不羁公社：菲利普科特勒演讲(全纪实)

“现代营销学之父”菲利普·科特勒先生演讲《下一个是什么？营销的未来》非常感谢！非常荣幸，非常自豪站在这里，今天是一个非常特殊的日子，不光是对我们科特勒集团和我自己，而且对整个世界。

中国和美国签署了一个贸易协议，不是一个完整的协议，但是它是一个双赢的思维模式，贸易协议，关税是起不到作用的，我们需要的是共同的协作，看一下今天的股票市场就能够证明这一点。

股票市场已经降了390点，当新闻出来的时候，是我们签了新的协议，大家的信心越来越好，为什么中国和美国不可以成为合作伙伴，能够解决贫困饥饿的问题呢？我们的目标是让这个世界对每个人都是很好的世界。

我刚出版了一本新书，推进利益，不光是亿万富翁的利益，也不光是你们的利益，而是如何去思考，如何去提升每个人的幸福指数，提升每个人的繁荣，我给大家分享一下。

首先，中国的增长非常惊叹，我已经来过四次中国了，我第一次来的时候是2006年，当时你们刚开始去了解，不光是政治，还有商业，我2009年的时候又来到了中国，当时全球的经济出现了衰退，当我来到中国的时候，我写了一本书叫《嘈杂的世界》，分享了我的观点，在经济箫条的时候怎么来采取行动。

2014年我又回来了，我和腾讯合作，后来又和海尔合作，海尔企业给了我们一个新的商业分散模式。

2015年的时候我又来到了中国，我非常高兴看到了中国取得所有的进展和进步。

我想讲三个，市场营销的历史，今天的市场营销以及市场营销的明天，给大家讲一下未来是怎样的，很有可能消费者以及购买者会变得非常聪明，可能我们不再需要销售人员，我们也不再需要广告，互联网让客户学到了很多，了解了很多，不光是互联网，还有像脸谱这样的社交，没有任何的广告，没有任何的销售人员，客户就已经了解很多了。

在未来，如果说不再需要销售人员，不再需要广告，会怎样呢？我猜想市场营销需要做的是管理好我们的口碑，最有效的广告就是来自于我们的朋友，还有体验过产品的这些人，可以信任他们所说的经历和体验。

我们也可以学到一些新的方法去管理和影响口碑，我可以给大家一个例子，假设我推出了一个新款的红酒，我可以寻找一下到底谁是影响红酒选择的有影响力的人，有一些人是红酒的专家，他也有非常庞大的红酒的网络，我就可以把我的红酒作为一个礼品给这样一个影响者，如果他很喜欢它，当然我的工作就做完了，我其实不需要广告，也不需要销售人员，甚至都不需要给他钱，因为他对红酒很满意，也很愿意去谈论这个红酒。

所以，市场营销会改变的。

我们再回到过去看一下，我们看一下市场营销的历史，市场营销的历史不超过150年，市场本身已经有数百万年的历史了，当人们有了盈余的货物的时候想要卖出去，就出现了市场。

古希腊，人们可以到这样的集市去买卖，这样就有了市场，销售从亚当和夏娃就开始了，夏娃吃了禁果，我们就已经有了销售。

销售只是市场营销的一部分，销售是非常简单的，因为产品已经存在了，你的工作只是找到客户，而市场营销是更重要的，要去决定是不是要去生产这个产品，要生产怎样的产品，擅长什么，市场需要的是什么，是不是可以满足这样的需求。

一旦生产了这个产品，当然需要广告和销售人员，还有定价。

这个图表，我想告诉大家的就是市场营销不断在变化，总是会有新的想法，新的理念出现，可以看到市场营销理论不断的变化和增长。

为什么我每三年都会写一本市场营销的书籍呢？就是因为在很短的时间，新的例子，新的理念，新的市场营销的一切，都变化太多了，太快了。

这是一些变化的理念，我们一开始的时候，我们认为最重要的就是生产好的产品，然后宣传自己的产品，宝洁，联合利华等等，这不是最重要的，最重要的是客户，他们需要的是什么，从产品中心导向转向了顾客导向。

