要很多基本的知识技能，同时还会与营销有很大的重叠，只有掌握了营销的知识，才能去操作广告的经营活动。

《大前程》：那广告业对从业者的能力需求主要有哪些方面?

陈经超：我认为，做广告的人首先要热爱生活。因为很多时候广告是塑造美的东西。你需要深入观察生活的细节，并做出思考。特别是对于人的心理和观念，需要仔细揣摩。当然具体到不同的岗位，对人的需求又会不一样。比如AE与创意人员，角度就不同。从广告领域能够延伸出去的就业领域非常多，所以大学生需要去储备自己的能力。同时，在实践的过程中，将你所学的理论结合起来，这在广告领域是非常重要的一点。如果你不能，那么广告可能不适合你。如果你热爱生活，同时又能将理论结合实践，那么在广告的领域里，你想去哪里应该都没什么问题。

《大前程》：就您所知，广告业吸纳就业的规模如何?

陈经超：这也涉及到如何去定义广告涵盖的领域。如果不局限于广告公司来说，其实广告方面的毕业生就业面很宽。从企业来讲，因为在广告上的花费很大，所以需要一些专门的人才来处理广告相关的业务。这其实也是国内高校在增设广告学科的原因。另外，政府的宣传端口也会需要广告人才，包括公益组织等等，其实凡是有市场部门的地方，都一定会需要广告方面的人才。所以广告相关方向吸纳就业的范围其实很宽泛，就业数据不好计算也是这个原因。我们只能从微观或者实务的角度说，它是非常被需要的。