我们又有了平台的思想，如果说要成功，品牌名称必须具备吸引力，要有感情在里面。

我想买的产品可能有很多的名称，但是我选择的品牌是能够跟我的兴趣产生共鸣。

品牌通常就是一个价值提案，非常重要的一个概念，它应该去表达你为客户创造的价值，如果并不确定为什么客户要来选择你，你就有问题了。

事实上价值提案就是很好的描述了你和竞争对手的区别，你的定位是什么，主要的特点是什么，比如说我是麦当劳，它有一个价值提案，我要必须清晰，它的价值提案是好的食品，廉价的食品，这样一个价值提案是一个大的保护伞，对每一个不同的客户都有具体的价值提案。

对老年人会说这是非常好的安全的地方，可以坐下来吃一顿饭菜，你可能没有妻子，只是需要一个舒适的环境，平价的食品。

对于年轻人，吸引他们到麦当劳，有一个不一样的价值提案。

还有带孩子的母亲，也会有另外的价值提案。

所以，对不同细分的人群，会有不一样的价值提案，最重要的是找到你的目标市场，这就是市场营销，也就是目标市场和价值提案。

通过品牌的运作，市场营销出现了一个变革，有了数字社交媒体，大家都知道每一个公司如果说不转向数字化的市场营销，都是在犯错误，甚至是非常小的零售商，让人们到你的商店来买东西还不够，他们不需要到你的店里就可以买到货物，这样他们在线上就可以选择到底要不要去你的店里。

我自己的体验，我的夫人从来不去商店，她买的东西都是通过亚马逊，从网上买的，她每天都收快递。

如果这是一个现代的我们所说的客户，肯定会有越来越多的人会去逛街了，不会去商场，就需要通过数字化向客户提供销售渠道。

什么是真正的市场营销呢？市场营销，如果你定义市场营销，有销售团队，广告来提升销量，这是过去的定义，现在可以看到市场营销，我们叫CCDV，为目标市场创造沟通和传递卓越的价值，同时最新的一个观点，市场营销是一个驱动企业增长的商业准则，也就是说它的功能是促进企业来增长。

为什么说市场营销可以比任何的职能部门都能够带来更多的增长的观点呢？因为市场营销是真正唯一一个花时间和客户在一起的，真正花时间买一些东西，所以对于市场营销来说，如果销售人员培训得好，他们和客户待的时间长，他们会最先发现市场的机会，同时客户会最先发现客户有哪些需求，可能别的部门没有注意到的时候就可以感受到，另外也可以感受到威胁，或者说在客户买你的东西的时候存在哪些障碍。

对于市场营销人员来说，我们能够真正接触到市场，真正接触到客户，把密切的观察传回到我们的企业当中。

如果简单描述一下我们现在市场营销的框架是什么，我觉得有五点，第一，在原来的市场营销框架中，有客户，有企业，还有包括合作方，就是合作伙伴，当然还有员工，还包括其他的利益相关方等等，竞争对手也在这里面，另外还包括内容，这就是我们传统所说的5C，每一个市场营销的框架或者计划，都要考虑到5C的原则。

另外，需要描述产品，价格，渠道和促销，这就是传统的4P。

4P是一个起点，但是还要加另外一个P，叫作包装，比如你是一家香水公司，比香水更重要的就是香水的外包装，还有对于这个产品如何来进行营销，来定位，所以包装是更重要的。

另外，大家可能会说销售呢？这些在我们的4P当中在哪里？大家不用太担心这个，在市场计划中，如果谈太多的服务，可以把4P再加一个S，或者加W，需要什么东西就添加到传统的4P当中就可以了。

另外一点，在计划当中应该包括产品，服务，品牌价格，沟通，交付等等，这些就是新补充进去的内容或者要素。

如果大家跟你说来制订你的市场营销战略的过程，如果你开始来做一个新的业务线，或者新产品的时候，市场营销的研究MR是最重要的，从这儿来进行起点。

对于市场调研，市场研究，要做很多的调查，收集到很多数据，所有都要先从市场调研开始，从MR开始，市场调研之后会知道这个市场非常复杂，包括市场当中的一些细分的群体，再来进行市场细分，这就是STP。

同时，不同的细分群体，需求是不一样的，之后会把需求来进行定位，看哪一部分能够满足，这就是设定目标的客户群体，所以对于STP，对于市场营销来说，对这个市场调研之后进行STP，就是市场的调查，就选择你的TM，就是目标客户。

当然，可以选择好几个目标客户，但是每一个都要提供不同的市场战略，选择了你的目标客户，之后来进行价值主张VP，VP之后建立MP，就是市场营销的战略，这时候就来制订具体的市场营销的战略。

下面就开始进行执行，就是I，之后还要做C，就是控制，如果现在的销售，取决于你不能控制过程，如果卖得好，或者说卖得不好，要把这个步骤往回倒一下，如果销售不好，看原因是什么，是不是战略制订得好，但是I做得不好，或者说雇的人不行。

如果执行做得好，但是销售做得不好，就要找一下是不是市场营销的战略有问题，比如说价格太高了，或者说广告做得不好，宣传做得不好，或者可能目标群体选得不好，比如在目标群体市场里已经有别的竞争对手比你做得好很多，通过这样的流程，可以往回去找一下为什么在这方面没有取得成功。

前面曹先生谈到CEO的观点，还有CMO，市场营销官，我非常喜欢CEO，因为对于CEO 来说，他们负责一个非常复杂的企业，但是我希望所有的CEO都是从市场营销出身的，但实际上不是这样，为什么市场营销的天才不能当企业的CEO呢？大家可能会说这个人不了解财务，没有学过财务，但是大部分的CEO都是律师，会计师，或者财务出身的，因此就必须要问一个问题，你的CEO对于市场营销了解多少？有四种类型的CEO，第一种类型的CEO，觉得价格是最关键的，觉得市场营销就是价格，就是定价定多少，市场营销主要负责产品定价就可以了。

我觉得更喜欢的是4P的CEO，公司需要把产品的定销、促销和渠道结合在一起考虑，如果CEO说我知道市场细分，目标群体等等，能够找到最好目标客户，这样的CEO更好。

另外的CEO觉得市场决定了一切，觉得公司的工作就是给客户创造价值，某一个特定客户的特定市场当中创造价值，像宝洁的核心理念，就是市场营销决定了一切。

市场营销需不需要不断的进行更新呢？需要变革吗？有没有旧的市场营销改成新的市场营销？当然了，旧的是大市场营销，比如说30秒钟一个广告片等等，可能花了很多的钱，在视频，一个电影里面，来植入你的广告，但是这个问题也随之而来了，比如汽车的广告出现在电视上，我会买这个车吗？比如我喜欢的电视节目突然蹦出一个汽车广告，会买这个汽车吗？在新的市场营销的框架下，30秒钟的广告，要把市场的价值主张植入进去，或者使用Facbook，或者谷歌，通过这种方式来进行植入。

要把传统的市场营销和新的市场营销结合在一起，换句话说，把它结合在一起的时候，才能实现目标客户的价值。

但是最重要的，现在市场营销最主要的一个问题，消费者现在太聪明了，关于任何的竞争对手都可以从网上去找信息，现在销售渠道也扩展得越来越多。

我去加一个油可以去买一些东西，比如冰激淋，原来没有想过加油的时候可以去买它，另外还有其他新的技术等等。

另外是增长的情况，我比较倾向于内生性的增长，我知道有些企业现在的业务很不错，比如并购其他的企业，把竞争对手买下来，这些是外生的增长，但是有很多证据显示，如果一个企业实现了内生增长，不是通过并购来实现的，这样的企业会更好，比如他们会使用更好的市场营销的技能，更好的领导力，更好的定价策略等等，同时，把市场营销的策略融入到企业的各个部门当中，通过产品，通过客户，来进行他们价值的提升。